Диплом ВЭШ. Программа Рекламист профи
 Скачать 116 Kb.
|
|
Высшая экономическая школа Бизнес – школа при институте экономики УРО РАН Программа « Рекламист – профи» Дипломная работа. Стереотипы в рекламе. Екатеринбург 2008 г. Введение.
Заключение. Ведение. «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть». Д. Даниэльс. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний. Реклама сегодня - едва ли не самоя большая статья расходов в бюджете предприятий – рекламодателей. Слишком рискованно платить большие деньги за рекламу, если нет уверенности в том, что те, кому адресована реклама, увидят, запомнят, поверят ей, наконец, что реклама способна побудить к покупке. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин). Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно, отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя достигает цели и получает желаемый результат. Именно по этому человеку, который создает рекламу очень важно понимать, ту целевую аудиторию, на которую направлена реклама, важно понимать, те установки, схемы поведения которые существуют у его потребителя. Женщины, в отличие от мужчин, являются более активной потребительской аудиторией, любят сам процесс покупки и получают удовольствие от шоппинга, а также являются в каком-то смысле промоутерами, так как часто распространяют информацию о покупке ближнему окружению (обсуждают с подругами новый аромат, рекомендуют определенный магазин и т. д.). Эта аудитория более интересна для рекламодателей. Какие же образы используются в рекламе для женщин и насколько они соответствуют современным тенденциям? Для рекламиста очень важно понять, как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщины - потребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом? Именно этому мы и хотим посвятить свою работу и ответить в ней на такие вопросы: - Как реклама как социальный институт влияет на социализацию человека? - Какие основные стереотипы транслируются через рекламное сообщение? - Какие гендерные стереотипы транслирует реклама? - Отождествляет ли себя женщина с предложенными образами? Реклама как социальный институт. Функции института рекламы - предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок их производителями (продавцами) с целью их обмена. Формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически - проектируя социальную роль « потребитель», реклама задает в определенном секторе социальной реальности систему социальных ожиданий относительно потребления данного индивида в соответствии с его положением в социальном пространстве. Идентифицируя рекламу как социальный институт, выделим очевидные направления его влияния на индивида и общество: 1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы. 2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы". 3. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества. 4. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей . Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики. Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара. 5. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа "черное-белое", или "плохо-хорошо". Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу. 6. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. 2. Стереотипы в рекламе. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге "Общественное мнение" он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. Вслед за Липпманом, который считал одной из основных характеристик стереотипов неточность, а часто и ложность содержания (в 20—30-е годы они чаще всего интерпретировались как прямая «дезинформация», «совокупность мифических представлений»). Ложность настолько прочно стала ассоциироваться с понятием «стереотип», что был даже предложен новый термин «социотип» для обозначения стандартного, но истинного знания о социальной группе. Лишь начиная с 50-х годов получила распространение гипотеза О. Клайнберга о наличии в стереотипах некоего «зерна истины». Затем особенно большое внимание стало уделяться так называемым «гипотезам контакта», согласно которым чем более благоприятно протекает контакт между группами, чем дольше и глубже они взаимодействуют и шире обмениваются индивидами, тем выше удельный вес реальных черт в содержании стереотипов.Таким образом, до 21 века дошло и укоренилось следующее определение стереотипа: «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта: группы, человека, события, явления и прочего, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и представлений, принятых в обществе» .Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности. Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов. 1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки. 2. Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени. 3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно. 4. Социальный стереотип становится более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами. 5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся. Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, самые распространенные транслируемые стереотипы, это гендерные стереотипы, стереотипы национальных меньшинств и стереотип связанный с людьми пожилого возраста. Так как мы считаем, что реклама отражает общественные ценности - рекламодателям важно понимать, как именно они в своей рекламе представляют портреты представителей разных групп населения. А с другой стороны реклама конструирует эти ценности и создателю рекламы так же важно понимать, что на нем лежит ответственность за то, что он создает. Мы в своей работе хотим остановиться более подробно на гендерных стереотипах в рекламе. Т.