Маркетинговая деятельность аудиторской фирмы. Предмет исследования маркетинговая деятельность аудиторской фирмы

• Название: Предмет исследования маркетинговая деятельность аудиторской фирмы
• Дата: 26.03.2022
• Размер: 96.9 Kb.
• Имя файла: Маркетинговая деятельность аудиторской фирмы.docx
• Тип: Документы; #417816
• страница: 1 из 3

Введение
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, так как он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку, поэтому руководству любой фирмы следует делать акцент на такой инструмент маркетинга, как аудит

Маркетинговая деятельность аудиторской фирмы - это один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития рынка аудиторских услуг.

Особенностью маркетинговой деятельности аудиторской фирмы является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам.

Цель маркетинговой деятельности аудиторских услуг - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а, также, оценку мероприятий по использованию этих резервов.

Работа содержит основные методы, принципы и этапы проведения маркетингового аудита на предприятии.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность аудиторской фирмы.

Объект исследования: ООО «Аудиком».

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ аудита маркетинга и аудит системы маркетинга на примере «Аудиком».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• 
  изучить сущность, цели, функции и задачи аудита маркетинга;
  
• 
  рассмотреть основные элементы аудита маркетинга;
  
• 
  проанализировать организацию и этапы маркетингового аудита;
  
• 
  рассмотреть характеристику и основные показатели деятельности «Аудиком»;
  
• 
  провести анализ аудита системы маркетинга «Аудиком».
  

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, поэтому проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес для исследователей. Изучением данной темы занимались следующие российские и зарубежные авторы: Блинов А.О., Беляевский И.К, Коваль И.Г., Корнеева Г.В., Суворова С.П., Котлер Ф., Шкардун В.Д. и другие исследователи.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.


Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового аудита

1.1. Общая характеристика и структура маркетингового аудита
В современной литературе встречаются различные определения аудита маркетинга. Ф. Котлер определяет этот процесс, следующим образом: «Маркетинговый аудит - это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга» [1, 8].

В.А. Гончарук дает следующее определение: «Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц» [6].

Б.А. Соловьев трактует маркетинговый аудит, как «анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке».

Наиболее точное, с моей точки зрения, определение приводит В.Д. Шкардун.: «Маркетинговый аудит - проектная форма проведения стратегического анализа - комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды.» [20].

Схематично представим некий, обобщенный вариант составляющих маркетингового аудита, предложенный в литературе [2, 8, 9, 14, 15, 19, 20]:

1. Аудит внешней среды:

1.1. Аудит рыночных тенденций - предполагает определение стадии жизненного цикла рынка и его сегментов, исследование общих тенденций развития спроса, прогноз развития на ближайшие 3–5 лет.

1.2. Анализ целевой аудитории - задачей этого раздела является сегментация и анализ целевых групп воздействия, выявление и оценка факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

1.3. Исследование конкурентной среды - оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения, и мотивации конкурентов. Анализ места предприятия в конкурентной среде.

2. Аудит внутренней среды:

2.1. Аудит организации маркетинга - анализ целей и задач маркетинговой службы, функциональной структуры маркетинга предприятия, компетенций и компетентности работников, системы мотивации.

2.2. Аудит marketing-mix - оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

3. Оценка работы структуры маркетинга сегодня - анализ эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля выполнения поставленных целей и задач, а также их достижение.

Структура аудита маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления маркетингом предприятия. Процесс управления в маркетингово-ориентированной компании, обычно, можно разделить на четыре этапа (см. рис. 1). Каждый этап логически взаимосвязан с другими, и представляет из себя систему, комплекс мероприятий, по достижению генеральной цели, поставленной перед менеджментом компании. Соответственно, при формировании действий на операционном уровне, необходимо учитывать стратегические инициативы, разработанные для верхних уровней, все это представляет из себя комплекс действий, направленных на разработку стратегических решений предприятия.



Рис. 1. Схема управления маркетингом на предприятии [7, 11, 18]
Каждый из уровней управления маркетингом может быть проинспектирован с помощью методов и исследований, приводимых в различных литературных источниках. Их классификация, с привязкой к уровню управления маркетингом представлена на рис. 2.

По мнению мэтров маркетинга, проектная форма проведения маркетингового аудита считается наиболее эффективной, что обусловлено наличием четко обозначенных целей, времени исполнения и бюджета. Комплексность маркетингового аудита подразумевает охват всех областей деятельности предприятия с единой точки зрения - маркетингового подхода к организации работы предприятия.



