психология влияния. Р. ЧалдиниПсихология влияния. 5е изд. 2014Технический редактор Л. ЕгороваХудожник С. ЗаматевскаяКорректоры С. Беляева, Н. ВиктороваВерстка Л. ЕгороваР. Чалдини
 Скачать 6.66 Mb.
|
|
Совершенное владение материалом 1. Что, по вашему мнению, наиболее убедительно доказывает верность утверждения Милграма, согласно которому готовность участников эксперимента причинять вред другим людям обусловлена всеобщей склонностью повиноваться авторитетным лицам? 2. Какой вывод относительно способности признавать влияние авторитетов на наше поведение следует из данного исследования? Аргументируйте свое мнение. 3. Какое влияние оказывали на участников эксперимента Милграма три основных символа авторитета? Приведите по крайней 313 мере два примера влияния этих символов из собственного опыта. Критическое мышление 1. В главе 1 мы столкнулись с тревожным феноменом, получившим название феномена капитанства. Суть этого феномена заключается в том, что члены команды не обращают внимания на ошибки капитана или неохотно упоминают о них. Если бы вы были командиром экипажа самолета, что бы вы сделали, чтобы свести к минимуму вероятность проявления этой опасной тенденции? 2. Как вы думаете, почему в человеческом обществе возникла взаимосвязь между размером и статусом? Считаете ли вы, что эта взаимосвязь может исчезнуть в будущем? Если вы так считаете, то какие процессы, повашему, к этому приведут? 3. Предположим, вы работаете в рекламном агентстве, создающем телевизионные коммерческие фильмы о продуктах, которые имеют ряд достоинств и один недостаток. Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке? Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете — в начале, в середине или в конце рекламного ролика? Как вы объясните сделанный вами выбор? 33 Все эти вариации основного эксперимента, а также некоторые другие представлены в захватывающей книге Милграма «Повиновение авторитету» (Obedience to Authority,Milgram, 1974). Обзор множества более поздних исследований механизма подчинения авторитетам можно найти у Бласса (Blass, 1991). 34 Фактически Милграм начал свои изыскания, чтобы понять, как немецкие граждане могли участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацистского господства. После отладки своих экспериментальных методик в Соединенных Штатах Милграм планировал отправиться с ними в Германию, жители которой, как он был уверен, весьма склонны к повиновению. Однако первый же проведенный им в Нью- Хэйвене, штат Коннектикут, эксперимент ясно показал, что он может сэкономить деньги и заниматься научными изысканиями рядом с домом. «Я обнаружил столько повиновения, — сказал Милграм, — что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в Германии». Возможно, еще более убедительное свидетельство 314 готовности американского гражданина подчиняться авторитетной команде представляют собой данные, полученные в ходе общенационального опроса, который был проведен после суда над лейтенантом Уильямом Кэйли. Лейтенант Кэйли приказал своим солдатам убить всех жителей — от младенцев до стариков — вьетнамской деревни Май Лай (Kelman and Hamilton, 1989). Большинство американцев (51%) заявили, что если бы им был отдан такой приказ в похожих обстоятельствах, они также расстреляли бы всех жителей вьетнамской деревни. Когда эксперимент Милграма был повторен в Голландии, Германии, Испании, Италии, Австрии и Иордании, результаты были такими же, как и в Америке. Отчет об этих экспериментах вы можете найти в книге Миуса и Рааймэйкерса (Meeus and Raaijmakers). 35 Игра слов: сестра поняла R ear (R [от Right] — правое, ear — ухо) как Rear (груб. зад). —Примеч. пер. 36 Поучительным в отношении применения принципа авторитетности является свидетельство того, что суррогатным авторитетам оказывается доверие в областях, не только касающихся медицины или ведения домашнего хозяйства. Например, 24 января 2001 года в телевизионном интервью Брайен Уильямс задал ряд вопросов актеру Мартину Шину в отношении справедливости президентских решений о принятии подарков и объявлении помилования преступников по окончании президентского срока. Господин Шин послушно изложил свою точку зрения, несмотря на то что опыт, относящийся к этому вопросу, был ограничен его исполнением роли американского президента в телевизионном сериале «Западное крыло» («West Wing»). 37 Человекообразные обезьяны не одиноки в этом отношении, даже в наше время. Например, с 1900 года в 21 случае из 24 президентом США становился наиболее высокий кандидат, выдвинутый ведущей партией. Результаты исследований также наводят на мысль о том, что рост мужчин в значительной степени влияет на их успех у женщин. Женщины гораздо чаще откликаются на опубликованные брачные объявления мужчин, когда те описывают себя как высоких. Интересно, что для дающих объявление женщин их рост играет «обратную» роль. Женщины, сообщающие о себе, что они невысокие и сравнительно немного 315 весят, получают больше писем от мужчин (Lynn & Shugot, 1984; Shpperd & Strathman, 1989). 38 Дополнительные данные, собранные в ходе этого же исследования, наводят на мысль о том, что медицинские сестры, возможно, не осознают, до какой степени титул «доктор» влияет на их суждения и действия. У 33 штатных медицинских сестер и медсестерстуденток спросили, что бы они сделали в подобной экспериментальной ситуации. Вопреки полученным ранее результатам только две медсестры сказали, что они дали бы больному неразрешенное лекарство по приказу врача. 