Курсовая на тему маркетингова логистика. курсовая.htm 11346794576н3673867. 1. Теоретические аспекты маркетинговой логистики Сущность понятия маркетинговая логистика
 Скачать 27.31 Kb.
|
|
1.Теоретические аспекты маркетинговой логистики 1.1. Сущность понятия маркетинговая логистика Впервые в отечественной теории терминологическое (концептуальное) понятие «маркетинговая логистика» было предложено профессором Г.Л. Багиевым в 1998 г. Маркетинговая логистика (Маркетинг-логистика) имеет две трактовки: 1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, Теорию, методику способы оптимизации (совершенствования) потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются синтез, анализ и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя,а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия. Эти оба определения исчерпывающе определяют сущность содержания и понимания сферы соответствующего инструментария. В 1999 г. понятие маркетинговая логистика было закреплено А.И. Семененко в справочном пособии по логистике. Маркетинговая логистика означает, что речь идет о таком объекте, как маркетинговая система какой-либо экономической, относительно независимой, структуры и к ней прилагается логистический подход как средство ее (системы) целостной оптимизации. Поскольку под системой (с позиции общей теории систем) понимается совокупность функционально соотнесенных элементов, определяющих ее (совокупности) назначение, то, очевидно, что маркетинговые логистические системы могут быть классифицированы по меньшей мере в три категории (группы): 1) логистическая система (оптимизирующая) управления маркетингом(как концепцией), понимаемая концептуально как широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели – обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. При этом структурными элементами – подсистемами этой большой системы могут являться функциональные блоки концептуальных действий: - исследования маркетинга; - ассортиментная политика; - ценовая политика; - сбыт; - реклама; - сервис; 2) логистическая система управления службами маркетинга, прямо ориентированного на конкретный товар (семейство товаров и услуг), обеспечивающая «основной» маркетинг. При этом структурными элементами этой «сложной» системы могут являться функции управления маркетингом: - целеполагание; - организация; - планирование; - оперативно-регулирующие решения; - диагностический контроль; - анализ оценки, - т.е. все, что характерно для логистической кибернетической системы; 3) логистическая система международного маркетинга, представляющая собой концептуально симбиозную системную структуру, аналогичную первым двум, но с учетом: - таможенной проблематики, - валютно-финансовых различий, - различий экономических и мотивационных субъектов международного права, интегрированных в общие структурно-экономические и маркетинговые системы. Таким образом, объектом логистических изысканий и разработок маркетинговой логистики (т.е. предметом, который исследуется и изучается) является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах как единого целого. Позднее в 2006 г. появилось еще одно определение маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика – это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов. Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: 1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением); 2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им. Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время. Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы. В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: - постановку целей системы; - определение текущего состояния; - создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; - выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого продукции и сегмента рынка. 1.2. Взаимосвязь логистики и маркетинга Логистические структуры на предприятии тесно взаимодействуют со многими функциональными подразделениями: отделом маркетинга, службами финансов, планирования, производства, контроля. Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга: 1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования. 2. Анализ потребителей. 3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства. 4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг. Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно. Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции. Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне, территориально-географическом районе в условиях динамичности социально-экономической сферы. В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция усложнения продукции и ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворить динамичные потребности по отдельным сегментам. В условиях рынка покупателя цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации, производители стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия. Как уже отмечалось, логистика наиболее тесно взаимодействуют с маркетингом. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг и логистика представляют самостоятельные, тесно взаимосвязанные направления производственно-хозяйственной деятельности. Предприниматели могут использовать для управления предприятием независимо друг от друга концепции маркетинга и логистики. В то же время наилучший результат можно получить при умелом использовании обеих концепций одновременно. Сущность маркетинга заключается в управлении производством, продвижении на рынок и выгодной реализации продукции, ориентированной на существующий спрос. Одна из важнейших функций логистики связана с организацией материально-технического обеспечения потребителей. Требования потребителей заключаются не только в удовлетворении потребности производства в сырье, материалах и изделиях высокого качества, но и в обеспечении точно в срок, по выгодным ценам на услуги логистического характера при минимальном уровне совокупных затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить мотивации потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность. Современная концепция маркетинга выделяет четыре основных комплексные функции: 1) разработку и планирование ассортимента продукции; 2) управление информационными потоками; 3) организацию товародвижения и продаж; 4) рекламу и стимулирование сбыта. Выполнение этих функций может быть в полной мере и эффективно реализовано с участием службы логистики. Рассмотрим каждую функцию более подробно. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. В свою очередь логистика может оказывать обратное влияние на маркетинг; корректируя управление потоковыми процессами номенклатуры выпускаемой продукции, внося корректировки в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также маркетинговую стратегию и тактику. Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной переработке материальнотехнических ресурсов, их дальнейшему использованию в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке продукции потребителям. Возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованное решение или изменение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это негативно отражается на снижении совокупных издержек. Например, решение об изменении упаковочного материала, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение на рынок из-за отсутствия необходимого оборудования, позволяющего делать это качественно. Вторая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Организация эффективного управления информационными потоками, создание современной системы информационного обеспечения являются важнейшим проявлением логистики. Кроме того, в результате исследований комплекса мотиваций потребителей значительную часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы. Третья функция связана с логистикой наиболее тесно. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей и торговых посредников, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут быть напрасными. Некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразие штрафные санкции. Маркетинг помогает определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры и спроса и т.д. Соблюдение логистических принципов на этапе реализации готовой продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе. Четвертая функция также предполагает взаимодействие с логистикой. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, как имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность партнера в бизнесе всегда ценится очень высоко. Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Маркетинг – научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, таким образом, маркетинг и сбытовая логистика тесно взаимосвязаны. Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, исторически, в более ранний период, чем логистика, которая дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему. В средине ХХ в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики. Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период,логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную единую систему. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: - какой товар нужен? - где? - когда? - в каком количестве? - какого качества? - по какой цене? - кому? Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место, в нужное время с минимальными затратами, т.е. обеспечивает выполнение «Шести правил логистики» (по А.М. Гаджинскому) [9, с. 38]: ГРУЗ – нужный товар; КАЧЕСТВО – необходимого качества; КОЛИЧЕСТВО – в необходимом количестве; ВРЕМЯ – должен быть доставлен в нужное время; МЕСТО – в нужное место; ЗАТРАТЫ – с минимальными затратами. и седьмое правило (по Л.Б. Миротину) [31, с. 8]: ПОТРЕБИТЕЛЬ – нужному (соответствующему) потребителю. Проведем аналогию между семью вопросами маркетинга (7 Questions – 7Q) и семью правилами логистики (7 Raits – 7R), представленными в табл. 2. Семь вопросов (7Q) Семь правил (7R) 1. Какой товар нужен? 1. ГРУЗ - нужный товар 2. Где? 2. МЕСТО - в нужное место 3. Когда? 3. ВРЕМЯ - должен быть поставлен в нужное время 4. В каком количестве? 4. КОЛИЧЕСТВО - в необходимом количестве 5. Какова качества? 5. КАЧЕСТВО - необходимого качества 6. По какой цене? 6. ЗАТРАТЫ - с минимальными затратами 7. Кому? 7. ПОТРЕБИТЕЛЬ - нужному (соответствующему) потребителю Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: при эффективной организации товародвижения каждый их этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики. Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т.д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением. Проекты систем, отвечающих целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами. Снижение общих затрат производственно-коммерческой деятельности. Оптимизация задач распределения. *Источник: Семененко А.И. Предпринимательская логистика. – СПб.: Политехника, 1997. –С. 268; Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник для вузов. – СПб.:Издательство «Союз», 2001. – С. 222. 1.3 Проблемы маркетинговой логистики на предприятиях Развитие маркетинговой логистики на современном этапе характеризуют два значимых фактора: научно-технический прогресс и глобализация мировой экономики, вместе эти два фактора рождают совершенно новые потребности и соответственно новые формы удовлетворения этих потребностей. Глобализация бизнеса подразумевает под собой Иванова, Т.