психология влияния. Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини
 Скачать 6.66 Mb.
|
|
Особо уязвимые места Существуют ли какието особые типы людей, чья потребность действовать в согласии с тем, что они сказали или сделали раньше, делает их особенно подверженными тем методам наложения обязательств, о которых говорилось в этой главе? Такие типы людей существуют. Для того чтобы узнать о характерных чертах этих людей, следует изучить чрезвычайно неприятное происшествие из жизни одного из самых знаменитых спортсменов нашего времени. События, сопровождавшие это происшествие, как сказано в новостях Associated Press(«Grandson’s drowning», 2005), выглядят загадочными. 1 марта 2005 года полуторагодовалый внук легенды гольфа Джэка Никлауса утонул в горячей ванне в результате 149 несчастного случая. Неделю спустя все еще убитый горем Никлаус отмел мысли о деятельности, связанной с гольфом, в будущем, включая предстоящий турнир мастеров, сказав: «Я думаю, что, принимая во внимание то, что произошло в нашей семье, мое время должно быть потрачено совершенно подругому. У меня нет никаких планов, связанных с игрой в гольф». Однако в день этого заявления он сделал два примечательных исключения: он произнес речь перед группой потенциальных членов гольф-клуба во Флориде и сыграл в благотворительном турнире, хозяином которого был его давний соперник Гэрри Плейер. Что было настолько сильным и оторвало Никлауса от его скорбящей семьи, заставив участвовать в двух мероприятиях, которые казались совершенно неважными по сравнению с событием, которое он переживал со своей семьей? «Вы даете обязательства, — сказал он, — и вы должны выполнять их». Он ответил именно так просто. Хотя сами эти небольшие мероприятия, возможно, не были важными в общей череде вещей, но его предварительные договоренности участвовать в них, бесспорно, были важны, по крайней мере для него. Но почему обязательства, взятые Никлаусом, были настолько… скажем… обязывающими для него? Обладал ли он какимито чертами, которые приводили его к такой жесткой форме последовательности? На самом деле такие черты были: ему было 65 лет и он был американцем. Возраст. Не должно вызывать удивления, что люди с особенно большой склонностью к последовательности в своих позициях и действиях часто становятся жертвами тактических ходов для оказания влияний, основанных на последовательности. В одном из проведенных мной исследований была разработана шкала для измерения приверженности последовательности; было выявлено, что люди, набравшие большее количество очков по приверженности последовательности, были особенно склонны подчиняться тем, кто применял тактику «ногавдверях» или «вбрасывание низкого мяча» (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Но более всего удивило, что в ходе последующего исследования людей в возрасте от 18 до 80 лет мы обнаружили, что склонность к последовательности действий возрастает с годами — перевалив за рубеж 50 лет, наши испытуемые демонстрировали самую сильную приверженность последовательности после взятых на себя обязательств (Brown, Asher 150 & Cialdini, 2005). Думаю, что это наблюдение может помочь объяснить приверженность 65летнего Джэка Никлауса данным им ранее обещаниям даже перед лицом семейной трагедии, которая могла бы ему обеспечить совершенно понятное для всех оправдание; чтобы оставаться верным себе, он должен был выполнить свои обещания. Кроме того, я считаю, что этим же фактом объясняется то, что мошенники часто выбирают в качестве жертв более пожилых людей. Обратимся к исследованию Американской ассоциации пенсионеров (AARP), которая отметила учащение случаев (и огорчительный успех) телефонных атак мошенников против членов этой организации в возрасте старше 50 лет. Вместе со следователями в двенадцати штатах эта организация включилась в операцию, нацеленную на раскрытие трюков телефонных жуликов. Одним из результатов этой операции была коллекция магнитофонных кассет с записью разговоров между мошенниками и их предполагаемой жертвой. Внимательная проверка этих лент исследователями Энтони Прэткнсом и Даугом Шейделом (2005) раскрыла частые попытки мошенников получить — или иногда утверждать, что они получили, — первоначальное небольшое обязательство от своей предполагаемой жертвы, затем вытянуть деньги из человека, вынуждая его нести ответственность за это «обязательство». Посмотрите, как в приведенных отрывках записи мошенник применяет принцип последовательности как дубинку к людям, чья личная приверженность последовательности придает этому оружию внушительный вес. «Нет, мы не просто об этом разговаривали. Вы заказали это! Вы сказали “да”. Вы сказали “да”». «Вы выписали это в прошлом месяце; вы не помните?» «Вы дали нам обязательство по этому поводу более трех недель назад». «Я получил обещание и обязательство от вас на прошлой неделе». «Вы не можете заключить сделку и отказаться от своего слова через пять недель. Вы просто не можете это сделать». Индивидуализм. Существует ли еще какойто фактор, кроме возраста, который может объяснить сильную потребность Джэка 151 Никлауса оставаться верным своим обязательствам? Я намекнул на этот фактор ранее. Он американец, рожденный и выросший в самом сердце страны (штат Огайо), которая отличается от большей части прочего мира своей приверженностью «культу