да. Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини
 Скачать 6.66 Mb.
|
|
Диверсия Неверные данные заставляют принцип социального доказательства давать нам дурной совет в двух ситуациях. Первая имеет место, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление — к черту реальность! — что масса действует таким образом, каким эти эксплуататоры хотят заставить действовать нас. Механический смех в телевизионных комедийных шоу является одним из вариантов сфабрикованных с 214 подобной целью данных. Таких вариантов существует множество, причем часто мошенничество бывает поразительно очевидным. Случаи подобного мошенничества нередки в сфере электронных средств массовой информации. Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых видов искусств — оперного. В 1820 году двое завсегдатаев парижской оперы, Саутон и Порчер, заставили работать на себя интересный феномен, получивший название феномена клаки. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами. Открыв фирму«L’Assurance des Succes Dramatiques», Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых работников певцам и театральным администраторам, которые хотели обеспечить признание спектакля зрительской аудиторией. Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации публики своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера — chef de claque — и нескольких рядовых — claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), «к 1830 году клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодировали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько широкое распространение в мире оперы». Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творческого поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихиканье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например,pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bisseu — в исступлении кричать «bis», rieur —заразительно смеяться. Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не считали нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chef de claqueмог 215 руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лондонской «Musical Times» стали печатать цены на услуги итальянских claqueurs (рис. 4.9).В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное доказательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным. И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, — это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телевидении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы должны либо позволить им дурачить нас, либо отказаться от полезных, в общемто, автопилотов, которые делают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление. Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом Клакеры вели себя настолько дерзко, что предлагали свои услуги — от «обычных аплодисментов» до «дикого энтузиазма» — публично, в данном случае в газете, читаемой многими из той аудитории, на которую клакеры хотели повлиять. Щелк, зажужжало социального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные данные. Тогда мы можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказательства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти изпод влияния данного принципа. Таким образом, всего лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя. 216 За аплодисменты при выходе, если это джентльмен — 25 лир. За аплодисменты при выходе, если это леди — 15 лир. Обычные аплодисменты в ходе представления — 10 лир. Громкие и длительные аплодисменты в ходе представления — 15 лир. Еще более громкие и длительные аплодисменты — 17 лир. За вмешательство криками «Bene!» или «Bravo!» — 5 лир. За «Bis» во что бы то ни стало — 50 лир. Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме. Рис. 4.9. Цены на услуги итальянских клакеров Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какойнибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких, как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится, и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее. Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в 217 расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать. Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров. Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно все взвесить и самостоятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной, поскольку ктото исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оставить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженности. И я испытываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испытываете то же самое. ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 4.3 (директора по маркетингу из Центральной Америки) Я читал вашу книгу «Психология влияния». Я занимаюсь маркетингом, и эта книга помогла мне понять, как работают определенные методы. Когда я читал главу о социальном доказательстве, вспомнился интересный пример. В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или 218 группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. Задача этих людей — плакать, когда хоронят умершего, конечно, заставляя плакать большое количество людей. Эта работа была довольно популярна несколько лет назад, и хорошо известные люди, которые занимались этой деятельностью, получили название lloronas, что означает плакальщицы. Примечание автора:мы можем видеть, как в различные времена и в различных культурах можно было получить выгоду от искусственного социального доказательства — даже если это доказательство было просто сфабриковано. В нашу цифровую эру голоса стали создаваться на компьютерах, но сам метод применяется многими продавцами. Одно из исследований показало, что люди, которые слышат пять положительных отзывов на книгу от реальных покупателей на сайте American.com, становятся гораздо более благосклонными к этой книге, если эти отзывы были произнесены пятью различными (очевидно) синтезированными голосами, чем когда они слышат эти отзывы, произнесенные одним и тем же (очевидно) синтезированным голосом (Lee & Nas, 2004). Взгляд вверх Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифицируются, встречаются случаи, когда принцип социального доказательства направляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению. В качестве примера можно рассмотреть феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги. 219 Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает теорию безопасности в толпе» Представление о том, что в толпе находиться безопасно, оказывается неверным, когда главную роль начинает играть стадный менталитет By permission of Leigh Rubin and Creators Syndicate, Inc. Можно привести еще один характерный пример: крах одного сингапурского банка, откуда несколько лет назад без всякой причины вкладчики начали стихийно забирать деньги. Неожиданный крах банка, известного своей хорошей репутацией, оставался загадкой до тех пор, пока не 220 был проведен опрос вкладчиков. Оказывается, в тот день изза забастовки водителей автобуса на остановке перед зданием банка скопилась большая толпа. Проходящие мимо люди принимали толпу за очередь вкладчиков, забирающих деньги из разоряющегося банка, и тоже бежали снимать свои вклады. Очередь становилась все длиннее, и вскоре банк пришлось закрыть, чтобы избежать полного разорения (News, 1998). Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Вопервых, мы, похоже, допускаем, что если множество людей делает одно и то же, они, должно быть, знают нечто такое, чего не знаем мы. Мы готовы поверить в коллективное знание толпы, особенно тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Вовторых, довольно часто толпа ошибается потому, что ее члены действуют исходя не из достоверной информации, а из принципа социального доказательства. Поэтому если двое водителей на скоростном шоссе случайно в одно и то же время решили сменить полосу, следующие два водителя вполне могут сделать то же самое, предполагая, что первые водители заметили впереди препятствие. Социальное доказательство, с которым сталкиваются водители, находящиеся позади, кажется им очевидным — четыре идущие друг за другом машины, все с включенными сигналами поворота, пытаются резко свернуть на соседнюю полосу. Начинают мигать новые сигнальные огни. К этому времени социальное доказательство становится неоспоримым. Водители, оказавшиеся в конце колонны, не сомневаются в необходимости перехода на другую полосу: «Все эти парни впереди, должно быть, чтото знают». Водители настолько сосредоточены на попытках протиснуться на соседнюю полосу, что даже не интересуются действительным положением на дороге. Неудивительно, что возникает авария. Из этих историй можно извлечь полезный урок. Своему автопилоту никогда не следует доверяться полностью; даже если в систему автоматического управления не была специально заложена неверная информация, эта система может выйти из строя. Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям. К 221 счастью, такая проверка не требует ни больших усилий, ни времени. Достаточно быстрого взгляда по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сторицей. Последствия слепой веры в неоспоримость социального доказательства могут быть трагическими. Например, мастерский анализ, выполненный исследователями авиационной безопасности, дал объяснение неверным решениям многих летчиков, которые потерпели крушение, когда пытались посадить самолет в меняющихся опасных погодных условиях. Эти пилоты не обращали достаточного внимания на усиливающиеся физические свидетельства того, что посадку нужно прекратить. Вместо этого они слишком сильно концентрировались на увеличивающемся социальном доказательстве в пользу попытки приземлиться — на том факте, что все предшествующие самолеты благополучно приземлились (Facci & Kasarda, 2004). Разумеется, летчику, чей самолет следует в ряду других самолетов, нужно время от времени поглядывать на приборы, а также просто смотреть в окно. Таким же образом нам необходимо оглядываться вокруг себя всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Если мы не будем соблюдать эту простую меру предосторожности, нас может постигнуть участь неудачливых пилотов и сингапурского банка — крушение. Выводы 1 Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения чтолибо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобождение от фобий. Принцип социального доказательства может быть применен для побуждения человека подчиниться тому или иному требованию; при этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или согласились с этим требованием. 2 Принцип социального доказательства является наиболее 222 действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди сомневаются и ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Например, когда люди сомневаются в необходимости оказания помощи комулибо, действия других наблюдателей влияют на их решение помочь гораздо больше, чем очевидность критической ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, этосходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Доказательства мощного воздействия поступков «похожих других» на поведение людей содержатся в статистике самоубийств, собранной социологом Дэвидом Филлипсом. Эта статистика показывает, что после широкого освещения средствами массовой информации случаев самоубийств достаточно большое число тревожно настроенных индивидов, в чемто похожих на самоубийцу, решают убить себя. Анализ случая массового самоубийства в Джонстауне, Гайана, наводит на мысль, что лидер группы, преподобный Джим Джонс, использовал и фактор неуверенности, и фактор сходства, чтобы вызвать у большинства жителей Джонстауна стадную реакцию и стремление покончить с жизнью. 3 Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений мы не должны ориентироваться на действия «похожих других». Контрольные вопросы Совершенное владение материалом 1. В чем суть принципа социального доказательства? Как с учетом этого принципа можно объяснить влияние записанного на магнитофон смеха на реакцию зрителей, смотрящих комедию? 2. Исследование, проведенное Фестингером, Рикеном и Шахтером, показало, что верившие в конец света члены Чикагской группы начали активно вербовать людей в свою секту только после 223 того, как их предсказания конца света оказались ложными. Почему? 3. Какие два фактора усиливают влияние принципа социального доказательства? В чем выражалось действие этих факторов в ситуации, сложившейся в Джонстауне? Что позволило этим двум факторам так сильно влиять на людей? 4. Что такое феномен плюралистического невежества? Как он влияет на поведение сторонних наблюдателей в чрезвычайных ситуациях? 5. Какие особенности городской жизни уменьшают вероятность вмешательства наблюдателя в случае возникновения кризисной ситуации? 6. Что такое феномен Вертера? Как, исходя из понимания сути этого эффекта, можно объяснить сбивающую с толку связь между широким освещением в средствах массовой информации случаев самоубийств и поразительным ростом числа авиационных катастроф и дорожнотранспортных происшествий после публикации рассказов о чьихлибо самоубийствах? |