Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
5.3. Разработка рыночной политикиПроизводство аппаратуры «Hi-Fi» в США было начато в 60-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби – созданию усилителей и акустических систем. К концу 60-х годов основные производители компонентов* стали расширять номенклатуру своей продукции. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Scott», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. «Sherwood», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов**. * Компоненты – различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound). ** Компакты – заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и(или) плейер, а в другой – пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности. Тогда же, в конце 60-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «Hi-Fi», стали уходить из отрасли. Вот что говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу: «Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям – ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который, по сути дела, не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все». В 70-е годы рынок товаров «Hi-Fi» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более. Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Playd» предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «Hi-Fi» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли*; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «Hi-Fi». * Консоль – заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов. Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем – 1,5 млн., а консолей – 400 тыс. Для фирмы «Playd» это означало, что рынок «Hi-Fi» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «Hi-Fi» – по крайней мере в течение нескольких лет. «К тому же, – говорил руководитель фирмы, – каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.». Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими. Для покупателей компонентов: • естественный звук; • превосходная электроника; • возможность наращивать систему; • символ социального положения. Для покупателей консолей: • эстетичность; • достаточно хорошая электроника; • несложная система подключения; • при данной цене большая потребительская ценность. Для покупателей компактов: • более низкая цена; • меньшие размеры; • несложная схема подключения; • простота обращения. Исследование также выявило, что покупатели компонентов: • сильно зависели от советов родных и знакомых; • считали, что их знаний в области «Hi-Fi» едва ли достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»); • прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов; • на покупку своей первой системы тратили 350-400 или 650-750 долл.; • заменяли или наращивали компоненты примерно через год-два после совершения начальной покупки. На основании анализа руководство фирмы «Playd» пришло к выводу, что необходимо разработать -новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты «Hi-Fi» какой-либо из марок. Задания1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «Hi-Fi» в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка? 2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы. 3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Playd». Проведите их сравнительный анализ. 4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. |