Ребрендинг. Rebrending Мой(Измененный). Ребрендинг как результат инновационных изменений в логистике. Чаусов Николай Юрьевич, кандидат экономических наук, доцент, Калужский государственный университет им. К. Э. Циолковского, г. Калуга, Россия Лазуткин Владислав
 Скачать 37.75 Kb.
|
|
УДК Ребрендинг как результат инновационных изменений в логистике. Чаусов Николай Юрьевич, кандидат экономических наук, доцент, Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского, г. Калуга, Россия Лазуткин Владислав – ИТИ, Менеджмент Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского, г. Калуга, Россия Аннотация. В статье рассматривается такой маркетинговый инструмент, как ребрендинг, который является лучшим результатом аналитики по внедрению возможных инноваций в логистическую систему. Он помогает укрепить положение компании на рынке и повысить репутацию. Ключевые слова:ребрендинг, компания, маркетинг, бренд, целевая аудитория, логистика. Rebranding as a result of innovative changes in logistics. Chausov Nikolay Yuryevich, candidate of economic Sciences, associate Professor of management Kaluga state University. K. E. Tsiolkovsky, Kaluga, Russia LazutkinVladislav,ITI, Management Kaluga state University. K. E. Tsiolkovsky, Kaluga, Russia Annotation. The article discusses such a marketing tool as rebranding, which is the best result of analytics for the introduction of possible innovations in the logistics system. It helps to strengthen the company's position in the market and improve its reputation. Keywords:rebranding, company, marketing, brand, target audience, logistics. До второй половины прошлого столетия многие специалисты по маркетингу были убеждены, что бренд – это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик, который на протяжении всего своего существования остается постоянным. Они считали, что он создается один раз и навсегда, а какие-либо изменения могут отрицательно повлиять на восприятие и узнаваемость продукции. Однако сегодня, когда современный мир имеет тенденцию к высокой скорости изменчивости, компаниям необходимо внимательно следить за изменением рынка, трендов и распространением инноваций. Для того чтобы компания всегда оставалась в информационном поле, нужно уметь адаптировать производство продукции, ее распределение и продвижение под постоянные изменения в мире. Современный рынок перенасыщен компаниями, которые производят аналогичные товары или предоставляют похожие услуги, поэтому главным источником конкурентных преимуществ являются «нематериальные активы», в частности – бренд компании. И одной из самых важных задач каждой организации становится поддержание и совершенствование политики в отношении собственных брендов. Однако быстрая смена потребительных предпочтений, насыщенность товарами и услугами, развитие инновационных технологий и трендов часто приводят к потере актуальности многих брендов. В этом случае компании проводят ребрендинг, который помогает улучшить положение бренда, его основных товаров и товарных линеек, а также привлечь новых потребителей. Этот процесс направлен на расширение доли рынка и повышения прибыли компании. Ребрендинг – это активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий по изменению бренда компании или производимой ею продукции, либо отдельных ее составляющих: логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Как правило, ребрендинг используют фирмы с многолетней историей[1]. Правильно проведенный ребрендинг может выдвинуть компанию на новый уровень развития, привлечь внимание новых потребителей, увеличить лояльность существующих и принести компании дополнительную прибыль. Главная особенность ребрендинга – это обновление при сохранении основной символики, благодаря которой потребители узнают бренд. Он не предполагает радикальную смену «лица» компании. Его основная цель – смена ассоциаций при восприятии торговой марки.  Дифференциация бренда усиление бренда, которое подразумевает рост лояльности потребителей Увеличение целевой аудитории бренда Рис.1 – Основные задачи ребрендинга При изменении бренда крайне важно правильно оценить текущее положение, в котором находится компания, провести SWOT и PESTанализы для определения сильных и слабых сторон, факторов для развития предприятия. Элементы, которые имеют преимущества над конкурентами, необходимо оставить и укрепить, а от тех характеристик, которые способствуют затуханию компании, следует отказаться. У каждой фирмы свои индивидуальные причины в проведении ребрендинга, в условиях и особенностях развития. Однако основными причинами ребрендинга можно выделить: Потеря актуальности бренда: бренд теряет позиции в конкуретной борьбе и лояльность ЦА; Появление сильных конкурентов, которые сильно влияют как внешний фактор. Внутренние изменения, зачастую глобальные изменения целей в лучшую сторону, расширенный план должной реализации на год. Изменение направления компании, предоставление новых услуг или товаров. Объединение нескольких компаний в одну; Изменение ЦА или потребностей ее представителей; Переориентации на другую целевую аудиторию, которая обладает большим потребительским потенциалом; Наличие несоответствия между реальным содержанием бренда и представлением о нем; Мотивация работников компании; Ошибки воссоздании предыдущего образа фирмы. Будущее фирмы напрямую зависит от проведения качественного ребрендинга. Это огромный риск для любой компании, ведь зачастую подобные изменения соизмеримы построению стиля организации с нуля. Если при удачном проведении ребрендинга, компания выйдет на новый уровень, привлечет новых клиентов и станет главным конкурентом в своей среде, то в случае провального опыта, измененный бренд может стать непонятным для целевой аудитории, и компания может не только не получить новых клиентов, но и потерять существующих. Поэтому структуру ребрендинга нужно тщательно продумывать, чтобы изменения не привели к катастрофическим последствиям. Большинство специалистов выделят 4 этапа ребрендинга[6]: Аудит бренда. На данном этапе проводится анализ состояния бренда, определение сильных и слабых сторон, оценка потребительского отношения, уровня лояльности ЦА, анализ финансовых ресурсов и возможностей. Этот этап крайне важен не только в проведении ребрендинга, но для эффективной деятельности компании на протяжении всего времени. Разработка тактики и стратегии ребрендинга. Этот этап необходим для того, чтобы определиться, какие элементы бренда будут подвергнуты изменению и с помощью каких комплексных мер. Обновление основных элементов идентичности бренда. На этом этапе специалисты разрабатывают новые элементы системы вербальной и визуальной идентификации, придумывают способы нового позиционирования. Донесение до ЦА смысла ребрендинга. Одним из успешных примеров кардинального ребрендинга, который в том числе значимо повлиял на логистику предприятия, является самый крупный и популярный банк в России «Сбербанк», основанный в 1841 году. Главная причина изменения бренда – низкое качество обслуживания, из-за которого компания потеряла много клиентов. Первым делом компания «Сбербанк» начала проводить работы по обновлению всех своих отделений: Немного обновили корпоративный цвет компании, его сделали на один оттенок светлее – он стал «природно-зеленым»; Изменили логотип банка. Сделали его трехмерным, чуть менее угловатым и на зеленом знаке появился заметный солнечный блик. Благодаря этим изменениям логотип сразу стал приятнее глазу, смотрится более современно и располагает к себе. После визуальных изменений, специалисты компании начали принимать меры по реструктуризации работы в целом: Отменили перерывы на обед; Ввели электронные очереди; Создали зоны экспресс услуг; Наняли менеджера, работающего в общем зале; Разработали онлайн-банк, который позволяет совершать банковские операции с мобильного телефона, даже не выходя из дома. Начали проводить активную рекламную компанию, слоганом которой становятся такие слова «Всегда рядом. Нам важно, что вам важно»[7]. Благодаря успешному проведению ребрендинга, компания «Сбербанк» улучшила качество сервиса, уровень предоставляемых так сильно, что банк стал лидировать по этим показателям по России. Имидж банка стал следовать современным стандартам. Рекламные кампании начали приносить больше отдачи, количество лояльных клиентов заметно выросло. «Сбербанк» является отличным примером того, как именно такой подход, где внешние изменения сопровождаются структурными внутренними изменениями в компании, несомненно, в лучшую сторону и можно назвать по-настоящему качественным и главное эффективным ребрендингом. Проведенный анализ причин дает понять, что практический любой бренд может столкнуться с проблемой потери актуальности, даже самые лучшие и популярные компании от этого не застрахованы. Это неизбежное явление, ибо по истечению времени в познании потребителей на моральном уровне возникает изжитие эмоциональных представлений. В такие моменты, важно найти способы адаптации к рыночным условиям, ребрендинг в данном случае лучший вариант для решения этой проблемы. Ребрендинг выступает инструментом, который решает маркетинговые трудности и позволяет компании идти в ногу со временем, в полной мере следовать меняющимся тенденциям, при этом оставлять свои уникальные черты. Инновационная логистика – это ресурс, который создан для внедрения стратегического управления путем оптимизации резервов. Инновационная логистика дает возможность повысить уровень управления, благодаря применению массы инноваций, которые направлены на повышения качества обслуживания потребителей. Предметом инновационной логистики становятся формы и методы управления потоковыми процессами, подлежащие совершенствованию с помощью логистических инноваций. Ребрендинг, влияющий на логистику как инновационное изменение в наше время рассмотрим на примере «Сбербанк». Совсем не давно данная компания представила миру свой новый логотип, в котором была реализована идея отказа от слова «банк». Нынешняя версия товарного знака выглядит как надпись «Сбер», преобладает традиционный зеленый цвет, неполный круг с элементами синего, желтого и зеленого цвета и галочкой изнутри. Как объяснил представитель правления банка, зеленый цвет говорит о финансах, но добавлены другие цвета, так как в данный момент Сбербанк уже не просто банк, а целая экосистема сервисов. Теперь в них отличается цветовая гамма. «Сберздоровье» реализована в темно-розовом цвете, «СберлЛизинг» и «СберСтрахование» в зеленом, а «СберРешения» в светло-синем. Идея сохранить галочку говорит о желании выделить ее как символ целеустремленности и ориентированности на «пользу человека», а круглая форма как знак сфокусированности на потребностях клиента. Таким образом, компания провела успешный ребрендинг, который позволил освежить взгляд целевой аудитории на этот бренд, расширить зону охвата концерна и привнести в массы разных слоев населения заинтересованность в происходящих изменениях. Данный пример говорит о том, что ребрендинг в инновационной логистике наиболее актуальный компонент, который необходим ко внедрению во все организации. Список литературы: Ребрендинг[Электронный ресурс]URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Ребрендинг#cite_note-1 Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести[Электронный ресурс] URL:https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-rebrending-zachem-on-nuzhen-i-kak-pravilno-ego-provesti/ Ребрендинг легендарного «Карата»: новое прочтение ретро [Электронный ресурс]// Advertology.Ru — Режим доступа — https:// www.advertology.ru/article134194.htm Ребрендинг по-русски: какие компании обновились в 2019 году [Электронный ресурс]// интернет-издание «Цукерберг позвонит» — Режим доступа — https://vc.ru/design/92370-rebrending-po-russki-kakie-kompanii-obnovilis-v-2019-godu Самые заметные ребрендинги российских компаний в 2018 году [Электронный ресурс]// Цукерберг позвонит. — Режим доступа –https://vc.ru/design/50423-samye-zametnye-rebrendingi-rossiyskih-kompaniy-v-2018-godu Лекция на тему "Ребрендинг" [Электронный ресурс] URL: https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=40114 Ребрендинг Сбербанка — как превратить традиционный бренд в инновационный / Семиотический анализ [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/163867-rebrending-sberbanka-kak-prevratit-tradicionnyy-brend-v-innovacionnyy-semioticheskiy-analiz |