тинькоф. Рекламные виды, средства и методы
 Скачать 55.01 Kb.
|
ОглавлениеВведение 2 1. Рекламные виды, средства и методы 3 2. Рекламные виды, средства и методы применяемые банковскими компаниями 7 3. Характеристика компании Тинькофф 11 4. Рекламные виды, средства и методы компании Тинькофф 12 5. Роль рекламных видов, средств и методов в компании Тинькофф 20 Заключение 24 Список использованной литературы 26 Введение Актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнения, так как реклама играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия. Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Объектом исследования является «Тинькофф Банк». Предмет курсовой работы - рекламная деятельность банка. Целью настоящей курсовой работы является анализ рекламной деятельности «Тинькофф Банк» и разработка путей ее совершенствования. Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи: Охарактеризовать объект исследования; Дать характеристику маркетинговой деятельности «Тинькофф Банк»; Познакомиться с рекламной деятельностью «Тинькофф Банк»; Изучить основы организации маркетинговой деятельности; Изучить сущность и показатели медиапланирования; Изучить контент-анализ как метод оценки рекламной активности; Провести исследование рекламной активности банков и проанализировать результаты исследования; Рекламные виды, средства и методы Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы населения, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям[5]. На рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности: 1) имиджевая реклама; 2) товарная реклама. Имиджевая реклама - это сообщение, предназначенное для максимально широкой группы людей с целью формирования в данной группе положительного мнения и определенного взгляда на данную торговую марку или предприятие. Данная реклама ориентирована на потребителя в рамках некоего достаточно обширного географического региона. В свою очередь, имиджевую рекламу можно разделить на две подгруппы: 1.1. реклама торговой марки; Классическим примером рекламы торговых марок является вывеска "Спрашивайте в аптеках города". Неважно, имеется ли товар в данной аптеке на момент рекламной кампании. Все понимают, что из десяти одинаковых таблеток потребитель скорее всего выберет ту, о производителе которой ему хоть что-нибудь известно. 1.2. собственно имиджевая реклама. Собственно имиджевая реклама нацелена на создание у потребителя положительного мнения о производителе данного товара, на выявление тех особенностей, которые отличают этого производителя от других. К указанной подгруппе можно отнести объявления о скидках, подарках, лотереях, презентациях и т. п[7]. Товарная реклама - это форма продвижения товара, оформленная как сообщение для заранее определенной группы людей, имеющее целью побудить эту группу к покупке данного товара. С позиции рекламодателя при этом виде рекламной деятельности необходимо ориентироваться на жизненный цикл товара, что предполагает изменение роли рекламы в его поддержке и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы. На первых этапах жизненного цикла товара применяется вводящая реклама, цель которой - информирование потребителя о новом товаре. На этапах роста и начале этапа зрелости необходимы приемы утверждающей рекламы. На последних этапах жизненного цикла товара требуется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы - суть понятия рекламной спирали. В реальной экономической ситуации предприятие выпускает или продает десятки, а иногда и сотни различных товаров. С учетом этого данный вид рекламной деятельности можно разделить на две подгруппы: 2.1. монономенклатурная реклама (продвижение одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей); 2.2. поли- или многономенклатурная реклама (продвижение различных по своему назначению или однотипных, но находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке определенного вида товара). В зависимости от целей различают рекламу: 1) информативную. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Потенциальным потребителям необходимо рассказать о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара[15]. Также информативная реклама дает знать покупателю об изменении цены, о новых оказываемых услугах; увещевательную. Приобретает особую значимость на этапе роста. Стремится убедить потенциального покупателя совершить покупку. Увещевательная реклама активно использует прием сравнения, часто используется при рекламе моющих средств, особенно при рекламе стиральных порошков; напоминающую. Чрезвычайно важна на этапе зрелости. Напоминает о товаре потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами. Часто в такой рекламе используют звезд эстрады, кино, спорта, которые восторгаются данным продуктом и его полезностью; подкрепляющую. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В таких рекламах часто используются рядовые потребители, которые восторгаются продуктом. Реклама осуществляется в двух направлениях: изменение или поддержание представлений потребителей о данном товаре или услуге; изменение или поддержание поведения потребителей[10].