Ю. Теория организации : учебник / Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько. --3_е изд., перераб. и доп. -- М. : КНОРУС, 2010. -- С.128 (432 с.): развитие коммуникаций и способов перевозки снизили значимость расстояний, тем самым открыли для предприятий рынки всего мира; постепенное сокращение торговых границ между странами, что приводит к развитию международных торговых отношений и конкуренции; предприятия располагаются не по принципу национальности, а в тех местах, где затраты на производство наиболее низкие, что позволяет обеспечить существенную экономию для предприятия в целом и снизить цены на выпускаемую продукцию. Глобальная революция в настоящее время постигает все области науки и техники. Научно-технический прогресс распространяется повсеместно, а не зарождаются в одном конкретном месте и далее уже распространяются по соседним областям. Это приводит к Козлов, В.К. Функциональная интеграция маркетинга и логистики:учеб.пособие / В.К. Козлов, С.А.Уваров.-СПб.:Питер,2001.-103 с. : расширению комплекса предоставляемых услуг, который предполагает массовое производство продукции на заказ; прямые доставки через курьеров и специальные службы экспресс-доставки; создание информационной платформы, которая будет способна одновременно обеспечить информацией о месторасположении материальных потоков всех участников цепи; снижение запасов, способом прямой отгрузки, для снижения соответствующих затрат распределительного центра и пр. уменьшению количества поставщиков, укреплению сотруднических отношений с фирмами на долгий период. Раньше в России существовало огромное количество фирм-поставщиков, которые находились в постоянных конкурентных отношениях, это способствовало заключению выгодных сделок. Сейчас же фирмы-клиенты всё больше ищут себе такую логистическую фирму, чтобы можно было посвятить ее в свои долгосрочные планы, и вместе выработать решения, которые устроят обе стороны, не будут ущемлять интересы друга друга и при этом каждый будет заниматься своим делом, экономя время и силы друг друга. Таким образом логистическая фирма берет на себя ответственность за все процессы в цепи поставок, поэтому сохранение долгосрочных взаимоотношений выгодно в первую очередь для фирм-клиентов, ведь они доверяют логистическим фирмам большую часть своей базы данных. развитию методов управления логистическими процессами. Разработка новых и усовершенствование уже имеющихся методов управления процессами, связанными с цепями поставок помогают решить главные задачи логистики: снижение себестоимости, уменьшение запасов, быстрое реагирование на изменения спроса на рынке, оптимизирование материальных потоков и др. Маркетинговая логистика сейчас имеет ряд актуальных особенностей в Российской Федерации. Во-первых, она является, прежде всего, частью теории управления, но у нее есть своя особенность, а именно управление разнообразными потоковыми процессами. В жизни получается, что в качестве объекта маркетинговой логистики может быть любая деятельность, в которой процессы, события и промежуточные этапы имеют упорядоченную последовательность, а, следовательно, предполагают много вариантность управления этими процессами. Во-вторых, маркетинговая логистика не просто способна управлять потоковыми процессами, она в первую очередь обеспечивает оптимальное управление материальными потоками с целью получить наибольшую выгоду не только для себя, но и для потребителей, что позволяет добиться востребованности на рынке и получить максимальную прибыль. Как показал опыт России и других стран СНГ, потенциальные возможности, о которых говорилось выше, многие предприятия могут использовать только при наличии трех источников получения прибыли: общественно-полезных факторов (снижение себестоимости продукции, повышение качества, увеличение объема выпускаемой продукции и пр.), непродуктивных факторов, которые связаны с распределением и утилизацией произведенного богатства, и перераспределением доходов. Комбинируя эти источники, предприятия выделяют приемлемые для себя цели и задачи, а затем начинают планирование управления потоковыми процессами. В современных рыночных условиях нельзя рассматривать область логистики отдельно от области маркетинговой деятельности , в совокупности эти две сферы представляют собой одно целое, каждая область отвечает за свое, так например, маркетинг занимается налаживанием торговых отношений, оценкой конкурентных преимуществ, заключением договоров и прочими немаловажными обязанностями, которые очень важны на этапе зарождения цепочки, в свою очередь логистика ответственна непосредственно за сам материальный поток, за его сохранность и скорую доставку. В совокупности эти две, казалось бы совершенно разные области, делают одно большое дело. И многие современные транспортные и не только компании уделяют большое значение именно маркетинговой логистике. Вероятнее всего кризисная экономика России не совсем подготовлена, к тому, чтобы в полной мере перейти к использованию маркетинговой логистики, в большей степени потому, что мало знаний в этой области, ведь «логистика» само по себе довольно новое направление, а в совокупности с маркетингом вообще нечто непонятное для сегодняшнего предпринимателя. Для того, чтобы маркетинговая логистика основательно закрепилась на рынке необходимо установление более четкого взаимодействия маркетинговых служб с их логистическими системами, как в экономическом смысле, так и в организационно-методическом. Таким образом, чтобы успешно закрепить маркетинговую логистику на рынке, необходимо действовать в двух главных направлениях: создавать условия для повышения степени управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания маркетингологистической системы в качестве предпосылок для их эффективной реализации; одновременно ориентировать формы и методы систем на реально достижимую модель управления рыночными структурами. СОДЕРЖАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ Сущность понятия маркетинговая логистика Взаимосвязь маркетинга и логистики Проблемы маркетинговой логистики на предприятии |