лекция_12_Маркетинг_на_промышленных_предприятиях. Промышленный маркетинг теория и практика Глава Содержание промышленного маркетинга
 Скачать 125.06 Kb.
|
Основные понятия маркетингаДалее приведены основные понятия маркетинга: Нужда (англ. Need) — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность (англ. Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос (англ. Demand) — потребность, подкреплённая покупательной способностью. Предложение (англ. Supply) — понятие, отражающее поведение компании на рынке, её готовность произвести (предложить) какое-либо количество товара и услуг за определённый период времени при определённых условиях. Товар (англ. Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен (англ. Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка (англ. Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок (англ. Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Сегмент рынка (англ. Marketsegment) — крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка. Поставщики (англ. Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функции которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. Конкуренты (англ. Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Посредники (англ. Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Потребители (англ. Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи[12]. Ассортимент (англ. Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе). Товарный знак (англ. Trademark) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Конкурентные преимущества (англ. Competitiveadvantages) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж. Макросреда (англ. Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера. Микросреда компании (англ. Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории[13]. Основные задачи, цели и функции маркетингаОдин из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». — «Основы маркетинга», Филипп Котлер. Основные задачи маркетинга: Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и анализ внутренней среды предприятий. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции. Организация материально-технического снабжения. Формирование ассортиментной политики фирмы. Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся условиях. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. Сбыт продукции и услуг фирмы. Коммуникации маркетинга. Сервисное обслуживание. Организация поощрений покупателей и потребителей. В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля.[14] Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)[15]. Место маркетинга среди других организационных бизнес-процессовМаркетинг и менеджмент имеют похожую терминологию, но смысл терминов часто различается. Причиной такого положения дел является то, что маркетинг взаимодействует с внешней средой бизнес-организаций, участники которой независимы и действуют в соответствие со своими интересами и целями. В противоположность этому менеджмент взаимодействует с внутренней средой, все элементы которой являются объектами управления. Поэтому в менеджменте руководители могут целенаправленно руководить и управлять действиями подчинённых, а во внешней среде маркетологи основным видом воздействия считают влияние и развитие интереса у аудитории. Во внешней среде источником решений являются рыночная ситуация, а во внутренней среде — решения руководителей. Менеджеры управляют издержками организации, то есть тем, на что могут влиять напрямую. Маркетологи же управляют прибылью организации, на которую влияют опосредовано, предлагая потребителям востребованные товары. Во внутренней среде конкуренция воспринимается как борьба, а во внешней среде конкуренты занимаются адаптацией к запросам потребителей.[16] |