курсовая. Разработка плана маркетинга на предприятии (на примере оао Дорстрит)
 Скачать 0.57 Mb.
|
|
Автономная некоммерческая организация высшего образования «МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра экономики и управления Форма обучения: заочная / очно-заочная КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Экономика организации (предприятия)» На тему: Разработка плана маркетинга на предприятии (на примере ОАО «Дорстрит») Группа ОМ20Р111 Студент Лукьянова Я.И. Преподаватель И.И. Марущак Москва 2022г. Содержание ОглавлениеВВЕДЕНИЕ 3 Теоретические аспекты вопроса рекламы и ее роли 4 Средства распространения рекламы 11 Роль рекламной деятельности в бизнесе 12 Аналитические аспекты вопроса рекламы и ее роли в повышении эффективности организации сбыта на предприятии 13 Анализ осуществления рекламы товаров на предприятии и эффективности работы отдела маркетинга и рекламы 17 Разработка рекламной кампании и расчет стоимости продвижения группы изделий “Электротележки”……………………………………………………………………………………………………………………………….21 Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………………….23 ВВЕДЕНИЕ Стратегическая цель предприятия – обеспечение стабильного финансово-экономического положения и получения репутации надежного поставщика комплектующих военной техники, продукции гражданского применения и товаров народного потребления. Качество продукции, высокий уровень человеческих отношений и организации управления предприятием – основной принцип нашей работы. Целью курсовой работы стало изучение теоретического и практического отечественного опыта разработки рекламной кампании на предприятии, ее роли в повышении эффективности организации сбыта, разработка предложений по повышению эффективности рекламной кампании. Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике предприятия. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудную реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовя активного и потенциального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставлять информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Целью нашего исследования является поиск путей повышения эффективности рекламной кампании, а также выявление способов разработки ее стратегии Для этого необходимо решить следующие задачи: рассмотреть сущность рекламы и ее виды. определить значимость рекламы в деятельности предприятия. изучить маркетинговую и рекламную деятельность конкретного предприятия. проанализировать цели и результаты отдельно взятой рекламной кампании. Объектом исследования данной работы является рекламная деятельность. Предметом же исследования – разработка стратегии рекламной кампании предприятия как способ повышения эффективности его управления (на примере ОАО «Дорстрит»). Методы исследования: анализ существующей литературы по данной тематике. анализ деятельности ОАО «Дорстрит»). Теоретические аспекты вопроса рекламы и ее роли Важным элементом маркетинговых коммуникаций является реклама. Это убеждающее средство о товариществе или фирме, коммерческая пропаганда потребителя свойств товарищества и достоинств деятельности фирмы, готовящей активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателей. Формулируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию, кроме того, она и осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей, направленных потоком информации, о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателей, заставляющее думать о товаре. Принцип рекламы – юридическая безупречность, честность, правильность. Основные черты рекламы – высокая действенность, хорошая запоминаем ость, сильная эмоциональность. В процессе участвуют 3 составляющих: рекламные агентства; средства рекламы; потребители. Выделяют несколько видов рекламы: Товарная – содержит информацию о конкретном товаре, его качестве, свойствах. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к тому, потребитель стремиться установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Престижная (фирменная) – предоставляет информацию о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель – имидж фирмы. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышения благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Непосредственная или косвенная. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирмы. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Информативная, убеждающая, агрессивная реклама. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадии жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе. Однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточного профессиональной ее разработкой, поскольку разных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов не должны противоречить единой концепции рекл Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать. Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге. Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики. Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию. Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель. Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя. Порождение потребности. Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов. Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различные рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора. Поддержка организации. Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль. Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок. Обеспечение конкурентоспособности. Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой. Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса. «Цель рекламы в России также состоит в привлечении клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран» Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда. Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы. Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы: привлечение клиентов; участие в процессе анализа рынка; формирование условий для достижения успеха в бизнесе; а также их комплексное воздействие.  Рисунок 1 - Расширенное назначение рекламы Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений. Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса. Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы. Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами. Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности. «Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития. Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости. И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции – это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей. Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие. Однако реклама не является универсальным средством решения всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она является средством доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены. Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе. Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или, когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это выиграть немного времени. Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна только накалить обстановку. Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал. В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют. Средства распространения рекламы Различают рекламу в зависимости от средств ее передачи: Реклама в прессе. Реклама в газетах несколько дешевле, чем телевизионная, хотя воспроизведение рекламных оригиналов обычно невысокое, поэтому рекламные объявления в газетах обычно менее привлекательны. Объявлений несколько, воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению; ее заголовок должен привлекать внимание, давая потребителю новую информацию. Не следует бояться большого количества слов, т.к. иногда длинный заголовок работает лучше, чем короткий. Потребитель нередко буквально воспринимает информацию, поэтому желательно обойтись без отрицательных оборотов. Необходимо использовать положительно действующие слова, например: бесплатно, новинка, скидки и т.д. фотографии работают лучше, чем рисунок. Простой макет с одной большой иллюстрацией журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе. Эффективно использовать под рисуночные надписи – их почти обязательно прочтут. Текст должен быть легким для восприятия. Обычно не печатают светлый текст на темном экране. Реклама по радио – преимущества; круглосуточное вещание по многим регионам и разнообразие программ. Недостатки: не участвует зрение, усложнены двусторонние коммуникации. Для повышения эффективности полезно: добейтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей, сопровождайте конкретного продукта теми же мелодиями, которые использовались в телевизионной рекламе. Очень эффективно вводить обращения известных людей, результат будет наилучшим, если использовать время, когда число слушателей наибольшее. Телевизионная реклама – включает в себя изображение, звук, движение, цвет – гораздо большее воздействие, чем у других средств массовой информации. Недостаток – внимание потребителя обязательно должно быть сосредоточено на экране, не очень эффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта необходима интересная визуализация. Визуализация должна быть четкой и привлекать внимание в первые 5 секунд. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать – сразу была понятна суть. Наружная реклама. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно коротко и не может полностью информировать о товаре или фирме. Строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается. Иллюстрация должна быть одна и не более 7 слов. Используются простые шрифты, чтобы можно было прочесть с 50 метров. Роль рекламной деятельности в бизнесе Выше было приведено несколько классификаций рекламы, в которых был выделен целый ряд ее видов. В связи с этим, хотелось бы уточнить, что в данной работе мы сосредоточим свое внимание на коммерческой рекламе. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. В настоящее время реклама стала крупной отраслью экономической деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией, так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Аналитические аспекты вопроса рекламы и ее роли в повышении эффективности организации сбыта на предприятии Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Дорстрит» Открытое акционерное общество “ Дорстрит ” является коммерческой организацией, учреждено в соответствии с Указом Президента РФ ”Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерное общества” №721 от 01.07.1992г., постановлением Верховного Совета РФ “О введении в действие государственной программы приватизации государственных и муниципальных предприятий в РФ на 1992 год” от 11 июня 1992 №2980-1, государственной программы приватизации государственных и муниципальных предприятий РФ на 1992 год. Общество действует в соответствии с Федеральным законом “Об акционерных обществах”, иным действующим законодательством РФ и настоящим Уставом. Акционерное общество “ Дорстрит ” является открытым акционерным обществом. Место нахождения общества: Российская Федерация, 610000, г. Киров, Динамовский проезд, д.20. Местом нахождения общества является место его государственной регистрации. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ. Основной целью Общества является получения прибыли за счет создания условий для свободной предпринимательской деятельности, становления эффективной рыночной экономики, способствующей развитию научно-технического и производственного потенциала, продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, насыщению потребительского рынка продукцией и услугами. Основными видами деятельности акционерного общества являются: выполнение работ научно-исследовательского, опытно-конструкторского, конструкторско-технологического и производственно-хозяйственного характера по договорам соглашениям с заказчиками; контроль, управление и координация деятельности дочерних обществ; устройство асфальтобетонного покрытия, покрытия из брусчатки и бетона; устройство песчаного/щебеночного основания; зимнее содержание территории с вывозкой снега; строительство зданий и сооружений; благоустройство дворов и дворовых территорий; выпуск асфальтобетонной смеси. другие виды государственной деятельности, в том числе с использованием драгметаллов, за исключением запрещенных законодательными актами Российской Федерации. реконструкция зданий и сооружений. Порядок финансирования и материально-технического обеспечения оборонного заказа определяется контрактом исполнителя заказа с заказчиком, заключенным в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общество создает необходимые условия работникам для выполнения ими обязанностей по гражданской обороне и противопожарной безопасности и принимает меры по защите производственного персонала от последствий возникновения чрезвычайных ситуаций мирного и военного времени. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Общество имеет круглую печать, содержащее его полное фирменное наименование на русском языке и место его нахождения. Общество имеет штампы, бланки, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Организационная структура управления службой маркетинга, распределение должностных обязанностей Отдел маркетинга ОАО “ Дорстрит ” является самостоятельным структурным подразделением общества, осуществляющим анализ состояния и изучающим тенденции развития потенциальных рынков сбыта продукции предприятия, определяющим целесообразность выхода на эти рынки, разработку стратегии и планов проведения рекламных кампаний по каждому изделию. Начальник отдела маркетинга ОАО “ Дорстрит ” подчиняется непосредственно коммерческому директору ОАО “ Дорстрит ”. В своей работе отдел руководствуется действующим законодательством, Уставом общества, приказами и распоряжениями руководства предприятия. К основным задачам отдела маркетинга относятся: осуществление анализа состояния товарных рынков, проведение маркетинговых исследований с целью выявления неудовлетворенного спроса на изучаемом рынке; прогнозирование объемов продаж и цен; определение наиболее эффективных направлений проведения рекламных кампаний, с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекламной продукции, формирование положительного имиджа к предприятию-изготовителю; выявление требований, запросов, положений потребителей к качеству, ассортименту, оформлению, методам реализации продукции предприятия. Структуру и штаты отдела маркетинга утверждает Генеральный директор предприятия, с учетом объема работы и особенностей деятельности. Отдел состоит из бюро маркетинговых исследований и бюро рекламы. Каждое бюро выполняет свои функции. Бюро маркетинговых исследовании осуществляет: Создание и внедрение баз данных факторов: микросреды предприятия: внутренних подразделений; внешних (маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты-поставщики, контактные аудитории); макросреды предприятия: демографических; экономических; природных; научно-технических; политических; культурного окружения. Выявление рынков потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международных. Ведение оценок и отбора целевых рынков: объема спроса; сегментирование и выбор целевых сегментов; позиционирование товара. Организация разработки системы изучения рынка: совместно с техническими службами участие в разработке новых товаров и модернизации серийного поставляемых на рынок; совместно с техническими и экономическими службами предприятия участие в разработке и установлении цен на товары; совместно с отделом сбыта участие в выборе форм стимулирования потребителей, сферы торговли. Изучение и внедрение передового опыта отечественных и зарубежных фирм по организации системы изучения рынка. Бюро рекламы осуществляет: формирование спроса и стимулирование сбыта продукции; исследование потребительских свойств товаров и мотивов поведения покупателей; разработку годового плана участия предприятия на выставках и ярмарках; составление сметы расходов на рекламу; выбор рекламных агентов и изготовителей рекламного продукта, заключение с ними договоров и контроль за их исполнением; участие во всех выставках, ярмарках и других мероприятиях, позволяющих вести рекламную или пропагандистскую работу в интересах предприятия; разработку рекламных кампаний на разных этапах жизненного цикла изделий (выведение на рынок, роста, зрелости); обеспече6ие рекламным продуктом всех форм представления продукции предприятия: ярмарок; совещаний; семинаров; региональных представителей; дилеров; агентов. Организацию выставок, презентаций, ознакомление делегаций, а также потенциальных потребителей с продукцией предприятия, представление сведений о качестве изделий, цене, потребительских свойствах товара или услуг. Анализ осуществления рекламы товаров на предприятии и эффективности работы отдела маркетинга и рекламы Рекламная кампания начала развиваться с 2000 г. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Кирова не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы. Наиболее эффективно использовалась прямая почтовая реклама. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы информация доводилась до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием. Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2002 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, ярмарках, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж Предприятие ОАО “Дорстрит” на данный момент использует следующие средства рекламы и пропаганды: Участие во всех выставках, ярмарках, и других мероприятиях; Обе6спечение рекламным продуктом всех форм представления продукции предприятия: выставок; ярмарок; совещаний; семинаров; а также: региональных представителей; дилеров; агентов и т.п. Организация выставок, презентаций, ознакомление делегаций, а также потенциальных потребителей с продукцией предприятия, представление сведений о качестве изделий, цене, потребительских свойствах товара или услуг; Размещение рекламного модуля и рекламных статей в специализированных изданиях; Продвижения сайта предприятия в сети Интернет; Рассылка каталогов, поздравительных открыток, личных поздравлений с вручением сувенирной продукции предприятия. Участие в выставках и ярмарках товаров предприятия способствует продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности предприятия, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции. Общество преследует цель расширения объема продаж, на выставках и ярмарках представляется образец той продукции, которая выпускается в достаточно больших количествах. Эффективную работу на выставках и ярмарках позволяет рассылка писем-приглашений, которые должны привести к заинтересованности в представляемых на выставке товарах предприятия не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспонатов, и, прежде всего выставляемых новинок. Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на “картинку”, поэтому она должна быть правильно подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Так рекламные проспекты предприятия отвечают всем требованиям. В них представлены все описание товара и его характеристики. Для повышения эффективности рекламы предпринимают и такие меры как улучшенное позиционирование товаров, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, использование компьютеров при от отборе средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы. 3 Предложения по совершенствованию разработки рекламной кампании на предприятии На перспективу развития ОАО ” Дорстрит ” воздействуют движущие и сдерживающие силы. К движущим силам относятся: Новые возможности старого рынка; Возможности по производству полностью новых видов продукции; Поиск новых клиентов, новых рынков сбыта продукции. Сдерживающие силы: Ассортимент выпускаемой продукции (широта товарного ассортимента) в настоящее время недостаточно широк; Устаревшее, изношенное оборудование, необходимо приобретение нового оборудования, разработка новых технологий; Хотя управленческий потенциал на высоком уровне, однако, в последнее время все сильнее ощущается недостаток в управлении предприятием опытных маркетологов. В будущем на предприятии планируется увеличение объемов выпуска продукции и расширение ассортимента. Однако, для более эффективной работы предприятия необходима реорганизация отделов сбыта, снабжения и маркетинга в один маркетинговый отдел. Так как в настоящее время, хотя они и взаимодействуют между собой, но недостаточно тесно, каждый отдел «тянет одеяло на себя», что недопустимо. При слиянии данных отделов их взаимосвязь более упрочиться и они смогут более качественно выполнять все возможные на них обязанности. На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ОАО "Дорстрит" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы. В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и для компании ОАО "Дорстрит", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа: 1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ОАО "Дорстрит" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. 2 этап. Продукция = виды рекламы. На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). 3 этап. Реклама = деньги. Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле. Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги. 4 этап. План. Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период. К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ОАО "Дорстрит". Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями. Разработка рекламной кампании и расчет стоимости продвижения группы изделий “Электротележки” Проект стратегии продвижения группы изделий “Электротележки”. Из имеющегося в распоряжении арсенала форм и методов продвижения были выбраны следующие инструменты: Размещение рекламного модуля и рекламных статей в специализированном издании “Подъемно-транспортное оборудование”; Размещение рекламного модуля и рекламных статей в специализированном издании “Складской комплекс”; Информирование потребителей о планах развития предприятия в ближайшем будущем; Продвижение сайта предприятия в сети Интернет; Рассылка каталогов, поздравительных открыток, личные поздравления с вручением сувенирной продукции предприятия.   Заключение В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему "Разработка рекламной кампании", изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ОАО "Дорстрит". Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2000 года ОАО "Дорстрит" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции. Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы. При написании курсовой работы решались следующие задачи: Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме. Анализ эффективности рекламной деятельности компании ОАО "Дорстрит". Формирование основных выводов и рекомендаций. Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться Для более эффективной работы предприятия необходима реорганизация отделов сбыта, снабжения и маркетинга в один маркетинговый отдел. Так как в настоящее время, хотя они и взаимодействуют между собой, но недостаточно тесно. При слиянии данных отделов их взаимосвязь более упрочиться, и они смогут более качественно выполнять все возможные на них обязанности. |