лекция_12_Маркетинг_на_промышленных_предприятиях. Промышленный маркетинг теория и практика Глава Содержание промышленного маркетинга

• Название: Промышленный маркетинг теория и практика Глава Содержание промышленного маркетинга
• Дата: 14.11.2022
• Размер: 125.06 Kb.
• Имя файла: лекция_12_Маркетинг_на_промышленных_предприятиях.docx
• Тип: Документы; #787349
• страница: 4 из 5

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

• 
  аналитика;
  
• 
  опросы;
  
• 
  наблюдения;
  
• 
  планирование и прогнозы;
  
• 
  проведение A/B-тестирований;
  
• 
  разработка политики ценообразования;
  
• 
  информационные методы;
  
• 
  PR и рекламные методы;
  
• 
  личные продажи;
  
• 
  консультации;
  
• 
  программы лояльности;
  
• 
  пропаганда
  

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Элементы маркетинг-микса (4p)

Основная статья: Теория 4P

Маркетинг-микс — набор инструментов маркетинга, воздействующих на спрос потребителей^[17][18], а также комбинированное и координированное использование этих инструментов^[19].

Теория и практика маркетинга основываются на комплексе маркетинга. В классическом представлении маркетинг-микс состоит из четырёх элементов, которые составляют разные виды политики маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую и политику продвижения. В то же время комплекс маркетинга представляет собой минимальный алгоритм для разработки маркетингового плана и анализа маркетинговой деятельности бизнеса.^[17]

По одной из версий, термин «маркетинг-микс» (англ. marketingmix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4P (англ. product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году^[20][21].

4P

• 
  Продукт (англ. product, также называют «товар»^[17]) — всё, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Компоненты, включаемые в элемент «продукт»:
  
  • 
    товар как таковой (предлагается к продаже и обладает качественными характеристиками, удовлетворяющими потребности покупателей)^[17]
    
  • 
    товарный знак (символ, который в психике потребителей ассоциируется с товаром или фирмой) — стереотип представления о товаре или фирме, который искусственно внедрён в психику потребителей^[17]
    
  • 
    упаковка (инструмент, который используется для адресного сообщения людям и для стимулирования к действию по покупке товара)^[17]
    
  • 
    услуги (преимущества/удобства — или продаваемые отдельно, или предоставляемые по поводу покупки товара без прямой связи с ним)^[17]
    
  • 
    гарантия (показатель соответствия товара заявленным к продаже потребительским свойствам)^[17][18]
    
  • 
    сервисное обслуживание (обслуживание по гарантии — маркетинговый инструмент для стимулирования доверия к товару и побуждения к его покупке) — предназначено для реагирования покупателей на наличие такой возможности (стимулирует покупку товара) и для удовлетворения от пользования товаром (стимулирует повторные покупки того же бренда)^[17]
    
• 
  Цена (англ. price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги. Компоненты, включаемые в элемент «цена»:
  
  • 
    ценообразование (процесс определения цены товара, по которой товар выставляется на продажу)^[17]
    
  • 
    скидка (инструмент стимулирования покупателей к покупке товара — заключается в том, что снижается цена товара, предложенная к продаже)^[17]
    
• 
  Место (англ. place, также называют «сбыт»^[17], «распределение»^[17]) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Компоненты, включаемые в элемент «место»:
  
  • 
    каналы сбыта (товародвижения, распределения) — траектория движения товара от производителя (поставщика) к конечному потребителю. Длина канала характеризуется количеством посредников между поставщиком и потребителем. Обычно имеется соответствие каналов сбыта и сегментов рынка. В задачи маркетинга входит управление эффективностью каналов, понимаемой как их пропускная способность.^[17]
    
  • 
    процесс сбыта — процесс перемещения товара от поставщика к потребителю. Процесс сбыта определяется условиями и параметрами контракта поставки (договора): способ и тип доставки, размер партии, условия и способ оплаты, периодичность поставки. В задачи маркетинга входит состыковка потребностей и нужд всех участников каналов распределения товаров с целью реализации максимальной экономической выгоды. Процессами сбыта занимается маркетинговая логистика.^[17]
    
• 
  Продвижение продукта (англ. promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)^[22]). Компоненты, включаемые в элемент «продвижение»:
  
  • 
    прямые (личные) продажи (осуществление продажи в процессе непосредственной коммуникации между продавцом и покупателем)^[17]
    
  • 
    реклама (продвижение товара или услуги, которое осуществляется продавцом не лично, но оплачивается им) — создаёт и продвигает благоприятный образ товара или услуги^[17]
    
  • 
    пропаганда^[17] (PR, паблисити, связи с общественностью) — активность, создающая благоприятный образ фирмы или торговой марки. Как правило, используются методы и инструменты, не предусмотренные Законом РФ «О рекламе»^[17]
    
  • 
    стимулирование продаж — процессы, не являющиеся прямыми продажами, рекламой или пропагандой, и направленные на создание стимулов для труда работников и/или активности контрагентов, такие как методы морального и материального поощрения сотрудников и контрагентов, мотивирующие к достижению и перевыполнению запланированных целей продаж. Например, премии, подарки, льготы, грамоты и благодарности.^[17]
    

Развитие теории 4P

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P^[23]:

• 
  Люди (англ. people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
  
• 
  Процесс (англ. process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
  
• 
  Физическое окружение (англ. physicalevidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.
  

На основе маркетинг-микса также появились такие модели, как «4А», «4С» и «4D», а также модель Майкла Портера «5 сил».

Ягдишм Шетом акцентировал внимание маркетологов на основных критериях, которыми руководствуется в своём выборе потребитель: осведомлённость (англ.Awareness), приемлемость (англ.Acceptability), доступность (англ.Affordability) и лёгкость приобретения (англ.Accessibility).

Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырём «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации).

Томас Гэд стал основоположником теории 4D брендинга, в которой D — Dimension (измерение). Самих измерений в данной модели четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное.