Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
4.3. Выход компании на европейский рынокПосле смерти Уолта Диснея «Walt Disney Co.», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии «Диснея». Основываясь на том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие – основное достижение, «Дисней» через свое отделение «Touchstone Pictures» начала производство фильмов для взрослых. Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. «Токио-Диснейленд» ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что «Евродиснейленд», который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей. Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше. Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему 50-летнему юбилею. Компания открыла в торговых центрах США магазины, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары. Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и «Евродиснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американского парка, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тыс. человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время. И хотя компания утверждала, что дела «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои «Диснея» могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка. Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки «Диснея», и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый» сезон, она снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «American Express», объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио, телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. «Евродиснейленд» был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что «Евродиснейленд» будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации. Задания1. Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала. 2. Определите составляющие коммуникационной политики компании, которые использовались для продвижения на европейский рынок, и проанализируйте причины неудач. 3. Предложите свою концепцию продвижения компании «Дисней» на европейский рынок. |