Маркетинговая деятельность аудиторской фирмы. Предмет исследования маркетинговая деятельность аудиторской фирмы
 Скачать 96.9 Kb.
|
|
2.3 Аудит в системе маркетинга в ООО «Аудиком» Современные условия рынка, а также опыт функционирования аудиторских компаний обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Если аудиторская фирма недавно создано и представляет собой небольшую структуру, предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет - достаточно небольшой группы по маркетингу. Давно работающие на рынке аудиторские агентства, с масштабной структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие в своей деятельности полный спектр проблем. К числу таких компаний «Аудиком», поэтому стоит отметить некоторые особенности, характеризующие маркетинг в «Аудиком» в частности, и в аудиторских компаниях в целом, а именно: работа над обеспечением рынка сбыта аудиторских услуг; осуществление деятельности по определению характера функционирования аудиторской фирмы на рынке; разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами; выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности аудиторской фирмы; формирование политики установления цен на аудиторские продукты и услуги; разработка и применение рекламы; принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»; анализ рынка и конкурентов; деятельность по совершенствованию политики маркетинга. Маркетинг в «Аудиком» нацеливается на изучение и анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы аудиторских услуг, заинтересовавших клиентов в развитии своего товара или услуги. Особенность маркетинга аудиторской фирмы является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В соответствии с этим разделением клиентов аудиторской фирмы происходит и разделение маркетинга внутри аудиторской фирмы. В конечном счете, маркетинг «Аудиком» направляется на осуществление единой цели: рациональное использование услуг. Сравнение показателей состояния аудиторской фирмы на данный момент (результаты внутреннего анализа), состояния рынка и его потенциала (результаты внешнего анализа) удобно проводить с помощью SWOT- анализа (анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов. По результатам анализа можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды. Таблица 2. Сравнительный анализ конкурентов ООО «Аудиком» по средствам распространения рекламных обращений к потенциальным клиентам. Средства распространения рекламной информации
Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что каждое из представленных агентств использует в качестве средства распространения рекламных обращений к потенциальным клиентам такое средство продвижение как Интернет. UPGreat использует больше всего средств распространения информации (печатные СМИ, Интернет и реклама на транспортных средствах). Ни одно из представленных агентств не использует такие средства продвижения как телевидение и радио. Наружную рекламу для продвижения своих услуг использует только аудиторская фирма «FBR». Ниша рынка аудиторских услуг нашего города переполнена. Вследствие этого, между компаниями идет жестокая конкуренция. Для того, чтобы «оставаться на плаву» необходимо расширение спектра услуг, внедрение новых и оригинальных идей. Важно, что единым товаром для всех участников аудиторского рынка является аудиторская проверка в соответствии с законами правительства. Отсюда следует, что аудиторские проверки могут конкурировать между собой по трем направлениям: 1) по качеству и квалификации аудиторских проверок, 2) по их стоимости, 3) по спектру вспомогательных услуг. Сильные стороны РА «Аудиком» уже 4 года занимается данным видом услуг, что является преимуществом, так как у них есть база клиентов, которая пополняется, а также постоянные клиенты, которые постоянно обращаются, только к этому агентству. Плюс этого агентства, это полный спектр услуг, ведь это аудиторская компания полного цикла. Также сильной стороной является наличие квалифицированного персонала. ООО «Аудиком» имеет сайт, где клиенты могут найти всю необходимую информацию. Минусы: повторяемость видов услуг, нет оригинальных предложений, отсутствует постоянный состав бухгалтеров. В этой связи представляется целесообразным рассмотреть возможность создания в перспективе системы сбора аудиторской информации на основе аудиторских фирм-представителей (сюда же могут входить и аудиторы - индивидуальные предприниматели). Такая система доказала свою эффективность, например, при анализе семейных бюджетов, когда на добровольной основе отбираются домохозяйства, которые в течение многих лет ведут тщательное наблюдение за своими расходами и сообщают требуемую информацию о них в статистические органы. По существу, речь идет о панельном обследовании, суть которого «заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика» [15, с. 67]. Спектр вопросов, которые можно задавать отобранным аудиторским фирмам, чрезвычайно широк, а обработанная информация может осветить различные стороны деятельности. Основной способ донесения этих предложений до потенциальных клиентов это директ-мейл. Еще один вид рекламы - реклама на транспорте - ключевое звено ассортимента аудиторской фирмы «Аудиком». Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах. К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Помимо рекламы можно еще организовать личный поиск потенциальных клиентов и выхода к ним со своими предложениями. Предлагать аудиторские услуги необходимо лишь бухгалтеру или директору. Но практически во всех организациях любое соединение с кем-то из сотрудников происходит через секретаря, который обязательно спросит о цели звонка. И если у него нет указания соединять аудиторские фирмы с бухгалтерией, то добраться до руководиетля будет очень сложно. Данную проблему можно попытаться обойти, если выяснить заранее имя, отчество и фамилию главного бухгалтера и попросить соединить с ним. Тогда у секретаря, примерно в 70-ти процентах случаев, срабатывает общечеловеческий стереотип: если звонивший обращается столь конкретно, значит его с бухгалтером связывают либо личные, либо деловые отношения. Вопрос только в том, как получить такие данные. Есть много способов, например, можно провести предварительный телефонный опрос с целью, скажем, выяснить, насколько предприятия удовлетворены своими аудиторами (кстати, очень полезная информация). На такой вопрос может ответить только бухгалтер, поэтому не будет ничего странного в том, что Вы спросите номер телефона и как его зовут. Недостатком данного подхода в целом, как уже говорилось, является малый охват потенциальных клиентов. Как показал опыт, в день менеджер может сделать не больше 30-ти результативных звонков (это когда состоялся более или менее содержательный разговор). Если учесть, что в каждый момент времени количество фирм, ищущих аудитора, составляет 1-2% от общего числа, а иногда и меньше, то 30 звонков в день - это очень мало. В этом случае можно предложить, например, проводить обзвон в два этапа: сначала несколько человек обзванивают все организации подряд и помимо имени и телефона главного бухгалтера выясняют лишь два вопроса: пользуются ли они услугами аудиторов и удовлетворены ли ими. Результаты опроса поступают к менеджерам по продажам, которые звоня лишь в фирмы, ищущих аудиторов. Также, в целях совершенствования системы маркетинга на предприятии рекомендуются действия по нейтрализации угроз внешней среды. Например, необходимо проводить мониторинг законодательства о об аудиторских услугах, в связи с постоянным ужесточением требований к аудиторским проверкам. Постоянную и актуальную информацию важно получать, чтобы избежать сложных ситуаций. Помимо этого, необходимо отслеживать тендеры и конкурсы от правительства области с тем, чтобы выполнять и государственные (возможно также и социальные) заказы. Для оптимизации налоговых выплат возможно поддержание социальных и благотворительных акций. Для повышения эффективности внутреннего маркетинга ООО «Аудиком» рекомендуется сотрудничество с ВУЗами: проведение занятий со студентами для отбора молодых креативных кадров в агентство. Также чтобы увидеть сильные и слабые стороны, я составила SWOT-анализ. Сильные стороны «Аудиком»: Организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.). Финансы (низкие издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса). Маркетинг (высокое качество услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, высокая квалификация основного персонала). Слабые стороны «Аудиком»: Текучесть кадров: неквалифицированные кадры, отсутствие опыта и инициативы у работников, высока цена продукта. Теперь, если фирма хочет успешно развиваться, она должна, как минимум, оказывать весь спектр аудиторских услуг. Остается варьировать лишь качеством этих услуг (оперативностью, квалифицированностью и т. д.) и, так называемым, сопутствующим сервисом. Например, возьмем аудиторскую проверку. Она может быть разовой и абонентской. Разовая предполагает проверку бухгалтерской отчетности один раз в конце отчетного периода. Абонентский договор заключается, как правило, сроком на один год и предполагает несколько выездов аудиторов для промежуточных проверок, а также поэтапную оплату. Очевидно, что для аудиторской фирмы абонентский договор выгоднее. Чтобы привлечь клиентов к своему абонентскому договору фирма может во-первых, сделать его стоимость на несколько процентов меньше стоимости разового. И во-вторых, учитывая растущую потребность организаций в разовых консультациях, выявленную в результате исследований, сопроводить абонентский договор определенным или неограниченным числом бесплатных разовых консультаций. Кроме того, можно предлагать с консультациями по одной цене, а договор без консультаций по цене меньшей. Таким образом расширяется спектр организаций, которые могут воспользоваться услугами. Заключение Рынок аудиторских услуг, как и другие сферы, имеет свои, присущие только ему отличительные черты. В самом общем смысле аудит-это проверка правильности бухгалтерской отчетности и выработки рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. С учетом особенностей аудиторского рынка маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам: 1 исследование рынка, 2) разработка ценовой политики. Исследование рынка аудиторских услуг включает два основных направления: 1) Исследование конкурентов, 2) исследование покупателей (т.