Практическое занятие №3: Составление портрета потребителя. ПЗ_Составление портрета потребителя_1 98DD21A2. Занятие 3 Составление портрета потребителя Цель работы Научиться составлять портрет потребителя
 Скачать 1.05 Mb.
|
|
Практическое занятие №3: Составление портрета потребителя Цель работы: Научиться составлять портрет потребителя. Характер занятия: репродуктивный. Форма организации занятия: групповая. Обеспечение занятия: содержание практического занятия, персональный компьютер, ресурсы сети интернет. Порядок выполнения практической работы: Прочитать содержание практического занятия. Выполнить задания в последовательности, указанной в содержании практического занятия. Краткий теоретический материал 1.Учимся составлять идеальный портрет потребителя. Используя в профессиональной речи такое понятие, как «портрет потребителя», маркетологи имеют в виду целевую аудиторию, на которую рассчитаны продукт или услуга компании. Для живописца при создании портрета важным условием является вдохновение, а для продавца необходимо знание основ маркетинга и максимум данных о вероятном спросе покупателей на свой товар. Пока не написан подробный портрет потребителя услуг и товаров, включающий множество деталей, крайне затруднительным будет составление эффективного коммерческого предложения, направленного на конкретную группу клиентов. Следовательно, о стабильности высоких продаж можно только мечтать. Поэтому навык составления портрета потребителя входит в число обязательных для каждого руководителя. Зачем нужно составлять портрет потребителя Портрет клиента представляет собой собирательный образ вероятного покупателя, опирающийся на некоторые обязательные составляющие (характеристики): географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность; психологическиеили психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Чем больше характеристик задействовано при составлении портрета потребителя, тем он ближе к истине, следовательно, определение целевой аудитории будет наиболее точным. Чтобы ненароком не сделать ее слишком узкой, маркетологи рекомендуют пользоваться не одним, а минимум тремя портретами клиентов. Такой подход позволяет обратиться именно к той группе покупателей, для которой при создании коммерческого предложения использованы понятный ей язык и способы аргументации. Точечная направленность, возможная только в случае создания портрета потенциального потребителя, избавит от огромных трат на малопродуктивную рекламу, рассчитанную на широкие массы. Например, группа маркетологов разрабатывает условия рекламной акции по увеличению конверсии для компании, реализующей трикотажные изделия для новорожденных. В ходе работы им предстоит нарисовать портрет целевого потребителя и ответить на вопрос: «Привлечет ли данная акция Машу, ожидающую малыша, чтобы она захотела приобрести полный комплект для новорожденных?». Поначалу варианты могут быть различные, но цель разработчиков – добиться идеальных условий, чтобы прозвучал ответ: «Конечно, ведь Маше уже тяжело ездить по разным магазинам в поисках наиболее подходящих по цене и качеству вещей, а у нас и цена ниже, чем у многих, и специальное белье для кормящих в подарок». Когда исследование желаний и возможностей покупателя проходит на таком уровне погружения в его проблемы, это неизбежно повлечет рост покупательского спроса на продукцию компании. На каких этапах помогает маркетинговый портрет потребителя: 1.Создание и позиционирование продукта. Для чего людям необходим данный продукт, на что они будут обращать особенное внимание? Чтобы получить максимально точный психологический портрет потребителя, ответ на этот вопрос крайне важен. Если вы производите конструкторы для малышей, обращайте внимание покупателя на их безопасность и возможность всестороннего развития ребенка. Продаете различные приспособления для приготовления пищи? Делайте акцент на удобстве использования и легкости получения результата. Изначально ориентируйте ваш продукт на конкретную группу потребителей. 2.Коммуникация на языке аудитории. Грамотно составленный портрет потребителя поможет правильно подобрать средства общения с потенциальными покупателями ваших товаров и услуг. Какие слова должны преобладать в предложении пройти обучение на курсах личностного роста? Успех, изменения к лучшему, новые перспективы. Цель сообщения – заинтересовать и привлечь. Совсем другую лексику используют продавцы подгузников для малышей. В данном случае целевая аудитория – родители, которые ценят удобство использования и отсутствие вредных последствий для ребенка. 