цифровая экономика. Проведения краудсорсинга и краудфандинга. Учебные вопросы темы 1
 Скачать 144.57 Kb.
|
|
ом регионе? Один из ключевых трендов, который меняет рекламный рынок сегодня, это изменение аудитории . Во - первых, поколение Y вошло в платежеспособный возраст. «Мы все привыкли рассуждать о миллениалах как о детях. Но они уже давно не носят памперсы. Тем, кто родился в начале 2000 - х, уже есть 18 лет. Они становятся активными потребителями. А это значит, что крупному бизнесу необходимо менять стиль коммуникации: упрощать сообщения, использовать визуальный контент, общаться в чатах – в общем, идти за своим по требителем и говорить с ним на одном языке», – говорит глава АКАР Урал и new business and pr director AG Deltaplan Алексей Парфун . С другой стороны, за последние десятилетия кардинально поменялся образ жизни аудитории в возрасте старше 55 лет. Вопреки принятым представлениям, сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Так, сегодня на эту категорию людей приходится 36% банковских вкладов, 22% покупок бытовой техники. Рекламный рынок годами игнорировал старшее поколение: практически все рекламные кампании отсекались возрастной вилкой 18 - 55 лет. Но сегодня самые прогрессивные компании начинают работать и с этой аудиторией, тем более что она достаточно многочисленная (по данным Росстата, в России живет 41,6 млн человек в возрасте 55+). Дир ектор агентства Z&G Branding Владимир Жолобов отмечает, что сегментирование аудитории сегодня в принципе меняется. Маркетологи ориентируются не только на привычные социально - демографические показатели (пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий ана лиз целевой аудитории, берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров. Если раньше рекламная кампания, как правило, была единая, то сегодня рекламодатель вынужден дробить ее на десятки сообщений разного формата для каждого сегмента целевой ау дитории и для каждого канала, подтверждает директор агентства TigerTiger Александр Тюленев . Такой подход позволяет, с одной стороны, направить рекламную кампанию максимально адресно, но, с другой, требует от маркетологов гораздо больше времени и ресурсов. «Проблема для нас, рекламщиков, заключается в том, что мы работаем на абсолютно разные аудитории, с которыми по - разному надо коммуницировать. А потому один из главных трендов рынка сегодня – кастомизация рекламных кампаний, кастомный подход к взаимодействи ю с клиентом», – говорит директор по маркетингу компании «Форум - групп» Анастасия Полухина . Второй ключевой момент, который напрямую влияет на форму и содержание рекламы, – это тотальная диджитализация . Проникновение интернета и его роль в жизни обычных людей растет в геометрической прогрессии. «YouTube появился в 2005 году, а сейчас в нем уже почти 2 миллиарда пользователей в месяц, аналогичная по количеству аудитория у Facebook и Google. Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например, сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете», – приводит цифры Алексей Парфун . «Нужно принимать во внимание не только возрастающую роль интернета, но и тренд на «мобилизацию». Мы уже прошли точку, когда мобильный трафик превысил десктопн ый. А алгоритмы поведения человека, который потребляет контент в смартфоне, совсем другие. Компании должны это учитывать при формировании своей рекламной активности», – считает Александр Тюленев . По данным АКАР, объем интернет - рекламы в России в 2018 г . со ставил 203 млрд рублей. Это больше, чем по всем остальным сегментам (ТВ, радио, пресса, out of home). Перетеканию бюджетов в интернет способствуют обозначенные тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Также имеют значение и возможности, которые д ает диджитал: максимальная индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию, возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную кампанию. Рис. 2. Объем рекламы в средствах ее распространения Классические каналы размещения рекламы должны перестраивать свою работу. По словам экспертов, сегодня на телевидении уже тестируется система триггерных продаж . На базе анализа большого массива данных из интернета система отслеживает динамику частоты ключе вых сообщений и запускает рекламную кампанию только в наиболее подходящий момент. Так, например, препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются, но это дело времени. Участники рекламного рынка отмечают, что как бы ни был эффективен диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет - рекламу и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на рекламном рынке набирает силу общая тенденция: клиенты сконцентрировались на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это мож ет негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на несколько лет, а потом ей пришлось в ливать значительные деньги, чтобы восстановить знание бренда в принципе», – рассказывает коммерческий директор «Регион - Медиа» в Екатеринбурге Нина Анисимова . Основной тренд рекламы в соцсетях – это работа с блогерами и локальными лидерами мнений . Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг - бюдж ета, который составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт – один из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал. Магазины парфюмерии и косметики – лидеры в influence - маркетинге, но к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров. Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (ок оло 10 000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания, при этом стоимость такого размещения была более чем доступной», – рассказывает медиаменеджер Liber ty Marketing bureau Екатерина Агафонова . В целом рынок influence - маркетинга в России по итогам 2018 г . оценивается в 8 - 9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой сфере как минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 г. Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на р екламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем «втемную». Тормозит развитие рынка так же человеческий фактор: многие блогеры просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или рекламных агентств. «Работа с блогерами – это всегда очень хлопотно. Среди огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию, договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется. Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку - блогера в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч ру блей за рекламную интеграцию. Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе с локальными блогерами», – рассказывает new business & pr director AG Deltaplan. Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы в ближайшие годы – это компьютерные игры . Россия сегодня занимает шестое место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata). Объем этого рынка по итогам 2018 г . достиг 736 млн долларов (около 47 млрд рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так и для взаимодействия с блогерами - геймерами. «Геймеры – это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока не так часто р аботают рекламодатели, – говорит Алексей Парфун . – У нас в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of Tanks» – его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот сегмент: все эти люди, которые играют в ком пьютерные игры или смотрят, как играют геймеры - видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных брендов и компаний». Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку для продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста . Российские бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве площадки для продвижения. Один из первопроходцев – Сбербанк: в новой соцсети он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются L'Oreal, сервис «Юла». Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций у блогеров, высокие охваты и высокая концен трация молодой аудитории. «Важно не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас, Управление качеством электронных услуг Цифровая экономика Цели изучения темы : - с формировать понимание понятийного аппарата информационных технологий в электронных услугах ; - и зучить эволюцию и классификацию информационных технологий для управления качеством . Задачи изучения темы : освоение основных понятий информационных технологий в электронных услугах ; изучение информационного пространства современных электронных изучение преимуществ использования ИТ для электронных услуг . В результате изучения данной темы Вы будете З нать : основные понятия электронных услуг ; задачи электронных услуг ; классификацию электронных услуг. У меть : к лассифициро вать информационные технологии; в ыделять компоненты информационных технологий. Владеть: знаниями в области современных тенденций развития электронных услуг. Учебные вопросы темы: 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества . 2. Ожидания и потребительское восприятие качества электронных услуг . 3. Методика оценки качества электронных услуг . 4. Тенденции развития электронных услуг . Вопрос 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества Качество услуги напрямую связано с ее при родой и ее уникальными свойствами. Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе многократного оказания услуги, и в то же время потребитель сам является составной частью производственного и сервисного процессов. Так, « всего за один рабочий день банк Royal Bank в своих 1600 филиалах и через более 3500 банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн трансакций для 7,5 млн клиентов, a FedEx за этот же срок может осуществить более 1,5 млн доставок по всему земному шару » . Это обусловливает наличие в перечне детерминант качества услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость, эмпатия . Профессиональная подготовка и компетенции персонала настолько важны, что благодаря им можно оказывать воздействие на улучшение кач ества услуги даже при недостаточном качестве материально - технических составляющих, используемых в производственном и сервисном