39 Исследование Мауро (Mauro, 1984) объясняет, почему требующий в униформе продолжает оказывать сильное влияние на людей даже после того, как покидает сцену. Полицейские, одетые в традиционную униформу, в противовес людям в обычной одежде (спортивная фланелевая куртка и широкие брюки), оценивались наблюдателями как более справедливые, отзывчивые, умные, честные и добрые. Глава 7. Дефицит. Правило малого Для того чтобы чтото полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено. Г. К. Честертон 316 Небольшой город Меса, штат Аризона, расположен недалеко от Феникса, где я живу. В Месе нет никаких особенно интересных достопримечательностей, однако этот город известен тем, что в нем живет много мормонов (по количеству проживающих в городе мормонов Меса занимает второе место в мире после СолтЛейкСити). В центре города находится огромный 317 мормонский храм, территория вокруг которого тщательно ухожена. Я не раз издали восхищался архитектурой этого храма, но у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, когда я прочитал в газете статью, в которой рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ только верные адепты церкви. Даже новообращенные не должны его видеть, однако из этого правила есть исключение. В течение нескольких дней сразу после того, как храм выстраивается заново, всем желающим разрешается совершить экскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное время запрещен. В газетной статье сообщалось о том, что храм в Месе недавно был подновлен и что реконструкция была достаточно капитальной, чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам. Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней посетители, не являвшиеся мормонами, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них всегда был запрещен. Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил своему другу, чтобы спросить, не хочет ли он составить мне компанию, я начал понимать нечто интересное и быстро изменил свое решение. Отклонив предложение, мой друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел посетить мормонский храм. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые мне требовался бы ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме нечто такое, чего я не мог бы увидеть в ряде других церквей, расположенных на данной территории. В ходе нашей беседы мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если я в ближайшие дни не познакомлюсь с запретным сектором, то никогда в будущем не буду иметь такого шанса. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становилось менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное 318 Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый подвержен влияниюпринципа дефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестве доказательства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинство студентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии общежития как неудовлетворительное. Через 9 дней, согласно данным второго опроса, студенты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда, входящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентов изменить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления пищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищи изменилась. Незадолго до проведения второго опроса студенты узнали, что изза пожара они не смогут питаться в кафетерии в течение следующих двух недель (West, 1975). Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов антиквариата, определяют ценность какоголибо предмета, принцип дефицита оказывает на них особенно большое влияние. Как правило, если предмет является раритетом, он более ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта. Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково отчеканенная монета — иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на которой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соответствует анатомическим фактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор, оказываются ценным имуществом, если они несут на себе печать соответствующего дефицита. Суть принципа дефицита такова — ценность чеголибо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. С момента моего описанного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу с гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В данной ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего «очного» собеседника, — потенциальную недоступность. Если я не отвечу на 319 звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, которую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной — гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне более важным, чем беседа с моими гостями. Мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении (Hobfoll, 2001). Например, студенты испытывают более сильные чувства, представляя себе любовные неудачи или плохую успеваемость, а не успехи в учебе и личной жизни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений. Похоже, возможность потери чегото является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чеголибо равного по ценности (Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu & McCusker, 1997). Исследователи в сфере здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей использовали эту догадку в медицинской сфере, где людей часто убеждают пройти некоторые обследования, чтобы выявить имеющиеся болезни (сделать маммографию, провериться на СПИД, на рак). Поскольку это все же подразумевает, что заболевание будет выявлено, но излечение не гарантировано, наиболее эффективными являются доводы, подчеркивающие потенциальные потери (Rothman & Salovey, 1997; Pothmen, Martino, Bedell, Detweiler & Salovey, 1999). Например, брошюры, в которых женщинам рекомендуется регулярное обследование на выявление рака груди на ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987), оказываются гораздо более действенными, если в них сделан акцент на том, что может быть потеряно, а не на том, что можно выиграть. Исследования, проведенные в сфере бизнеса, выявили, что менеджеры придают большее значение убыткам, а не выигрышу (Shelly, 1994). Похоже, что даже наши мозги устроены так, чтобы защитить нас от потерь, потому как труднее нарушить