Реферат магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения
 Скачать 0.89 Mb.
|
Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики коммерческой организацииЦеновая политика в большей мере зависит от типа рынка, на котором реализуется товар. Можно выделить четыре основных типов рынков, в которых существуют свои проблемы, связанные с ценообразованием. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, продающих товары с одинаковыми характеристиками в одной сфере. Ни один покупатель или продавец не оказывают существенного влияния на уровень установленных в рамках текущей рыночной ситуации цен на товары. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут на свободной основе приобрести любое необходимое им количество товаров и услуг по этой рыночной цене. Продавцы на таком типе рынка не тратят много усилий и времени на разработку основополагающей стратегии маркетинга, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, текущее значение маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничены. В какой-то мере специфичен рынок монополистической конкуренции, который состоит из множества покупателей и продавцов, бесперебойно совершающих сделки не по установленной рыночной цене, а по широкому ассортименту цен. Наличие большого диапазона существующих цен объясняется тем, что продавцы способны предложить покупателям различные варианты товаров [8]. Конкретные виды изделий могут отличаться друг от друга набором потребительских свойств, качеств, внешним видом и сопутствующих оказываемых услугах. Чтобы выделиться среди конкурентов, продавцы стараются разнообразить имеющийся список производимых товаров и услуг для отдельно выделенных потребительских сегментов, активно используют методы личной продажи, рекламу и присвоение списку товаров марочных названий. В условиях олигополии на рынке присутствует небольшое производителей одного вида товара, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга [15]. Продавцы существенно не влияют на уровень цен, а новым конкурентам очень сложно проникнуть на рынок. В данном случае конкуренция представляет собой преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основывается на привлечении новых потребителей без использования метода снижение цен на товары, а за счет других важных факторов: улучшения качества товаров, продуктивной рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. д. Каждый продавец должен учитывать, что снижение им цен на любой продукт или услугу вызовет ответную реакцию у других продавцов в данном сегменте рынка [34]. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. Если эта фирма увеличит цену, то другие конкуренты могут и не последовать данному примеру, и в последствии спрос на продукцию фирмы увеличившей цену резко сократится, чем если бы это произошло в случае общего повышения цен. В случае чистой монополии продавец обладает наибольшим влиянием на любое изменение уровня цен на рынке. Продавцом может выступать государственная либо же частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия, используя политику цен может преследовать своими действиями достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости продукта сделает товар более доступным, но это будет невыгодно для результативного показателя фирмы [7]. Для сокращения потребления могут устанавливать высокие цены. Цена может быть учтена с расчетом покрытия всех издержек или максимизации прибыли компании. В случае регулируемой монополии государство может разрешить компании устанавливать следующие цены на продукцию в рамках некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама в праве назначить любую цену, которую сможет выдержать рынок. Но монополист далеко не во всех случаях запрашивает максимальную цену. В соответствии с существующим законом спроса, если цена возрастет, то величина существующего спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса возрастает. Таким образом, если монополист в состоянии умеренно увеличивать цену, то он в состоянии при этом устанавливать планируемый объем спроса. Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Компаниям необходимо иметь собственную разработанную методику расчета розничных и оптовых цен на свои товары [16].В работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, которая состоит из следующих этапов: постановка основной задачи ценообразования, определение объема спроса, оценка планируемых издержек, анализ существующих цен и товаров конкурентов, выбор методики ценообразования, установление окончательной цены продажи. Изначально фирме необходимо определиться с главными целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно выделить следующие: обеспечение существования фирмы на рынке (проблемы возникают из-за конкуренции или изменившихся предпочтений у потребителей; чтобы обеспечить бесперебойную работу компании и реализацию своих товаров, они вынуждены устанавливать более низкие цены; при этом такой фактор, как прибыль может терять свое первостепенное значение; но до тех пор, пока цена покрывает все издержки, производство будет продолжаться); максимизация прибыли (многие предприниматели стремятся устанавливать на свой товар оптимальную цену, которая обеспечивала бы максимальный показатель прибыли; определяют максимально возможный объем спроса и планируемые издержки по каждому варианту цен; из всех возможных имеющихся вариантов выбирается та цена, которая принесет в кратчайшие сроки максимальную прибыль компании, при этом не учитываются долгосрочные перспективы развития, определяемые использованием всех элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства); максимальное расширение оборота (цена, направленная на максимизацию оборота, применяется в том случае, если продукт производится корпоративно и трудоемко определить структуру и функции издержек; важно оценивать спрос; реализовывать данную цель можно с помощью установления процента комиссионных от общего объема сбыта); оптимальное увеличение сбыта (увеличение объема сбыта, в большинстве случаев приводит к снижению показателя издержек на единицу производимой продукции и к максимизации показателя прибыли; предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально возможного уровня, повышая тем самым занимаемую долю на рынке, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше продолжать снижать цены); лидерство в качестве (фирма, которая способна закрепить за собой лидирующие позиции на рынке, устанавливает самое высокую цену, чтобы покрыть все издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами). Рассмотренные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может выбирать наиболее приоритетные цели. Особые возможности ценообразования в значительной мере определяют выбранную финансовую политику предприятия. Цена является основным объектом конкуренции, в результате которой во многом определяются будущие финансовые итоги рыночной деятельности, что увеличивает ответственность менеджмента фирмы за качество продукции и принимаемых хозяйственных решений, которые в какой-то мере связаны с управлением ценами. Цена представляет собой особую экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец планирует продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена ‒ денежная стоимость товара. Цена – экономическая категория, которая позволяет измерить затраченное на производство товаров и оказание услуг рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением на рынке, а, следовательно, между ценой и стоимостью товаров и услуг. Внутри цены сфокусированы большинство основных экономических отношений в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров и услуг, формированию их стоимости продажи, а также к созданию, распределению и использованию располагаемых денежных ресурсов. Цена опосредствует все существующие товарно-денежные отношения. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для данного процесса характерны две основные системы ценообразования: ры- ночное ценообразование, которое функционирует в базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование, формирование цен на продукции осуществляется государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены входят издержки производства и обращения. Система цен характеризуется взаимосвязью и взаимоотношением раз- личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен. Первым и наиболее значимым признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения. В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды: оптовые цены на продукцию промышленности (подразделяются на подвиды: оптовая цена предприятия – цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям); цены на строительную продукцию (оцениваются по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками); закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами); тарифы грузового и пассажирского транспорта (плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения); розничные цены (цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению); тарифы на коммунальные и бытовые услуги (оказываемые на- селению); цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). В зависимости от сферы регулирования различают: свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения; договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон; цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие–то принудительные условия; регулируемые цены (цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации; различают прямые и косвенные методы регулирования; прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности; косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок). В зависимости от территории действия различают: цены, единые по стране или поясные; цены региональные (зональные, местные). Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются и фиксируются государственными органами (энергоносители, квартплата, драгоценные металлы и сплавы и др.) [29]. Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными или розничными. Они устанавливаются организациями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг). По способу установления фиксации выделяют: свободные цены устанавливаются производителями продукции на основе спроса и предложения; регулируемые цены: предельные, цены выше которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг, фиксированные цены; контрактные; трансфертные применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы; биржевые, устанавливаются на товары, реализованные посредством биржевой торговли; цены торгов. По способу получения информации об уровне цены: справочные (используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при анализе уровня цен); прейскурантные (вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов); расчетные (применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам). По времени действия цены подразделяются на: твердые, которые не меняются в течение всего срока действия контракта; текущие, меняющиеся в рамках одного контракта; сезонные, действующие в пределах определенного периода времени; скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. С учетом фактора времени: постоянная цена (срок действия цены заранее не определен); сезонная цена (вид розничных или оптовых цен, носящих за собой сезонный характер); ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале). В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют: цену «франко-станция (пристань) отправления» (в оптовую цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения); цену «франко-склад поставщика» (все расходы по доставке продукции несет покупатель); цену «франко-склад потребителя» (все доходы по транспортировке оплачивает поставщик). При анализе и определении уровня текущих цен предприниматель должен четко представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен тесно связаны между собой. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма. Еще один способ понимания сути цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо понимать, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа. Перейдем к рассмотрению основных функций цен. Функция учета и изменения затрат общественного труда. Данная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает экономическим инструментом, который позволяет организовывать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения полученных результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено ресурсов, таких как сырье, материалы, комплектующие изделия на производство и реализацию товара. Цена определяет, как величину издержек производства и обращения, так и размер прогнозируемой прибыли [48]. В условиях рынка цена может существенно отличаться от издержек. Производитель заинтересован в максимилизации прибыли от продажи товара, а покупатель в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам на рынке, производитель товара должен постоянно контролировать показатель издержек, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия. Функция сбалансированности спроса и предложения. Через цены осуществляется связь производства с потреблением, предложения со спросом. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении отклонений в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять текущий ассортимент товаров. Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена выполняет роль регулятора общественного производства. Как результат после постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и приток капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование балансирующей функции цены возможно только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его финансовых возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых на рынке товаров. При прочих одинаковых условиях количество приобретаемых товаров или услуг зависит от уровня установленных цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких– либо товаров и услуг, цены на данную группу продукции возрастают. Когда же на рынке большое количество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен. Характерно и постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает ответную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся качественные характеристики продукта, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот в случае снижения. Стимулирующая функция цены характеризуется ее взаимодействием на производство и потребление различных товаров. Цена стимулирует производителей через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно легко стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат на производство и реализацию, улучшать качество производимой продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены. Функция распределения и перераспределения. Данная функция цены связана с ее отклонением от стоимости в рамках действия совокупных рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения [5]. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налогами и другими формами изъятия налогового характера, поступающие в бюджет. С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно наглядно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно в том случае, если есть необходимость резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование напрямую сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики вовсе. Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как правильно управлять ценами для достижения конечных генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов управления ими в зависимости от ситуации на рынке, которая позволяет овладеть большей долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегически важные задачи. По мнению ведущих экономистов ценовая политика – это общие принципы, которые компания собирается соблюдать в сфере установления цен на свои товары или услуги [30]. Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать большую долю рынка. В любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения [15]. Более того, анализ деятельности лидирующих предприятий отрасли показывает, что они, как правило, обладают четко сформированной политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их в зависимости от ситуации на рынке с целью достижения максимально возможного положительного результата в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является элементом общей маркетинговой политики предприятия. Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы. Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятиях. При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену продажи, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами [14]. В этом плане цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить дополнительную прибыль. При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинговой стратегии предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое возможное изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером на рынке. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка. Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации [31]. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон. Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара максимально приближен к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия катастрофически мала, так как у предприятия совершенно отсутствует власть над ценой. В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом. Другой фактор – это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу). |