Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу учебное пособие
• Анкор: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Дата: 01.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Тип: Практикум; #1543
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 55 из 96

2.14. Рынок оптической продукции

На рынке оптической продукции Московского региона в течение года действовало около двух десятков торговых фирм, различающихся товарным ассортиментом, объемами продаж, ценовой и сбытовой политикой, а также многими другими факторами: «Таск-Оптик», «Сенет», «Спорттехника», «Риско», «Фототехника», «Юпитер», «Кинолюбитель», «Росинтер», «Антей», «Арджи», «Технотекс», «Сервис-центр», «Зенит», «Гелиос», «БЦ-Рубин», крупные универмаги, имеющие у себя отделы фототехники, и др.

Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким причинам:

• различные сферы деятельности;

• большое различие ассортимента и услуг;

• закрытый характер данных о финансовых результатах деятельности и многие другие факторы.

Некоторые фирмы работают при заводах и выполняют роль бывших отделов сбыта, другие являются официальными представителями иностранных фирм и занимаются продвижением товаров этих фирм на российский рынок, третьи работают с профессиональной фототехникой, некоторые фирмы помимо реализации оптической техники занимаются другими видами деятельности и т.д. Для оценки доли рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод экспертных оценок; результат анализа представлен на рис. 2.14.1.

По результатам исследования установлено, что фирма «Фототехника» занимает приблизительно 1% рынка. В ближайшие годы фирма планирует увеличить свою долю на рынке до 5%.

Можно выделить следующие группы товаров на рынке оптической продукции:

• фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;

• бинокли и подзорные трубы; охотничьи прицелы;

• приборы ночного видения;

• антикварная фотоаппаратура;

• пленки и расходные материалы.


Рис. 2.14.1. Доли рынка оптической продукции
Основными поставщиками отечественной продукции являются следующие оптико-механические заводы и объединения:

• Красногорский;

• Лыткаринский;

• Сергиев-Посадский (Загорский);

• Казанский;

• Салаватский;

• ЛОМО;

• Новосибирское НПО.

Из стран ближнего зарубежья на рынке Московского региона представлена Украина:

• «Арсенал»;

• ФЭД;

• Уманьское ПО.

Спрос на оптическую продукцию имеет сезонный характер. Сезонность прослеживается не только в объемах продаж, но и в ассортименте, т.е. в разные временные периоды спрос на разные виды продукции различен.

Объем сезонных продаж, по данным фирмы «Фототехника» (тыс. долл.):
Зима ............................................................................................................................................................................. 84,6

Весна ........................................................................................................................................................................... 96,6

Лето ........................................................................................................................................................................... 130,2

Осень ........................................................................................................................................................................... 85,8
Объем ежемесячных продаж фирмы «Фототехника» (долл.):
Январь ......................................................................................................................................................................... 23,4

Февраль ....................................................................................................................................................................... 28,8

Март ............................................................................................................................................................................ 28,2

Апрель ......................................................................................................................................................................... 32,4

Май .............................................................................................................................................................................. 36,0
Рассмотрим основные тенденции развития указанных ранее товарных групп.

На рынке фотоаппаратов наметился спад интереса к отечественной продукции. Это связано с малым количеством выпускаемых моделей, некоторые из которых не обновлялись уже более пяти лет, на сегодняшний день морально устарели и не отвечают возросшим требованиям потребителя. Появление на российском рынке большой гаммы импортных аппаратов и их постоянная реклама также привели к снижению спроса на отечественную продукцию.

В ближайшие два года, если российские производители не выпустят на рынок новые модели, может произойти резкое падение спроса на отечественные товары. Как положительный пример можно представить серию фотоаппаратов «Зенит», которая на сегодняшний день насчитывает четырнадцать моделей («Зенит-ЕТ», «Зенит-12ХР», «Зенит-16», «Зенит-122», «Зенит-122К», «Зенит-Автомат», «Зенит-Авто», «Зенит AM», «Зенит АМ2», «Зенит АП», «Зенит АПК», «ФС-Зенит-122», «Зенит-Микро»). «Промах» этой торговой марки – отсутствие хорошей рекламной кампании.

В 1993-1994 гг. произошел прорыв на российский рынок продукции фирмы «Polaroid» за счет ориентации на дешевые модели и широкой рекламной кампании, вызвавшей бум спроса на продукцию данной фирмы среди московского потребителя со средним уровнем дохода. В 1994 и 1995 гг. наблюдалось падение продаж товаров фирмы «Polaroid» из-за насыщения рынка и пересмотра позиций покупателя к этому типу товара, связанного с высокой по сравнению с обычной фотографией себестоимостью тиражирования снимков и только одним форматом их.

Большое влияние на спрос оказывает появление товаров-заменителей, таких, как видеокамеры, цены на которые в последнее время значительно снизились.