3.Таргетинг. Таргетинг – это рекламные настройки, позволяющие ей попадать прямиком к потенциальному потребителю, портрет которого составлен в результате предварительной работы. Молодой человек, посмотрев ролик с трюками на гироскутере, получает ссылку на интернет-магазин, продающий это устройство. Задав вопрос на форуме о причинах боли в спине, женщина тут же видит рекламу обезболивающей мази. Настройки позволяют указать местоположение, время демонстрации, половозрастные характеристики. Зачастую маркетологами применяется обобщенный таргетинг. Создав точный портрет целевого потребителя, вы получаете возможность внести коррективы, которые вернут инвестиции в гораздо большем объеме. 4.Сегментация и персонализация. Потребности покупателей различаются очень сильно. В зависимости от результатов сегментирования вы можете напрямую обращаться к конкретной группе, создав ее обобщенный портрет, – мужчинам или женщинам, молодежи или пожилым, носящим большие размеры одежды или маленькие. Сегментация позволяет сформулировать предложение, которое будет максимально соответствовать запросам группы потребителей, которой оно предназначено. 5.Удержание клиента. Такие показатели, как пол и возраст, являются самыми очевидными параметрами для создания портрета потребителя. Следующий уровень изучения целевой аудитории – понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится покупатель: в момент принятия решения о покупке, готовности к ее повторению или этапе отчуждения. Владея данной информацией, имея представление о портрете потенциального потребителя, вы можете напомнить о своем существовании тогда, когда его готовность к совершению покупки находится на максимально высоком уровне. Сделайте клиенту предложение о скидке, когда он уже почти забыл о вашем существовании. Портрет какого потребителя вам нужно составить Любого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий. При этом каждая подразумевает использование различных методов при обращении к ней. К сожалению, лишь малая часть менеджеров и руководителей понимает важность составления портрета потребителя и индивидуального подхода к покупателям различных целевых групп. А ведь именно в нем кроется залог успешности многих видов деятельности, объектом которых является конечный потребитель товара. Очень часто приходится наблюдать, как начинающий предприниматель или небольшое предприятие, обладая неплохим потенциалом, терпит крах на начальном этапе развития из-за неумения превратить своих потенциальных клиентов в реальных, так как не представляет себе портрет целевого потребителя. Важным моментом на данном этапе является осознание того факта, что изначально разных людей мотивируют на покупку диаметрально противоположные факторы. Начнем с того, что под наименование «современный потребитель» подпадают четыре категории: 1.Потенциальный покупатель. Наиболее обширная группа, по большому счету включающая каждого человека, способного что-либо приобрести. Находясь под постоянным «обстрелом» рекламных роликов, изображений, слоганов, любой из нас все время готов к совершению покупки. Но в тот же момент продавцу интересен свой целевой потребитель, на определение портрета которого подчас тратятся немалые средства и усилия. Потенциальный покупатель – некий мистер Икс, рассекретить личность которого – задача непростая, но в то же время вполне решаемая. Ведь от того, насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую зависит уровень прибыльности его предприятия. 2.Посетитель. Эта категория отличается своей скептичностью. Ее портрет представить несложно: это те люди, которые время от времени приобретают товар или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных покупателей. А ведь если постараться, они могут ими стать. Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается только один раз. Впервые переступив порог нового магазина или салона, потенциальный потребитель за несколько секунд уже формирует свое мнение о данном месте. Если в этот момент к нему не обратились с приветливой улыбкой и интересным предложением, он может стать посетителем, но в категорию постоянных клиентов его перевести уже вряд ли удастся: первое впечатление решает слишком много. 3.Разовый покупатель. Составляя портрет потребителя, важно понимать, что движет людьми, когда они покупают какие-то вещи или услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной из этих целей, сделка может считаться состоявшейся, а магазин – получившим разового покупателя. Каждый, кто совершил покупку или получил услугу, которые пришлись ему по душе, конечно, уже не забудет это место. Перед продавцом стоит задача создать для разового покупателя такие условия, ради которых он захотел бы снова прийти в этот магазин. А для этого необходимо четко представлять портрет целевого потребителя. 4.Постоянный клиент. Основу стабильного дохода любой фирмы или торговой точки составляют именно постоянные клиенты – потребители, которые без сомнений снова и снова возвращаются в одно и то же место. Цель продавца – не потерять ни одного из лояльных покупателей и всеми способами стремиться увеличить их количество. С чего начинается составление портрета потребителя До того как приступить к написанию и рассылке коммерческого предложения, необходимо представить, кто именно будет его адресатом. Создание социально-психологического портрета потребителя подразумевает знание ответов на следующие вопросы: место проживания (город или село, дом или квартира); его возраст; какое образование он получил; в браке он или холост; каков род занятий потребителя (наемный работник, предприниматель, владелец бизнеса, временно не имеет работы, пенсионер, студент); что его интересует (увлечения); какие проблемы его волнуют; может ли ваш товар помочь ему в их решении; какую сумму в месяц он в среднем тратит на покупки; что служит решающим фактором при принятии решения о покупке (цена, качество, марка, реклама, рекомендации друзей); насколько хорошо потребитель знаком с вашим товаром (эксперт, дилетант, случайный прохожий); сколько готов потратить на покупку вашего продукта; что его пугает в связи с приобретением вашего товара. Составляя портрет потенциального потребителя, важно учитывать в комплексе и социально-демографические параметры (пол, возраст, географию проживания, семейный статус), и поведенческие характеристики (что мотивирует его на покупки, как он принимает решения). Имея на руках социально-психологический портрет потребителя, переходите к составлению коммерческого предложения, рассчитанного на определенную группу покупателей, а также к определению мест их «обитания». Четко представляя образ клиента, гораздо проще находить с ним общий язык, обращаться к новым потребителям, сохранять и мотивировать к возвращению постоянных покупателей. Для коммерческих предложений различных типов при составлении портрета потребителя могут быть востребованы и другие показатели: от проживания в семье домашних питомцев до исповедуемой религии. К примеру, владелец сети зоомагазинов, обладая информацией о количестве жителей города, которые являются владельцами собак или мелких грызунов, может более точно корректировать товарную матрицу, способствуя увеличению товарооборота и росту прибыли. Менеджеры турфирм, стремясь реализовать как можно больше путевок, должны при составлении портрета потребителя подробно ознакомиться с теми причинами, которые побуждают их клиентов выбирать те или иные направления для поездок. Специалисты по организации праздников будут более свободны в выборе форм для планируемого мероприятия, если им будет доступна информация о размере средств, которые рассчитывают потратить клиенты, а также об источнике их поступления. В этом случае сценарий будет создан с учетом данных нюансов. Как создать портрет потребителя: пошаговая инструкция Шаг 1. Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию. Приступая к составлению портрета потребителя, пользуйтесь информацией, находящейся в свободном доступе, – профилями покупателей в социальных сетях. Выберите десять лучших клиентов из своей базы и отыщите их в сети, используя имя, фамилию или адрес электронной почты. Десять в данном случае – оптимальное число для получения представления о своей целевой группе и создания социального портрета потребителя. Как поступить, если фирма только открылась и клиентская база пока пуста? Прибегните к небольшой хитрости: подумайте, кто из вашего личного окружения подходит на роль потенциального потребителя, и постройте портрет на основе их профилей. Заполучив реальных клиентов, вы сможете внести в него коррективы. Как правило, личный профиль содержит информацию о возрасте и месте проживания, которые очень важны при работе над портретом потребителя. Сохраните эти данные в отдельном файле. Шаг 2. Выписываем целевые группы, в которых состоят клиенты, и целевые страницы, на которые они подписаны. Следующая информация, которая представляет интерес для составления портрета потребителя, – членом каких групп он является и