разоработка стратегической рекламы. Разработка рекламных стратегий компании. Разработка рекламных стратегий компании
 Скачать 133.18 Kb.
|
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» Среднерусский институт управления – филиал Факультет: «Экономика и менеджмент» Кафедра: «Менеджмент и управление персоналом» Направление подготовки: 38.03.02 «Менеджмент» Профиль: «Менеджмент организации» КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: «Разработка рекламных стратегий компании» (на материалах ООО «АСВент»).
Орел - 2022 г. 3 Теоретические аспекты рекламной стратегии предприятий общественного питания 6 Сущность и виды рекламной стратегии 6 Основные этапы разработки рекламной стратегии 12 Специфика рекламы предприятий общественного питания 18 Анализ экономической деятельности ООО «Фантазия» 25 Организационно-экономическая характеристика предприятия 25 Анализ финансовых показателей 33 Анализ рекламной деятельности 42 Мероприятия по совершенствованию рекламной кампании ООО «Фантазия» 46 Определение целевой потребительской группы, как основы рекламной стратегии 46 Формирование рекламной стратегии и оценка ее эффективности 50 Заключение 61 Список использованных источников 65 Приложения 70 ВведениеАктуальность исследования. Реклама является важной составной частью маркетинга, соответствующая стратегия представляет собой некий алгоритм, описывающий, как будут достигаться цели и решаться текущие задачи, в том числе всей маркетинговой деятельности. PR-кампания имеет в основе рекламную идею. Она представляет собой определенные мысли, упакованные в какую-то художественную форму, которые нужно донести до потребителя. В широком смысле PR-идея объединяет разные стороны кампании: характер информационного воздействия на аудиторию, ее содержание, направление деятельности. Чтобы оформить идею, пишут план (сценарий) работы, на который накладывается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.). Реализация PR-идеи лежит в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) плоскостях. Нужно отметить, что термины «рекламная стратегия» и «рекламная идея» довольно близки, но не тождественны. Стратегия отвечает за наделение представляемого товара конкретными утилитарными и/или психологическими характеристиками, которые позволят увеличить спрос на него. Рекламная идея дает основу для разработки художественных образов, с помощью которых будет реализована стратегия. Такими образами могут стать персонажи, слоганы, интересные сюжеты, эффектные образы, которые хорошо запоминаются и прочно закрепляются в сознании потребителя. Выбор рекламной стратегии – одна из основных задач любой компании, которая нацелена на рост, развитие, расширение клиентской базы и реализацию собственного продукта. Без четкого плана действий невозможно добиться значимых и долгосрочных результатов, закрепиться на рынке, начать освоение новых. Без рекламной стратегии невозможно создать и провести качественную и эффективную PR-кампанию. Объектом данной работы является организация ООО «АСВЕНТ». Предметом – рекламная стратегия предприятия производства промышленного холодильного и вентиляционного оборудования. Целью исследовательской работы является разработка рекламной стратегии предприятия производства промышленного холодильного и вентиляционного оборудования на примере ООО «АСВЕНТ». Для достижения цели были поставлены следующие задачи: Теоретической основой данного исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основные методы и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесс предприятия. Рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены учебники, к которым можно отнести следующие работы: Т. Бурцевой, А. Крылова, В. Федцова, В. Сайдашевой, а также Б. Токарева. В работе были использованы офици-альные данные органов Федеральной службы государственной статистики России, материалы текущих публикаций в периодических изданиях. Информационную основу составили Законы Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства России, а также другие официальные документы и материалы в их критическом осмыслении. В ходе написания работы были использованы методы наблюдения, опроса, интервьюирования, а также результаты исследований ООО «АСВЕНТ». Исследовательская работа состоит из введения, трех основных разделов, заключения, списка использованных источников, приложений. 1.