процессах. Наиболее актуальным этот вопрос стал именно в настоящее время, так как при свободном равноправном доступе к продуктов ым рынкам персонал контактной зоны обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество организациям сферы услуг. Именно этот факт предъявляет высокие требования к обучению персонала и объемам инвестиций в человеческие ресурсы. Перед руководителями органи заций сферы услуг встала задача построения клиенто - и пациентоориентированной модели управления. Особая роль при этом отводится формированию и поддержке организационной культуры и социально - психологического климата в коллективе. Необходимо отметить, что с тепень взаимодействия сотрудников и потребителей услуг во многом зависит от вида услуги. Так, наибольший по продолжительности и значимости контакт осуществляется между потребителем и персоналом при оказании медицинских, образовательных услуг, услуг индив идуального коучинга, парикмахерских, банковских услуг (не включая онлайн), услуг вне домашнего питания и др. Наименьший наблюдается, например, в автосервисном обслуживании, при оказании страховых услуг, услуг химчисток и прачечных, ремонта бытовой техники . При оказании услуг интернет - провайдеров и других услуг в режиме онлайн контакты с потребителем могут вообще отсутствовать. В такой ситуации человека заменяет компьютерная система или электронное устройство, что требует специфического подхода к установлен ию стандартов качества электронных услуг, при этом на первое место выходит скорость обслуживания, простота в управлении электронным контентом, надежность, бесперебойная работа и информационная безопасность электронной системы. Эти свойства услуги определяют непостоянство качества услуги во временном периоде и высокую степень субъективности при оценке и измерении качества услуги, чего нельзя сказать про качество продукции, когда все процессы производственного цикла легко стандартизировать. Для решен ия задачи дифференцирования услуги на составляющие с целью повышения качества, ученые выделили материально - техническую и функциональную составляющие качества услуги , доля которых варьируется для разных видов услуг. Очевидно, что при преобладании материаль но - технической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой техники и технологий в производственном процессе оказания услуги, а также элементов визуальных коммуникаций, к которым относятся внешний вид сотрудников, экстерьер и интерьер, ор ганизация рабочего пространства, легче добиться более высокой степени постоянства качества продукции. В таком случае минимизируется участие персонала в осуществлении сервисного контакта, что является перманентной функциональной составляющей. Трудно стандар тизировать процесс общения сотрудника с клиентом по продолжительности, эмоциональной вовлеченности, так как все зависит от сложившейся ситуации и портрета потребителя, его культуры, степени мотивации, лояльности к организации, эмоционального состояния, вре менного фактора. Это и является причиной того, что уровень текучести персонала контактной зоны всегда выше аналогичного показателя для других категорий сотрудников. Современные компании решают проблему стандартизации операций путем установления показателе й качества услуги ( Service Quality Indicators, SQI) и корпоративных стандартов обслуживания, в которых они пытаются описать максимально возможное число действий и моделей поведения работников контактной зоны. Например, сотрудники компании Marriott руководс твуются стандартизированными технологическими операциями ( Standard Operating Procedures, SOP). Только для горничных список SOP состоит из 11 пунктов. Несмотря на то, что растущая доля материально - технической составляющей в качестве услуги благоприятно возд ействует на уровень качества, превалирующая доля функциональной составляющей, как правило, определяет более высокий уровень безопасности услуги и меньшую угрозу жизни потребителя. Степень комплексности услуги напрямую влияет на сложность обеспечения высоко го уровня качества. Так, при оказании туристской услуги общее впечатление об услуге складывается из множества категорий, характеризующих качество транспортных, гостиничных, экскурсионных услуг, услуг внедомашнего питания, услуг красоты . Таким образом, чем больше компаний - подрядчиков участвует в оказании услуги, т. е. при множественности услуг (оказании набора услуг), тем выше ее комплексность и тем сложнее обеспечить постоянный уровень качества. Поэтому управлять качеством услуг химчисток и прачечных, банко вских услуг, ремонта бытовой техники намного легче, чем качеством пассажирских перевозок, туристических и рекреационных услуг. Такое свойство услуги, как неосязаемость, зависит от соотношения материально - технической и функциональной составляющих. Чем выше доля функциональной составляющей, тем больше степень неосязаемости. На практике для снижения уровня неосязаемости при оказании, например, парикмахерских услуг, оформляют масштабные витрины с косметологическими средствами и средствами по уходу за