реферат. Реферат по дисциплине Коммуникативный менеджмент
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
Факультет экономики, менеджмента и информационных технологий Кафедра менеджмента и государственного управления РЕФЕРАТ По дисциплине «Коммуникативный менеджмент» На тему: «Теории рекламы (теория имиджа, теория неопровержимых фактов, теория уникального торгового предложения, теория марки, теория позиционирования).» Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент» Профиль «Менеджмент (Логистика и управление цепями поставок)» Выполнил (а): студентка 1 курса гр. МЛ-21 очной формы обучения Проверила: к.экон.н., доц.. Оценка:____________________ Симферополь, 2021 г. Содержание Введение Глава 1. Общая теория рекламы. Глава 2. Теория имиджа. Глава 3. Теория неопровержимых фактов. Глава 4. Теория уникального торгового предложения. Глава 5. Теория марки. Глава 6. Теория позиционирования. Заключение Список использованной литературы Введение Реклама — особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу. Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Целью исследования данной работы является изучение теорий рекламы, их функций в менеджменте и влияние на покупателя. Задачи исследования: Изучить историю, сущность, принципы и функции теории рекламы. Изучить составляющие теории рекламы. Глава 1. Общая теория рекламы. Реклама - это тот маркетинговый инструментарий, с которым человек встречается чаще всего и в наиболее явном виде. Возможно именно поэтому термины «реклама» и «маркетинг» многими людьми воспринимаются в качестве синонимов. Однако это далеко не так. Реклама - это одна из составляющих продвижения, в то время как последняя - одна из четырех основных составляющих маркетинга. Таким образом, понятие маркетинга гораздо крупнее и объемнее. Как известно, маркетинговая стратегия любой компании может быть хорошо описана с помощью концепции четырех маркетинговых P (4P - Price, Product, Place, Promotion). Используя эту терминологию, можно легко понять, какие четыре решения необходимо принять при разработке комплекса маркетинговых действий компании. Разберем их более подробно. Во-первых, цена (price). Компания должна принять решение, по какой цене она будет продавать свой товар. Необходимо определить, будет ли это цена выше или ниже, чем у конкурентов, на какую группу потребителя данная цена ориентирована. Кроме того, важно понимать, что цена - важный психологический сигнал, поэтому многие компании задумываются о применении психологических методов в ценообразовании. Самое простое из них - некруглые цены, зачеркнутые и цветные ценники. Есть и более сложные техники - например, установление ценовых линий при продаже широкого ассортимента. Идея ценовых линий заключается в том, что если разница в ценах между товарами воспринимается покупателем как незначительная, то он, скорее всего, предпочтет купить более дорогой товар. Поэтому, как правило, многие фирмы устанавливают несколько основных уровней цен (соответствующих, например, товарам низкого, среднего и высокого качества), при этом по значению цены можно легко определить, к какому уровню качества относится данный товар. Покупатель, придя в магазин, купит товар того качества, который он рассчитывал купить (то есть он не сменит ценовую линию), однако в рамках ценовой линии он, скорее всего, купит более дорогой товар. Вторая группа решений, которые принимают компании в рамках собственной стратегии маркетинга - это решения о продукте (product). Какой уровень качества продукта планирует фирма? Что будет поставляться вместе с продуктом? Какой набор услуг по гарантийному обслуживанию он предложит? В какой упаковке товар будет продавать? Наконец, на какую целевую аудиторию товар будет ориентирован? Третья группа решений в рамках стратегии маркетинга - это выбор места продажи (place). Причем здесь речь идет не просто о выборе места, где будут продаваться товары на карте города, а о выборе канала распространения товара. Будет ли компания реализовывать товар сама или будет продавать его через посредников? Будет ли товар продаваться в собственных точках продаж или в торговых сетях? Наконец, насколько близко компания планирует быть к потребителю - следует ли размещать свои точки продаж буквально «на каждом углу», в шаговой доступности или стоит ограничиться несколькими точками в наиболее людных местах города? И, наконец, последняя группа решений в рамках маркетинга - это решения о продвижении. Под продвижением следует понимать всю совокупность мер, которая предпринимается для повышения спроса на товар. Обычно выделяют три основных способа продвижения - стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Обычно к стимулированию сбыта относят различные скидки, конкурсы, акции «купи две бутылки - третья в подарок». Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается в том, что реклама чаще работает с потенциальным потребителем, в то время как стимулирование - с уже сформировавшимся, является последним способом привлечь к себе человека. Эффект от стимулирования сбыта обычно более кратковременный, но он более сильный (в гораздо большем числе случаев приводит к реальной покупке). Второй элемент продвижения - это связи с общественностью, под которыми подразумевается комплекс взаимодействия со всеми агентами, которые окружают фирму. Одним из важнейших элементов работы с общественностью для компании может быть работа с прессой (например, компания может консультировать издание по профильному вопросу). Очевидным достоинством связей с общественностью является тот факт, что они зачастую бесплатны, и пользователь больше способен им верить. Следующий элемент продвижения - это способ личной продажи. Компании понимают, что покупатель склонен покупать товар у человека, которого он лично знает, которому он доверяет. Этот человек может проконсультировать по товару, учесть личные потребности клиента. Поэтому очень многие компании стараются использовать систему личных продаж в своих стратегиях продвижения. По существу, это возврат к средневековой модели, когда продавец и покупатель хорошо знали друг друга, однако уже на качественно ином уровне. Такое явление получило название сетевого маркетинга, особенно преуспели в этой сфере косметические компании. Однако сетевой маркетинг, при всех его теоретических преимуществах, имеет один существенный недостаток - его идея серьезно скомпрометирована действиями большого числа компаний, стремившихся реализовать через своих торговых агентов неликвидные, не пользующиеся спросом товары, в результате чего сами торговые агенты оказывались обманутыми. Поэтому сетевой маркетинг ограничивается во многих странах законодательно. И, наконец, четвертый, и основной элемент системы продвижения - это реклама. Под рекламой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные источники, с четко указанным источником финансирования. Обратим внимание на некоторые особенности в данном определении. Во-первых, реклама - это неличная форма коммуникации, то есть в результате рекламы не происходит прямого взаимодействия продавца и покупателя. Если кто-то рассказывает о достоинствах товара, это не реклама, это личные продажи. Во-вторых, реклама осуществляется через некоторые источники, которые могут быть чрезвычайно разнообразны (газеты, телевидение, интернет, биллборды и т.д.). В-третьих, законодательство большинства стран, заботясь о потребителях, требует напрямую указать, какое сообщение является рекламой, а какое нет. Таким образом, реклама - одно из многих составляющих маркетингового микса. Вместе с тем, это неотъемлемая и одна из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. Основное требование к рекламе - она должна быть синхронизирована со всеми остальными составляющими микса. Иными словами, решение продавать товар с премиальной наценкой должно быть соответствующим образом поддержано в рекламе, оправдывая необходимость данной наценки. Или, к примеру, выбор целевой аудитории продукта компании также означает серьезное ограничение на набор персонажей в рекламе, на набор мест, где следует рекламировать товар. Глава 2. Теория имиджа. Трактовка термина «имидж» опирается на психологические конструкты «образ» и «установка». Мысленные образы возникают в результате получения, обработки, накопления и сохранения информации и могут рассматриваться как заученные картины восприятия, являясь тем самым субъективными, когнитивными моделями отрезков реальности. Они содержат как правило только избранную часть массы всех элементов, которые описывают данный отрезок реальности. В западноевропейской научной литературе по маркетингу в качестве синонима имидж-конструкта выступает психологический конструкт «установка», которая операционализирована при помощи двух- или трехкомпонентной теории. Первая рассматривает когнитивные компоненты, которые обозначают субъективное знание об объекте, и аффективные компоненты, которые описывают эмоциональные, продиктованные чувствами оценки объекта. Последняя добавляет конструкту третий компонент – коннотацию, которая представляет собой готовность к действию по отношению к объекту. Установки, по мнению западных исследователей, выполняют четыре основные функции: - функция приспособления: установки соответствую потребностям; - функция самозащиты: установки подчинены стремлению к редукции внутреннего конфликта; - функция выражения ценности: установки служат демонстрации отношения к ценностям; - функция знания: установки структурируют восприятие окружающего мира и облегчают процесс принятия решения. Управленческий подход рассматривает имидж не только как инструмент для достижения определенных целей, но и как объект управления, целенаправленный, структурированный и консистентный менеджмент которого способен привести организацию к достижению деятельности. Ряд исследователей связывает формирование имиджа с понятиями «идентичность», «корпоративный стиль», «торговая марка», «бренд», «репутация», которые приобрели особое значение в маркетинговой деятельности организаций в свете нарастающей конкурентной борьбы и специфики современного потребления. В маркетинге различают 5 основных вида имиджей: имидж продуктовой группы, имидж марки, имидж фирмы, имидж личности и имидж территории. Эти виды имиджа не являются независимыми – они скорее расположены в иерархическом отношении друг к другу. Х. Хабихт, обобщая в своем исследовании существующие теории имиджа организации, предполагает, что идентичность, имидж и репутация являются взаимообусловливающими переменными, при этом оказывают обратное взаимное влияние друг на друга .  