к. сила эффекта привлекательности изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Так же специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя. 3. Гендерные стереотипы в рекламе. Термином гендерные стереотипы обозначают те устойчивые программы восприятия, целеполагания, а также поведения человека, в зависимости от принятых в данной культуре норм и правил жизнедеятельности представителей определенного пола. Они возникают в процессе исторического становления социальных способов взаимодействия личности с окружающим миром в зависимости от своей половой принадлежности. Она выступает важнейшей характеристикой системы детерминации сознания и поведения индивидов, поскольку в значительной мере определяет их социальные возможности. Гендерные стереотипы фиксируются как на уровне индивида, так и на уровне общества. Условно можно выделить два уровня изучения гендерных стереотипов: гендерная идентичность и гендерные роли. На уровне индивида этими вопросами занимается психология и философия. Анализом на социальном уровне преимущественно гендерная социология, демография и экономика. Формирование гендерных стереотипов – это процесс оценки людей по характеристикам, которые считаются общими для всех мужчин и женщин. Причиной формирования стереотипов является потребность упорядочить огромное количество информации о людях, которая к нам поступает. Гендерные стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта. Чаще всего мы приобретаем их от той группы, к которой принадлежим, особенно от людей с уже сложившимися стереотипами (родителей, учителей, приятелей), а также от средств массовой информации, обычно дающих нам упрощенное представление о тех группах людей, о которых мы не располагаем больше никакими сведениями . Процесс образования стереотипов, гендерные стереотипы проявляются во всех сферах жизни индивида: самосознании, в межличностном общении, межгрупповом взаимодействии. Они очень устойчивы. Гендерные стереотипы могут оказывать как позитивное, так и негативное влияние. Позитивным в действии гендерных стереотипов Дж. Мани и П.Такер считают поддержку межличностного и межгруппового взаимопонимания и сотрудничества. Стереотипы, по их мнению, должны быть одновременно ригидны и гибки, чтобы с одной стороны обеспечивать устойчивость представлений, а с другой – не останавливать развитие общества. Также в позитивном русле рассматривает стереотипы Н. А. Русина. Она подчеркивает, что некоторые стереотипы восприятия выполняют координирующую и адаптирующие роли. «Например, стереотип умственно отсталого человека, опосредуя восприятие этого человека в обществе, обеспечивает саму возможность благоприятных взаимоотношений окружения и человека с интеллектуальной недостаточностью, самостоятельно неспособного к выполнению социальных ролей» . Данное убеждение можно считать правомерным при изучении патологии, при изучении здоровой психики следует принимать во внимание и негативные стороны стереотипов. Гендерные стереотипы могут отрицательно сказываться на самореализации мужчин и женщин, выступать барьером в развитии индивидуальности. Следование гендерным стереотипам часто связано с механизмами долженствования. По мнению К.А. Абульхановой – Славской, самореализация и самовыражение не возможно, если деятельность выполняется на основании чувства долга. В подобной ситуации не учитываются личные интересы, теряется чувство «Я», формируется покорность и зависимость. Подобные самоощущение и самовосприятие не соответствует идеям самореализации и свободного выбора. Но даже индивид, признающий свою независимость от гендерных стереотипов, может им следовать на бессознательном уровне. Так гендерные представления превращаются в самоисполняющиеся пророчества. Самоисполняющееся пророчество — это неосознанное, внутреннее убеждение человека, установка по отношению к каким-либо объектам или событиям, реализующаяся в реальном поведении. Имея неосознаваемые установки в отношении самого себя, индивид внешне заявляет независимость от гендерного стереотипа, но, тем не менее, привносит его в жизнь, реализует стереотипное представление. Ильин Е.П. выделяет три отрицательных эффекта гендерных стереотипов. Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие гендерные стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем есть в действительности. Второй отрицательный эффект – это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно можно проследить в эксперименте Дж. Кондри и С. Кондри. Испытуемым показывали фильм о девяти месячном ребенке; при этом одной половине зрителей говорилось, что этот ребенок – мальчик, а другой половине – что девочка. В одном из показанных эпизодов ребенок начинал кричать, после того как из коробки внезапно выпрыгивал попрыгунчик. Те, кто считал ребенка мальчиком, воспринимали его «рассерженным», а те, кто считал ребенка девочкой, воспринимали ее «испугавшейся». Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу. Например, для мужчины прослезиться – значит нарушить норму мужественности. Равноправие полов, как необходимая составляющая цивилизованного общества, – очень болезненная тема в современной рекламе. На Западе процесс создания рекламного образа и его языка уже давно контролируется и регламентируется, существуют соответствующие законы, комитеты, резолюции и программы, как, например, в Испании, где с 1994 года действует правительственная программа, целью которой является изменение стереотипного изображения женщин в рекламе и прекращение использования женского тела как приманки. По мнению специалистов, полоролевые или гендерные стереотипы, использующиеся в российской рекламе, нарушают принцип равноправия и могут негативно сказаться на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, особенно среди молодежи. В современной российской рекламе стереотипное изображение женщины связано, прежде всего, с домом и семьей, т. е. организацией быта. На этом принципе строится реклама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены. В такой рекламе женщина выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит, стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми, и следит за собой, чтобы избавиться от перхоти, ломких волос, дискомфорта и плохих запахов. Испанский женский институт отмечает, что именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Другая тенденция связана со стереотипом современной женщины, пользующейся достижениями прогресса в виде дезодорантов, дорогих кремов и разных полезных новинок, способных