Анализ туристской отрасли для выявления выставочного ресурса. Программа выставочного мероприятия 115
 Скачать 1.65 Mb.
|
1.3 Специфика выставочной деятельностиПродвижение туристического продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта (реклама, участие в специализированны выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и другое) Выставочная деятельность предполагает функционирование ее важнейших элементов. А именно: структур, определяющих государственную политику на национальном и региональном уровнях; структур, способствующих развитию и координирующие выставочную деятельность на международном уровне; структуры, организаторов выставок; структуры, предоставляющих площадь для выставочных мероприятий; структуры, обеспечивающих функционирование выставочной деятельности (строительные, информационные, рекламные работы и пр.); участников выставок (экспоненты); потребителей выставочной продукции (государственные, общественные организации, фирмы различных форм собственности, специалисты и посетители); структуры, содействующих развитию выставочной деятельности (организации, выступающие в качестве спонсоров и иной формы поддержки)15. Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия,на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые туристской услуги. Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров. Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару16. На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах»17. С позиций маркетинга взаимодействия выставка - это особое средство коммуникации, отличающееся своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, - а это очень ценно для промышленного предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными. На выставках происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает вначале как первоисточник информации, а посетитель выступает в роли получателя информации. Постепенно посетитель также активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией выставок является коммуникативная функция. На выставке для предприятия становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития отрасли. Это позволяет предприятию увидеть множество необходимых отправных точек для формирования и расширения маркетинговой деятельности. Участие в выставке позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценовую, сбытовую и товарную политики предприятия (рис 1). Инструмент коммуникации: работа с общественностью, реклама, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль Инструмент товарной политики: качество товара, формирование ассортимента, товарные марки  Рис 1. – Выставка как инструмент маркетинга взаимодействия Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями». Таким образом, выставка – это публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека18. Многие регионы используются выставочный маркетинг как технологию развития и продвижения сферы туризма. Рассмотрим несколько примеров Специализированная выставка «Индустрия туризма», проводимая ежегодно в апреле в выставочном центре «Казанская ярмарка», вносит большой вклад в дело развития туристического рынка республики Прошедшая в 2007 году выставка собрала на своей площадке более 120 компаний из 32 городов России. Также были представлены стенды органов управления туризмом из различных регионов России: Костромской, Ульяновской, Владимирской, Самарской, Нижегородской, Рязанской, Челябинской, Астраханской областей, республик Чувашия и Марий Эл. С рабочим визитом выставку посетили заместитель руководителя Федерального агентства по туризму Назина Н.А., руководитель Комитета по туризму Торгово-промышленной палаты г. Москвы Гаврилов А.Ю. Главным событием деловой программы выставки стала международная научно-практическая конференция «Тур Фактор-2007» – «Формирование индустрии туризма, как фактора экономического развития региона». На выставке состоялась презентация туристского маршрута «Жемчужное ожерелье Татарстан», который соединит туристские центры мирового, федерального и республиканского уровня и будет содействовать дальнейшему развитию туризма, как на территории этих центров, так и в Республике Татарстан целом. «Туризм. Спорт. Здравницы России» - специализированная выставка туристских маршрутов, спортивного инвентаря, товаров и услуг для отдыха и развлечений, ярмарка санаторно-курортных путевок. В рамках выставки проводятся конференции, семинары, круглые столы, презентации. Межрегиональная выставка туристского сервиса и технологий гостеприимства "Ворота Севера. Туризм. Культура. Сервис" проходит ежегодно в Вологде. Ее организаторами выступают департамент межрегиональных и внешних связей, выставочно-ярмарочной деятельности и туризма Правительства области. Программой выставки предусмотреваются проведения презентаций туристского потенциала районов и турпредприятий Вологодчины, научно-практический семинар для специалистов по развитию туризма и заместителей глав муниципальных районов области. Кроме этого в рамках выставки проходит "круглый стол" по проблемам подготовки профессиональных кадров в сфере туристского бизнеса в Вологодской области и последующей их востребованности на туристском рынке, электронные презентации инвестиционных проектов районов области, семинар с мастер-классами для туристских предприятий области. Выставка "Курорты и туризм" – одна из крупнейших и популярнейших российских туристских выставок, которая традиционно собирает ведущие предприятия индустрии гостеприимства не только со всего Южного региона, но и с других регионов России, а также ближнего зарубежья. За годы существования выставка "Курорты и туризм" зарекомендовала себя ведущим российским событием в индустрии путешествий и туризма. В 2005 году выставка была награждена Знаком Международного Союза выставок и ярмарок – это награда, которой удостаивается выставочное мероприятие, соответствующее всем международным нормам. Основной целью выставки является организация единой площадки, полноценно представляющей, прежде всего, все курорты юга России и Кавказских Минеральных Вод, курорты других регионов, их лечебно-оздоровительные и реабилитационные возможности, а также различные виды туризма и спорта. Главная задача выставки – развитие въездного российского туризма. Отмечено, что из года в год расширяется география участников выставки. Новшеством выставки этого года стало привлечение к участию стран Черноморского бассейна и Средиземноморья – Украины и Турции, а также стран Западной Европы – Чехии и Германии. Кроме того, в выставке приняли участие компании из Швейцарии, Малайзии, Кореи, Польши, Бельгии, Испании, Казахстана; а также английские и итальянские турфирмы. Расширение географии выставки, безусловно, связано с победой Сочи в борьбе за звание Олимпийской столицы и повышением интереса к Российским курортам со стороны иностранных компаний. Здоровая конкуренция и обмен опытом между компаниями занятыми в индустрии обслуживания даст толчок к новому развитию и усовершенствованию в сфере гостеприимства. Связи с общественностью в выставочном сфере — функция выставочного менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику, действия индивидуума или организации по отношению к выставке, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организатором выставки и общественностью. Под общественностью понимаются те группы людей или отдельные люди (юридические и физические лица), которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов, общественные организации и правительственные регулирующие органы. Эти лица, организации или группы организаций имеют интерес к развитию выставки и способны влиять на это развитие. Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно: участники выставок (реальные и потенциальные), посетители выставок (реальные и потенциальные), средства массовой информации, государственные, общественные и др. организации, другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов, субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)19. Основная цель деятельности выставочной компании в области PR - это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к выставке, которое способствует ее общественному и коммерческому успеху, а также повышает ее имидж и укрепляет положительную репутацию Большинство общих и специализированных выставок также являются рекламным средством, поскольку их цель – познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они впоследствии ее купили, и именно поэтому большая часть заказов поступает во время выставок. Но PR-специалисты также проявляют к выставкам большой интерес. 1.) Организаторы выставок используют PR в своих целях – проинформировать потенциальных участников выставок и посетителей и оказать информационную поддержку участникам. В этом отношении важную роль обычно играет пресс-центр выставки. Во время проведения выставки сотрудники этого центра организуют ее освещение по радио, телевидению, через телеграфные агентства и фотографии. Пресс-релизы и фотографии размещаются в пресс-центре и предоставляются журналистам, посещающим выставку. 2.) Участники выставки могут повысить ценность своих стендов или мест, воспользовавшись преимуществами услуг, предоставляемых пресс-секретарем. Паблисити и последующие тексты и фотографии, опубликованные как во время проведения выставки, так и после ее завершения, могут не только привлечь больше посетителей, но и сообщить нужную информацию тысячам людей, как в стране, так и за ее пределами, которые сами эту не посещали выставку. 3.) Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей, поскольку предоставляют хорошую возможность сообщить нужные знания и обеспечить понимание, а не заниматься рекламированием или продажей какой-то продукции. Некоммерческие организации, торговые и профессиональные союзы используют выставки именно таким образом во время кинофестивалей, выставок и демонстраций, проводящихся в сельской местности, или во время спортивных соревнований20. |