Глава 3. Теория неопровержимых фактов Является одним из наиболее ранних методологических принципов, связанных с определением основной содержательной идеи рекламного обращения, что вполне можно связать с разработкой рекламной концепции товара. Ее активно применяли в своей рекламной практике многие фирмы, выпускавшие массовые товары. Суть этой теории можно сформулировать следующим образом. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть: иерархия функциональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потребителей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара; иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т.п. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характеристику товара. Теория неопровержимых фактов формирует иерархию ценностей в умах потребителей, к примеру, данную теорию использует компания “Proctеr & Gambal” при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория – матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые “P&G”, в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а “P&G” предлагает одно из решений этой проблемы. Глава 4. Теория уникального торгового предложения. Теория уникального торгового предложения (УТП) возникла в конце 1950-х – начале 1960-х гг. в США. Впервые этот термин прозвучал в 1960 г. в книге Р. Ривса «Reality in Advertising». Принцип уникального торгового предложения Ривс объяснил следующим образом: – предложение должно быть уникальным, т. е. таким, какого конкурент предложить не может; – предложение должно быть продающим, т. е. быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей; – УТП обязательно должно содержаться в рекламном обращении, там должны быть четко обозначены те выгоды, которые получит потребитель, если купит товар. Реклама должна не просто расхваливать товар или информировать потребителя о его свойствах, она должна четко сообщать потребителю о выгоде, которую он получит. Ривс настаивал на том, чтобы различать свойства и выгоды продукта. Свойство – это характеристика продукта. Выгода же представляет собой ответ на вопрос, как эта характеристика изменит жизнь потребителя, решит его проблему. Если продукт не уникален и вообще ничем не отличается от продуктов конкурентов, нужно подать его как уникальный, рассказать о нем так, как конкуренты о нем еще не говорили. Классический пример, приведенный в книге Ривса, – реклама пива «Шлиц»: «Мы очищаем бутылки под струей пара» (технологию паровой очистки на тот момент использовали все производители, но до «Шлица» никто об этом не говорил). В связи с этим Ривс различал естественное и искусственное УТП. Естественное УТП представляет собой ситуацию реального отсутствия конкуренции (например, по состоянию на 2011 г. форматы каналов «Дождь» и «2×2» на рынке российской телевизионной продукции уникальны). Искусственное УТП используется в ситуации сильной конкуренции, когда, по сути, конкурируют не сами товары, а их образы в сознании потребителей. Искусственное УТП – это не физическое, а психологическое отличие товара от конкурентов (например, рекламное агентство «Компаньон» позиционирует себя как «первый рекламный супермаркет», хотя это не единственное рекламное агентство полного цикла в Омске). Таким образом, УТП – это идея, мотивирующая к покупке продукта; она должна отличать его от конкурентов, выявлять его превосходство, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. Распространенной проблемой является слабое УТП (продукт уникален, но неинтересен потребителю). Ривс считал, что в рекламном тексте должно быть только одно УТП, все остальные аргументы он называл «доводами-вампирами», отвлекающими внимание от основного преимущества продукта. В современном маркетинге есть две противоположные точки зрения на теорию Ривса. Согласно первой, принцип УТП устарел и перестал быть эффективным, потому что уникальных товаров больше нет, а современным потребителем управляет не логика, а эмоции. Противники этой идеи считают, что принцип УТП по-прежнему актуален. Глава 5. Теория марки. Торговая марка есть некая квинтэссенция товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. Торговая марка – сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя, в который включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Через ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение, торговая марка является образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак. С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; хотя не всякая торговая марка является брендом. Брендом может считаться лишь «раскрученная» марка, достигшая определенного успеха и влияния на рынок: интернациональный бренд (Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer), национальный российский бренд: «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют»; региональные бренды: «Радуга», «Ликсар», «Пенза». «Слабая». В определении бренда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит так: «Бренд – название, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». Дэвид Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд … является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства «JVT», удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых: чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т. д.); рациональных (бренд содержит в себе, принципы его функционирования); эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им). Сложив