на какие обновления подписан. Выбрав названия сообществ, которые имеют точки пересечения с вашей продукцией, вы сможете обращаться к своему покупателю напрямую, размещая рекламу на страницах, которые он регулярно просматривает. Шаг 3. Узнаем у потенциальных потребителей названия трех сайтов, на которых они проводят больше всего времени. Переходим к очередному этапу создания социально-психологического портрета потребителя – выясняем ресурсы в Сети, на которых ваши покупатели проводят достаточно много времени. Цель получения этих данных такая же, как в шаге № 2, – ограничить размещение рекламных материалов именно теми сайтами, на которых ее с наибольшей вероятностью увидят ваши клиенты. Шаг 4. Выписываем сферу деятельности, должность и место работы. Не менее важная информация, которая может быть указана в профиле клиента, необходимая при составлении портрета потребителя, – сфера деятельности, место работы или службы, занимаемая должность. Шаг 5. Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается. Пролистайте записи на странице вашего клиента, чтобы узнать, какие проблемы его занимают, на что он чаще обращает внимание, какие посты публикует. Это поможет сформировать психологический портрет потребителя. Шаг 6. Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных. В итоге в результате анализа всех собранных данных вам предстоит создать портрет современного потребителя. Он должен включать в себя такие показатели, как пол, возраст, сферу деятельности, а также названия трех тематических сайтов, на которые он чаще всего заходит. Опираясь на эти сведения, а также владея информацией о волнующих клиента жизненных проблемах, вполне возможно составить достаточно полное представление о том, каков портрет целевого потребителя вашей продукции. Обладание этим знанием упростит многие процессы вашей деятельности, ведь вы будете точно представлять, что мотивирует вашего клиента на совершение покупки, какой вид рекламы использовать и где ее разместить, чтобы ваши действия наверняка привели к желаемому результату. Портрет потребителя: как он выглядит на примере Аудитория для частного семейного психолога. Портрет потребителя услуг специалистов в сфере психологии выглядит так: «Женщины от 23 до 45 лет, жительницы больших городов, увлекающиеся практической психологией, состоящие в аналогичных группах в социальных сетях, имеющие количество интересов более трех, регулярно занимающиеся спортом, интересующиеся саморазвитием, личностным ростом, философией, имеющие средний или высокий уровень дохода». Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды. Совсем иначе можно охарактеризовать портрет целевого потребителя онлайн-торговли предметами из модных коллекций известных кутюрье: «Женщины и мужчины от 19 до 35 лет, проживающие в средних и крупных городах, активно интересующиеся модой и ее отдельными направлениями, имеющие стабильный доход; студенты вузов и других учебных заведений, обладатели активной жизненной позиции, увлекающиеся одним и более видами спорта и принимающие участие в различных соревнованиях, являются подписчиками соответствующих молодежных групп в соцсетях». Аудитория для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С. Пример портрета потребителя услуг в сфере строительства и обустройства интерьера рассмотрим более подробно: Возраст от 30 до 50 лет. Типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах находятся в данном возрастном диапазоне. Конечно, встречаются и более молодые, и более зрелые клиенты, но их количество незначительно и не влияет на составление портрета потребителя. Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. С учетом этих данных можно формулировать рекламные сообщения, исходя из гендерной градации: мужской аудитории потребителей адресовать объявления, содержащие больше конкретных фактов и точных цифр, женщинам – больше изображений, рассчитанных на положительные эмоции. Социальное положение. Как правило, это средний класс и выше: подобные услуги заказывают потребители, которые имеют возможность их оплатить и при этом слишком заняты, чтобы делать ремонт своими руками. Материальное положение. Средний уровень дохода потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов на семью и выше. Потребителей с более низким доходом можно заинтересовать специальным предложением, основанным на привлечении кредитных средств банков-партнеров или рассрочках платежей за сделанный ремонт. Семейное положение. 