Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
4.7. Создание телевизионного рекламного роликаРекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли–Болдуина. А. Коммерческая идея (что демонстрировать): 1. Замысел нового товара. 2. Новая модель товара. 3. Новая особенность товара. 4. Новые форма, размер, упаковка. 5. Компоненты. 6. Процесс производства. 7. Фирма (образ). 8. Область применения. 9. Место производства товара. 10. Универсальность. 11. Удобство. 12. Качество. 13. Экономичность. 14. Проблема, «породившая товар». 15. Результаты неиспользования. 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей. 18. Преданность (приверженность) пользователей. 19. Удовлетворение пользователей. 20. Количество пользователей. Б. Основная тональность, или подход: 1. Прямой. 2. С легким юмором. 3. С сильным преувеличением. В. Приемы демонстрации: 1. «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения. 2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране. 3. Ситуация «до» и «после». 4. Испытания в экстремальных условиях. 5. «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. 6. Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности. 7. Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик. 8. Символизм. 9. Фантастика. 10. Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки: 1. Натурный фильм. 2. Мультипликация. 3. Трюковой фильм. 4. Комбинированный фильм. Задания1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору). 2. Группу студентов рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составляет свой вариант рекламного ролика. 3. После завершения работы каждая команда представляет свою разработку сценария для взаимной оценки по разработанным критериям. 4.8. Продвижение нового товара на рынокФирма «Konserven Gmbh» – производитель замороженных продуктов в ФРГ – в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Konserven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл. 4.8.1): Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)
Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3). Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.
Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям
В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные: 1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (млн., из 24 млн. человек): Обедают дома ................................................................................................................................................................ 12 Обедают на рабочем месте ............................................................................................................................................ 5 Обедают в заводских столовых .................................................................................................................................. 4,1 Обедают в ресторанах или буфетах ........................................................................................................................... 1,7 Не обедают ................................................................................................................................................................... 1,2 2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов. 3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики: продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями. 4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5). Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %  Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам  Таким образом, можно сделать следующие выводы: • существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.); • пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами. Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные (табл. 4.8.6). Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов  Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях. Журнал В имеет много постоянных читателей. Журнал Е читают все группы населения, но меньше – в южной части страны. Круг его читателей непостоянен. Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов. Задания1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений потребителей целевых сегментов. 3. Предложите аргументы для каждого сегмента. 4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты. 5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размешать рекламу. | ||||||||||||||||||||||||