Теоретические аспекты рекламной стратегии предприятий производства промышленного холодильного и вентиляционного оборудования1.1. Сущность и виды рекламной стратегииРекламная стратегия является очень важным инструментом для успеха организации бизнеса. Он знакомит общественность с продуктом бизнеса и помогает привлечь новых клиентов. Однако для того, чтобы ваш бизнес получил признание, в котором он нуждается, вам необходимо использовать лучшую рекламную стратегию. Он должен соответствовать вашему типу бизнеса, а также его целям. Некоторые из этих рекламных стратегий: Influencer маркетингу; SEM; Скидки и акции; Социальные объявления; Родные рекламы. Маркетинг влияния. Это тип рекламной стратегии, которая зависит от пользователей, активно присутствующих в своих приложениях в социальных сетях. Большинство бизнес-организаций используют этих влиятельных лиц для продвижения своих продуктов через своих подписчиков. Для бизнеса важно посмотреть на количество подписчиков, которые есть у влиятельного лица, прежде чем использовать их для продвижения своего продукта/бренда. Более того, это не основное направление. Основное внимание уделяется количеству вовлечений, которые получает этот конкретный инфлюенсер, например, микро-инфлюенсеры. Нет сомнений в том, что сегодня в социальных приложениях есть много людей с огромным количеством подписчиков, но компании также должны иметь возможность уделять пристальное внимание количеству вовлечений этих влиятельных лиц. Это делается для того, чтобы продукт компании получил необходимую рекламу. SEM. Это одна из самых популярных рекламных стратегий, используемых различными компаниями. SEM помогает вам привлечь целевую аудиторию с высоким намерением совершить покупку, основанным на их поиске. Это тип рекламной стратегии, которая появляется в поисковых системах, например, в Google. SEM-реклама также состоит из объявлений, ориентированных на определенные ключевые слова. Это означает, что когда человек использует свои поисковые системы и вводит термин, связанный с вашим брендом, ваше объявление будет отображаться среди результатов. Наконец, эта реклама является очень хорошей стратегией, поскольку она позволяет вам охватить целевую аудиторию на разных этапах, которые имеют разные процессы покупки. Скидки и акции. Скидки и рекламные акции в бизнесе — это тип рекламной стратегии, которая используется различными компаниями для продажи своих товаров и услуг своим клиентам по более низкой цене в течение ограниченного периода времени. Это также помогает создать ощущение срочности, которое побуждает ваших клиентов совершить покупку. Этот тип рекламной стратегии может быть очень полезен для создания массового интереса клиентов при запуске нового бренда, но он также может помочь бизнесу увеличить продажи. Недостатком этой стратегии является то, что слишком много ее может привести к снижению ценности вашего бренда, тем самым снижая его ценность. Это просто означает, что деловые организации, которые принимают эту стратегию, не должны злоупотреблять ею, так как это может привести к снижению стоимости ваших продуктов, что приведет к большим потерям. Нативная реклама. Этот вид рекламы можно определить, как формат, основанный на интеграции рекламы в естественную форму через веб-сайт. Это платная реклама, которая воспринимается, выглядит и функционирует аналогично текущему медиаформату, в котором она появляется. Нативную рекламу обычно можно найти в приложениях для социальных сетей, таких как Instagram, Facebook, Tik Tok, Snapchat, Youtube и многих других социальных платформах. Иногда этот тип рекламы появляется в новостных лентах этих социальных платформ. С помощью новых технологий реклама стала проще и быстрее. Это помогло бизнес-организациям иметь возможность охватить свою целевую аудиторию через различные форматы. Некоторые типы рекламных стратегий включают в себя; Amazon Advertising; Influencer маркетингу; Email Marketing; SEM; Объявления в социальных сетях; Пуш-реклама; Родные рекламы; Вытяните рекламу; Скидки и акции. Существует множество маркетинговых стратегий, но для того, чтобы ваш бизнес рос, вы должны уметь использовать лучшие из них. Одной из наиболее успешных маркетинговых стратегий, используемых большинством коммерческих организаций, является Создание контента. С последними достижениями в области технологий скорость, с которой люди участвуют в онлайн-деятельности, довольно высока. Благодаря такому массовому участию пользователей бренд-компании и бизнес-организации решили использовать это в своих интересах. Они делают это, создавая платный контент на веб-сайтах и в приложениях для социальных сетей, таких как Instagram, Facebook, Twitter, Youtube и т. д. Иногда они даже используют маркетинг влияния. Маркетинг влияния — это тип рекламной стратегии, при которой компании платят пользователям, которые широко представлены на своих страницах в социальных сетях, за создание контента на основе их продуктов. Этот контент обычно состоит из информации о продукте, такой как его преимущества, функции, принцип работы, а иногда и наличие скидок и рекламных акций. Кроме того, это одна из самых популярных стратегий, потому что, когда потребители видят своих любимых знаменитостей с определенным продуктом, они решают совершить покупку, что увеличивает продажи бренда. 