Рис. 2. Методы проведения исследований, используемые для оценки ситуации и выработки решений на различных уровнях управления маркетингом предприятия
В настоящее время данная тема насколько интересна, настолько и актуальна. Итак, в современной литературе под маркетинговым аудитом следует понимать процесс диагностики и оптимизации маркетинговой политики, с целью совершенствования работы системы маркетинга предприятия, ориентированного на рынок. Предметом изучения аудита выступают все элементы маркетинга, которые можно сгруппировать в соответствии с известными функциями: аналитической, управленческой, производственной и сбытовой.
1.2. Цели и задачи службы маркетинга в аудиторской организации
В качестве наиболее распространенных вариантов внедрения службы маркетинга в аудиторской организации можно назвать следующие:

• 
  жесткий, когда в административном порядке организуется самостоятельная служба маркетинга, в большинстве случаев с использованием функционального подхода;
  
• 
  инициативный, когда формируется инициативная группа "энтузиастов" маркетинга из работников различных подразделений, часто без дополнительной оплаты, причем этот вариант встречается значительно реже, чем предыдущий.
  

В профессиональной среде аудиторов не существует единого мнения по поводу названия маркетингового подразделения аудиторской организации.

Говоря о задачах службы маркетинга, важно отметить ее координирующую роль. Маркетологи должны направлять и организовывать усилия аудиторов, поскольку в привлечении заказов они выполняют главным образом организационные функции. Так, информация в СМИ, семинары и прочие мероприятия должны быть сориентированы на определенную группу клиентов, а эффективность каналов распределения (т.е. звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей) должна быть контролируема и измеряема. Конечно, при этом за маркетологом остаются еще и чисто маркетинговые функции - организация взаимоотношений со СМИ, разработка презентационных материалов, подготовка информации для отраслевого рейтингования, анализ лучшей практики конкурентов, сбор отзывов от клиентов, позиционирование сайта в сети, его наполнение и поддержание и т.д.

Отметим, что такие традиционные для "стандартного" маркетинга функции, как ценообразование, анализ прибыльности портфеля услуг, выбор целевых сегментов, почти всегда находятся вне компетенции маркетологов в аудите. Возможно, это происходит потому, что, по мнению руководства аудиторских организаций, специалисты по маркетингу недостаточно компетентны в специфике аудита, или потому, что "так не принято" в аудиторском бизнесе.

Ниже представлены основные, на наш взгляд, задачи и функции маркетинговой службы в аудиторской фирме.

В качестве основных задач можно предложить:

• 
  обеспечение стабильного объема продаж;
  
• 
  сбор, обработку и анализ информации о рынке и спросе на услуги фирмы;
  
• 
  подготовку данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию потенциала фирмы в соответствии с требованиями рынка;
  
• 
  удовлетворение потребностей рынка аудиторских и консалтинговых услуг;
  
• 
  анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг фирмы;
  
• 
  активное воздействие на формирование потребностей в услугах фирмы.
  
• 
  В функции маркетинговой службы входит:
  
• 
  комплексное изучение рынка;
  
• 
  продуктовая и ценовая политика;
  
• 
  выбор каналов распределения;
  
• 
  развитие коммуникативных связей фирмы с рынком;
  
• 
  формирование партнерских отношений.
  

Комплексное изучение рынка включает:

• 
  исследование и анализ основных показателей рынка;
  
• 
  прогнозы развития спроса;
  
• 
  изучение потребителей;
  
• 
  изучение деятельности конкурентов;
  
• 
  сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
  
• 
  определение ключевых факторов успеха и разработку комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);
  
• 
  разработку стратегических и оперативных планов, проведение анализа целевых рынков.
  

Продуктовая политика охватывает такие вопросы, как:

• 
  участие в разработке и совершенствовании ассортимента услуг;
  
• 
  оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности оказываемых услуг;
  
• 
  подготовка предложений по внедрению новых услуг.
  

В рамках ценовой политики определяется оптимальная ценовая ориентация, осуществляется разработка и обоснование конечных рыночных цен.

Вопросы, связанные с каналами распределения, включают выбор и оптимизацию каналов распределения, разработку форм и методов реализации услуг, а также анализ и прогноз объема и структуры продаж.

