этика рекламы. Этика рекламы. Реферат по разделу "Деловое общение" дисциплины "Культура речи и деловое общение" на тему " Этика рекламы"
 Скачать 40.9 Kb.
|
|
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Смоленская государственная сельскохозяйственная академия Факультет экономики РЕФЕРАТ по разделу “Деловое общение” дисциплины “Культура речи и деловое общение” на тему: “Этика рекламы” Выполнил студент Эк-102-оз группы: Н.О. Белоцветов Проверил: доцент А.Н. Соловьев СМОЛЕНСК 2022 Содержание Введение 3 Этика рекламы 4 Различные уровни этической критики рекламы 5 Правда и отсутствие лжи в рекламе 7 Этические вопросы техники исполнения рекламы 7 Этика в рекламе – проблема или норма? 8 Этика рекламы: что можно и чего нельзя? 11 Нужна ли этика в рекламе? 12 Заключение 14 Список использованных источников 15 Введение Реклама базируется на манипулятивных техниках управлением сознанием, поэтому, вопрос этики для нее стоит остро. Рекламодатель агитирует, убеждает, незаметно навязывает свою точку зрения. В его интересах обходить острые углы и не травмировать личные чувства аудитории. Сама реклама, в силу возложенной на нее задачи, не может быть объективной, нейтральной и даже стопроцентно информативной. Давно миновали те времена, когда в обязанности рекламы входила исключительно оповещение о появлении новинки. При нынешнем изобилии товаров и конкуренции выигрывает тот, чья реклама способна привлечь к себе внимание. 1. Этика рекламы Этику рекламы можно определить, как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая - это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы. Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, - это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон. Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе. Поскольку реклама столь всепроникающая - по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, - этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной кампании «Джо Кэмел» на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить. 2. Различные уровни этической критики рекламы Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании. Критика на социальном уровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребностей в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими словами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайно материалистического общества, в котором стремление к потреблению затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются на непродуктивные цели; к тому же реклама способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов. В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступает важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не стоит отрицать, что реклама - это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом. Еще одно направление критики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому реклама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторые товары, такие как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды. Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, в которой работает корпорация. Третий и последний уровень критики - это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения [4, с. 138-174]. 3. Правда и отсутствие лжи в рекламе. Один из основополагающих принципов свободного рыночного общества заключается в том, что потребители делают свободный и информированный выбор. Именно потребители, голосующие своими деньгами, определяют поведение компаний. А реклама - это та функция бизнеса, которая претворяет данный принцип в жизнь. Потребителям по определению не удастся сделать информированный выбор без информации; получить же ее они могут из рекламы. Поэтому не удивительно, что правда в рекламе рассматривается как один из центральных этических принципов ведения бизнеса. Другими словами, сказанное в рекламе должно соответствовать действительности. Объявление, не являющееся буквально правдивым - не главная проблема. К такой рекламе у критиков особых претензий нет, даже несмотря на незаконность и неэтичность включения в рекламу неправдивых утверждений. Но совсем другая ситуация с рекламой, намеренно обманывающей или дезинформирующей потребителей. Обманными могут быть объявления, дающие лишь частичную информацию или содержащие такие заявления о цене, которые вводят потребителей в заблуждение. Критику могут навлечь на себя и объявления, содержащие правдивую информацию, но представленную в непонятной для потребителей форме, либо в части газетной или журнальной статьи, либо в виде части телевизионной или радиопрограммы [2, с. 270-301]. 4. Этические вопросы техники исполнения рекламы. Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники. Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение. Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что в некоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарных категорий, например, алкогольных напитков и некоторых детских товаров. Критику вызывают также некоторые используемые в рекламе методы, в частности игра на страхе потребителей. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев с содержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическими заболеваниями. Критики указывали, что эти продукты содержат не больше пищевых волокон, чем многие другие натуральные продукты питания, и что они повышают шанс предотвратить только один вид рака, тогда как в рекламе говорится о предотвращении всех онкологических заболеваний. Такие рекламные объявления назвали обманчивыми, эксплуатирующими чувства потребителей и манипулирующими аудиторией [2, с. 112-153]. 5. Этика в рекламе – проблема или норма? В последнее время потребителей все активнее приучают к самой разнообразной рекламе, качественной и не очень, яркой и «серой». Постепенно качество рекламы смещается либо в сторону яркого профессионализма, либо в сторону откровенного цинизма и полного отсутствия морали и нравственности. К сожалению, в наше время все больше становится именно последней. И не важно, реклама чего демонстрируется потребителям: стирального порошка, элитного особняка или политического кандидата. Самая главная проблема некачественной рекламы - откровенная или завуалированная ложь. Не секрет, что любая реклама служит для демонстрации именно достоинств рекламируемого продукта. Однако в нашей стране сегмент защиты прав потребителей развит, мягко говоря, слабо. Да и не привыкли наши люди жаловаться на купленный товар, если внутренности упаковки не соответствуют рекламным характеристикам. Вероятнее всего именно поэтому некачественные ролики откровенно презентуют потенциальным потребителям с экранов телевизоров, бордов, газет, несуществующие, но такие завлекательные свойства рекламируемых товаров. Ну а в политической рекламе даже удивляться нечего. Там электорат уже откровенно не обращает внимания на предвыборные обещания политиков, ориентируясь исключительно на свои субъективные предпочтения. Кстати, к проблеме откровенной лжи относится и двусмысленность построения фраз. На эту тему можно написать целую книгу, есть защищенные диссертационные работы. Сколько раз Вам приходилось слышать с экранов телевизоров: «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало. Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов. Например, реклама Озона очень завлекательна. Еще бы, сам популярный певец Маликов поет о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам пользуется услугами. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. А пользуются ли они им на самом деле? Увы, правду узнать не представляется возможным. Кроме того, в данной сфере содержится еще одна область для игры рекламщиков - ассоциативность ложных выводов. Так, вся реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество. К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации и «гарантирования». Часто мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами. Еще одно свойство рекламы - замещение. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало. Однако если на полке магазина рядом стоят бутылка геля для душа с ароматом фруктов и ароматом французских духов, интересно, что выберет молодая женщина? Еще один трюк рекламистов - подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья. Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем». Отдельная огромная этическая проблема в рекламе - демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос - достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки! Большой вопрос в части этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все - потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе. Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень непросто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит» [1, с. 274- 338]. 6. Этика рекламы: что можно и чего нельзя? Сложно сказать точно, насколько велико воздействие рекламы на жителя современного мегаполиса. Но вне зависимости от точной цифры (если таковую и можно вычислить) несомненно, что это воздействие огромно. Сейчас любая вещь помимо своей основной функции приобретает дополнительную: она становится рекламоносителем. Что в этом плохого, собственно, спросите вы? Что такого? Реклама – благо. Она двигает вперед рыночную экономику, именно благодаря ей мы сейчас живем настолько комфортно, прогресс, экономическое процветание, да просто элементарное удовольствие - всем этим мы обязаны рекламе. Вы, конечно, правы, однако… У рекламы есть и свои темные, отрицательные стороны, которые, хоть и не замалчиваются, но о которых не принято вспоминать, которые не принято обсуждать. Хотя зря, ведь, как уже говорилось реклама — это ведь массовая пропаганда товаров и услуг. То есть, ежедневно человек испытывает на себе колоссальное воздействие, призванное убедить его купить, воспользоваться чем-либо. Насколько безобидно такое воздействие? Задача рекламы - побудить человека к действию. К какому действию? В 99%, исключая редкую на наших улицах социальную рекламу, это действие - купить. Единственный вид рекламы, который мне представляется честным это убеждение через рациональные доводы, перечислением преимуществ товара или услуги перед другими. То есть, реклама, обращающаяся к нашему рациональному мышлению. Но как часто мы встречаем подобную рекламу? Сейчас она, скорее, исключение. Товары и услуги принято подкреплять и связывать с образами. Образами счастливой семьи, привлекательности, здоровья, богатства, популярности, успеха - всего того, к чему так стремиться тщеславный по своей природе человек. Как, например, подсолнечное масло связано с благополучием семьи? Могут ли спортивные кроссовки сделать здоровее их владельца? Могут ли новые часы сделать успешнее? Говорят, чего только не случается в современном мире - может, и могут? Иногда реклама, особенно молодежная, пропагандирует даже и не образы, а сразу лайфстайл – образ жизни. Живи быстро, активно, трать, покупай, богатей, будь успешен! Но давно известно, что, например, деньги делают счастливыми людей только до тех пор, пока с их помощью можно удовлетворить базовые потребности. Перешагнув через этот предел, они теряют свое «осчастливливающее» действие. Есть даже исследования о том, что сейчас в Америке люди постепенно расстаются с лишними вещами и отказывают себе в приобретении новых в пользу испытания новых ощущений, получения нового опыта [3, с. 58-83]. 7. Нужна ли этика в рекламе? Существует и еще один подводный камень. Некоторые товары сами по себе воспринимаются негативно. Предметы женской гигиены, белье, туалетная бумага, презервативы и многое другое. Правда, времена переменились, люди стали раскрепощенные, и то, что некогда было воспринято с ужасом, сейчас является обычным явлением. К примеру, в 1919 году в женском журнале «Ladies Home Journal» появилась реклама дезодоранта, где звучал вопрос интимного свойства: «Не довелось ли вам, как и большинству женщин, столкнуться с проблемой повышенного потоотделения?» Около двухсот читательниц в возмущении отказались от подписки, заклеймив журнал безнравственным. Сейчас споры о вкусах и этике в рекламе больше заняты рассуждениями, можно ли использовать в рекламной продукции секс, насилие, наготу. И без прямого сексуального намека, большинство западной рекламы, пришедшей к нам, отличается повышенной эротичностью. Не важно, съел ли герой йогурт, купил ли комплект мягкой мебели или воспользовался шампунем от перхоти. Во всяком случае, собравшись пройтись по лезвию рекламной бритвы, стоит соблюдать осторожность [1, с. 212-231]. Заключение Реклама как общественное явление отражает происходящие в обществе изменения. Этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, чем коммерческая реклама, так как продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов. Поэтому любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную природу. Крупнейшие мировые производители, такие как «Кока-Кола» и автомобильные производители в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами. Решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона «О рекламе», является обязанностью участников рекламного процесса. Очевидно, когда кто-то использует рекламные носители не очень этично, он пытается публично продемонстрировать свое пренебрежение существующими моральными устоями. Для общества подобная реклама - свидетельство того, что можно сместить этические нормы общества. Общество, которое ценит себя и свои моральные устои, может отвернуться от торговой марки, которая в своих рекламных сообщениях нарушает нормы морали и этики. Список использованных источников: 1. Березин, И.В. Маркетинговые исследования: учебник/И.В. Березин. М.: «Вершина», 2005. 432с. 2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: учебник/С.В. Веселов. М.: ЮНИТИ, 2003. 320с. 3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник/А.М. Годин. М.: «Дашков и К», 2005. 310с. 4. Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека. - Таганрог: «ТРТУ», 2006. 241с. 5. Интернет-источник: www.ecsocman.edu.ru - информационный портал по экономике. |