1.2 Основные этапы разработки рекламной стратегии Реклама формирует определенное мнение о товаре, бренде, фирме. К действиям рекламной компании можно отнести: Разработку рекламы. Проведение рекламной кампании. Анализ эффективности рекламной акции. Коррекция рекламы. Реклама может быть классифицирована по множеству разных признаков – по рынкам, срокам, целям. К примеру, в зависимости от территориального охвата реклама может быть локальная, региональная, национальная, международная. Она может быть ориентирована на телевизионную или интернет-аудиторию, на потребителей и продавцов. Рекламная кампания может иметь различные цели – вывод на старый рынок нового продукта, выход с продуктом на новый для компании рынок, формирование имиджа, стимулирование сбыта, напоминание о бренде. Каждая рекламная кампания – это процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов. Среди этапов разработки рекламы можно выделить: Ситуационный анализ. Стратегическое планирование. Разработка рекламы. Реализация рекламы. Анализ кампании. Ниже рассмотрим все перечисленные этапы подробнее. 1.Ситуационный анализ. Необходимо проанализировать маркетинговую обстановку, определить целевую аудиторию, ее знания о бренде, товаре, оценить рынок и изучить конкурентов. С помощью собранной информации можно разработать концепцию рекламы и ее стратегию. Проводимые исследования могут быть пилотными (если проводится начальная прикидка рынка), первичными, вторичными, количественными, качественными. Результаты исследований оформляются в виде отчета, который и анализируется. В основе ситуационного анализа лежит 3 объекта: Целевая аудитория. Она изучается досконально. Знание потенциальных покупателей помогает определиться с тем, что ими движет, и найти общий язык. К примеру, если ваша целевая аудитория – молодые люди, стоит заняться разработкой интернет-рекламы. Рекламируемый продукт. Анализ продукта производится с двойной целью. Не все СМИ в равной степени подходят для информирования целевой аудитории о том или ином продукте. С другой стороны, различные покупатели могут приобретать один и тот же товар по различным причинам. Рынок. Анализ рынка позволяет оценить насыщенность информационного пространства, загруженность определенных СМИ информацией о конкретном товаре и выбрать наиболее подходящее средство для внедрения собственной рекламы. Большую часть данных можно получить, воспользовавшись инструментарием ситуационного анализа фирмы. Наиболее распространенный вариант – это SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны, возможности и риски. 2.Стратегическое планирование. По итогам проведенного анализа проводится разработка плана рекламы. В первую очередь намечаются цели и сроки проведения. Также определяется направленность – эмоциональная, рациональная. Рассчитывается бюджет. Первое, что нужно сделать – сформулировать маркетинговые цели: Увеличение продаж. Поддержка уровня продаж на заданном уровне. Рост прибыли. Презентация нового товара. Формирование спроса. Переключение внимания целевой аудитории на другой товар. Стимулирование уровня сбыта и т.д. В большинстве случаев главной целью рекламной акции является рост сбыта. После маркетинговых целей необходимо разработать рекламные цели. Среди основных – информирование целевой аудитории о новом товаре, напоминание о бренде, повышение лояльности, убеждение в полезности нового товара, ребрендинг и т.д. Рекламную цель можно сформулировать так: «увеличить на 25 % известность торговой марки среди целевой аудитории с минимальными затратами». На основании рекламных целей разрабатываются цели медиапланирования и творческие цели. Сверяясь с ними, исполнитель будет подбирать подходящие средства для распространения рекламных данных, а креативщики создадут творческую концепцию. 3.Разработка стратегии. На этом же этапе происходит разработка стратегии рекламы. Специалисты выделяют 2 основные причины, по которым люди покупают тот или иной товар: либо с его помощью можно решить какую-либо проблему, либо человек психологически хочет владеть этим товаром. В этом случае часто используется «эмоционально-рациональный подход. Согласно этому подходу, все товары делятся на 4 группы: Вызывающие чувства с высоким к ним интересом – модная одежда, косметика. Вызывающие чувства с небольшим интересом – алкоголь, сигареты. Вызывающие размышления с высоким интересом – автомобили, дорогая бытовая техника, риэлторские, брокерские услуги и т.