личности» (Hofstede, 1980, Vandello & Cohen, 1999). В индивидуалистических странах, таких как США и страны Западной Европы, акцент делается на личности, в то время как в более коллективистских обществах акцент делается на группе. Так, например, индивидуалисты, решают, что им делать в какойлибо ситуации, прежде всего обращаясь к своему собственному опыту, мнению и выбору, не оглядываясь на других. Это может сделать их очень уязвимыми для приемов влияния, которые используют как рычаг сказанное или сделанное человеком ранее. Для того чтобы проверить эту мысль, мы с коллегами (Petrova, Cialdini & Sills, 2007) применили вариант метода «ногавдверях» в группе студентов моего университета; половина из них родились в США, а остальные были из менее индивидуалистических азиатских стран. Сначала мы попросили студентов участвовать в 20минутном опросе в режиме онлайн на тему «взаимоотношения в школе и обществе». Затем, месяц спустя, мы попросили их участвовать в 40минутном опросе на ту же тему. Американские студенты более чем в два раза чаще готовы были согласиться на 40минутное исследование (21,6% против 9,9%). Почему? Потому что они лично согласились на предшествующую подобную просьбу, а индивидуалисты решают, что им следует делать, основываясь на том, что лично они уже сделали. Таким образом, члены индивидуалистических обществ — особенно более пожилые члены — должны опасаться приемов влияния, которые начинаются с просьбы сделать очень небольшой шаг. Эти маленькие, осторожные шаги могут привести к большим прыжкам вслепую. Выводы • Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Вопервых, последовательность в поведении высоко оценивается обществом. Вовторых, последовательное поведение 152 способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. Втретьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного существования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию в стандартных ситуациях; вместо этого он должен просто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать в соответствии с ним. • Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство. Взяв на себя обязательство (заняв определенную позицию), люди склонны соглашаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Поэтому многие «профессионалы уступчивости» стараются побудить людей изначально занять позицию, соответствующую тому поведению, которого они позднее будут от этих людей добиваться. Однако не все обязательства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эффективны активные, публичные обязательства. Кроме того, обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выполнение должны затрачиваться определенные усилия. • Решения о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к «самосохранению», поскольку могут «создавать собственные точки опоры». Люди часто придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить самих себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В результате некоторые обязательства продолжают действовать даже после того, как «породившие» их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики «выбрасывания низкого мяча», которую часто применяют «профессионалы уступчивости». • Для того чтобы обнаружить отрицательное влияние склонности к последовательности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам следует прислушиваться к сигналам, поступающим в наш мозг из двух органов: из желудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осознаем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам известно, мы не хотим выполнять. В этом случае следует объяснить требующему, что 153 мы разгадали его намерения и поступим так, как считаем нужным. Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно прислушаться тогда, когда мы сомневаемся в правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?» Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чувствам. Методы обязательства и последовательности, вероятно, будут работать особенно хорошо на членах индивидуалистических обществ, в частности — на людях старше 50 лет. Контрольные вопросы Совершенное владение материалом 1. Почему мы хотим выглядеть и быть последовательными в большинстве ситуаций? 2. Почему во многих ситуациях мы склонны к жесткой, «упрямой» последовательности? 3. Какие факторы способствуют усилению влияния обязательств на представления человека о самом себе и на соответствующее этим представлениям поведение этого человека в будущем? 4. Что делает особенно эффективными письменные обязательства? 5. Какую связь вы видите между тактикой «выбрасывания низкого мяча» и выражением «создание собственных точек опоры»? Критическое мышление 1. Предположим, вы советуете американским солдатам, участвующим в какойлибо военной кампании, сопротивляться давлению взятых на себя обязательств, чтобы не попасть в ловушку, в которой оказались военнопленные во время Корейской войны. Что бы вы сказали солдатам? 2. Говоря о преданности владельцев мотоциклов марки «ХарлейДэвидсон» своим «стальным коням», один комментатор заметил: «Если вы сможете убедить своих покупателей татуировать на груди название вашей фирмы, вам больше не придется 154 беспокоиться о том, что они предпочтут другую модель». Объясните, почему эти слова справедливы. В своем ответе сошлитесь на каждый из факторов, которые усиливают влияние обязательства на будущее действие. 