Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной маркиИсторическая справкаАвстрийская фирма «Schlumberger» с 1842 по 1973 г. принадлежала семье Шлумбергер. Наследник – доктор Роберт Шлумбергер – продал ее фирме «Underberg» в апреле 1973 г. Фирма «Underberg, Gmbh» в 1973 г. торговала различной продукцией: неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером «Koenigsbacker» и ликером «Karosbader Backerobka». Фирма «Karl В. Guertler und Co., Gmbh» с 1972 г. –дочерняя фирма группы, возглавляемой «Underberg». Ее ассортимент в 1973 г. включал такие группы продукции, как «Cognac Martell», «White Label Whisky» и т.д. Этот ассортимент придавал солидность деятельности фирмы на рынке алкогольных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы «Schlumberger» в 1973 г. интересовалось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме «Underberg». В его решении, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что «Underberg» пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику «Champagne», которую фирма «Schlumberger» успешно применяла в производстве. После продажи фирма «Schlumberger» стала производственным отделением фирмы «Guertler». Сбытом шампанского «Schlumberger» с этого времени стало заниматься торговое отделение фирмы «Guertler». Структура рынка шампанского в Австрии. ПредложениеПотребление шампанского на душу населения в Австрии было в 7–8 раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: «Kattus» – около 12 млн., «Henkel» – около 0,8 млн., «Schlumberger» – около 0,2 млн., остальные – около 0,3 млн. бутылок. Ассортимент фирмы «Schlumberger» в 1973 г. состоял из: «Goldeck Trocken», «Goldeck Halbsues», «Sparkling Extra Dry». Конкуренты выпускали следующие марки: «Hochriegel Halbsuesses», «Hochriegel Trocken», «Alte Reserve» и «Grosses Jahrgang». Фирма «Henkel» производила «Henkel Trocken» и «Henkel Brut». Средняя цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена минус 15%-ная скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли. В Восточной Австрии распространение шампанского «Schlumberger» не было затруднено, а западная часть, по существу, не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения охватывала примерно только 15% территории, а в западной – менее 5%). В области общественного питания ситуация была еще хуже. Фирма-конкурент «Kattus» обслуживала примерно 55% мелких магазинов. Сеть распределения «Henkel» обеспечила западную часть Австрии почти на 100%. На 1973 г. расходы на рекламу шампанского «Schlumberger» вообще не предполагались, несмотря на то что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское «Schlumberger» – одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике «Champagne». Продавцы при переговорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибьютерских компаний и оптовиков). СпросКоличественные данные. Структура заказчиков: 30% – общественное питание, 70% – торговля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий общественного питания. Объем заказов и их ритм: шампанское «Schlumberger» упаковывается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок, для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и дозаказывали по 3-4 раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках. Объем оборота в 1973 г. составил: «Goldeck Trocken» – около 45%, «Goldeck Halbsues» – около 50%, «Sparkling» – около 5%. Распределение шампанского «Schlumberger» ориентировано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастрономией» («Sacker», «Hilton» и т.д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при посредничестве фирмы «С und С». Качественные данные. Имя «Schlumberger» в 1973 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма «Schlumberger», занимавшая ведущее положение на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой «Champagne» тогда у потребителей не существовало. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь – хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlumberger» нам не нужно, потому что гости его не заказывают». Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных ресторанах этим занимается закупочное отделение, в мелких – непосредственно хозяин заведения. ОграниченияОграничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада. Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания. Внутренние ограничения. Это соблюдение методики «Champagne», удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт-магазины, исключение посылочной торговли). Цели1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании – расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков. 2. Продажа марки «Sparkling Extra Dry», являющейся в ассортименте «Schlumberger» самой дорогой, не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания. Задания1. Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложение к программе маркетинга, обратив внимание на: товарную политику фирмы; способы продвижения товара на рынок; сбытовую политику и способы распределения товара; ценовую стратегию. |