«Психотехнология рекламного текста» ответы на вопросы. Психотехнология рекламного текста
 Скачать 73.5 Kb.
|
|
Тема: «Психотехнология рекламного текста» Задание студентам к практическому: 1.Подготовить вопросы для обсуждения с примерами образовательной рекламы Вопросы для обсуждения 1.Основные правила рекламы 1. На одном рекламном макете (сообщении) должен рекламироваться ОДИН товар, услуга Представьте себе следующую ситуацию: Вы общаетесь с собеседником и в одну единицу времени пытаетесь обсудить с ним 3 совершенно разные темы: отдых, работу и автомобили, перескакивая при этом с темы на тему и тараторя при этом 10 слов в секунду. Поймёт ли Ваш собеседник то, что вы хотели донести до него, хорошо ли он будет себя чувствовать при этом. Скорее всего — нет! Согласитесь, его голова пойдёт кругом, и он забудет о сути разговора. Посмотрите рекламные макеты 80 % компаний, фирм и организаций, размещающих рекламу в России. В одном рекламном макете размером, например, в половину страницы руководитель, дизайнер или рекламист, не знающие технологии создания «продающей» рекламы, пытаются поместить 3 и более товаров или услуг. Классический пример таков. В макет рекламы окон помещают: двери входные и межкомнатные, гаражные ворота, ролл ставни, шлагбаумы и кованые решётки. Всё бы ничего, но эффективность данной рекламы снижается в разы и, пытаясь прорекламировать несколько услуг одновременно, рекламодатель теряет клиентов, так как внимание человека рассеивается, макет становится менее заметным и конкретным. ИТОГ: Один рекламный макет — один товар или услуга. 2. В рекламном сообщении должен быть ЗАГОЛОВОК Заголовок — это первое, на что обращает внимание клиент при виде рекламы. Заголовок должен привлекать внимание и заинтересовывать клиента. Он должен быть крупным и выделяться среди другого текста рекламного сообщения. Заголовок может быть: 1. В виде вопроса: Как увеличить доход? или Устали от работы? 2. Обращения к аудитории: ВНИМАНИЕ, СТУДЕНТ! или Уважаемые Бухгалтера! 3. Отвечать на вопрос ЧТО это?: Мебель, ОКНА, РЕМОНТ ХОЛОДИЛЬНИКОВ, КРЕДИТ- Легко. Не рекомендуется вместо заголовка ставить название компании, например: ООО «ОАЗИС» или «НИП РГЗА №1», так как они не передают прямого смысла рекламы и не заинтересовывают клиента. 3. В рекламе должно присутствовать ИЗОБРАЖЕНИЕ Человек в первую очередь обращает внимание на изображение, картинки или образы, а потом уже на текст. Поэтому ИЗОБРАЖЕНИЕ обязательно должно присутствовать в рекламе. Данное изображение должно ассоциироваться у клиента с вашим товаром или услугой, решать и/или показывать какую либо проблему, имеющуюся у клиента, решением которой мог бы стать ваш продукт. ВАЖНО: Чтобы сделать макет более эффективным и привлекательным для Вашего клиента, нужно расположить в нём ИСТОЧНИК СВЕТА, им может служить солнце, лампочка, луч света, фары автомобиля, яркий свет, исходящий из-за цифры или из-за спины человека и т.д. Главное, что бы он был. Источник света создаёт перспективу, и картинка становится более живой. На примере понять как это работает вы можете, посмотрев, любой видео ролик или рекламный макет автомобилей БМВ или Mersedes. 4. В рекламе должно быть ВРЕМЯ и МЕСТО Одной из важных составляющих эффективной рекламы является её запоминаемость человеком. Чем дольше он помнит о вашем продукте и чем быстрее он может вспомнить именно ваш продукт, тогда когда он ему понадобиться, тем больше шансов, что он обратиться именно к вам. ЛЬВИНАЯ доля Ваших потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу, но не покупают продукт сразу, возможно из-за того, что в данный момент им это не нужно или у них нет денег и т.д. Но в будущем они обязательно будут покупать аналогичный товар. Как сделать так, чтобы человек, отложил в памяти Вашу услугу или товар? Как сделать так, чтобы он долго помнил и быстро вспоминал о Вас, как только у него возникла потребность? Для этого нужно указать человеку путь для быстрого запоминания и вспоминания вашей информации. Память устроена таким образом, что человек откладывает каждый моменты своей жизни в определённую ячейку (файл) и помещает туда запись в виде картинок окружающего мира, звуков, запахов и т.д. Все ячейки расположены в хронологическом порядке по дате, когда это событие произошло. Представьте, что вы потеряли ножницы где-то дома и не можете их найти. Первое с чего вы начинаете — это с того КАК ДАВНО (время, дата) я их последний раз видел? А второе — ГДЕ я их последний раз видел? Вы находите ножницы тогда, когда вспоминаете, что неделю назад (ДАТА) я их видел нижнем ящике стола (МЕСТО). Запоминание рекламного сообщения идёт аналогичным способом, то есть человек в начале запоминает, когда он видел информацию (ВРЕМЯ) о товаре, а потом — где он это видел или может приобрести. Если мы поставим в рекламе определённое место, например адрес офиса или магазина, и время или дату — период акции, распродажи, дату выдачи подарков, дату проведения семинара и т.