д. Вызывающие размышления с небольшим интересом – недорогие повседневные предметы: стиральные порошки, бензин и т.д. 4.Разработка рекламной кампании. Следующий этап – непосредственно разработка. Подразумевается, что к этому моменту у вас уже есть четкая цель, выработанная стратегия, расставленные приоритеты. Здесь разрабатывается сама реклама на основе ранее проведенной работы. Первое – это разработка концепции, то есть общего представления обо всех рекламных действиях: идее, аргументации, средстве распространения. Разработка проводится на базе брифа, который составляется исходя из данных, полученных в результате анализа и стратегического планирования. На этом этапе определяются конкретные задачи, разрабатывается тактика, распределяется бюджет. На этом этапе заключаются договора с партнерами и подрядчиками, назначаются непосредственные исполнители. На этом же этапе разрабатываются все баннеры, аудиосообщения, видеоклипы. Их содержание зависит от того, что и кому вы предлагаете и чего хотите добиться в конечном счете. Также происходит разработка дизайна рекламы. Здесь все зависит от того, что и кому вы предлагаете. Главное – броские и запоминающиеся заголовки, наглядные иллюстрации. 5.Реализация рекламной кампании. На этом этапе происходит размещение рекламных материалов, закупается рекламное место, контролируется график размещения и организация всех сопутствующих мероприятий. До и после публикации рекламы проводится тестирование. Предварительное тестирование, или претестирование, может проводиться в начале разработки рекламы, по ходу и в конце создания. В начале разработки рекламы компании тестируется ее концепция, а не конкретные элементы или идеи. В процессе исследователи оценивают, насколько точно реклама передает то, что им нужно и как позиционируется товар в сознании целевой аудитории. По ходу разработки рекламы оценивается передача рекламного замысла. Она включает в себя 4 стандартных этапа: Разработка пробных рекламных объявлений. Определение главных характеристик целевой аудитории. Выбор методологии исследования. Составление анкеты. По итогам исследования можно оценить, как целевая аудитория воспринимает проект рекламного сообщения и сделать выводы о причинах восприятия. На конечном этапе разработки рекламы тестируется, соответствует ли реклама поставленным целям и имеет ли смысл ее размещать. Заключительное тестирование, или посттестирование, проводится после того, как реклама появляется в СМИ. В процессе оценивается влияние рекламных объявлений на реальных покупателей. Отслеживается осведомленность о товаре, бренде, предпочтения данной марки перед другими. Затем делается анализ, и рекламодатель делает вывод о том, нужно ли ему менять объявление или носитель. 6.Анализ рекламы. По окончании рекламной акции проводится анализ. Необходимо оценить, достигнуты ли цели в целом и на отдельных участках и рынках. В процессе нужно исследовать данные статистических исследований и мониторинга. По итогам анализа проводится коррекция рекламы. В нее вносятся изменения, способствующие повышению эффективности. Кроме этого, изменения делаются в случае изменений в создании или продвижении товара. К примеру, разработка рекламы кардинально пересматривается в случае увеличения или уменьшения бюджета, установки других приоритетов, изменения целей и стратегии. 1.3 Специфика рекламы предприятий производства промышленного холодильного и вентиляционного оборудованияПромышленная реклама реализуется в В2В сфере, это своего рода реклама «для бизнеса». Объектом рекламы в данном случае могут выступать товары (услуги) промежуточного потребления и сами предприятия. Так, например, реклама деталей, сырья или оборудования, необходимого для организации производственного процесса фирмы, относится к категории промышленной. Промышленная реклама сама по себе рациональна. Основной упор в рекламе промышленных товаров и услуг делается на качественные характеристики предлагаемого продукта, при этом допускается разумное присутствие рационального аспекта. Основополагающей целью промышленной рекламы считается получение запросов на рекламируемые товары (сырье, детали, оборудование и пр.), а также налаживание сотрудничества в сфере финансово-кредитных отношений. К числу прочих целей, преследуемых при рекламировании товаров промышленного назначения, могут быть отнесены: распространение информации о предприятии и его продукции; внесение поставщиков в список возможных партнеров; привлечение пробных заказов, получение запросов; привлечение рыночных посредников; популяризация продукта (компании), создание образа; поддержание усилий представителей сбытовых служб компании; охват членов закупочного цента, которые недоступны для контакта представителям службы сбыта; обеспечение поддержки контакта с потребителями в интервалах между посещениями персонала по сбыту и пр. Практика реализации рекламы промышленного назначения показывает, что в подобного рода рекламных сообщениях обычно отводится место так называемому специальному возвратному купону, предусматривающему возможность изложения вопросов, возникших у потребителей. Кроме того, в промышленной рекламе принято размещать реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Пример промышленной рекламы в общем виде представлен на рисунке 1.  