решить ее проблемы. Как и домохозяйка, современная женщина показана однобоко и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот, но еще и не полноценная личность. Но современная реклама не ограничивается существующими гендерными стереотипами, она формирует новые, которые через масс-медиа быстро уходят в народ. Один из таких стереотипов можно назвать «Глупая подруга». Наиболее часто он встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая – нет, и поэтому тратит лишние деньги. Другой стереотип – «Счастливая обладательница», у которой есть все, чтобы быть хорошей хозяйкой, поэтому работа по дому спорится, памперсы сами прыгают на ребенка, а еда не подгорает на сковородке Тефаль. Этот стереотип встречается в основном в рекламе бытовой техники, а идея самой рекламы сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть». Недавний пример – рекламный ролик бытовой техники ВЕКО, где идет видеоряд предметов и слоган «Веко – быть хозяйкой легко!». Далее мы более подробно разберем в каких образах чаще всего представляется женщина в рекламном сюжете и выясним оказывает подобная реклама положительное воздействие на саму женщину или нет. 4. Женские образы в рекламе. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке. Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Вся она основана на главных для женщины традиционного общества ценностях – красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции. Сами же женские образы в «женской» рекламе, с которыми должны ассоциировать себя представительницы прекрасного пола можно разделить на несколько условных групп. Они разнятся в зависимости от возрастной и социальной градации целевой аудитории. 1.Образ беззаботной девушкиОдин из основных образов женской рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка. 2. Образ жены и матери. Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на «семейное благополучие», сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи11. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей. 3. Образ деловой женщиныТретья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее – это средство добиться успеха. Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды. Как мы уже выяснили в рекламе для женщин доминируют несколько образов, которые отражают гендерные стереотипы поведения, характерные для традиционного общества: домохозяйка, беззаботная красавица и бизнес-леди. Эти максимально идеализированные образы не соответствуют двум современным трендам. Во-первых, в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения, а все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях. И, во-вторых, человек не хочет себя чувствовать частью общей массы. Наоборот: человек хочет быть уникальным и выделяться из толпы. При этом базой для выделения является его естественность во всем. Но вот если говорить о современном американском обществе, то очень трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу. В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую Бизнес - Леди. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно. Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде. В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами. Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др. Пытаясь проанализировать значение массовой коммуникации в навязывании современной женщине различных социальных и личностных ролей, мы проанализировали исследование, проведенное Татьяной Котовой в 2003 году. Она обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман. В 70-х годах 20 века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий Untitled Film Stills. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. В ходе исследования мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам – по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память. Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а, следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как «уверенность в себе». Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется – не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях. Так же были проанализированы исследования, по которым можно утверждать, что главное для современной женщины – подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению. Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и по всей видимости именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное – правильно передать настроение. Заключение. В своей работе мы ответили на такие вопросы как: Как реклама как социальный институт влияет на социализацию человека? Какие основные стереотипы транслируются через рекламное сообщение? Какие гендерные стереотипы транслирует реклама? Отождествляет ли себя женщина с предложенными образами? И пришли к выводам, что многие современные создатели рекламы не всегда обращают внимание, на новые тенденции которые происходят в современном обществе. Уже не всегда женщина отождествляет себя с ролью жены и матери, или только с работающей женщиной, которая должна одновременно заботиться и о детях и о муже. Следовательно, при разработке рекламной концепции одних из главных задач рекламиста: - учесть универсальные стереотипы - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей - с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить отрицательный – нейтрализовать или ослабить, упорядочить, структурировать нейтральный – сделать положительным озвучить (назвать) отрицательные стереотипы и развеять опасения прямо в рекламном обращении подставить клиента с отрицательным стереотипом в позицию наблюдателя, делающего свой выбор (рефлексивная позиция) сравнение достоинств рекламируемых товаров/услуг с введенным эталоном (обыденный, «невысокий эталон») Главным из вышеперечисленного я считаю, учесть универсальные стереотипы и выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей. Как говорилась выше, почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин и очень важно, что бы рекламное сообщение способствовало идентификации потребителя с представленным образом в рекламе. Библиографический список.
 |