70 % семейных пар, 30 % – холостяки либо одинокие женщины. Образование. Высшее, среднее специальное – 90 %. География проживания. Город – 95 %. При составлении портрета потребителя желательно как можно более точно определить географические рамки, вплоть до районов города. Это позволит сделать точечное коммерческое предложение новоселам либо жителям давно заселенных микрорайонов. Проблемы клиента. Перед потребителем стоит задача найти качественного исполнителя работ. Его потребность – получить добротно отремонтированное жилье по доступным ценам в короткий срок. Клиентские страхи. Работа будет выполнена рабочими, не имеющими достаточного уровня квалификации, трудовыми мигрантами, при этом вероятность получить достойное качество близка к нулю. Стройматериалы могут стать объектом кражи с их стороны. Процесс ремонта растянется на непредсказуемое время. Портрет потребителя услуг из аудитории для нового туристического оператора, который планирует продавать бронь в отели премиум-класса, предлагать фрахт яхт, самолетов малой авиации, трансфер на VIP-автомобилях примерно таков: Возраст. Взрослые, состоявшиеся, зрелые люди. Совершеннолетние дети крупных бизнесменов, политиков. Половая принадлежность потребителя не имеет значения. Социальное положение. Одинокие, семейные пары, семьи с детьми. Уровень доходов. Гораздо выше среднего. География. Жители столиц, крупных городов, элитных пригородных поселков. Профессиональная отрасль. Нефтегазовая промышленность, банки, политика. Частота обращений. Не менее 5 раз в год. Использование торговой марки. 1–3 дорогих бренда, предпочтение одному. Триггеры принятия решение. Дорогой дизайн сайта, убедительное предложение, лояльная ценовая политика. Из каких источников брать данные, составляя портрет потребителя Образ среднестатистического покупателя рисуют, опираясь на данные об имеющихся клиентах. Выделим несколько наиболее полезных для создания социально-демографического портрета потребителя источников. 1.«Google Analytics». «Google Analytics» предоставляет возможность получение информации о половозрастных характеристиках посетителей сайта, а также о наиболее активных покупателях. Эти данные необходимы при составлении портрета потребителя. Зайдя в аккаунт «Google Analytics», откройте вкладку «Отчеты». Выбирайте «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Вам будет доступен отчет о посещении сайта пользователями разных возрастных категорий, а также информация о том, кем совершается больше всего конверсий. Если вы хотите получать статистику по продажам, необходимо настроить модуль ecommerce или цели. При этом стоит обращать внимание на процент конверсии и результативность посещения, исходя из показателей возраста и пола. Например, наиболее активно ресурс посещается молодыми мужчинами от 25 до 35 лет, а с точки зрения деятельности на сайте лучше проявляют себя женщины от 24 до 65 лет. Следовательно, портрет потребителя будет включать именно эту категорию. При построении отчета задайте промежуток времени от шести месяцев до года. Здесь же, в отчете «Аудитория», есть возможность ознакомиться с географией, распределением по используемым устройствам и предпочитаемым браузерам (это полезно при организации тизерной и мобильной рекламы, а также для продвижения в «Вконтакте»). Для составления портрета потребителя эти сведения представляют несомненный интерес. Если речь идет о западном рынке, необходима даже информация о языке (клиент может использовать один из нескольких государственных языков, признанных в стране). В отчетах существует подраздел «Интересы». Здесь имеется возможность ознакомиться с сегментированием потребителей по преобладающим интересам и узнать число людей в группе, а также их поведение и средний доход. Это полезно использовать для формирования портрета потребителя и последующей рекламы в «AdWords».  .2.«Яндекс.Метрика». В «Яндекс.Метрике» тоже доступны для просмотра пользовательские отчеты, которые пригодятся при составлении портрета потребителя. К примеру, есть возможность узнать конверсию в зависимости от размеров города. Для этого необходимо зайти в аккаунт «Яндекс.Метрики». Нажмите «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «География».  Выходит отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Повыше таблицы выбираем «Группировки».  В появившемся окне выбираем критерий для сегментирования потребителей. Находим «Размер города» и жмем «Применить».  Затем определяем метрики – характеристики группы. В окне с метриками следует выбрать одну из целей. Кликаем «Применить» и можем изучать отчет. 3.