Курсовая. Регулирование торговой деятельности аптеки в России
 Скачать 42.01 Kb.
|
Введение Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Целью курсовой работы является: изучение технологии эффективных продаж в аптечной организации. Задачи курсовой работы: -Изучить теоретические аспекты техники продаж в аптечной организации; -Изучить правила общения с покупателями; -Определить влияние технологий мерчандайзинга на эффективность аптечных продаж; Глава 1. Регулирование торговой деятельности аптек в России 1.1.Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются: Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ; Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55). Федеральный закон от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (в ред. от 22.12.2020); Постановление Правительства РФ от 22.12.2011 г. N 1081 «О лицензировании фармацевтической деятельности» (в ред. от 28.11.2020); Приказ Минздрава РФ от 11.07.2017 г. N 403н «Об утверждении правил отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения, в том числе иммунобиологических лекарственных препаратов, аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность» (в ред. от 07.07.2020); Федеральный закон от 21.11.2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (в ред. от 22.12.2020); 1.2.К основным правам потребителя относятся: право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца; право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления; право на полную и достоверную информацию о товаре; право на возврат и замену товара ненадлежащего качества; в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д. К важнейшим правилам торговли относятся: требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре; требование о продаже только сертифицированного товара; требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара; требование о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д. Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий: необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств; необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.); отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача; большие объемы бесплатного и льготного отпуска; особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН; тщательная регламентация информации о ЛС; повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.); запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества. 1.3.Реклама лекарственных средств. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения. В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них: запрет на пропаганду наркотических ЛС; запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. Глава 2. Понятие мерчандайзинг. Цели и задачи мерчандайзинга. 2.1. Мерчандайзинг в аптеке. Общее определение этому термину дал Е.П. Голубков (2001). Мерчандайзинг-это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. Н.М. Тельпуховская в своей книге "Горячие точки мерчандайзинга в аптеке" (2006) уточняет: мерчандайзинг - комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью скорейшей реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке. Существует и такое определение: Мерчандайзинг - торговля, искусство сбыта, сбытовая политика розничного торговца по продвижению в своем предприятии определенных товаров, по привлечению покупателей и созданию ему конкретных условий обслуживания. Анализ этих терминов позволяет обобщить их в краткое определение мерчандайзинг - набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и потребителем на местах продаж. Основное предназначение мерчандайзинга - обратить внимание потенциального покупателя на товар, который желательно побыстрее продать. Поэтому все его инструменты основываются преимущественно на психологии поведения человека, психофизиологических аспектах его поведения под воздействием внешних факторов среды. Особенностью мерчандайзинга в АП является его направленность на препараты безрецептурного отпуска и парафармацевтическую продукцию, т. е. те товары, выбирать которые может сам потребитель. Цели мерчандайзинга: 1.Увеличение объема продаж 2.Взращивание лояльности к определенной марке или продукту 3.Стимулирование спонтанных покупок 4.Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале Задачи мерчандайзинга: 1.Формирование правильного товарного ассортимента, качественная выкладка товара в аптеке 2.Информирование о ценах, специальных предложениях, акциях 3.Креативность в видах и способах применения рекламы (в рамках законодательства) 4.Атмосфера в аптеке, грамотная планировка, логистика потоков покупателей и удобство совершения покупки, правильная выкладка В состав мерчандайзинга входят: концепция места; внешний вид АП; атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.), отдельные правила и принципы торговли. Мерчандайзинг призван обеспечить быструю реализацию в АП товаров, удобный их поиск в свободной выкладке, выбор в альтернативном ассортименте, постоянное улучшение качества обслуживания. 2.2.Профессиональные рекомендации к мерчандайзингу Торговую площадь аптечного пункта условно делят на четыре зоны: установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала); проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников к оборудованию для пополнения запасов товаров в торговом зале; рабочая зона или рабочие места первостольников; контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала). Возле входа в торговый зал встречаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь располагать большие рекламные средства, оборудование, растения и т. п. Нужно учитывать, что в своем большинстве посетители движутся против часовой стрелки, поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки. В аптечном пункте применяются: прилавки; витрины; стеллажи; гондолы; специальное оборудование компаний-производителей. Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с передвижными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара. Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола. Гондолы - это своего рода стеллажи, которые располагают непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными. Наличие вывески аптечного пункта со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению движения привлекают потенциальных покупателей. Оформление вывески и наружных витрин аптечного пункта должно иметь определенную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей приглашением посетить аптеку, где им помогут решить их проблемы. Оформление торгового зала аптечного пункта с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность с ним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упаковке). Знание правил торговой выкладки обеспечивает рост запланированных и спонтанных (импульсивных) покупок. Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встречающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой сопутствующих товаров также способствуют этому. В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоящим товарам и товарам импульсного спроса. 2.3.Основные критерии выкладки Основные критерии выкладки: наглядность, доступность, удобство поиска нужной группы, информативность для покупателя. Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль. При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холодные тона (оттенки синего и зеленого) Они умиротворяют, успокаивают, помогают покупателям сосредоточиться, т. к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессознательное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Глава 3. Мерчандайзинг в аптеке. Техника эффективности продаж. Как уже говорилось выше - мерчандайзинг - совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи. В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке: 1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить; 2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать; 3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке. Процент незапланированных покупок достаточно высок - свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга. Основные инструменты мерчандайзинга: месторасположение аптеки; внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства; организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн); оборудование и оснащение торговых мест; реализация отдельных принципов торговли; обучение специалистов навыкам продаж. Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки. Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит. Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные. Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %. Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке. В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением. Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются: - цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета); - насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый); - яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации. По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах. Наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук. Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, так как значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия: - не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов); - учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара. Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами. Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки. Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию. Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них. Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж. В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа: - руководитель - вышестоящая организация; - руководитель - поставщик; - руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия; - фармацевт - коллектив; - фармацевт - фармацевт; - фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент; - покупатель - покупатель. Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие. Заключение Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей. На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации. Список литературы 1. Аптека и покупатель: как увеличить продажи, учитывая уровень доходов клиента. //Новая аптека, -2005. -№1. № 49-50с. 2. Ахматова М. Теоретические модели конкурентоспособности/Е. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 25-38. 3. Абрамов В. Л. Управление конкурентоспособностью экономических систем/ В. Абрамов //Маркетинг.-2004.-N 5. - С. 19-24. 4. Богданова Н.Б.. Об исскустве продаж в аптеках. // Экономический вестник фармации, - 02. - №4. 53-55с. 5. Большева С.Н., Лагуткина Т.. Своя игра. // Российские аптеки, - 2002. - №8. 35-39с. 6. Бушманов С. М. Механизмы поддержания конкурентоспособности малых предприятий: автореф... канд. экон. наук: 08.00 05/ С. М. Бушманов. - Новосибирск: [б. и.],2004. - 24 с.: ил 7. Василенко И.В. Изучение конкурентоспособности аптеки. -2008 8. Гельвановский М. И. Конкурентоспособность национальной экономики: проблемы статистического сопровождения/ М. И. Гельвановский // Вопросы статистики. - 2007. - N 7. - С. 3-15. 9. Герзилова А.. Роль взаимодействия ритейлера и дистрибьютора с новые технологии продвижения. // Экономический вестник фармации, - 2002. - №11. 40-46с. 10. Горшунова Л.Н., Тюренков И.Н.. Политика управления ассортиментом аптечного предприятия. // Экономический вестник фармации, - 2001. - №10. 73-84с. 11. Громовик Б.П.. Роль и место фармакоэкономического анализа в логистических технологиях учреждений здравоохранения. // Еженедельник аптека, - 24.02.2003. - №7 (378). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||