д., то запоминаемость вашего макета будет намного выше, чем аналогичной рекламы, но без времени и места. ВАЖНО: Акция или распродажа должна длиться ограниченное время. В рекламе, на макете, желательно указывать один товар с самой выгодной (низкой) ценой и с расширенной целевой аудиторией (то есть данным товаром должны обычно пользоваться как можно больше разных целевых групп). Например: магазин бытовой техники и электроники продаёт практически всё — от стиральных машин и DVD-дисков до плазменных телевизоров. Магазин имеет «разношерстную» целевую аудиторию — удачным товаром для расположения в рекламе будет, например, сотовый телефон с выгодной стоимостью, так как сотовая связь сейчас сильно распространена и сотовыми телефонами пользуется большинство платежеспособного населения. Следовательно, человек, видя низкую стоимость на популярный вид товара, будет ассоциировать Ваш магазин с выгодными ценами и покупками. Приходя в магазин с целью купить телефон, человек параллельно будет покупать или прицениваться к другим товарам. 5. Реклама должна содержать Кнопку Кнопка — это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие ваших клиентов прочитать (выслушать) сообщение. Это слово, сочетание слов или изображение, служащее для того, чтобы клиент обратил внимание на рекламу и после прочитал сообщение, которое вы хотите донести. Сообщение — это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории. Кнопка должна играть функцию «крючка с наживкой» для Вашего клиента, а основное сообщение — это вытягивание «клюнувшего» клиента. Например: в рекламе семинара для руководителей компании, кнопкой может являться проблема или сложность, которую руководители хотят решить. С помощью опросов выявлено, что основными сложностями, с которыми сталкивается руководитель, являются управление персоналом и повышение дохода компании. Кнопкой для семинара по персоналу может стать: «Сотрудники не исполняют ваших приказов?» или «Устали от безответственности сотрудников?». Кнопкой для семинара по увеличению дохода могут быть: «Низкий доход компании? ЕСТЬ ВЫХОД». Кнопкой для продвижения рекламного носителя может служить: «Реклама не даёт желаемой отдачи?» или «Реклама не «РАБОТАЕТ»?» Кнопки в виде изображения отражают проблему или её решение, например реклама про кредиты может содержать изображение, показывающее нехватку денег (пустой кошелёк) или наоборот, показывать плюсы кредита, передавать эмоции радости от новой покупки (радостная семья на фоне новой квартиры и т.д.) Пример Кнопка + сообщение: Кнопка: «Устали от безответственности сотрудников? ЕСТЬ ВЫХОД!» Сообщение: Только 12-13 марта, Семинар «Как набрать и подготовить продуктивных сотрудников», Ведущая — владелица одной из крупнейших холдинговых компаний Санкт- Петербурга Галина Смолякова. Кнопка: Нет горячей воды? Сообщение: Только с 1 по 15 ноября купите электрический водонагреватель BOSH со скидкой 30 % ВАЖНО. Кнопки выясняются с помощью опросов ваших потенциальных клиентов. Примеры вопросов для выявления кнопок: Какие основные сложности возникают у вас при управлении персоналом? Какие картинки или образы Вы ассоциируете с данной проблемой? Особенно хочу отметить следующий вопрос: Что для Вас на втором месте по важности после цены? Данный вопрос нацелен на то, чтобы понять, что по мнению клиента ценного в вашем товаре или услуге. Например: Если вы торгуете обогревателями, то вопрос можно сформулировать так: При выборе обогревателя, что для вас стоит на втором месте после цены? Большинство людей, например, сообщили, что для них важно, чтобы обогреватели были пожаробезопасны. Таким образом, мы выяснили, что основной ценностью и критерием выбора обогревателя среди многих других будет именно пожаробезопасность. Именно поэтому жизненно важно разместить в рекламе кнопку, отражающую ценность для потребителя данного товара, например: «100 % пожаробезопасность» или «Высокая пожаробезопасность». Есть целая технология проведения, анализа опросов и выявления на их основе кнопок. 6. В рекламе не должно быть непонятых слов В рекламе должны присутствовать простые и понятные для Ваших клиентов слова. Не эффективно употреблять слова, которые являются сложными для быстрого понимания. Примеры непонятных слов в рекламе: Интеграция продаж. Можно заменить на Увеличение эффективности ПРОДАЖ Как правильно дифференцироваться? (из семинара по рекламе) — Как правильно отличиться (отделиться) от конкурентов? Простота понимания и восприятия — вот секрет эффективности в рекламе. Исключите из своей рекламы сложные и непонятные слова. 7. КАК легко это купить Человек должен легко найти Ваши контакты на макете: телефон или адрес. То есть он должен без раздумий и долгого поиска найти, как с Вами связаться. Для этого нужно достаточно крупно указывать контактный телефон — 7-15 % от площади макета. ВАЖНО! Для того, чтобы человек быстро принимал решение, рекомендуется в любой рекламе указывать команду к действию — ЗВОНИТЕ СЕЙЧАС, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, ЗВОНИТЕ, РЕГИСТРИРУЙТЕСЬ СЕЙЧАС, ПРИХОДИТЕ СЕГОДНЯ и т.д. 8. После производства протестируйте макет, показав его целевой аудитории При создании рекламы человек, создающий макет, много работает над ним, и его взгляд может «замылиться». Некоторые моменты, недочёты могут быть пропущены, тем более что человек, создающий рекламу, зачастую не является потребителем (целевой аудиторией) данного продукта. Поэтому требуется провести тестирование готового макета у целевой аудитории. Задайте вопросы: Что человек видит на этой рекламе? О чём она? Заинтересовала ли его реклама? Как это можно приобрести? Что можно улучшить в макете? После этого внесите в рекламу корректировки, улучшающие макет и повышающее его эффективность. 2.Психографика рекламного текст Текст должен привлечь и удержать внимание потребителя. Глаз автоматически отвергает сплошной, длинный, не разбитый на абзацы текст без шрифтовых выделений и без иллюстраций. Необходимо использовать шрифт больше, чем в рекламном носителе, в котором даётся рекламное объявление. Жирный текст вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надёжности товара, тонкий подчёркивает его изящество, тонкость. Использовать не больше трёх типов шрифтов. Лучше воспринимаются чёрные буквы на жёлтом фоне, зелёные и красные - на белом. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению. Текст с обрамлением привлекает больше внимания, чем без него. Текст, заключённый в квадрат или круг вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст в треугольнике, поставленном на одну из вершин, стимулирует действие. Самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала. Светлые о бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а тёмные и тяжёлые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы. Если реклама по размерам меньше страницы, от лучше использовать вертикальное расположение. При разработке дизайна использовать: Диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости. Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы. Горизонтали - для создания ощущения спокойствия и уравновешенности или солидарности, надёжности и респектабельности. Логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Избегать в рекламных текстах: Заголовков, написанных расщеплённо и заглавными буквами. Обратного шрифта. Курсива или декоративных типов шрифтов. Текста нанесённого поверх иллюстрации. Слишком большого расстояния между буквами и словами. Строго геометрического расположения элементов, полезна лёгкая асимметрия взаимного расположения элементов. Использование текста, обтекающего изображение, это резко снижает его читаемость. 3.Психология слогана и заголовка рекламного текста Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: -безусловное соответствие общей рекламной теме -простота: старый слоган фирмы "Ортекс" - "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) - "Ортекс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!" -формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов -упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!" Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы. Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям: -быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; -при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%; -содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; -соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; -создавать личную заинтересованность; -сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта; -направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы; -создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы; -быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта; -привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене; -привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов. -Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. -При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. 4.Психотехнология иллюстрации в рекламе Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям: — задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте; — визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения; — лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких; — по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки. 5. Цвет в рекламе Цвет может осуществлять разное влияние на потребителей. К примеру, цвет, который привлекает жителей Индии, может быть безразличен жителям Северной Америки. Итак, стоит рассмотреть влияние различных цветов на поведение покупателей: Фиолетовый. Используют для умиротворения. Область применения: индустрия красоты. Розовый. Применяют для продвижения женских товаров. Зеленый. Его прямой ассоциацией является состоятельность. Он приятен для глаз и применяется для расслабления. Красный – это цвет энергии, усиливающий пульс. Очень часто применяют в тотальных распродажах. Желтый. Привлекает внимание к витрине. Синий очень часто используют в банковской сфере. Психология цвета имеет свое значение и в бизнесе. Вот именно синий цвет – это подходящее решение. Оранжевый. Вызывающий агрессию, то есть, агитирует на совершение действия: покупать, продавать, создавать и т.д. Черный цвет является мощным и глянцевым. Его часто использует при реализации и продвижении драгоценных украшений. Психология цвета в рекламе – это уникальное умение привлекать покупателей, изменяя их поведение. 6.Психолингвистика рекламного текста В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике : очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: - "Экономия 1 миллион рублей!; - "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; - "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; - "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; - "Вы сэкономите 1 миллион рублей!"; в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Некоторые ошибки, которых необходимо избегать: прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя; нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны. Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком. |