Реферат на тему: Признаки и тесты определения ослабления бренда. "Признаки и тесты определения ослабления бренда"
 Скачать 170.18 Kb.
|
|
Реферат на тему: "Признаки и тесты определения ослабления бренда" Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда: миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Определения Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается. Определение слова «бренд» различными авторами: Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand») Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter). Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») Бренд - набор восприятий в воображении потребителя. (Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB) Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу). Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия). Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. (Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция) Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки) Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд». Структуры бренда 1. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. 2. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. 3. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда. Оценка эффективности бренда В настоящее время важным является вопрос об оценке бренда, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и коммуникативной. В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эффекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущерба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.17 Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению приведенных затрат: (Зпр ) 3пр = Ен * К + С + У, руб. / год где - Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.; - К - капитальные вложения, необходимые для создания системы, руб.; - С - ежегодные затраты, имеющие место для функционирования системы, руб./год; - У - математические ожидания ущерба, руб./год. Необходимо сопоставлять результаты деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование показателей ресурсоотдачи. Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше. При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведенных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е Р ? Ен, т. е. рассчитанный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффициент эффективности капитальных вложений принимался 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капитальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год. В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений измеряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивается величиной 0,13, т. е. 13%. В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской деятельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затраты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость приведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирования. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом. В нашей стране учет нематериальных активов фирмы регулируется Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н). В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование. Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4%, а фирмы British Petroleum - 29%, тогда как нематериальные активы этих фирм оцениваются в десятки миллиардов долларов.18 Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.19 Наряду с затратным методом для оценки стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд. Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности 1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование. 2. Качественные и количественные оценки торговой марки. 3. Методы определения стоимости бренда. 4. Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер]. Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718) Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей, необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли. Признаки марочной ценности: Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.) Премиальная цена марочного товара. Уровни марочного капитала по Д. Аакеру: 1. Известность марки 2. Восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д. Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и производителя. Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Качественныеи количественные оценки торговой марки. Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки: метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), метод будущих доходов (Future Earnings), метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости (компании The Brand Consultancy) метод избыточных доходов (Excess Earnings), метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), метод дисконтной ставки (Discount Rate), метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), метод дохода по акциям, комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина» бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда, стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV). В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% . На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов. Лизинг: лицензирование и франчайзинг. Капитализация брендов осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений. Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт,патенты (в течении определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса. Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города. Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х годов. Оценка стоимости российских брендов. Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass». Классификация торговых марок: по типу потребителя – потребительские и промышленные, по географическому охвату – международные, национальные, локальные, по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории), корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга), по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца. Технология формирования и продвижения брендов Процесс формирования и продвижения бренда носит название брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару. Основные этапы формирования бренда: - разработка стратегии брендинга; - анализ конкурентных брендов; - анализ признаков, отличающих данный бренд от других; - разработка концепции позиционирования бренда; - формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; - формирование образа бренда; - позиционирование бренда; - формирование идентичности бренда; - формирование отношений бренда с потребителем. Пять признаков слабого бренда: Если бренд не приносит прибыли, агентству будет сложно убедить клиента вкладывать в него больше. Невозвращенные инвестиции — свидетельство того, что в стандартной цепочке (идея — бизнес-модель — продукт — бренд) есть какой-то пробел. Оценить, насколько непререкаемы первые три составляющие вашего бизнеса, довольно просто. Однако с брендом все гораздо сложнее. Бренды называют «нематериальными активами». Все чаще возникают разговоры, что именно эти активы — самое ценное «имущество» у компаний. Но как можно говорить о ценности брендов, если измерить ее невозможно? Разные способы оценки брендов предлагают множество исследовательских компаний, таких как InterBrand, Research International, Millward Brown, Ipsos и других. Но даже самый популярный сейчас метод — предлагаемый InterBrand — не просто неточен, а вводит в заблуждение. Например, InterBrand не может рассчитать то, что мы больше всего хотим знать: есть ли у того или иного бренда потенциал для будущего роста. Более того, рейтинг InterBrand предполагает, что чем больше вы тратите на маркетинг, тем больше стоит ваш бренд. Более чем спорное утверждение. Ключевой вопрос — как найти самый объективный подход к оценке бренда — повисает в пустоте. Пока это невозможно. Это все равно что попытаться определить стоимость улыбки Моны Лизы и сказать, что она стоит больше, чем, скажем, Рождество. Член совета директоров WPP Джереми Баллмор однажды сказал: «Все согласны с тем, что бренды — это ценный актив, но мы никак не придем к единому мнению, как измерить их ценность. Получается, что единственный способ узнать реальную цену бренда — попробовать его продать». Измерения, безусловно, необходимы для того, чтобы понять, что происходит с брендом, насколько сильны его позиции. Мы предлагаем простую и лаконичную альтернативу исследованиям стоимости бренда. Это короткий тест под названием «пять признаков слабого бренда». Мы признаем, что он несовершенен. Но для маркетолога он представляет примерно такую же ценность, как исследования InterBrand или Research International. Этот тест не позволяет поставить диагноз бренду, но достаточен для того, чтобы понять, что с ним что-то не так. Первый признак: Вы не можете в одном предложении сформулировать, что отличает ваш бренд от конкурентов. На фокус-группах самые лояльные потребители в ответе на этот вопрос в первую очередь указывают на такие мелкие отличия, как цветовая гамма логотипа. Ваша миссия, взгляд на мир и корпоративные ценности занимают огромный толстый буклет. Второй признак: Когда вас спрашивают, как дела, вы отвечаете пулеметной очередью цифр из годового отчета. Безусловно, высокие курсы акций — это важно. Но что произойдет, если курс рухнет? Третий признак: Никто не помнит вашего логотипа. Вы влюбились в логотип, который разработало ваше агентство. Он похож на «галочку» Nike и агентство уверяет, что вас ждет такая же судьба. Но на свете существует лишь один-единственный логотип Nike. Вашему бренду необходимо собственное лицо. Четвертый признак: Стоимость вашей компании — сумма материальных активов. Если ваши предприятия сгорят, а продукция будет разворована, чего будут стоить все ваши миллионы? Пятый признак: Пресса больше говорит об основателе компании, чем о самой фирме. Он уволился 35 лет назад, но это не мешает людям называть его гением, который превратил компанию в то, что она представляет собой на сегодняшний день. Хорошо, когда ваши акционеры смотрят не в прошлое, а в будущее. |