3. Вообразите, что вам сложно заставить себя готовиться к важному экзамену, до которого осталось менее недели. Используя свои новые знания, опишите, что бы вы сделали, чтобы заставить себя найти необходимое для учебы время. Обязательно объясните, почему выбранная вами тактика должна сработать. 4. В большинстве культур традицией является длительная свадебная церемония. Каким образом такая церемония способствует усилению влияния обязательств, которые берут на себя жених и невеста, а также члены их семей? 12 Важно отметить, что подобное сотрудничество не всегда было заранее запланированным. Американские следователи определяли сотрудничество с врагом как «любые действия, из которых враг мог извлечь пользу» и, таким образом, расценивали как сотрудничество с врагом подписание антивоенных воззваний, выполнение специальных поручений, обращения по радио, принятие особых услуг, ложные признания, доносы на товарищей по заключению, разглашение военной информации. 13 Тактика публичного взятия обязательства особенно эффективна, если она применяется индивидами, имеющими высокий уровень самосознания (Fenigstein, Scheier & Buss, 1975). Например, данную тактику с успехом применил Шарль де Голль, о котором говорили, что его замечательные достижения во имя Франции по своим масштабам могут быть сопоставимы только с его Эго. Когда де Голля попросили объяснить, почему сделанное им публично заявление о том, что он бросит курить, обязало его сделать это, он серьезно ответил: «Де Голль не может отступить от своего слова» (цит. по книге Д. Кук [D. Cook, 1984]). 14 В оригинале Hazy Daze. Игра слов — в английском языке глагол haze означает зло шутить над новичками, а прилагательное hazy означает слегка подвыпивший, смутный, туманный. — Примеч. пер. 15 В самом деле, ожидание крупного материального 155 вознаграждения может даже уменьшить степень нашей внутренней ответственности за свои действия и в дальнейшем «отбить» у нас желание совершать данные действия, если нам не будет обещано вознаграждение (Deci, 1975; Lepper & Greene, 1978). 16 Перевод Е. Волкова. 17 Выбрасывание низкого мяча (англ. throwing a low ball) — неожиданный и резкий бросок мяча в бейсболе, опасный для команды соперника изменением игровой ситуации не в ее пользу. — Примеч. ред. 18 Нет оснований для слухов, что, нанимая ассистентов, я сначала спросил их, хотят ли они исследовать мыслительные процессы, а после того как они согласились, сообщил, что занятие начнется в 7 часов утра. Помимо описанного исследования были проведены еще несколько экспериментов, результаты которых подтвердили высокую эффективность методики «выбрасывания низкого мяча» при самых разных обстоятельствах (см. подробности в работах Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller, 1978). 19 К счастью, нет необходимости использовать изощренную методику «выбрасывания низкого мяча», чтобы задействовать принцип «обязательства—последовательности» при проведении общественно полезных кампаний. Впечатляющая серия исследований Ричарда Катцева и его студентов в Рид-колледже продемонстрировала эффективность таких «порождающих» обязательства методик, как письменная фиксация обязательств и методика «ногавдверях», при укоренении различных общественно полезных действий (Bachman & Katzev, 1982; Katzev & Jonson, 1983, 1984; Katzev & Pardini, 1985; Pardini & Katzev, 1983–84). 20 Это не значит, что наши чувства относительно того или иного предмета или явления всегда отличаются от того, что мы о нем думаем, или что чувству всегда следует доверять больше, чем мысли. Однако многие исследования показывают, что наши эмоции и убеждения не всегда являются «однонаправленными». Таким образом, в ситуациях, когда требуется принимать решения при наличии обязательств, которые вполне могут породить поддерживающие ранее сделанный выбор рациональные объяснения, следует больше прислушиваться к чувствам (Wilson, 156 1989). Это особенно верно, когда, как в случае с Сарой, основная проблема — это проблема эмоционального свойства. Глава 4. Социальное доказательство Истина — это мы Там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много. Уолтер Липман 157 Я не знаю людей, которым нравился бы записанный на магнитофонную ленту механический смех. Когда я тестировал людей, посетивших в течение одного из дней мой офис, — нескольких студентов, двух специалистов по ремонту телефонов, группу университетских профессоров и одного уборщика, реакция на такой смех неизменно была отрицательной. Фонограммы смеха, часто использующиеся на телевидении, не вызывали у тестируемых 158 ничего, кроме раздражения. Люди, которых я опрашивал, терпеть не могли записанный на магнитофон смех. Они считали его глупым и фальшивым. Хотя моя выборка была слишком мала, я готов биться об заклад, что результаты этого исследования достаточно объективно отражают отрицательное отношение большинства американских телезрителей к фонограммам смеха. Почему же тогда записанный на магнитофон смех столь популярен у телевизионных ведущих? Они добились высокого положения и великолепного жалованья, зная, как дать публике то, что она хочет. Тем не менее телеведущие часто пользуются фонограммами смеха, которые их аудитория находит безвкусными. Причем они делают это вопреки возражениям многих талантливых артистов. Требование убрать записанную на пленку «реакцию зала» из телевизионных проектов часто выдвигается сценаристами и актерами. Подобные требования выполняются далеко не всегда, и, как правило, дело не обходится без борьбы. Чем же так привлекает телевизионных ведущих записанный на магнитофонную ленту смех? Зачем эти проницательные и испытанные профессионалы защищают практику, которую их потенциальные зрители и многие творческие личности находят оскорбительной? Ответ на этот вопрос одновременно простой и интригующий: опытным телевизионным ведущим известны результаты специальных психологических исследований. В ходе этих исследований было выяснено, что записанный на магнитофонную ленту смех заставляет аудиторию смеяться дольше и чаще, когда подается юмористический материал, а также заставляет оценивать этот материал как более смешной (Provine, 2000). Кроме того, исследования показывают, что записанный на магнитофонную пленку смех наиболее эффективен при неудачных шутках (Nosanchuk & Lightstone, 1974). В свете этих данных действия телевизионных ведущих приобретают глубокий смысл. Включение фонограмм смеха в юмористические программы повышает их комический эффект и способствует правильному пониманию шуток телезрителями даже тогда, когда представленный материал отличает низкое качество. Удивительно ли, что на телевидении, непрерывно выдающем на «голубые экраны» множество грубых поделок типа комедий 159 положений, так часто используется записанный на магнитофонную пленку смех? Воротилы телевизионного бизнеса знают, что делают! Но, разгадав секрет столь широкого применения фонограмм смеха, мы должны найти ответ на другой, не менее важный вопрос: почему записанный на магнитофонную ленту смех так сильно действует на нас? Теперь уже не телевизионные ведущие должны казаться нам странными (они действуют логично и в своих собственных интересах), а мы сами, телезрители. Почему мы особенно громко смеемся над комическим материалом, подающимся на фоне механически сфабрикованного веселья? Почему мы вообще находим смешным этот комический мусор? Постановщики развлекательных программ на самом деле не дурачат нас. Любой может узнать искусственный смех. Он настолько вульгарен и фальшив, что его невозможно перепутать с настоящим. Мы отлично знаем, что бурное веселье не соответствует качеству шутки, за которой оно следует, что атмосфера веселья создается не настоящей аудиторией, а техником за контрольным пультом. И тем не менее эта явная подделка действует на нас! Принцип социального доказательства Для того чтобы выяснить, почему записанный на магнитофонную ленту смех настолько заразителен, нам нужно сначала понять природу еще одного мощного орудия влияния —принципа социального доказательства. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди (Lun et al., 2007). В частности, этот принцип срабатывает, когда мы решаем, какое поведение является правильным.Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно очень устойчива. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. Обычно, если чтото делает масса людей, это правильно. В этом аспекте принципа социального доказательства заключается одновременно его величайшая сила и главная слабость. Как и другие орудия 160 влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами определения линии поведения, но в то же самое время делает тех, кто эти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологических спекулянтов», которые «залегли в ожидании вдоль тропы» и всегда готовы броситься в атаку. В случае с записанным на магнитофонную пленку смехом проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство в такой бездумной манере, что нас можно одурачить посредством необъективного или фальшивого свидетельства. Наша глупость заключается не в том, что мы используем смех других, чтобы помочь себе решить, что является смешным; это вполне логично и соответствует принципу социального доказательства. Глупость имеет место тогда, когда мы поступаем таким образом, слыша явно искусственный смех. Какимто образом одного звука смеха оказывается достаточно для того, чтобы рассмешить нас. Уместно вспомнить пример из главы 1, в котором речь шла о взаимодействии индюшки и хорька. Помните пример с индюшкой и хорьком? Поскольку определенный звук «чипчип» ассоциируется у индюшкинаседки с ее птенцами, индюшки либо проявляют заботу о них, либо игнорируют. Вследствие этого можно обманом заставить индюшку проявлять материнские инстинкты по отношению к чучелу хорька, пока проигрывается записанный звук «чипчип» индюшонка. Имитации этого звука достаточно, чтобы «включить» у индюшки «магнитофонную запись» материнских инстинктов. Этот пример прекрасно иллюстрирует взаимоотношения между среднестатистическим зрителем и проигрывающим фонограммы смеха телевизионным ведущим. Мы настолько привыкли ориентироваться на реакцию других людей при определении того, что является смешным, что нас также можно заставить отреагировать на звук, а не на сущность реального явления. Точно так же, как звук «чипчип», отделенный от реального птенца, может побудить индюшку проявить материнскую заботу, так и записанное «хаха», отделенное от реальной аудитории, может заставить нас смеяться. Телевизионные ведущие используют наше пристрастие к рациональным методам, нашу склонность реагировать 161 |