«MailChimp». Интерфейс «MailChimp» позволяет получить полезную для составления портрета потребителя информацию – к примеру, сведения о прочтении писем по различным устройствам пользователей. Для этого необходимо зайти на вкладку «Lists», выбрать список подписчиков, затем нажать «Stats» → «Overview». В результате имеем следующую информацию:  Помимо информации по всем пользователям доступна статистика по каждому из них: сколько писем было отправлено на этот адрес, сколько из них открыто, насколько активен был пользователь в отношении каждого письма. Эти данные не только помогут составить портрет потребителя, но и изучать жизненный цикл. Используя «Wavelength», нетрудно ознакомиться с интересами своих клиентов – получить информацию о том, какие еще рассылки они получают. Входим в «Wavelength» и кликаем «Connect Your List».  Потребуется ввести логин и пароль от аккаунта «MailChimp». Определяем список рассылки, которую необходимо проанализировать. Изучаем перечень рассылок, пользующихся популярностью среди наших клиентов, и лучше представляем их интересы. Это способствует созданию более точного психологического портрета потребителя и позволяет найти точки пересечения для партнерских кросс-промо. В развитых странах этот инструмент давно опробован и введен в ежедневную практику: один специалист курирует не менее десяти договоренностей в одно и то же время, а каждая рассылка служит источником солидного дохода. 4.«Facebook Audience Insights». Это инструмент «Facebook», позволяющий выявить характеристики аудитории и провести сравнительный анализ со средними показателями пользователей социальной сети, может оказать неоценимую помощь в составлении портрета потребителя. Он доступен для всех, кто имеет бизнес-аккаунт в «Facebook». В бизнес-аккаунте «Facebook» жмем «Business Manager» и выбираем «Аудитория».  «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».  В новом окне выбираем «Список клиентов».  Далее «Импортировать из MailChimp».  Затем необходимо войти в «MailChimp», используя бизнес-аккаунт «Facebook».  Останавливаемся на интересующем нас списке получателей рассылки, формируем аудиторию. В том случае, когда список довольно большой, можно просто выделить в «MailChimp» часть покупателей. Это даст возможность узнать, кто находится в базе (кому вы адресовали свою рекламу) и кто их них реально является потребителем (на кого следовало бы ориентировать маркетинговые действия). При отсутствии почтовых адресов используйте номера мобильной связи. Одной из распространенных ошибок маркетологов при составлении портрета потребителя является оптимизация по промежуточному действию. К примеру, самыми активными подписчиками будут девушки от 18 до 24 лет. Если при рекламе ориентироваться на процент подписки, то именно этот сегмент представляется наиболее лакомым куском аудитории. Однако анализ продаж показывает, что наиболее активными потребителями являются женщины от 25 лет, следовательно, реклама нуждается в коррекции с учетом этих данных. В разделе «Аудитории» становится доступен для просмотра список адресов электронной почты из «MailChimp». С целью изучения характеристик этих покупателей и сравнения со средними показателями всех пользователей «Facebook» необходимо зайти в «Facebook Audience Insights» и выбрать пункт «Индивидуализированная аудитория».  В левом меню кликаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории» и выбираем список, загруженный из «MailChimp». Получим вот такие таблицы:  Насыщенный оттенок – характеристики тех, кто подписан на рассылку, а более светлый серый цвет – средние показатели всей аудитории «Facebook».  Здесь же доступны для просмотра важные для составления портрета потребителя сведения о сфере деятельности и стиле жизни клиентов, а в отношении жителей США доступна информация о среднем доходе и используемых марках автомобилей. Особый интерес представляет возможность ознакомиться с данными о том, какие средства массовой информации регулярно читают подписчики, новинками каких брендов интересуются. Это позволяет продавцу дополнить портрет потребителя ценными деталями. 5.«SimilarWeb». Этот сервис предназначен для анализа нескольких сайтов, здесь есть возможность ознакомиться с интересами ваших потребителей и сравнить сайты с похожим уровнем посещений. Заходим в «SimilarWeb». На главной странице необходимо указать адрес сайта. Получаем доступ к интересующей нас информации. Интересы потребителей можно увидеть в разделе «Audience». Аналогичные по посещаемости ресурсы – «Similar Sites». 6.«In-market segments» по «Google AdWords». Немало полезной информации для составления портрета современного потребителя можно выудить из рекламного аккаунта «AdWords». Здесь доступна проверка характеристик пользователей из списков ремаркетинга. Откройте аккаунт «AdWords» и зайдите в раздел «Общая библиотека». Выберите «Аудитории».  Теперь надо определить вызывающий интерес список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В полученном отчете доступно несколько разделов. Например, отчет «Демография» выглядит следующим образом:  Если кликнуть на какой-либо один сегмент аудитории, можно получить более подробную информацию о группе и ее сравнение с аудиторией AdWords в общем. Допустим, в разделе «Устройства» выбираем сегмент подписчиков, использующих компьютер:  В результате использования всех доступных инструментов получения информации создаем законченный социально-демографический портрет потребителя: пол; возраст; наличие детей; стиль жизни; работа; интересы; автомобиль; место жительства; язык общения; операционная система и браузер, которые установлены на его компьютере; устройство, которым он пользуется. Если ваши торговые интересы ориентированы на западного потребителя, при составлении портрета обратите внимание на ценность посещения, исходя из версии операционной системы, и получите информацию у систем распространения рекламы, кто может предоставить таргетинг по версии ОС. В результате составления портрета потенциального потребителя у вас появляется возможность ориентироваться на более узкую аудиторию, применять в общении с клиентами понятный им язык и довести эффективность маркетинговых кампаний до максимума. Портрет потребителя для рынка В2В Рынок В2В отличается от B2C тем, что в процесс формирования портрета потребителя включается круг лиц, которые принимают решение о покупке. Обычно последнее слово в пользу приобретения товара остается за руководителем компании. Но коммерческое предложение, прежде чем оно окажется на столе владельца бизнеса, проходит долгий путь от секретаря до менеджеров отделов закупки. Успех гарантирован тем продавцам, которые знают, как заинтересовать в покупке каждое звено из этой цепочки. Особенность В2В состоит в том, что портрет целевого потребителя создается не обобщенно, а конкретно. Данные о каждом контрагенте компании включаются в отдельный файл, в котором можно найти все – от кличек домашних питомцев до направления поездки в предыдущий отпуск. Все это работает на создание дружественных отношений, которым отводится не последняя роль при определении поставщика товара. Например, транснациональная компания «Тетра пак» (Tetra Pak), которая специализируется на выпуске упаковки для розлива пищевых продуктов, имеет дело с компаниями-производителями, при этом их реклама обращается к тому, кто непосредственно приобретает пачку сока, молока или морса. Все ролики рекламной кампании направлены на убеждение потребителя в исключительном качестве упаковки, которая гарантирует сохранность продукта. Не владея информацией о социально-психологическом портрете потребителя, наивно возлагать надежды на коммерческий успех своего бизнеса. Только имея четкое представление, для кого работает компания, кому предназначен производимый или реализуемый ею товар, можно строить планы долгосрочного процветания. 2. Сегментация целевой аудитории с помощью методики Шеррингтона 5W Методика Шеррингтона 5W – это простой способ определить потенциальных покупателей. На первый взгляд сегментация потребителей может показаться сложной задачей: с чего начать и как выделить сегмент? На самом деле, все гораздо проще. Ответы зависят от целей бизнеса и предлагаемых на рынок услуг. Марк Шеррингтон предложил наглядную методику пяти «W» (What?, Who?, Why?, When?, Where?). Это наиболее распространенный способ проведения сегментации целевой аудитории. Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона): Что? - тип товара. Кто? – тип потребителя. Почему? – мотивация покупки. Когда? – когда покупатели желают производить покупки. Где? – место совершения покупки. Пример:  Содержание практического занятия: Задание 1. Дайте ответ на вопрос: Почему для вас важно определить целевую аудиторию? Задание 2. Составьте таблицу источников данных, используемых для составления портрет потребителя: Источники данных (коммуникационные приемы), используемых для составления портрет потребителя