Рисунок 1- Реклама промышленного холодильного оборудования Особая специфика промышленной рекламы находит свое отражение в формах и способах ее размещения. Чаще всего подобного рода рекламу принято размещать в специализированных журналах или распространять посредством использования печатной рекламы (буклеты, листовки и пр.), направляемой в адрес руководителей конкретных фирм и их подразделений. Подобного рода материалы относятся к категории коммерческих предложений. Также в последние годы популярность в В2В сфере набирает интернет-реклама промышленных товаров. Промышленная реклама или реклама товаров промышленного назначения имеет свои особенности, которые, в конечном счете, предопределяют ее сходства и отличия с рекламой потребительских товаров. Рассмотрим их более подробно. Промышленная реклама, как и реклама вообще, в основе своей опирается использование неличных форм коммуникации с целью привлечения членов целевой потребительской аудитории к товарам и услугам фирмы. В значительной степени промышленная реклама схожа с рекламой потребительских товаров. И в том, и в другом случае потенциальный рекламодатель, прежде чем выпускать рекламу, должен изучить рынок, его потребителей и своих конкурентов, их поведение и мотивы. Кроме того, требуется четко определить цели и задачи рекламной компании, обозначить границы рекламного бюджета, а также подготовить и разместить посредством выбранных средств рекламы рекламные сообщения. В то же время особая специфика промышленной рекламы предопределяет наличие у нее существенных признаков, отличающих ее от рекламы товаров потребительского назначения. К подобного рода отличиям, как правило, принято относить: побудительные стимулы потребительского поведения; степень эмоциональности рекламных посланий; целевая аудитория рекламных сообщений; средства и каналы распространения рекламы и пр. Рассмотрим их более подробно. Во-первых, промышленную рекламу отличает тот факт, что в качестве основного побудительного стимула для приобретения рекламируемой продукции выступает не стремление удовлетворить личные потребности (как в случае с рекламой товаров потребительского назначения), а стремление к повышению эффективности производства и повышению тем самым прибыльности предприятия. В промышленной рекламе гораздо меньше используется эмоциональная окраска, напротив, основной упор принято делать на рациональные доводы и мотивы. В подобного рода рекламе трюки и преувеличения обычно не используются. Вместо этого предоставляется гораздо больше фактических данных о рекламируемом товаре (габариты, мощность, срок эксплуатации и пр.). При этом данные о товаре, транслируемые в рекламном сообщении, должны иметь какое-либо документальное подтверждение, быть точными и доказуемыми. Основной задачей промышленной рекламы выступает убеждение потенциальных покупателей в том, что рекламируемый товар способен повысить их производительность, снизить себестоимость, улучшить сбытовые возможности, содействуя таким образов повышению прибыльности деятельности организации-покупателя. Таким образом, побудительные мотивы, способны сподвигнуть потенциального покупателя к совершению реальной покупки совсем иные, нежели в случае рекламы и продвижения товаров потребительского назначения. Помимо этого, реклама товаров промышленного назначения не обязательно должна быть сопряжена с использованием дорогостоящих приемов. В то же время она не должна выглядеть скучно и бесцветно. Подготовка рекламных объявления требует от рекламодателя определения того, какие именно сведения о товаре вызывают наибольший интерес со стороны целевой аудитории потребителей. В большинстве случаев эта информация включает в себя данные о характере и отличительных особенностях рекламируемого товара, его выгодах и конкурентных преимуществ, пригодности его использования для целей потребителя, опыте других покупателей, а также надежности самого поставщика по части соблюдения гарантийных обязательств и принятия возможных претензий. 2.Анализ экономической деятельности ООО «АСВент»2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия |