психология влияния. Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини
 Скачать 6.66 Mb.
|
|
Власть публики Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют принцип социального доказательства для извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколькими долларовыми банкнотами в начале вечера. Таким образом они создают видимость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата. Известно, что евангельские проповедники часто «засевают» свою аудиторию специально подобранными и подготовленными «звонарями», которые в конце службы выходят вперед и вносят пожертвования. Исследователи из университета штата Аризона, проникшие в религиозную организацию Билли Грэхема, стали свидетелями предварительных приготовлений перед одной из его проповедей, проводящейся в ходе очередной кампании. «К моменту прибытия Грэхема в какойлибо город армия из 6000 завербованных людей обычно уже ждет инструкций о том, в какие моменты следует выходить вперед, чтобы создать впечатление массового движения» (Altheide & Johnson, 1977). Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раскупается». Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие. Организаторы благотворительных телевизионных марафонов посвящают, казалось бы, неоправданно большую часть времени бесконечному перечислению зрителей, которые уже пообещали сделать вклады. Идея, которая должна быть донесена до сознания уклоняющихся, ясна: «Посмотрите на всех тех людей, которые решили дать деньги. Должно быть, и вам следовало бы сделать это». В разгар всеобщего увлечения стилем диско некоторые владельцы дискотек фабриковали своего рода социальные 162 доказательства престижности своих клубов, создавая длинные очереди из ожидающих, в то время как в помещениях места было более чем достаточно. Продавцов учат сдабривать партии товара, «выброшенные» на рынок, многочисленными сообщениями о тех людях, которые приобрели данный продукт. Консультант по продажам Каветт Роберт на занятиях с продавцамистажерами говорит так: «Поскольку 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% — инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить». Многие психологи изучали действие принципа социального доказательства, использование которого иногда дает поразительные результаты.21 В частности, Альберт Бандура занимался разработкой способов изменения нежелательных моделей поведения. Бандура и его коллеги доказали, что можно избавить страдающих фобиями людей от их страхов потрясающе простым способом. Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) предложил просто наблюдать за мальчиком, который весело играл с собакой, по 20 минут в день. Этот показ привел к заметным изменениям в реакциях пугливых детей; после четырех «сеансов наблюдения» 67% ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакой и оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в отсутствие взрослых. Более того, когда исследователи через месяц снова оценили уровни страха у этих детей, они выяснили, что улучшение за этот период не исчезло; фактически дети охотнее чем когдалибо общались с собаками. Важное практическое открытие было сделано в ходе второго исследования Бандуры (Bandura & Menlove, 1968). На этот раз были взяты дети, которые особенно боялись собак. Для того чтобы уменьшить их страхи, были использованы соответствующие видеоролики. Их показ оказался таким же эффективным, как реальная демонстрация смелого мальчика, играющего с собакой. Причем наибольшую пользу принесли те ролики, в которых было показано несколько детей, играющих со своими собаками. Очевидно, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда доказательство обеспечивается действиями множества других людей.22 163 Фильмы, содержащие специально подобранные примеры, оказывают мощное влияние на поведение детей. Такие фильмы помогают решать многие проблемы. Чрезвычайно интересное исследование провел психолог Роберт О’Коннор (O’Connor, 1972). Объектами исследования являлись социально изолированные дети дошкольного возраста. Мы все встречали таких детей, очень робких, часто стоящих в одиночестве в отдалении от скоплений своих сверстников. О’Коннор считает, что в раннем возрасте у таких детей формируется устойчивая модель изоляции, которая может создавать трудности для достижения социального комфорта и приспособления во взрослом возрасте. Пытаясь изменить данную модель, О’Коннор создал фильм, который включал в себя одиннадцать различных сцен, снятых в обстановке детского сада. Каждая сцена начиналась показом необщительных детей, сначала лишь наблюдающих за какойто социальной деятельностью своих сверстников, а затем присоединяющихся к товарищам к восторгу всех присутствующих. О’Коннор выбрал группу особенно замкнутых детей из четырех детских дошкольных учреждений и показал им фильм. Результаты были впечатляющими. Посмотрев фильм, считавшиеся замкнутыми 164 Рис. 4.1. Пятьдесят миллионов американцев не могут быть неправыми дети стали гораздо лучше взаимодействовать со сверстниками. Еще более впечатляющим было то, что О’Коннор обнаружил, когда вернулся для наблюдения через шесть недель. В то время как замкнутые дети, которые не видели фильма О’Коннора, оставались, как и прежде, социально изолированными, те, кто посмотрел фильм, теперь были лидерами в своих учреждениях. Похоже, что 23минутного фильма, увиденного лишь однажды, было достаточно для того, чтобы полностью изменить неадекватную модель поведения. Таково могущество принципа социального доказательства.23 165 После потопа Одна иллюстрация силы принципа социального доказательства представляется мне наиболее удачной. Причины ее привлекательности следующие: ученые изучают процесс, являясь одновременно его участниками, погружаясь в его естественное течение; интересную информацию получают такие разные специалисты, как историки, психологи и теологи; становится ясно, как можно применить к нам социальные доказательства — не со стороны других, а со стороны нас самих, чтобы убедить нас в следующем: то, что мы склонны считать истинным, является истинным. Притяжение толпы может быть дьявольски сильным Рис. 4.2. В поисках более высокого смысла © Punch/Rothco. Если мы обратим свой взгляд в прошлое, то увидим, что история милленаристских религиозных движений стара как мир. Различные секты на протяжении тысячелетий проповедовали, что в тот или иной конкретный момент придет время великого счастья и избавления от всех страданий для тех, кто верил в соответствующее учение. В каждом подобном случае сектанты предсказывали, что начало 166 «времени спасения» будет отмечено знаменательным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Конечно, эти предсказания неизменно оказывались ложными, к большому сожалению сектантов. Однако как ни странно, после очевидного провала вместо того, чтобы разойтись, утратив иллюзии, сектанты часто укрепляются в своих убеждениях. Рискуя быть осмеянными толпой, они идут на улицы, публично отстаивая свои догматичные взгляды и выискивая сочувствующих с возросшим пылом. Так вели себя монтанисты в Турции во II веке, анабаптисты в Голландии в XVI веке, адвентисты седьмого дня в Измире в XVII веке, миллериты в Америке в XIX веке. Ничего не изменилось и в наше время. Трое известных социологов, работающих в университете Миннесоты, — Леон Фестингер, Генри Рикен и Стэнли Шахтер — услышали о так называемой Чикагской группе и посчитали ее деятельность заслуживающей тщательного изучения. Они решили заняться исследованием этой группы инкогнито, войдя в ее состав в качестве новообращенных. Кроме того, ученые «запустили» в интересующую их секту специально нанятых ими наблюдателей. В результате они получили достоверную подробную информацию о поведении членов группы до и после дня, на который «планировалась» катастрофа (Festinger, Riecken & Schachter, 1964). Данная группа верующих всегда была невелика, в ее составе никогда не было более тридцати членов. Лидерами группы являлись мужчина и женщина среднего возраста, которые в публикациях исследователей фигурируют как доктор Томас Армстронг и миссис Мэриан Кич. Доктор Армстронг, работавший врачом в колледже, давно интересовался мистицизмом, оккультизмом и летающими тарелками; он считался большим авторитетом в области оккультных наук. Однако главной фигурой в группе была миссис Кич. Незадолго до описываемых событий она начала получать послания от «духовных сущностей», которых она называла Стражами. Эти Стражи якобы жили на других планетах. Послания Стражей, которые миссис Мэриан Кич записывала посредством метода «автоматического письма», составили ядро культовой системы религиозных верований Чикагской группы. Учение Стражей несло в себе элементы традиционного христианского мировоззрения. 167 Неудивительно, что один из Стражей, Сананда, в конечном счете объявил, что он является воплощением Христа. Сообщения Стражей, всегда бывшие предметом бурных дискуссий в группе, получили новое значение, когда Стражи якобы начали предсказывать грандиозное приближающееся бедствие — потоп, который должен был начаться в западном полушарии и в конечном счете погубить весь мир. Естественно, сектанты испугались. Однако в своих последующих посланиях Стражи заверили их, что все те, кто верит в Уроки, передаваемые через миссис Кич, выживут. Перед катастрофой должны были прибыть инопланетяне и переправить верующих в безопасное место, повидимому, на другую планету. Относительно спасения сообщалось очень мало подробностей. Известно было лишь то, что верующие, чтобы подготовиться к отлету, должны все время обмениваться друг с другом определенными паролями («Я оставил дома шляпу», «Что вы спросили?», «Я сам являюсь своим швейцаром» и т.п.) и избегать ношения металлических предметов, которые якобы делали путешествие на летающей тарелке «очень опасным». Наблюдая за описанными приготовлениями, Фестингер, Рикен и Шахтер отметили два важных аспекта поведения членов группы. Вопервых, уровень веры в секте был очень высок. В ожидании ухода с обреченной Земли членами группы предпринимались бесповоротные шаги. Большинство сектантов испытывали противодействие со стороны родственников и друзей, но тем не менее упорно отстаивали свои убеждения даже тогда, когда это влекло за собой потерю расположения близких людей. Некоторых членов Чикагской группы соседи или родственники хотели объявить сумасшедшими. Сестра доктора Армстронга обратилась в суд с ходатайством о том, чтобы ей разрешили забрать у брата двух его младших детей. Многие сектанты бросили работу или учебу, чтобы можно было все свое время посвящать подготовке к отлету. Некоторые даже отдали или выбросили свои личные вещи, считая, что в скором времени они станут бесполезными. Это были люди, которым их уверенность в том, что они знают истину, позволяла выдерживать сильнейшее социальное, экономическое и юридическое давление. Причем преданность этих людей догме 168 росла вместе с увеличением силы их сопротивления оказываемому на них давлению. Вторым важным аспектом поведения верующих перед ожидаемым потопом являлось их практически полное бездействие. Для людей, так твердо убежденных в достоверности доступной им одним информации, они делали удивительно мало для того, чтобы распространять эту информацию. Хотя вначале члены группы сделали достоянием гласности известие о предстоящей катастрофе, они не пытались искать сочувствующих, активно обращать людей в свою веру. Они были готовы дать сигнал тревоги и поделиться своими знаниями с теми, кто соглашался их выслушать, но и только. Сектанты явно не хотели никого вербовать и убеждать. Во многих делах строго соблюдалась секретность — сжигались лишние копии Уроков, вводились пароли и секретные знаки, запрещалось обсуждать с непосвященными содержание определенных частных магнитофонных записей (данные записи считались настолько секретными, что даже верующим, долгое время являвшимся членами группы, не разрешалось их конспектировать). Огласки избегали. По мере того как приближался день обещанной катастрофы, все большее число представителей прессы, телевидения и радио наведывалось в штабквартиру группы в доме миссис Кич. В основном репортеров либо прогоняли, либо игнорировали. Ответом на их вопросы было неизменное: «Никаких комментариев». Представители средств массовой информации особенно активизировались, когда религиозная деятельность доктора Армстронга привела к тому, что его уволили из колледжа; одному чрезмерно настойчивому журналисту пришлось даже пригрозить судебным процессом. Сектанты с трудом отражали атаки репортеров, докучавших им с целью получения информации. Позднее исследователи сделали следующее заключение о поведении членов группы перед ожидавшимся потопом: «Став известными, сектанты делали все возможное, чтобы избежать громкой огласки. Вместо того чтобы пытаться обращать людей в свою веру, они вели себя замкнуто и проявляли удивительное безразличие» (Festinger еt al., 1964). Накануне ожидаемого прибытия космического корабля члены Чикагской группы выгнали из дома всех посторонних и начали свои 169 последние приготовления. То, что увидели Фестингер, Рикен и Шахтер, было похоже на театр абсурда. Самые разные люди — домохозяйки, студенты колледжей, школьник, владелец газеты, врач, клерк из магазина скобяных изделий и его мать — участвовали в трагикомедии, причем были настроены очень серьезно. Они получали инструкции от Мэриан Кич, которая периодически входила в контакт со Стражами. Миссис Кич помогала некая Берта, в прошлом косметолог, которая получала инструкции непосредственно от «Творца». Члены группы старательно декламировали кодовые фразы, хором выкрикивали пароли, которые следовало произносить перед входом в спасательное средство — летающую тарелку: «Я являюсь собственным швейцаром», «Я являюсь собственным ориентиром». Они со всей серьезностью обсуждали смысл слов капитана Видео — телевизионного космического персонажа, популярного в то время: может быть, это было закодированное сообщение от их спасителей? «Актеры» не обошлись без костюмов. В соответствии с приказанием не вносить никаких металлических предметов на борт корабля сектанты разрезали свою одежду таким образом, что в ней не осталось металлических деталей. Металлические петельки на их ботинках были сорваны. Женщины надели бюстгальтеры без металлических застежек или вообще сняли лифчики. Мужчины вырвали застежкимолнии из своих брюк и подпоясались кусками веревки вместо ремней. Один из исследователей за 25 минут до полуночи заметил, что забыл вырвать застежкумолнию из своих брюк. Как позднее рассказывал об этом один из наблюдателей, «это известие вызвало паническую реакцию. Нарушителя правил поволокли в спальню, где доктор Армстронг дрожащими руками, каждые несколько секунд бросая взгляд на часы, вырезал молнию бритвенным лезвием и вырвал кусачками заклепки». Когда эта операция была завершена, исследователя вернули в гостиную несколько «менее металлическим», но гораздо более бледным. Когда приблизился час, на который было назначено отбытие, верующие в благоговейном ожидании притихли. К счастью, исследователи позже составили подробный отчет о событиях, происходивших в этот важнейший период жизни группы: 170 Последние 10 минут до полуночи были очень напряженными. Сектантам нечего было делать, кроме как сидеть и ждать, держа на коленях свои куртки. В напряженной тишине громко тикали двое часов, одни из которых на 10 минут спешили. Когда те часы, что спешили на 10 минут, показали пять минут первого, один из наблюдателей громко сообщил об этом факте. Сектанты хором ответили, что полночь еще не наступила. Боб Истман стал уверять, что правильное время показывают другие часы; он сам заводил и проверял их сегодня в полдень. На этих часах было только без четырех минут двенадцать. Эти 4 минуты прошли в полном молчании, если не считать одногоединственного высказывания миссис Кич. Когда «правильные» часы на каминной полке показывали без одной минуты двенадцать, Мэриан воскликнула напряженным, пронзительным голосом: «Только бы мы не сделали в расчетах какойнибудь ошибки!» Наконец часы пробили двенадцать, каждый удар прозвучал болезненно громко и четко на фоне выжидательного молчания. Верующие сидели неподвижно. Можно было бы ожидать какойто видимой реакции. Полночь прошла, и ничего не случилось. До начала ожидаемой катастрофы оставалось менее семи часов. Но люди практически никак не реагировали. Не было слышно ни звука. Верующие сидели неподвижно, их лица казались замороженными и лишенными всякого выражения. Марк Пост был единственным человеком, который хотя бы пошевельнулся. Он лег на диван и закрыл глаза, но не уснул. Позднее, когда с ним стали заговаривать, он отвечал односложно, оставаясь неподвижным. Другие не показывали своих чувств, хотя спустя некоторое время стало ясно, что все были сильно уязвлены. Постепенно первое потрясение прошло, и в группе воцарилась атмосфера отчаяния и замешательства. Сектанты стали заново изучать пророчество и сопровождающие его послания. Доктор Армстронг и миссис Кич снова и снова повторяли свое кредо. Верующие размышляли над затруднительным положением и отбрасывали одно объяснение за другим как неудовлетворительные. В какойто момент, около четырех часов утра, миссис Кич не выдержала и горько расплакалась. «Я знала, — рыдая говорила 171 Мэриан, — что некоторые начали сомневаться, но группа должна излучать свет и должна сплотиться». Другие верующие также утратили самообладание. Все они были потрясены, и многие были близки к истерике. Начинался новый день, но так и не был найден способ укрепить пошатнувшуюся веру. К этому времени многие стали открыто говорить о провале плана. Группа казалась близкой к распаду (Festinger et al., 1964). Сомнения сгущались, в уверенности членов группы появлялись трещины. Исследователи стали свидетелями двух заслуживающих внимания событий, следовавших одно за другим. Первое имело место около пяти утра. Мэриан Кич внезапно ухватилась за идею передать путем «автоматического письма» текст святого послания свыше. Когда это послание было прочитано вслух, оказалось, что в нем содержалось элегантное объяснение событий прошедшей ночи. «Маленькая группа, просидев в ожидании всю ночь, излучила столько света, что Бог спас этот мир от разрушения». Хотя данное объяснение было ясным и логичным, его оказалось недостаточно; так, услышав его, один член группы просто поднялся, надел шляпу и пальто и ушел, чтобы никогда не возвращаться. Требовалось нечто дополнительное, чтобы вернуть людей к прежнему уровню веры. Именно в этот момент произошло второе важное событие. Вот как описывают его наблюдатели: Атмосфера в группе и поведение ее членов резко изменились. Через несколько минут после того, как было прочитано послание, объяснявшее отсутствие космического корабля, миссис Кич получила от Стражей инструкции опубликовать это объяснение. Она подошла к телефону и начала набирать номер редакции. Пока она ждала соединения, ктото спросил: «Мэриан, ты первый раз сама звонишь в газету?» Ответ последовал немедленно: «О да, я звоню им впервые. Раньше мне было нечего сказать журналистам, но теперь мне необходимо срочно передать им информацию». Другие члены группы, похоже, думали так же. Как только Мэриан закончила свой разговор по телефону, они по очереди стали звонить в газеты, телеграфные службы, на радиостанции, в федеральные журналы, чтобы распространить как можно шире объяснение «отмены» потопа. Стремясь поскорее известить весь мир, сектанты начали открывать для общественности даже те материалы, которые до сих 172 пор считались строго секретными. Если несколькими часами ранее члены группы избегали газетных репортеров и болезненно воспринимали внимание со стороны прессы, теперь они стали сами охотиться за журналистами (Festinger еt al., 1964). Резко изменилось не только отношение сектантов к гласности, но и их отношение к потенциальным новым членам. Раньше посетителей игнорировали или изгоняли. В лучшем случае им уделялось минимальное внимание. Теперь всех визитеров стали пускать, на все их вопросы подробно отвечали. Предпринимались попытки вербовать посетителей. Беспрецедентная готовность членов группы быть полезными новым «братьям» отразилась в следующем инциденте. Вечером в штабквартиру явились девять старшеклассников, чтобы поговорить с миссис Кич. Они нашли Мэриан у телефона, увлеченно дискутирующей о летающих тарелках с оппонентом, которого, как выяснилось позднее, она принимала за инопланетянина. Не желая прерывать разговор с ним и в то же время стремясь удержать своих гостей, Мэриан просто включила их в беседу и более часа болтала по очереди то со своими посетителями в гостиной, то с «инопланетянином» на другом конце телефонного провода. Она так сильно хотела обратить молодых людей в свою веру, что старалась использовать любую благоприятную возможность для этого (Festinger et al., 1964). Чем можно объяснить такое радикальное изменение поведения верующих? За два часа они прошли путь от замкнутых в своем кругу молчаливых хранителей Слова до экспансивных и энергичных его распространителей. Что заставило членов группы выбрать для перемены тактики столь неподходящий момент — когда люди имели все основания посмеяться над сектантами, предсказание которых не сбылось? Решение изменить свою линию поведения созрело у членов группы в «ночь потопа», когда стало ясно, что пророчество не осуществится. Как ни странно, проповедовать свою веру сектантов заставила не их прежняя уверенность, а возникшая у них неуверенность. Члены группы начали понимать, что если предсказание потопа и прибытия космического корабля оказалось ложным, то ложной, возможно, являлась вся система верований, на 173 которой они основывались. Для тех, кто собрался ночью в гостиной миссис Кич, эта мысль должна была выглядеть ужасной. Члены группы зашли слишком далеко, отказались от слишком многого во имя своих верований. Они не смогли бы выдержать разрушение своей веры, стыд, экономические издержки, осмеяние. Сектанты изо всех сил цеплялись за свои верования. Вот слова молодой женщины, имеющей трехлетнего ребенка: Я должна была верить, что потоп начнется 21го, потому что потратила все свои деньги. Я бросила работу, занятия в компьютерной школе... я должна была верить. А вот что сказал сам доктор Армстронг одному из исследователей через 4 часа после того, как летающая тарелка не прибыла в «назначенное» время: Я прошел трудный путь. Я отказался почти от всего. Я разорвал все связи. Я сжег все мосты. Я повернулся спиной к миру. Я не могу позволить себе усомниться. Я должен верить. И нет никакой другой истины. Вообразите, в какой ловушке оказались доктор Армстронг и его последователи, когда наступило утро. Преданность членов группы своим верованиям была настолько грандиозной, что никакая другая истина не могла быть ими принята. Однако реальность оказалась жестокой. Никакая тарелка не приземлилась, никакой потоп не начался, в общем, предсказание не сбылось. У членов группы оставалась только одна возможность выхода из тупика. Они должны были применить другой тип доказательства истинности своих верований: социальное доказательство. Таким образом, становится понятным внезапное превращение таинственных заговорщиков в ревностных миссионеров. Неудивительно, что для этого превращения был выбран момент, когда отсутствие подтверждения верности доводов сектантов сделало их особенно неубедительными для непосвященных. Необходимо было рискнуть вызвать презрение и насмешки со стороны неверующих, потому что широкая огласка и усилия по вербовке давали последний шанс. Если члены группы сумеют распространить Слово, если они смогут проинформировать «пребывающих в неведении», если им удастся убедить скептиков и если таким образом они смогут завоевать новые сердца, то их находящиеся в 174 угрожающем состоянии, но чрезвычайно ценные, на их взгляд, верования станут более истинными. Принцип социального доказательства гласит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. Если смотреть с этой точки зрения, задача, поставленная членами группы, становится понятной: коль скоро физическое свидетельство изменить нельзя, нужно использовать социальное доказательство. Убеждай — и ты будешь убежден!24 Причина смерти: неуверенность Все орудия влияния, обсуждаемые в этой книге, в одних условиях работают лучше, чем в других. Если нам нужно адекватно защитить себя от любого подобного орудия, необходимо выяснить, в каких условиях оно наиболее эффективно действует, когда мы наиболее уязвимы. Рассматривая принцип социального доказательства, мы уже упомянули один момент, когда этот принцип срабатывает лучше всего — в связи с членами Чикагской группы. Именно ослабление чувства уверенности подтолкнуло их к активной вербовке людей. В общем, когда мы не уверены в себе, когда ситуация представляется нам неясной или двусмысленной, когда «правит бал» неопределенность, мы склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными(Sechrist & Stangor, 2007; Wooten & Reed, 1998; Zitek & Hebl, 2007). Еще один путь, по которому развивается неуверенность, связан с ситуацией, которая нам недостаточно знакома. При таких обстоятельствах люди особенно склонны полагаться на руководство другими людьми. Давайте посмотрим, как эта догадка позволила одному человеку стать мультимиллионером. Его звали Силван Голдман. Приобретя несколько гастрономов в 1934 году, он заметил, что покупатели перестают совершать покупки после того, как их сумки становятся слишком тяжелыми. Это вдохновило его на изобретение тележки для покупок, самая ранняя версия которой представляла собой складной стул на колесах, оборудованный двумя тяжелыми металлическими корзинами. Эта штуковина выглядела настолько необычно, что поначалу покупатели Голдмана не хотели ее использовать, но он разместил несколько тележек на видном месте в магазине, повесив плакаты с описанием способа их 175 применения и получаемых при этом выгод. Огорченный и уже готовый отказаться от этой идеи, Голдман попробовал применить еще одну идею, чтобы снизить неуверенность покупателей, — идею, основанную на принципе социального доказательства. Он нанял покупателей, которые катали тележки по магазину, — и в результате настоящие покупатели вскоре последовали их примеру. Его изобретение одержало полную победу в стране, и он умер очень богатым человеком с состоянием в 400 миллионов долларов (Dauten, 2004). Однако, ориентируясь на реакции других людей с целью выработки собственного решения, мы часто не обращаем внимания на один важный факт. Эти люди, возможно, также следят за нашими реакциями. В двусмысленных ситуациях желание каждого узнать, что делают другие, может привести к вызывающему глубокий интерес психологов так называемому феномену плюралистического невежества. Понимание сути этого феномена помогает объяснить причину одного распространенного негативного явления, считающегося национальным позором, — неспособности большого числа сторонних наблюдателей оказать помощь жертвам, мучительно в ней нуждающимся. Давайте рассмотрим классический пример подобного бездействия. Этот пример широко обсуждался в свое время в журналистских, политических и научных кругах. Все началось с «рядового» убийства в районе Квинс в НьюЙорке. Тридцатилетняя женщина, Кэтрин Дженовезе, была убита поздно ночью в марте 1964 года на своей улице, когда возвращалась домой с работы. Известие об убийстве не может не взволновать общественность, но в таком огромном городе, как НьюЙорк, газеты посвятили бы убийству Дженовезе лишь часть колонки, если бы не открывшиеся случайно подробности. Столичный редактор «Times» Э.М. Розенталь неделю спустя после этого убийства беседовал за ланчем с комиссаром полиции города. Розенталь расспрашивал комиссара о различных убийствах в Квинсе, и комиссар, думая, что его спрашивают о случае с Дженовезе, раскрыл потрясающие факты, обнаруженные полицейскими. Эти факты не могли не ужасать. Кэтрин Дженовезе умерла не быстрой смертью. Это было долгая, 176 мучительная публичнаясмерть. Убийца гонялся за ней и атаковал ее на улице трижды. Все это время Кэтрин громко кричала, пока бандитский нож не заставил ее замолчать навсегда. Невероятно, но 38 ее соседей наблюдали из своих окон, как разворачивались события, и никто даже пальцем не пошевелил, чтобы вызвать полицию. Розенталь, бывший репортер, получивший в свое время Пулитцеровскую премию, не мог оставить без внимания такую историю. Он дал задание репортеру исследовать «точку зрения стороннего наблюдателя» в случае с Дженовезе. Через неделю на первой странице «Times»былаопубликована большая статья, вызвавшая настоящий шквал споров и предположений. Несколько первых абзацев из этой статьи задали тон и фокус всей истории: В течение более получаса 38 респектабельных, законопослушных граждан в Квинсе наблюдали, как убийца преследовал женщину на Кью Гарденс и три раза атаковал ее, нанося ей удары ножом. Дважды звуки голосов и внезапное появление света в окнах спален вынуждали убийцу на время затаиться. Но каждый раз он возвращался, находил свою жертву и наносил ей очередной удар ножом. Ни один человек не позвонил в полицию во время этого вооруженного нападения; только один свидетель позвонил после того, как женщина была уже убита. Эта трагедия произошла две недели тому назад. Но помощник главного инспектора Фредерик М. Луссен, главный детектив данного района, 25 лет занимающийся расследованиями убийств, до сих пор в шоке. Луссен может изложить факты, касающиеся многих убийств. Но убийство на Кью Гарденс озадачивает его — не потому, что это особенно жестокое убийство, а потому, что «добрые люди» не сочли нужным позвонить в полицию (Ganzberg, 1964). Шок и замешательство испытывали все, кто узнавал детали этой истории, — полицейские, газетчики, читатели. Вначале известие ошеломляло. Затем следовало замешательство. Как могли 38 «добрых людей» не прийти на помощь в этих обстоятельствах? Никто не мог этого понять. Даже сами свидетели убийства были в недоумении. «Я не знаю, — говорили они один за другим. — Я просто не знаю». Некоторые пытались хоть както объяснить свое 177 бездействие. Например, два или три человека сказали, что были «испуганы» и «не хотели впутываться». Однако эти оправдания представляются неубедительными: простой анонимный звонок в полицию мог бы спасти Кэтрин Дженовезе. Причем, чтобы позвонить, свидетелям не надо было рисковать своей безопасностью или тратить много времени. Нет, ни страх наблюдателей, ни их нежелание усложнять свою жизнь не объясняют их бездействие; в ту страшную ночь происходило еще нечто такое, о чем они даже не догадывались. Замешательство, однако, не является интересной темой для новостей. Поэтому в прессе, как и в других средствах массовой информации, давалось следующее объяснение: «Свидетели, не отличаясь от всех нас, просто не пожелали вмешиваться. Американцы становятся нацией эгоистичных, бесчувственных людей. Трудности современной жизни, особенно жизни в крупных городах, ожесточили их. Они становятся “холодным обществом”, бесчувственными и безразличными друг к другу людьми». В поддержку этой интерпретации газеты стали регулярно печатать сообщения, в которых детально описывались различные виды общественной апатии. Особенно много сенсационных материалов на эту тему было опубликовано в «Times». Данную интерпретацию также поддерживали замечания социальных комментаторов, которые, похоже, никогда не признаются в замешательстве, когда говорят с прессой. Комментаторы считали, что случай с Дженовезе имеет большое общественное значение. Все пользовались словом «апатия», которое, интересно отметить, входило в состав заголовка рассказа, напечатанного в «Times»на первой странице. Однако все объясняли причины апатии поразному. Одни приписывали ее появление влиянию телевизионной пропаганды насилия, другие связывали апатию с подавленной агрессивностью, но большинство считали главными причинами возникновения апатии «деперсонализацию» городской жизни, появление «мегаполисных обществ» и «отчуждение индивида от группы». Даже Розенталь, газетчик, который первым рассказал эту историю читателям и который в конечном итоге сделал ее предметом своей книги, присоединился к тем, кто причиной случившейся трагедии считал всеобщую апатию, особенно широко распространенную в больших 178 городах: Никто не может сказать, почему эти 38 человек не подняли трубку телефона и не набрали номер полиции в то время, когда мисс Дженовезе громко звала на помощь, коль скоро они сами не могут этого сказать. Однако было высказано предположение, что их бездействие было следствием апатии, порождаемой жизнью в большом городе. Не позволять постоянно посягать на себя — необходимость для психологического выживания человека, беспрерывно испытывающего давление множества людей, а для этого требуется игнорировать окружающих как можно чаще. Безразличие к соседу и его бедам является условным рефлексом у жителей как НьюЙорка, так и других больших городов (Rosenthal A.M., 1964). По мере того как история с Дженовезе обрастала новыми подробностями — она стала темой не только книги Розенталя, но и многочисленных газетных и журнальных статей, нескольких телевизионных документальных фильмов и экспериментальной пьесы, — она все больше привлекала внимание двух работавших в НьюЙорке профессоров психологии, Бибба Латанэ и Джона Дарлея. Они исследовали отчеты о деле Дженовезе и на основании своего знания социальной психологии сделали заключение, которое на первый взгляд может показаться просто невероятным: трагедия произошла потому, что присутствовало 38 свидетелей. Во всех газетных сообщениях неизменно подчеркивалось, что убийца не был остановлен несмотря на то, что 38 человек наблюдали за ним. Латанэ и Дарлей решили, что никто не помог Кэтрин именно потому, что было так много наблюдателей. Психологи предположили, что по крайней мере по двум причинам сторонний наблюдатель, скорее всего, не окажет помощи жертве, находящейся в критическом положении, если рядом с ним находятся другие наблюдатели. Первая причина довольно проста. В случае присутствия нескольких потенциальных помощников на месте происшествия личная ответственность каждого индивида снижается: «Возможно, ктото другой поможет или позвонит в полицию; наверное, ктото уже это сделал». Так как все думают, что ктото поможет или уже помог, никто не помогает. Вторая причина является психологически более тонкой; она включает в 179 себя принцип социального доказательства и феномен плюралистического невежества. Очень часто критическое положение не выглядит таковым с полной очевидностью. Является ли человек, лежащий на дороге, жертвой сердечного приступа или горьким пьяницей? Являются ли резкие звуки, доносящиеся с улицы, выстрелами или эти звуки издает грузовик? Крики у соседней двери — это шум драки, требующей вызова полиции, или особенно «громкая» супружеская ссора, вмешательство в которую не всегда уместно? Что происходит? В подобных неопределенных случаях люди склонны оглядываться на других, чтобы получить ключи к разгадке. По реакции других свидетелей мы пытаемся узнать, является ли данная ситуация критической. Однако мы обычно не думаем о том, что все другие наблюдатели, вероятно, так же как и мы, ищут социальное доказательство. И поскольку все мы предпочитаем казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем это доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. Поэтому в трудных ситуациях все, как правило, кажутся невозмутимыми и бездействующими. В результате, в соответствии с принципом социального доказательства, важным событиям часто не придается должного значения. В этом, как считают Латанэ и Дарлей (Latanе & Darley, 1968b), и заключается суть феномена плюралистического невежества: «Каждый человек решает, что, поскольку никто не озабочен, все в порядке. Тем временем опасность может достигнуть такой точки, в которой тот, кто не находится под влиянием спокойствия других, предпочтетреагировать».25 |