На рынке объективов и дополнительных устройств к фотоаппаратам (сопутствующие товары) за последнее время наблюдается повышение спроса. Причин тому несколько. Так, на рынке появились новые изделия, которые по своим параметрам не уступают, а по некоторым позициям превосходят аналогичные зарубежные образцы. Удачей является маркетинговая политика предприятий-производителей, выпускающих ряд дополнительных товаров, к примеру, для одного из самых популярных фотоаппаратов, «Зенит-122», – на сегодняшний день это гамма из 18 объективов («Зенитар М», «Вариозенитар», «Мир-20М», «Мир-24», «Мир-1», «Гелиос», «Юпитер-37МС», «Телезенитар 135», «Юпитер-21М», «Гранит-11М», МС-ЗСА, «Телезенитар 300», «Рубинар-300-5.6», МС-5СА, «Рубинар-500-4.5», «Рубинар-5500-5.6», МТО11-СА, «Рубинар-1000»), позволяющих производить практически любые виды съемок.

Рост спроса на дополняющие товары вызван также повышением общего уровня образования потребителей и их желанием иметь более профессиональные, более качественные снимки.

Спрос на бинокли и подзорные трубы – устойчивый по всей номенклатуре товаров, которая насчитывает более 50 моделей. Этот вид продукции в большинстве своем является высококачественным товаром и соответствует мировым стандартам. Необходимо отметить появление за прошедший год новых моделей, спрос на которые устойчиво растет, хотя динамика его является сезонной.

Рынок охотничьих прицелов развивается очень динамично, что связано с переходом многих военных заводов на выпуск гражданской продукции и появлением в их производственных программах товаров высочайшего качества, не имеющих аналогов в мире. Такие товары пользуются спросом как у российских, так и у иностранных покупателей. Отрицательный момент – двойное назначение товаров, в связи с чем у многих фирм появляются проблемы, возникающие по вине заводов-изготовителей, которые, как правило, не уведомляют фирмы об особенностях этих товаров и не предоставляют соответствующих документов.

Рынок приборов ночного видения – очень специфичный, как и сам товар, поэтому лишь немногие фирмы уделяют этому товару достаточное внимание. Фирмы, продающие такие приборы, имеют высококвалифицированных консультантов-продавцов и специальные помещения для демонстраций. Целевой рынок товара – прежде всего иностранцы, что обусловлено огромной разницей в цене его в России и за границей. В основном этот товар, из-за низкой цены по отношению к мировым ценам, покупают в качестве сувенира или игрушки для детей. В продаже преобладают относительно дешевые приборы. Номенклатура насчитывает более 60 моделей с разбросом цен от 50 до 1500 долл. США. Дорогие приборы покупаются специалистами охранных служб, фирмами частного сыска и любителями ночной охоты.

На рынке антикварной фотоаппаратуры наметилась тенденция к уменьшению его масштабов при достаточно стабильном спросе на эти продукты. Основные потребители их на рынке – российские и иностранные коллекционеры. Этот рынок активно развивался в начале 90-х годов под действием спроса в основном со стороны иностранных коллекционеров, приезжавших в Россию, а также туристов, увлеченных русской экзотикой, которые, как правило, покупали псевдофотоантиквариат. В этот период цена подобного товара была значительно меньше среднемировой. Свертывание рынка обусловлено ограниченностью предложения этого товара (его становится меньше), ростом цен и приближением их к ценам международных каталогов, пресыщением туристов русской экзотикой. Большую роль играет также огромное количество подделок, которое появилось на этом рынке в период его бурного развития. В ближайшие годы рынок антикварной аппаратуры будет продолжать уменьшаться до достижения им среднеевропейского уровня с характерным преобладанием натурального обмена.

Рынок пленок и расходных материалов – рынок сопутствующих товаров и услуг рынка фотоаппаратуры и развивается практически без участия российских производителей, которые не в состоянии конкурировать с такими зарубежными производителями, как «Konica», «Kodak», 3M, «Fuju». Произошедшее в последние годы смещение рыночного акцента на цветные пленки и развитие инфраструктуры для быстрой и высококачественной проявки и печати их способствовали откату назад российских производителей. Лидирующее положение на этом рынке занимает продукция фирмы «Kodak». Это обусловлено лидерством фирмы на международных рынках и широкой сетью обслуживания в нашей стране. Спрос на продукцию и услуги этого рынка постоянно растет, такая тенденция сохранится в ближайшие несколько лет. Выход на рынок продукции фирмы «Polaroid» и ее обширная рекламная кампания породили высокий спрос на пленки и расходные материалы этой фирмы, тем более что на рынке моментальной фотографии конкуренты у нее отсутствуют.

Задания

1. Оцените емкость рынка оптической продукции Московского региона в 1995 г.

2. Проанализируйте характер сезонных колебаний спроса на оптическую продукцию. Чем объясняется наличие таких колебаний?

3. Перечислите иностранные фирмы, являющиеся основными конкурентами российских производителей на рынке оптической продукции Московского региона.

4. Охарактеризуйте целевой сегмент фирм, производящих приборы ночного видения.

5. Определите перспективы развития рынка антикварной фотоаппаратуры.

6. Охарактеризуйте состояние рынка пленок и расходных материалов.