процесс принятия решения относительно убытков, чем в отношении прибылей (Weller et al., 2007). Ограниченное количество Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать 320 выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику «сообщения об ограниченном количестве»: покупателю говорят, что определенного товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приобрести. В период, когда я с целью изучения стратегий достижения уступчивости внедрялся в различные организации, я видел, кактактика сообщения об ограниченном количестве неоднократно использовалась в различных ситуациях: «Подобных автомобилей с откидывающимся верхом и с таким мощным мотором во всем штате осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не увидите в продаже, потому что автомобильные заводы их уже не производят», «Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотреть другой, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что в поставках произошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партия товара». Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефиците и таким образом увеличить ценность товара в их глазах. Признаюсь, я не мог не восхищаться продавцами, которые, используя описанную тактику, индивидуально подходили к каждому 321 Рис. 7.1. Более высокая ценность DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Feature Syndicate, Inc. потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатление произвела на меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одном магазине бытовой техники. Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продавцу показалось, что некая пара заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса — внимательное изучение прибора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако если покупатели не приняли решения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь 322 этой моделью. Это неудивительно, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе». Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их лицах. Изза утраченной доступности вещь внезапно становится еще более привлекательной в их глазах. Обычно один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малейшего шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной. «Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это проверить. Я правильно понял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена?» Этот вопрос имеет решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита и предлагает покупателям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным — и, следовательно, наиболее желанным. Многие покупатели в самом деле соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнительная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк контракта. Сообщение о том, что нужный товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит слишком далеко — и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. Покупатели подписывают контракт, и вещь оказывается проданной. Лимит времени С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего тактика установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: «профессионал уступчивости» официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например, покупатель) может реализовать предоставляемую ему возможность. Совсем как в приведенном 323 выше примере, касающемся посещения «двора таинств» мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет этого сделать. Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая крайние сроки продаж и сообщая об этом потенциальным покупателям. Эти сроки порождают интерес к тому, что ранее не вызывало никакого интереса. Данная тактика часто используется при рекламировании фильмов и спектаклей. Недавно я заметил, как один целеустремленный владелец театра ухитрился три раза применить принцип дефицита, делая короткое сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!». Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется большой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз этих торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какуюлибо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля доводят, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «изза отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов». Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможет взять на складе какойлибо журнал и, следовательно, желающие его приобрести должны сделать это незамедлительно. Руководство фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, — в эту фирму мне удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно 324 прислать к нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления о невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание купить предлагаемую им вещь немедленно. ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 7.1 (женщины, живущей на севере штата Нью-Йорк) Однажды я ходила по магазинам в поисках подарков к приближающемуся Рождеству и увидела черное платье, которое очень хотела бы иметь. У меня не было денег на него, потому что я уже потратилась на подарки. Я попросила отложить это платье до понедельника, когда я смогу вернуться с мамой и показать его ей. Но в магазине ответили, что они не могут выполнить эту просьбу. Дома я рассказала о случившемся маме. Она ответила, что если мне очень нравится платье, она готова мне одолжить денег на его покупку. В понедельник я пришла в магазин только для того, чтобы узнать, что понравившееся платье продано. Действительно, ктото уже купил его. Вплоть до рождественского утра я не знала, что в мое отсутствие мама пошла и купила то самое платье, которое я описала. Это Рождество было давно, я еще была школьницей, но до сих пор я вспоминаю его как одно из любимых, потому что после того, как ясчитала это платье потерянным для себя, оно стало для меня настоящим сокровищем. |