Управление в социальных и экономических системах». РАБОТА3. Проанализировать вторичную маркетинговую информацию рынка женской парфюмерии
 Скачать 1.29 Mb.
|
|
Введение Рынок косметики и парфюмерии в настоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализированных магазинов. Больше появляется сетевых розничных магазинов косметики и парфюмерии. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Все это говорит об актуальности выбранного рынка. В продаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет организация способа продажи (прямые продажи, продажи в специализированных магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя - наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные консультанты. Целью исследования является маркетинговое исследование рынка женской парфюмерии г.Екатеринбурга. Поставленная цель определила следующие задачи: проанализировать вторичную маркетинговую информацию рынка женской парфюмерии проанализировать первичную маркетинговую информацию рынка женской парфюмерии разработать новый продукт и комплекс маркетинг Объект исследования – сетевой магазин «Л’Этуаль» Предмет исследования – маркетинговая деятельность сети «Л’Этуаль» 1. Анализ первичной маркетинговой информации рынка женской парфюмерии Одним из главных факторов развития парфюмерно-косметической промышленности в Российской Федерации выступает желание людей следовать мировым тенденциям моды и эстетики, и способствует развитию спроса на парфюмерно-косметическую продукцию. Согласно проведенному онлайн - опросу основными покупателями на рынке парфюмерии Российской Федерации являются женщины. Для проведения опроса было выбрано 30 работающих респондентов, 15 женщин и 15 мужчин со статусом «замужем», «женат» в возрасте от 25 лет. Опрос проводился с помощью социальной сети «ВКонтакте». По данным опроса 76% женщин считают себя основными покупатели этой продукции в семье. Среди мужчин только 37% отвечают за покупки парфюмерии и косметики в полном объеме, еще 31% мужчин – являются покупателями наравне с другими членами семьи, и 30% мужчин признались, что эта часть расходов ложится на плечи других членов семьи. Результаты опроса по выявлению группы покупателей представлены на рисунке 1.  Рисунок 1 - Доля распределения респондентов на рынке парфюмерии. Модель потребительского поведения формирует возрастная группа людей (миллениалы), рожденных в период 1980-2000гг. По прогнозам, они составят 30% от общего объема глобальных розничных продаж к 2020 году. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z. Старшая возрастная группа также имеет тенденцию перенимать модель потребительского поведения миллениалов1. По данным Euromonitor International в 2018 году рост продаж на глобальном рынке косметики и парфюмерии составляет порядка 6%/$425 млрд. Согласно прогнозам, динамика в ближайшие 2 года сохранится на текущем уровне.  Рисунок 2 - Объем продаж косметики и парфюмерии на глобальном рынке По данным Euromonitor International объем российского рынка в 2018 году составил $8,8 млрд. (555 млрд.руб.). Рынок России занимает порядка 2% от мирового оборота товаров косметики и парфюмерии. Основным драйвером роста рынка является инфляция.  Рисунок 3 - объем продаж косметики и парфюмерии на российском рынке в динамике 2016-2018 гг. (млрд.руб) С 2013 года объем рынка России увеличился более чем на треть и по прогнозным данным до 2020 года темпы роста сохранятся на уровне 4-5% (рисунок 4).  Рисунок 4 - Изменение российского объема рынка продаж косметики и парфюмерии По данным M.A. Research, полученным в ходе исследования рынка парфюмерно-косметического ритейла, в конце 2018 г. на территории РФ работало 38,8 тыс. торговых точек, специализирующихся на продаже парфюмерно-косметической продукции, аксессуаров и оборудования, включая представительства компаний прямых продаж и дистрибьюторов парфюмерии и косметики. Доля сетевых магазинов без учета компаний прямых продаж – чуть более 50% общего числа специализированных торговых точек по состоянию на конец прошлого года.  Рисунок 5 - Доля сетевых торговых точек в суммарном количестве парфюмерно-косметических магазинов и дрогери 2018 г.2 По данным M.A. Research, в 2018 г. на территории РФ работает около 1400 парфюмерно-косметических сетей, включая 800 сетей мультибрендовых магазинов и бутиков; 360 сетей дрогери и близких к ним форматов; 87 сетей монобрендовых магазинов и бутиков, фирменных магазинов; 153 сетей парфюмерно-косметических супермаркетов и других сетей (рисунок 6).  