все эти составляющие, мы получаем не что иное, как некую «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя. Глава 6. Теория позиционирования. Логичным продолжением концепции УТП является теория позиционирования, сформулированная в конце 1960-х гг. американскими маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом. Первоначально эта теория была изложена в серии статей под общим названием «Эра позиционирования», затем в 1981 г. вышла книга Райса и Траута «Позиционирование: битва за ваш разум», к 1990-м гг. ставшая классикой маркетинга, рекламы и PR. Теория позиционирования стала, без преувеличения, революцией в маркетинговых коммуникациях. Если раньше считалось, что в целях увеличения сбыта нужно улучшать сам продукт или его упаковку, то Райс и Траут впервые указали на то, что работать нужно не с продуктом, а с его образом в сознании потребителей. Теория УТП тоже очень сильно повлияла как на маркетинг, так и в целом на производство, но все же это был в большей степени принцип создания рекламных сообщений. Концепция позиционирования оказалась гораздо более масштабным открытием. Приведем основные положения этой теории. 1. Началась новая эпоха – эпоха сверхкоммуникативного общества, где каждый человек получает гораздо больше информации, чем отправляет. Торговым маркам не удается вступить в контакт со своими потенциальными покупателями из-за огромного количества конкурентов и переполненности информационных каналов. 2. Растет многообразие товаров, их конкуренция усиливается и ужесточается. Торговые марки соперничают друг с другом и буквально воюют за внимание потребителя. 3. В сверхкоммуникативном обществе на потребителя обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной. Результат – переполнение сознания потребителя. 4. Сознание обычного человека защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию, отбрасывая большую ее часть. Единственное средство защиты человека от информационной перегрузки в сверхкоммуникативном обществе – сверхпростое сознание. 5. Сверхпростое сознание, во-первых, категоризирует действительность с учетом накопленного опыта, во-вторых, склонно быстро наклеивать ярлыки (не тратит силы на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно). 6. Потребитель способен запомнить в каждой товарной категории около семи торговых марок. Обычно потребитель помнит три-четыре торговые марки. В сверхпростом сознании они наделены четкими атрибутами: «BMW» -управляемость; «Volvo» – безопасность; «Mercedes» – техническое совершенство; «Jaguar» – стиль; «Toyota» – надежность; «Ferrari» – скорость24. 7. Залог успеха не в том, чтобы иметь лучший товар, а в том, чтобы иметь нишу («позицию», в терминологии Райса и Траута) в сознании потребителя. 8. Конкуренция торговых марок происходит не на полке в магазине, а в сознании потребителей. Конкурируют не товары, а их образы в сознании потребителя. «Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Поля маркетинговых сражений – это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования, – утверждает Траут. – Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. Ум – вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех». 9. Позиционирование предполагает предложение выгоды от потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, которым они смогут оправдать выбор конкретной торговой марки. 10. Позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален отличительный атрибут продукта, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут именно эту торговую марку, а не продукт конкурентов. 11. Отличительный атрибут продукта должен быть понятным потребителю и как можно проще сформулированным. Важным элементом позиционирования является дифференцирование продукта, или «отстройка от конкурентов». Дифференцировать продукт – значит обозначить его отличия от продуктов конкурентов, выделить его конкурентные преимущества. Исходя из модели 4Р, можно выделить четыре разновидности дифференцирования: 1. Дифференцирование по продукту опирается на технологические особенности продукта, его основные выгоды, степень его новизны на рынке; 2. Дифференцирование по цене; 3. Дифференцирование по дистрибуции/обслуживанию связано с такими факторами, как месторасположение организации; каналы распространения продукта, особенности обслуживания; 4. Дифференцирование по продвижению использует название продукта или организации; его упаковку или фирменный стиль; креативную политику продвижения; каналы коммуникации с потребителями. Заключение Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений: Формирование осведомленности об объекте рекламы. Формирование отношения к объекту рекламы. В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама: Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы. Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему. Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей. Список используемой литературы: https://studbooks.net/843066/marketing/obschaya_teoriya_reklamy Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент» Имидж организации: концептуализация подходов. Ковалева Е.Н. Квят А.Г. «Методологические основы связей с общественностью: курс лекций» Т.А. Чабанюк . Учебное пособие «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ» https://adindustry.ru/doc/1122 |