волосами, а при оказании услуг химчисток и прачечных потребитель может наблюдать за всеми операциями и технологиями, используемыми в производственном процессе, которые и обеспечивают качество услуги. Сложность оценки качества услуги зависит не только от субъект - суб ъектных отношений, но и от периода времени, необходимого для оценки качества. Так, качество туристических услуг, услуг химчисток и прачечных, транспортных, финансовых услуг можно оценить сразу же после их потребления. Для оценки качества медицинских, косме тологических, спортивных услуг требуется определенный временной период до полугода, а для оценки качества образовательных и консалтинговых услуг необходим период от одного года. Именно от этого зависит срок, через который нужно устанавливать обратную связь с потребителем услуг и проводить анкетирование (опросы) для оценки уровня удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Index, CSI). Время, затрачиваемое на обслуживание клиента, можно отнести к важной составляющей качества услуги. Сокращение продолжит ельности оказания услуг является одной из основных задач, особенно в век высоких скоростей и дефицита времени. Наряду с этим при осуществлении сервисного контакта необходимо принимать во внимание время, которым располагает клиент. В ситуации, когда потреби тель услуги не торопится и, более того, нуждается в дополнительном общении, увеличение времени обслуживания повысит качество услуги. Это и лежит в основе необходимости индивидуального подхода к каждому потребителю. По международному стандарту ISO 9000:2005 « Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь », качество – это « степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования » . Под качеством услуги понимают « полезный эффект, получаемый от оказания услуги » . При этом качеств о социальной услуги в системе социального обслуживания населения – это « совокупность свойств социальной услуги, определяющая ее возможность и способность удовлетворить потребности клиента социальной службы и осуществить его социальную реабилитацию или социальную адаптацию » . Таким образом, можно сделать вывод о том, что качество услуги – это комплексное понятие, включающее в себя качество контактов в период до оказания услуги, качество материально - технических элементов, участвующих в производственном пр оцессе оказания услуги, качество обслуживания (включая функциональную составляющую), качество процесса самообслуживания (например, поведение покупателя в супермаркете или руководителя в процессе реализации рекомендаций коуча), качество процесса послепродаж ного обслуживания. Ученые выделяют два вида качества : воспринимаемое и реальное . Такое разделение предопределено тем, на каком этапе потребитель услуги оценивает качество. Воспринимаемое качество формируется потребителем на этапе принятия решения о покупке услуги, а реальное – на этапе оказания услуги. Реальное качество услуги формируется у потребителя на этапе оказания услуги в результате ее потребления, а также на этапе восприятия отсроченных результатов или последствий. Оно подлежит оценке через обратную связь, в этих целях используется множество разработанных методик оценки и измерения качества услуги. Воспринимаемое качество услуги – это качество, которое потребитель смоделировал в своем воображении и в котором заложены его ожидания. Основой для описани я существенных параметров, описывающих такую желаемую модель, является информация, полученная из средств массовой информации, рекламных сообщений, отзывов других потребителей. Необходимо отметить, что на воспринимаемое качество влияет и заявленная цена. Та к, если услуга дорогая, то у потенциального потребителя складывается более высокое мнение о качестве услуги. Чаще всего на практике этой закономерностью пользуются адвокаты, психотерапевты, консультанты. Зачастую воспринимаемое качество называют субъектив ным . Известный ученый К. Гренроос установил логическую цепочку, в которой восприятие качества услуги первично, а ощущение удовлетворенности или неудовлетворенности полученным качеством вторично. Воспринимаемое качество оказывает важное влияние на процесс о тбора потребителем поставщика услуги, а также на индекс потребительской удовлетворенности, который в последующем отразится на формировании у потребителя потребности в повторном сервисном контакте (рис. 1 ). В управлении качеством услуг часто обращаются к т ермину « момент истины » (the Moment of Truth), который был введен Р. Норманом и означает, « что именно в данный момент и в данном месте поставщик услуги демонстрирует потребителю качество своей услуги » . Исходя из этого, необходимо понимать проблемы недобросовестной рекламы, в которой зачастую даются завышенные обещания, что напрямую отражается на снижении индекса потребительской удовлетворенности и приводит к оттоку . Рис. 1 . Встроенность воспринимаемо го и реального качества в процесс оказания услуги клиентов Воспринимаемое качество практически невозможно измерить, но каждая организация должна изучать как текущие (обусловленные), так и перспективные (предполагаемые) потребности потребителя, его ожидания, требования к качеству услуги, так как они являются фундаментальной базой для определения основных параметров, количественных и качественных показателей качества, ожидаемой цены, разработки корпоративных стандартов качества услуги. Все это напряму ю отражается на проектировании основных, сопутствующих и дополнительных услуг по основным параметрам и показателям, включая соотношение цены и качества. Ученые и специалисты в области управления качеством услуг также занимались и изучением категорий, или д етерминант, качества услуги. Согласно исследованиям группы, ученых совместно с Л. Берри , перечень детерминант качества услуги включает в себя: безопасность, надежность, гарантированность, доступность, коммуникативность, компетентность, любезность, понимани е, отзывчивость, осязаемость. Вскоре те же ученые ограничили число детерминант до пяти: осязаемость; надежность; отзывчивость; гарантированность; эмпатия (способность понимать чувства и проблемы других людей, сочувствие) . Эти детерминанты качества услуг пр едопределяют требования, предъявляемые к компетенциям руководителей организаций социальной сферы. Они должны владеть навыками и умениями построения клиенто - и пациентоориентированной модели управления, установления показателей качества услуг с позиции про цессного подхода, использования технологий подбора и найма персонала, мотивации труда и создания стимулирующих условий для самоконтроля персонала, оптимизации затрат на управление качеством. Наряду с этим в управлении качеством услуг социальной сферы боль шую роль играет государственное регулирование и контроль, основанные на действенной нормативно - законодательной базе и обоснованном объеме бюджетных ассигнований. Таким образом, обеспечение высокого качества услуг социальной сферы возможно только путем сист емного подхода с позиции теории систем, операционного менеджмента, формирования клиенто - и пациентоориентированной организационной культуры, грамотного управления человеческими ресурсами и действенного государственного регулирования. Вопрос 2. Ожидания и потребительское восприятие качества электронных услуг Управление качеством позволяет создавать соответствующие ожиданиям клиентов продукты и услуги в срок с минимальными затратами. Новый востребованный продук т, появившийся на рынке, будет быстро скопирован конкурентами, а качество обслуживания и клиентоориентированное отношение скопировать сложно. Интернет изобилует определениями понятий « качество » , « управление качеством » , « менеджмент качества » и многими други ми. В ажнее – решение конкретной практической задачи по созданию системы управления качеством, которая будет обеспечивать заданные требования выпуска продукции и услуг с оптимальными затратами на производство. По опыту, к качеству приходят через осознание, что изменение подходов в организации позволит оптимизировать затраты на производство (внутренние выгоды качества) и повысить лояльность клиентов стабильным качеством продуктов и услуг (внешние выгоды). Благод аря чему повышаются доходы от продаж, снижаются затраты на рекламу, т.к. начинает работать « сарафанное радио » , а существующие клиенты продолжают совершать покупки и приносят прибыль. Качество в обычной жизни – соответствие продукта или услуги определенным требованием. В современном менеджменте качество включает, как текущие запросы клиента, так и будущие. В соответствии со стандартом ИСО 8402 , качество – набор характеристик объекта относящиеся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя. Существует два вида показателей качества – субъективные (которые можно измерить) и объективные (которые измерить нельзя). Например, вы хотите приобрести квартиру, один из показателей – комфортность квартиры (субъективный показател ь, который индивидуален для каждого), второй – размер (это понятный объективный показатель). Качество имеет отношение к объекту, это то, на что направлены процессы контроля и улучшения качества. Объектом качества может быть: деятельность компании (процессы) ; продукт / услуга (материальные / нематериальные) ; организация, как система или отдельное лицо ; любая комбинация всех вышеперечисленных. Соответствие требованиям Успех в конкурентной борьбе зависит от того насколько точно и быстро компания смож ет привести свои объекты в соответствии с требованиями. Оптимальное планирование и обеспечение качества целей (насколько полно будут учтены ожидания потребителя в продукте, насколько качественно будет выполнено планирование, настолько меньше будут издержки). Обеспечение качества исполнения (значит делать правильно с первого раза, тем самым сокращая затраты). Обеспечение качества эксплуатации (в современном мире выигрывает та компания, у которой скорость решения задачи минимальна при максимальной цен ности для потребителя). Качество сервиса после покупки – решающее требование при выборе поставщика. Обеспечение качества утилизации и переработки после использования. |