е. клиентов потребительских компаний). При исследовании конкурентов необходимо определить собственное место на рынке по отношению к другим участникам и принять возможные меры по использованию чужого опыта. Кроме этого, при исследовании конкурентов необходимо территориально распределиться с рынком, на котором собирается работать аудиторская фирма. Аудиторские фирмы следует разделить на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием деления служит годовой оборот и численность сотрудников). В заключение отметим, что маркетинг в аудиторском бизнесе - явление весьма противоречивое. С одной стороны, очевидно, что аудиторские организации продают свои услуги, занимаются их продвижением на рынке, иначе этот бизнес не мог бы быть прибыльным. С другой стороны, практика маркетинга в области аудита, относящегося к сфере профессиональных услуг, существенно отличается от «традиционного», «наглядного» маркетинга в других видах бизнеса. Маркетинг в аудите - «неосязаем», однако от этого не менее действен. Одним из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности аудиторской фирмы представляется рациональная организация функционирования маркетинговой службы, способной профессионально обеспечить диалог как с существующими, так и с потенциальными клиентами. Следует иметь ввиду, что предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгалтерские документы и поэтому к выбору аудиторской фирмы подходят очень серьезно. Основным критерием, помимо стоимости услуг, является квалифицированность аудиторов, солидарность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Все это ничто иное, как составляющие имиджа. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, это должны быть какие-то статьи, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее, опубликованные в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, участие в престижных выставках, семинарах, в телевизионных передачах и т. д. и т. п. Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т. д. В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна из-за высокой стоимости услуг. Список использованной литературы 1. Dawid Malherbe. Marketing Audits, the Perfect Strategic Tool By, //ezinearticles.com/?Marketing-Audits,-the-Perfect-Strategic-Tool&id=156776 2. Enterprise Survey & Technology Auditing, //it4b.icsti.su/1000ventures_e/business_guide/tech_auditing_ics.html 3. The Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III - //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2020. - 320 с. 5. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2019. - 160 с. 6. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 2008. - 248 с. 7. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2018 - 368 с. 8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2016. - 800 с. 9. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. - СПб.: Питер, 2018. - 720 с. 10. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2017. - 960 с. 11. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А.Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2018. - 758 с. 12. Обзор рынка мороженого (аналитический обзор рынка мороженого Европейской части России) //proriv.com/ 13. Определение емкости рынка //b2blogger.com/articles/manage/46.html 14. Пидкасистый А.П. Аудит маркетинга //www.pidkasisty.ru/Audit.html 15. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. - М.: Издательский Дом «Технология», 2004. - 656 с. 16. Полимерные пленки 2008 / III Московская Международная Конференция 2 Июня 2008 г. - //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124 17. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / И.К. Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др.; под ред. И.К.Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 2019. - 432 с. 18. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2019. - 928 с. 19. Уилсон Обри. Аудит маркетинга. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2018. - 368 с. 20. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2018. - 384 с. 21. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник - М. Инфра-М, 2016. - 654 с. |