санчизес1. Разработка общей pr концепции для коммерческой организации
 Скачать 152.02 Kb.
|
1 2 2.1 Правила и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании Стратегическое планирование должно включать логическую систему всех ключевых шагов на пути к цели. При планировании PR-кампании следует учитывать следующие особенности: • Тесная связь планирования PR- кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планирование деятельности базисного PR-субъекта в целом. И. Алешина предлагает следующую схему координации планирования PR кампании:13 а) определение общей цели/миссии организации (данная операция требует согласованных действий высшего менеджмента организации), б) учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации; в) формулируется цель/ миссия PR-деятельности на определенный период времени; г) определяется цель/ миссия PR-кампании в целом; д) разрабатываются стратегия PR-кампании, определяется тактика и технологии ее осуществления. • Гибкость планирования. Стратегическое планирование - это непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. • Сочетание креативности и технологичности: не существует одинаковых PR-кампаний, но существуют жесткие требования к формам ее проведения. Поэтому креатив в PR-кампаниях можно определить как неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов. Стратегическое планирование включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели). Обычно процесс стратегического планирования предусматривает следующие основные этапы: 1. Определение видения и миссии организации, что позволит согласовывать содержание и общий объем работы. 2. Определение ключевых участков, требующих изменений. 3. Разработка системы индикаторов эффективности. На данном этапе выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели. 4. Выбор и уточнение целей. Остановимся на некоторых моментах более подробно. Миссия – это краткое выражение основной функции, которую данный проект призван выполнить в обществе. Провозглашение миссии задает тон PR-кампании, формирует ее характер, определяет параметры деятельности. Миссия PR- кампании может быть представлена в виде, как пространных комментариев, так и короткой определяющей фразы (слогана). Однако как бы не была сформулирована миссия, она должна отвечать следующим характеристикам: 1. Миссия должна отличаться новизной. 2. Она не должна быть слишком узкой. 3. Миссия должна носить позитивный характер. 4. Миссия должна разделяться всеми членами команды. В целом миссия описывает текущее состояние дел, показывает, чем и для чего проект располагают в настоящем. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – это описание организации/проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации/проекта в будущем. Давая оценку существующему разрыву, прежде всего, следует определить, преодолим ли он вообще. Если разрыв окажется слишком большим для того, чтобы организация или участники проекта смогли преодолеть его со своими текущими ресурсами, им придется либо пересмотреть свое желаемое будущее, либо разбить его на несколько переходных этапов, либо растянуть на более длительное время. Затем следует разделить общий разрыв на разрывы по каждому из значимых для организации / проекта направлений деятельности. В ходе такого расчленения определяются основные разделы планирования, каждый из которых представляет собой группу проблем, требующих разрешения. Это могут быть информационные, финансовые, административные и т.д. проблемы. Второй вариант определения разделов плана: при формулировке целей акцент может быть сделан на целевых группах общественности. Когда проблемные разделы плана определены, можно переходить к постановке целей и задач. Основную цель формулирует видение. В отличие от видения, цели должны быть совершенно конкретными, хотя они могут быть не привязаны к определенному времени. И если видение указывает на желательное изменение положение субъектов PR – деятельности, то цели, указывают на желательные изменения в мотивационной сфере людей, составляющим группы общественности, от которых зависит реализация кампании. К целям предъявляется ряд требований: • Цели должны быть измеримы. • Цели должна быть достижимы. • Цели должны быть взаимоподдерживающими, т.е. действия и решения необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других. В PR - кампаниях могут использоваться цели двух видов: цели выхода и цели влияния. Цели выхода, относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, которые необходимо выполнить (например: распределить и распространить программные материалы). Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количественно. Их, например, можно сформулировать таким образом: «Подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д». Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальнейшем, подсчитав количество устных выступлений, действительно сделанных собственными представителями. В случае необходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ. Использование целей выходного характера имеет как плюсы, так минусы. Преимущество в данном случае заключается в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количественными показателями. Выполнив эти задания, можно отчи¬таться о своем успехе в работе. Однако, к сожалению, цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на целевые группы. Для получения такой возможности следует переходить к высшим, более важным категориям в иерархии целей, к целям влияния. Целями влияния предусматривают достижение определенных желаемых изменений в среде целевых групп общественности вследствие выполнения PR - программ. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Информационные цели охватывают экспонирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить целевую группу знаниями по определенному предмету. Пример: «Повысить на протяжении ноября месяца уровень информированности всех целевых групп общественности о новой системе налогообложения на 15 %» Установочные цели направлены на модификацию отношения целевой группы к PR - субъекту, его работе. Изменение установки может охватывать: формирование новых установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок. О формировании новых установок речь идет тогда, когда появился новый PR - субъект или PR- проект. Целевые группы еще не имеют по отношению к ним никаких установок, и в таком случае основная цель будет заключаться в том, чтобы сформировать такие установки. Пример: «Способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике правительства в сфере пенсионного обеспечения (на протяжении 2002 года у 50 % работающих ныне работающих)». Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у общественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны общественности, в этом слу¬чае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или изменением установок. К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации или программы. В таком случае основная цель будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера. И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными — наиболее сложное задание. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат только благодаря выполнению долгосрочных программ. Если попытаться сформулировать программную цель — сменить отрицательную установку положительной, — то она, скорее всего, будет выглядеть так: «Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно политики правительства в сфере пенсионного обеспечения (у 20 % ныне работающих)». Определяя поведенческие цели, следует учитывать, что точно также как и для модификации установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации. Дальнейшая конкретизация целей отражена в задачах. Это своеобразный переход от планирования к программированию, от стратегии к тактике. Если стратегия это принятие ключевых, долговременных решений, то тактика – это «решения, принимаемые на месте», обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана. Т.е. это последовательность решений и действий, к которым прибегают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям ситуации. Вопрос тактики, как правило, обретает форму программирования действий. Программирование включает в себя следующие составляющие. 1. Подготовка планов действий. Разрабатываются конкретные пути достижения целей, определяются конкретные задачи. При этом используются: • Составление программы. Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности действий, необходимых для достижения целей, и сроки их выполнения, другими словами, речь идет о календарном планировании. • Составление бюджета, в процессе которого определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей, т.е. осуществляется бюджетное (финансовое) планирование • Разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий). • Рецензирование и доработка(проект плана апробируется и обсуждается). 2. Установление контроля за эффективным достижением целей. 3. Обеспечение одобрения заинтересованными лицами основных направлений деятельности. Мы рассмотрим с вами варианты календарного планирования. При оформлении календарных тактических планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности». Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Основными видами тактических планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. Тактический план PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид тактического планирования подходит как для рутинных, так и для нерутинных событий. В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем составления тактических планов являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют жесткой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу PR-кампании. При разработке конкретных PR- мероприятий и PR - акций важно учитывать принципы комплексности, взаимосвязанности, масштабности. Последняя проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели». Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. схему в Приложении 2). Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и PR-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой группой. Если же информационное давление чрезмерно, то целевая группа начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди PR - общественности. 2.2 Реализация методов и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании, на примере компании Nike Nike — глобальная компания, созданная много лет назад, которая не даёт возможности выйти на столь высокий уровень другим, не менее известным корпорациям. На сегодняшний день они захватывают 48 % американского рынка, и 98 % мира баскетбольной обуви. PR стратегии применяемые в этой компании это чёткий алгоритм действий в рамках определённого проекта. Существуют несколько понятий, которые стоит связать воедино. Это PR стратегия и PR концепция. Представление о единой концепции для достижения положительных результатов: 1) Составить план о настоящей ситуации и провести масштабный анализ. 2) Выдвинуть цели и задачи, при достижении которых, будет виден результат. 3) Отметить целевую аудиторию (для кого и зачем создается тот, или иной продукт). 4) Разработать понятный график работы, что является важнейшим пунктом в PR стратегии, для продвижения продукции в определенных временных рамках (еженедельно, ежемесячно, ежегодно). 5) Выделить оценку ожидаемых результатов. 6) Свести все кризисные ситуации к нулю или подготовить команду к решению всех антикризисных ситуаций. Все пункты приведут к тому, что наладится работа в структуре, реализация проектов будет идти чётко по плану. Правильно составления PR компания, является эффективным коммуникационным инструментом. Отсутствие правильного PR инструмента в интернете, или любом другом СМИ заведомо ложная стратегия для современной компании. Начнем с определения PR стратегии. Это план управления фирмой, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей. Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Целевой аудиторией являются: 1) потенциальные потребители; 2) знаменитые, медийные лица, к мнению которых прислушивается большая часть населения страны; 3)СМИ (радио, телевидение, глянцевые журналы, интернет). Важные PR инструменты для достижения целей: 1)Создание целого PR отдела для работы с клиентами. 2)Мониторинг социальных сетей (положительно влияет на взаимосвязь между потенциальным покупателем и самой компанией, а значит и рост продаж среди молодежи). Перейдем к бренду Nike. Для начала обратимся к логотипу. Белая полоса, олицетворяющая победу. Высокий уровень узнаваемости товарного знака, свидетельствует о том, что компания имеет высокие достижения в своей PR стратегии. Первоначальный плюс в качественных кроссовках для любого вида спорта, которые рекламируются только профессиональными спортсменами, и являются главными официальными представителями спортивного мира. аспектом PR стратегии стало появление рекламной кампании Nike «Just Do It», ставший впоследствии девизом и из известных в истории рекламы. Слоган «просто сделай это» подталкивает потенциальных покупателей сформировать положительный образ и соответственно качества предоставляемого продукта. Исходя из этого, создаётся целостная картина представлений у покупателей по отношению к бренду Nike. Специально разработанные рекламные кампании выводят на другой уровень узнаваемости. Например, в одной из реклам в глянцевом журнале был изображён кроссовок с эмблемой и номером телефона, позвонив на который, вы бы услышали о барабанах, известного теннисиста, Джима Курье с Рэнди Коссом из группы Toad the wet sprocket. Можно сказать, что кампания «Just Do It» не к кроссовок, но и к самой фирмы. Она убедить американцев, что Nike это (обувь, создающая комфорт) и (их лучшие, и ты тоже принадлежать к ним). Nike своим девизом, открыто против Reebok на спортивной обуви. В 2000 г. на телевидении появился 30-секундный с легкоатлетки-спринтера Джонс, которая по улицам, от с бензопилой. обрывается, и отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На страничке предоставляли уникальную возможность телевизионный в Apple QuickTime и придумать его окончание. лучшие транслировались там же, в интернете. Далее, в 2000 г. в Интернете стартует проект Nike — «Альфа». Уход из спорта Майкла Джордана компании нашло ему в лице известного гольфиста Вудса, с был самый пятилетний контракт в спорта на 100 млн. USD. Этот «союз» свои дивиденды — в 2000 г. Вудс Открытый США с фирменным мячиком Nike. А в 2002 г. Nike глобальную кампанию «Секретный турнир». Ролики о соревновании с названием «клетка». В ней участвовали 24 футболиста планеты. Кампании, разразившейся не в эфире, но и в web-пространстве, было поднять онлайн NikeFootball.com. могли поучаствовать в футбольном турнире, о котором говорили телевизионные ролики. Команды получали продукции фирмы, включая мячи звезд футбола. Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые технологии для продвижения бренда. Рост компании — это слаженная работа PR отдела и правильно поставленные задачи, которые необходимо выполнять в соответствии с планом. Глава 3. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour. 3.1 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!», характеристика отдельных этапов проведения. Общий план работ PR отдела S7 Tour. Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой. S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании: 1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации. 2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменения в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений. Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных). 3. Реализация PR-кампании PR-средства используемые в S7 Tour: - пресс-конференции; - работа со СМИ; - рассылка по электронной почте; - «горячая линия»; - пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения); комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР); - собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари; - участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь); - мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты; - Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях. Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право». 4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, различия не так велики Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour. Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов. Планирование. Цель кампании: 1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей. 2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы). 2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% . 3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12. Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines. Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет: - первичной осведомленности о бренде; - сфокусированной и персонифицированной коммуникации. Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!» Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000, 10000 руб. от стоимости одного тура. Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану. Планируемые результаты: Вариант 1. Широкий охват Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus. *чартерные рейсы – охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров. · Итого: 5591 человек; · Корректировка людей в турпакете – 55% - double; · Итого max: 8666 туристов; · С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек; · Итого min: 2166 туристов. Вариант 2. Средний охват: все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы). · Итого: 3925 человек; · Корректировка людей в турпакете – 55% - double; · Итого max: 6083 туристов; · С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек; Итого min: 1941 туристов. Вариант 3. Узкий охват. Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск. · Итого: 3215 человек; · Корректировка людей в турпакете – 55% - double; · Итого max: 4983 туристов; · С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек; · Итого min: 1627 туристов. Увеличение лояльности к компании S7 Tour . Анализ:на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании. Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании). При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании. Реализация PR-кампании. PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств. Организация специальных событий. Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников). Коммуникация на основе специальных событий: · объявления на борту самолета начиная с 9августа; · бортовой журнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками; · распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet – листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции; · баннер на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines; · печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки; · взаимодействие со СМИ (подготовленные материалы); · рассылка пресс-релизов; · реклама, как вспомогательное средство коммуникации. Учет времени и контроль. Время начала основных мероприятий пройдет в августе, и закончится кампания в конце декабря, так как деятельность компании S7 Tour носит сезонный характер. Анализ: на этапе реализации, все запланированные действия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция, презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящие PR-средства. Оценка кампании. Проведен анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, также проведена оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Анализ: эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективный результат. Составлено резюме о проделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций. Из проведенного анализа можно сделать вывод, что PR-кампания «Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной Л.К., Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. PR-кампания «Отпуску зеленый свет»: межрегиональная; среднесрочная (длительность проведения 2 месяца); выполнялась собственными силами; PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей; малообъектная; высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) 3.2 Рекомендации по проведению PR-кампании “Отпуску – зеленый свет” Эффективность PR-кампании максимально зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью используемых каналов коммуникации: Сеть Интернет. Компания S7 Tour имеет функционирующий сайт, рекомендуется только более активное его продвижение, больше информации по различным кампаниям и акциям. Для продвижения сайта в сети интернет необходимо: индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов; контекстная информация в поисковых системах; контекстная и банерная реклама на посещаемых сайтах; спонсорский и партнерские программы; рассылка новостей и пресс-релизов по новостным и специализированным сайтам. Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективности проводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели. Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ. СМИ Компания S7 Tour не слишком активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний. Телевидение-основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории. Поэтому размещение информации на телевидении позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании в сознании потребителей. Варианты видеоматериалов, которые можно использовать: -имиджевый видеоролик; -информационные видеоролики с активной пропагандой преимуществ S7 Tour ; - новостные сюжеты. Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам кампании и соответствующим целевым аудиториям. Можно размещать информацию не только в тематических изданиях, но также в женских, мужских журналах, большая вероятность охвата потенциальных потребителей. В настоящее время главным для сферы паблик рилейшнз является совершенствование форм коммуникации, поиск новых идей и решений, проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам. Заключение В данной курсовой работе было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations (на примере PR-кампании «Отпуску зеленый свет»). Определены понятия, типология PR-кампании, характеристика организации и проведения. Чтобы наглядно увидеть суть проведения и организации PR-кампании, был проведен анализ соответствия теоретического материала и практического проведения кампании «Отпуску зеленый свет», компанией S7 Tour и было выявлено следующее: 1. Общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристика этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части курсовой работы, не имеет принципиального отличия. 2. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как исследование; планирование; реализация PR-кампании; оценка результатов кампании. 3. Цели PR-кампании были достигнуты 4.PR-кампания «Отпуску зеленый свет»: межрегиональная; среднесрочная (длительность проведения 2 месяца); выполнялась собственными силами; PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей; малообъектная; высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию). 5. Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане. Библиографический список Монографии: 1. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: – Новосибирск: НГУЭУ, 2008., 106 стр. 2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., под ред. Л.В. Азаровой, Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ» 2000, 68 стр. 3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 1994 г. 4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.,2000. 5. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997., 345 стр. 6. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003., 457 стр. 7. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, «Российская пресса», 2013, 336 стр. 8. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003., 287 стр. Статьи в периодической печати: 9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000., 78 стр. 10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001, 238 стр. 11. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" / В. Ф. Кузнецов ; М. Аспект Пресс, 2008., 112 стр. 12. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002., 198 стр. 13. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001., 98 стр. 14. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007., 342 стр. 15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000., 196 стр. 16. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007., 148 стр. 17. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004., 45 стр. 18. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002., 112 стр. 20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: . – 2-е изд., перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003., 206 стр. 21. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001., 169 стр. 22. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. – М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999., 139 стр. 23. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008., 239 стр. 24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009., 127 стр. 25. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2004., 248 стр. 26. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Спб.: Роза мира, 2004., 254 стр. 27. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003., 211 стр. 28. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009., 341 стр. 29. Филипп Шуров «PR IT компаний: Российская пратика», 2016 г, 336 стр. 30.Игорь Якентьев «Приёмы рекламы и Public relations», 2018, 289 стр., изд-во ТОО «ТРИЗ-ШАНС» ПриложенияПриложение 1 Этапы проведение PR-кампании  Приложение 2 Кривая Вундта  1 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004. 2 Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. 3 Хейвуд Р. Все о Public Relations.Перевод с анг. – М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. 4 Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. 5 Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007. 6 Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. 7 Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. 8 Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003. 9 Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007 10 Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001. 11 Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001. 12 Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001. 13 И.В.Алешина Паблик Рилейшнз для менеджеров М. : ИКФ : ЭКМОС,2004 1 2 |