Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет». 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки. 5.3. Разработка рыночной политики. 5.4. Усиление позиций на рыке: новые направления рыночной политики. 5.5. Программа развития гостиницы 5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного транспорта. Кроме того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьютеров, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации. Принцип компании – предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене. «Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы – английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Сбытовые центры фирмы расположены в более чем десяти странах мира, в том числе США, Японии, Южной Америке. Фирма работает также через независимых дистрибьютеров в более ста странах мира, располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров. В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например системы автоматической информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы «Автомаркета» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира. Основная цель на рынке услуг – обеспечение качества предоставляемых «Автомаркетом» услуг. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60–70-е годы. В 1984 г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой конкурентоспособности. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые исследования. Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превосходства над конкурентами на внутреннем и зарубежных рынках, либо оказаться перед необходимостью закрытия заводов и сворачивания бизнеса. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за последнее пятилетие он превратился в полностью автоматизированный комплекс. Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, благожелательному отношению к руководству компании. С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total quality control»). К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересованы, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей. Основные характеристики потребителей: 1. Агенты производителей автомобилей (vehicle manufacturer's agents) – гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях франшизы. 2. Специалисты по ремонту (specialist repaireres) – гаражи и мастерские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг. 3. Владельцы парка автомобилей (fleet owners) – местные коммерческие агенты, которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр. 4. Быстрая подборка (fast-fit) – гаражи и мастерские, предоставляющие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам. 5. Обслуживание по прейскуранту (menu servicing) – независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам. 6. Независимые гаражи (independent garages) – небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях «старше трех лет». 7. Розничные фирмы (retailers) – занимаются продажей запасных частей для автомобилей. 8. Аварийные станции (breakdown organisations) – организации, оказывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях. Задания1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Авто-маркет», опишите их структуру и дайте критическую оценку. 2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию. |