Рисунок 6 - Распределение парфюмерно-косметических сетей на территории РФ в 2018 г. Парфюмерно-косметическим сетям и сетям дрогери принадлежит более 19,5 тыс. магазинов, по оценкам M.A. Research, за три года количество сетевых магазинов выросло более чем в два раза – с 9,6 до 19,5 тыс. магазинов.  Рисунок 7 - Рейтинг федеральных округов по количеству магазинов парфюмерно-косметических сетей, тыс. ед., 2018 г.3 Центральный федеральный округ лидирует по количеству парфюмерно-косметических сетей, на него приходится 23,2% от общего числа сетевых парфюмерно-косметических магазинов и дрогери, или 4,5 тыс. торговых точек. Второе место по количеству сетевых парфюмерно-косметических магазинов и дрогери - у Приволжского федерального округа, где работает около 4,2 тыс. торговых точек или 21,5% от их общего количества в России. Доля ПФО в общем количестве сетевых парфюмерно-косметических магазинов и дрогери в течение трех лет не изменилась. Третьим является Южный федеральный округ, доля которого составила 13,3% в суммарном количестве сетевых парфюмерно-косметических магазинов и дрогери в РФ на 2018 года, здесь работает 2,6 тыс. магазинов. Чуть меньше сетевых парфюмерно-косметических магазинов в Сибирском федеральном округе, его доля в 2018 г. составляет 12,0%, или 2,4 тыс. торговых точек (без учета Забайкальского края и Республики Бурятия, переданных в состав Дальневосточного округа). Доля магазинов федеральных парфюмерно-косметических сетей остается существенной в Южном (71,8%), Северо-Кавказском (65,8%), Центральном (64,8%), Приволжском (57,6%), Северо-Западном (57,7%), Уральском (50,6%) федеральных округах. В остальных округах региональные и локальные сети лидируют по числу торговых точек, что, впрочем, не всегда говорит о более существенной доле рынка в денежном выражении. Кроме того, ежегодно происходит переход региональных игроков на федеральный уровень. Игрокам регионального и локального значения принадлежит более половины сетевых парфюмерно-косметических магазинов в Дальневосточном (78,7%) и Сибирском (71,2%) федеральных округах. Парфюмерно-косметический рынок Российской Федерации является один из наиболее крупных рынков в Европе. Его доля составляет 2 % на мировом рынке. Из полученных данных Euromonitor, объем российского рынка косметических средств составляет 16,5 млрд. долларов. Несмотря на экономические трудности, такие как санкции, изменения курса рубля, российский косметический рынок смело можно назвать быстрорастущим и привлекательным. Рынок парфюмерно-косметической продукции в России очень тесно связан с импортом.  Рисунок 8 - Распределение сырья на рынке парфюмерии и косметики в Российской Федерации Импортная продукция занимает большую долю на рынке России, что составляет примерно 80 %, также при производстве отечественных парфюмерно-косметических товаров заводы и фабрики закупают импортное сырье. Так, например, косметические товары в сети магазинов современной косметики «Миксит» производятся в России, но сырье поставляется из Германии и Франции. Парфюмерно-косметические торговые сети, которые в себя включают торговые предприятия формата дрогери – это основные направления и драйверы роста рынка. Рейтинг крупнейших компаний парфюмерно-косметических товаров представлен на рисунке 9.  Рисунок 9 - Рейтинг крупнейших компаний парфюмерно-косметических товаров Возглавляет сеть "Л'Этуаль", следом второе место занимает сеть дрогери магазинов «Магнит Косметик», третье место – компания «Рив Гош». Высокие позиции также занимают магазины «Золотое яблоко», «Иль де Ботэ», «Ив Роше». Необходимо отметить, что также немалую долю продаж составляют и не сетевые специализированные косметические магазины. Более 45 тысяч таких торговых точек насчитывалось на конец 2018 года. Прибыль крупных парфюмерно-косметические сетей за 2015-2018 год значительно уменьшилась. На сегодняшний день крупные торговые сети проигрывают дрогери сетям и интернет-магазинам. Это можно объяснить тем, что в стране сохраняется сложная экономическая ситуация, основной поток покупателей предпочитает более бюджетные магазины или совершает покупки онлайн. Сейчас интернет - магазины предлагают более широкий ассортимент товаров по низким ценам. Почти на каждой торговой интернет-площадке можно получить промокоды, дающие значительную скидку или подарок при покупке. Также интернет-магазины предлагают использовать кэшбэк-сервисы, которые возвращают определенный процент от стоимости покупки. Поэтому можно сделать вывод, что в 2019-2020 году темп рост выручки крупных супермаркетов, таких как «Летуаль» и «Рив Гош», будет замедляться, а активный рост дрогери магазинов будет соответствовать уровню роста рынка.4 По данным Росстата в период 2016-2019 гг. средние цены производителей на духи и туалетную воду выросли на 77,8%, с 39,9 руб./шт. до 71 руб./шт. Наибольшее увеличение средних цен производителей произошло в 2019 году, тогда темп роста составил 48%. Средняя цена производителей на духи и туалетную воду в 2019 году выросла на 48% к уровню прошлого года и составила 71 руб./шт. Средняя розничная цена на туалетную воду в 2019 году выросла на 9,3% к уровню прошлого года и составила 1 902 руб./флакон5. В городе Екатеринбурге рынок женской парфюмерии представляет 592 магазина, расположенные в разных районах города. Основными лидерами на рынке женской парфюмерии являются: «Рив гош», «Л’Этуаль», «Золотое яблоко», «Иль де Ботэ», «Ив Роше». Количество крупных сетевых магазинов представлено в таблице 1 Таблица 1 - Количество лидеров-магазинов парфюмерии и косметики
Лидером среди сетевых магазинов косметики и парфюмерии является магазин «Л’Этуаль». Проиллюстрируем распределение сетевых магазинов в г.Екатеринбурге на рисунке 1  Рисунок 10 - Распределение сетевых магазинов в г.Екатеринбурге Лидером рынка сетевой розницы в сегменте магазинов парфюмерии и косметики является «Л’Этуаль» и «Золотое яблоко». 95-97% респондентов знают этот магазин. Из них примерно 70% делали там покупки за последние полгода. Посещаемость магазинов распределилась следующим образом: «Л’Этуаль» - 80% респондентов и 79% респондентов «Золотое яблоко», и 30% оставили в магазинах сети максимальную сумму. Сеть «ИвРоше» известна 81% респондентов. По анализируемому показателю магазин занимает второе место. Однако доля тех, кто совершил покупки в магазинах сети за последние 6 месяцев – всего 39% (по сравнению с 80%-ю у «Л’Этуаль» и «Золотое яблоко»). Сеть «РивГош» также неплохо известна - 80%, по знанию марки и занимает третье место. Популярность сети «Иль де Боте» - 67%.  Рисунок 11- Знание, посещение и совершение покупки в магазинах парфюмерии и косметики г.Екатеринбурга Средняя цена парфюма для женщин города Екатеринбурга находится в диапазоне от 10000,00 до 11000,00 рублей. При этом разброс цен колеблется от 400,00 до 65000,00 рублей. Самый дорогой парфюм продается в «Рив гош» - 65000,00 рублей. Таблица 2 - Ценовая политика на рынке женской парфюмерии г. Екатеринбурга6
По данной таблице видно, что в магазинах парфюмерии и косметики ценовой сегмет представлен от массового до люксового. С целью выявления покупательской способности проведем анализ методом анкетирования 20 респондентов разных возрастов с различным уровнем дохода. Опрос проводился на улицах города Екатеринбурга. Респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какую стоимость за парфюм Вы готовы заплатить?» Данные анализа систематизированы в таблице 3 Таблица 3 - Возможности покупателей на рынке парфюмерии в г.Екатеринбурге
По данным проведенного опроса наибольшее число людей готовы заплатить за парфюм до 1000,00 рублей их 50%. На втором месте находится парфюм в градационной шкале от 1000,00 до 2000,00 рублей - 20%. Проводимые исследования свидетельствуют, что чаще всего покупки в магазинах парфюмерии и косметики делают женщины в возрасте от 35-45 лет.  Рисунок 12 - Возрастная структура покупателей парфюмерии г.Екатеринбурга Исследуя ранок парфюмерии отметим, что наибольшую заинтересованность в покупках проявляют женщины по сравнению с мужчинами (рисунок 13).  Рисунок 13- Гендерная структура покупателей парфюмерии г.Екатеринбурга Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (см. рис. 14) такие показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%).  Рисунок 14 - Важность факторов при выборе магазина парфюмерии и косметики покупателей г.Екатеринбурга Клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям и, в целом, склонны их рекомендовать окружающим (см. рис. 15).  Рисунок 15- Лояльность к магазинам парфюмерии и косметики Данные рисунка свидетельствуют, что самую высокую степень доверия потребителей завоевали такие проекты, как «Л’Этуаль», «РивГош», «Золотое яблоко» и «ИвРоше». Их согласны рекомендовать своим знакомым от 61 до 70% респондентов и лишь 5-7% не склонны их протежировать. Из проведенного исследования мы узнали, что объем продаж на российском рынке парфюмерии несмотря на кризис и санкции имеет неуклонную тенденцию к росту. Российский рынок парфюмерии представлен крупнейшей сетью магазинов, интернет-магазинов. Самыми крупными и узнаваемыми по России являются «Л’Этуаль», «Золотое яблоко» «Рив Гош», «Ив Роше». В городе Екатеринбург на рынке парфюмерии лидирующие позиции по популярности и посещаемости занимают рассматриваемая нами сеть «Л’Этуаль» и «Золотое яблоко». |