Выберите из описанных источников те, которые могли бы использовать вы. Задание 3. С помощью методики 5W Шеррингтона проведите сегментацию целевой аудитории вашего бизнеса. Задание 4. Создайте анкету в Google Forms для опроса ваших потенциальных клиентов с целью определения вашей целевой аудитории. Разместите анкету в социальных сетях (ВК, Instagram и т.д.). Результаты опроса представьте в виде графиков и диаграмм. Правила составления анкеты для опроса: 1.Формирование задач исследования. Перед тем, как создавать анкетный лист, необходимо продумать задачи опроса. Для этого необходимо составить только такие вопросы, ответы на которые дадут оценку исследования. 2.Краткость - не только сестра таланта, но и успех опроса. Свои вопросы формулируйте кратко и емко - не стоит добавлять уточняющие фразы, когда из самого вопроса и так все ясно. Они будут отвлекать респондента. 3.Логичность вопросов. Завуалированные и бессмысленные фразы уведут оппонента от настоящего ответа. Это может запутать отвечающего в причинно-следственной связи вопроса, что негативно скажется на результатах исследования. 4.Последовательность вопросов. Следите за порядком анкетных вопросов. Если в опросе будет неправильная их последовательность, на выходе интервьюер получит искаженную информацию по исследованию. Для недопущения этого часто используют простой прием - сначала показывают простые вопросы, а затем степень их сложности увеличивают. 5.Один вопрос - одна тема. Лучше у респондента спрашивать в одном вопросе только один ответ. Тогда он будет считаться единственно важным. Иначе при наличии нескольких тем акцент на первичный вопрос может уйти другому. 6.Никаких подсказок. В вопросах анкеты не должно быть явных подсказок. Иначе исследование не будет естественным - его ответы приведут к искажению результатов. Допускается только пояснение сложного вопроса. 7.Использование открытых вопросов. Давая респонденту возможность самому дать свой ответ, не выбирая из предложенных, исследование получиться более точным и полноценным (обхватывает разные стороны). 8.Схема проведения анкетного опроса Продумав тему исследования и составив в голове или на бумаге перечень нужных вопросов, можно переходить к этапу создания анкеты.  Данный план используется только для анонимных опросов. Если же для анкетирования требуется фиксирование реквизитов участников исследования, то появляется еще один пункт «Регистрация». Он идет сразу после пункта «Приветствие». Также для создания успешной анкеты следует руководствоваться следующими рекомендациями: 1.Анкетный опрос не должен содержать орфографических ошибок. В противном случае доверие респондентов к интервьюеру падает, что может отразиться на качестве результатов исследования. 2.На каждый вопрос дать возможные варианты ответов. Если необходимо, добавляю поле для личного ответа респондента. 3.Перед публикацией необходимо протестировать созданный опрос. Типичные ошибки при составлении опроса: 1.Нелогичность вопросов (ответов). Данная ошибка часто встречается в анкетах - вопросы (или ответы) содержат смысловые логические нестыковки и противоречия. В итоге такие анкеты трудно анализировать, а результаты исследования будут недостоверными. Вот пример полузакрытого вопроса с лишним ответом (последний), который может поставить респондента в тупик на некоторое время:  2.Наличие нескольких тем опроса. Чтобы не отвлекать респондента от вопросов, не стоит впихивать в один вопрос сразу две темы. В противном случае результаты могут потерять свою информативность (искажение информации). Вот пример вопроса анкеты с несколькими темами для обсуждения:  3.Отсутствие равнозначного выбора. Бывает, что вопрос анкеты разделяет мнение респондента на противоположные половинки. Мало того, что он не может выбрать нормальный вариант ответа, так еще и заставляет перенапрягать его мозг. Вот пример такого вопроса:  4.Наличие специфических вопросов, требующих спецзнаний. Я недавно отвечал на одну анкету популярного в Рунете инфобизнесмена по поводу его рассылки. Многие вопросы его анкетного опроса содержали специфические термины. Пришлось лазить по Яндексу в поисках расшифровки мудреных фраз. 5.Очень сложные вопросы. Простота - залог успеха в любом деле. Правило тут простое - чем проще вопрос, тем адекватнее будет результат. Вот пример одного вопроса о растворимом кофе, после которого желание отвечать может убавиться:  Задание 5. По результатам ответов на анкету в Google Forms составьте портрет потенциального клиента (не менее 3) – потребителя вашей продукции / товара / услуги в соответствии с выбранным коммуникационным приемом (см.теоретический материал). Выделите покупателя и потребителя. Пример:   |