Развитие коммуникативных связей подразумевает:

• 
  разработку программ продвижения услуг фирмы;
  
• 
  подготовку маркетингового обоснования и проведение рекламных кампаний и PR-кампаний;
  
• 
  проведение выставок, семинаров и презентаций;
  
• 
  формирование положительного имиджа фирмы.
  

Формирование партнерских отношений связано с определением ключевых клиентов и разработкой программ лояльности клиентов.

Численность специалистов маркетинговой службы аудиторской организации зависит от видов предоставляемых услуг и размеров организации. Причем даже в крупных аудиторских и консультационных организациях нередки ситуации, когда в маркетинговой службе трудится всего один сотрудник. Типичный "полный комплект" маркетингового подразделения в аудиторской организации, как правило, состоит из менеджера по продажам (по договорам), маркетолога и специалиста по рекламе и PR-акциям.

Заметим, что для эффективной работы маркетингового подразделения в аудиторской организации важно, чтобы особенности его деятельности нашли должное отражение во внутрифирменных документах, регламентирующих деятельность как аудиторской организации в целом, так и отдельных ее подразделений

1.3. Особенности организации и этапы проведения маркетингового аудита
Производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать адекватную ситуацию, стратегию поведения на рынке, что в свою очередь приводит к потере ресурсов компании и к общему дисбалансу работы предприятия.

Структура аудита маркетинга должна быть связана с системой управления маркетингом предприятия.

Комплексный маркетинговый аудит представляет собой деятельность по осуществлению независимых проверок выполнения функций маркетинга и совершенствованию выработки стратегических решений компании. В данном случае необходимо инспектировать разработанные стратегические инициативы, а также оперативную деятельность компании, относящуюся к управлению маркетингом. Сегодня необходим системный подход к исследованию и разработке маркетинговых решений.

Аудит маркетинга, проведенный по предлагаемой схеме, позволит разработать необходимые меры по реорганизации работы отдела маркетинга и управления продаж, сформировать такое функциональное подразделение маркетинга на предприятии, которое позволит минимизировать негативное влияние рыночной ситуации на его доходы.

Этап 1. Администрирование процесса маркетингового аудита. Решение о проведении аудита маркетинга на предприятии может быть вызвано различными причинами:

• 
  необходимостью формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период;
  
• 
  сменой руководителя управления маркетингом на предприятии;
  
• 
  необходимостью получения комплексной информации о рынке в сочетании с возможностями самого предприятия.
  

Очень большое значение в процессе проведения любого проекта имеют управляющая администрация и лидер проекта. Невозможно быть лидером любого проекта, не обладая одновременно властью и полномочиями. Власть обязует, определяет область ответственности. Полномочия в совершенной организационной структуре являются неотъемлемой составляющей власти. Полномочия определены в должностной инструкции, признаются подчиненными, реализуются по вертикали власти.

Этап 2. Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. Исследуя информационные ресурсы, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе, можно проанализировать реальный функционал, сосредоточенный в отделе маркетинга.

Этап 3. Анализ компетенций персонала. На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Напоминаю, что руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Этап 4. Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия).

Этап 5. Аудит marketing-mix. Аналитик отдела маркетинга исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценку подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Этап 6. Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии.

Отчет о результатах работы маркетингового аудита должна включать следующую информацию:

- важные маркетинговые ресурсы предприятия и перечень определяющих маркетинговых потребностей предприятия, хорошо и плохо выполненных маркетинговых работ;

- информацию о маркетинговой позиции фирмы в отношении потребителей, конкурентов, поставщиков и других лиц;

- оценку современной маркетинговой деятельности;

- перечень маркетинговых ресурсов и компетенций, которые, по мнению аудитора, должно получить предприятие;

- рекомендации аудитора относительно будущей политики предприятия на рынке, особенно с точки зрения маркетинга и возможного эффекта.

Следует отметить, что маркетинговый аудит не является проверкой эффективности работы отдела маркетинга, - это оценка как состояния внутренних дел предприятия (организации или фирмы), так и его позиции на рынке. Целью маркетингового аудита является финансовый анализ составляющих бизнеса, его хозяйственной сферы деятельности, исследование развития перспектив предприятия.

Таким образом, маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя обнаружить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и т.д. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия. Проведение аудита маркетинга предпочтительнее реализовать в форме проекта, а управляя любым проектом (руководство отделом, или единичным бизнес-проектом), руководитель должен иметь возможность распоряжаться выделенными под этот проект ресурсами.