Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмыВ 90-е годы марка компании «Waterford» была известна во многих странах мира. Она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии. Эта компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка имеются свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой «Waterford». Английская компания «Waterford Glass Group», известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы «Wedgwood»). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор. Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции. За 1991 г. объем продаж хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% – в США и Ирландии и на более чем 30% – в других странах. К 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственные технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь)' послужило трамплином для компании при проникновении на рынки Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли – внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке. Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на продукцию ручной работы с маркой «Waterford» превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии. «Waterford» перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию примерно на 30% в США. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой «Marquis». В США, где «Waterford» владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки «Marquis» попадает в нишу цен 30-40 долл. (хотя чаши и блюда больших размеров – 135 долл.), что обеспечивает этим изделиям конкурентоспособность среди товаров конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом осталась ценовая политика на других рынках. Некоторые специалисты в Великобритании считают, что «Marquis» – это рискованная афера, отход от традиций ручной обработки, а самое главное – от известности марки «Waterford», которая в США и Японии котируется на уровне «Rolls-Roys» и «Rolex». Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, public relations, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибьютерская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге привели к закреплению известности компании. На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры. При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщин, общих праздников или фестивалей, проводов. В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения). Нередко подарок – это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок). В Великобритании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции. Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, делают выбор мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходимо советоваться с семьей или друзьями. Задания1. Определите характер стратегий, используемых компанией. 2. Проанализируйте товарную политику компании «Waterford» и выявите ее ключевые направления. 3. Дайте характеристику сбытовой политики компании, особенностей каналов сбыта и контроля за их работой. 4. Проведите анализ ценовых стратегий компании. 5. Назовите составляющие коммуникационной политики компании и проиллюстрируйте основные способы продвижения товара на рынок, используемые компанией в различных ситуациях. |