Виды рекламы: 1. коммерческая реклама – неперсонифицированная передача информации (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей с коммерческой целью[12]. 2. политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. 3. социальная реклама – реклама, в которой создается позитивный образ общества, борется с общественными пороками и создает приоритет ценностей. Социальная реклама представляет собой общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Формы рекламы: ATL акция – общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Прямая реклама в СМИ. BTL определяют мероприятия паблик рилейшнз, SP, DM, реклама в местах продаж, презентации и др. Методы рекламы: Методы размещения рекламы, методы производства рекламы и т.п. 2.Рекламные виды, средства и методы применяемые банковскими компаниями Банковская реклама делится на четыре вида: имиджевая реклама; сбытовая реклама услуги; сбытовая реклама банка; спонсорская реклама. Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие[16]. Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальными клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку. Самый яркий пример из российской практики — масштабная рекламная кампания банка «Империал». Обращаясь в компанию «Видео Интернешнл», председатель правления банка «Империал» Сергей Родионов произнес: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д.» [7. С. 191]. «Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность — вежливость королей". Наиболее удачными получились первые два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой — про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды". Все остальные ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюжеты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр II. Самый знаменитый ролик, конечно, про Екатерину II и графа Суворова» [3. С. 136]. Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд. Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя — все координаты, по которым клиент может связаться с банком. Необходимые условия создания сообщения прямого отклика [2. С. 65]. 1. Сильное преимущество как объекта рекламы. 2. Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн). 3. Текст рекламы подробно и аргументирование разъясняет предложение, сделанное в хедлайне. 4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон). 5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило — узкая группа потребителей). 6. Точно определены каналы рекламного воздействия. Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. Она не должна вызывать немедленный отклик со стороны потенциального клиента, но, постоянно напоминая о выгодности услуг, предоставляемых рекламодателем, укрепить клиента в намерении воспользоваться этими услугами и для этого прийти в банк. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества. В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе. Краткие характеристики вышеописанных видов рекламы приведены в табл. 1. Таблица 1 - Сравнительные характеристики видов банковской рекламы [2. С. 67]
Спонсорская реклама способствует формированию и укреплению имиджа банка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ. Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании. Характеристика компании Тинькофф "Тинькофф Банк" - единственный в России полностью онлайн-банк, у него нет ни собственных отделений, ни банкоматов. Основной продукт для физических лиц - кредитные и дебетовые карты, а также вклады. Банк также предлагает выпуск кобрендовых карт, интернет-эквайринг, целевые кредиты на покупки в интернет-магазинах и таргетинг рекламы среди клиентов банка. Анонсирован запуск мобильного банка для предпринимателей. Кроме того, банк привлекает ипотечных клиентов для банков-партнёров через свою ипотечную платформу. Банк специализируется на предоставлении необеспеченных кредитов и выпустил более 3,5 миллионов кредитных карт. Чистая процентная маржа по итогам 2020 года - 34,8 % - один из самых высоких показателей по банковской системе. При этом банк постепенно отходит от первоначальной модели кредитного монолайнера, расширяя спектр услуг, тем самым увеличивая долю непроцентных доходов. Банк широко использует системы автоматизации для совершенствования бизнес-процессов: голосовую идентификацию для защиты от мошенников и ускорения работы колл-центра, а также технологии обработки "больших данных", в том числе данных из социальных сетей, для прогнозирования рисков с возвратом задолженности. Банк был основан предпринимателем Олегом Тиньковым в 2006 году под названием "Тинькофф Кредитные Системы". По словам Тинькова, он заинтересовался моделью дистанционного обслуживания американского банка Wells Fargo и монолайнера Capital One, специализирующегося на банковских картах. Вместе с консультантами из Boston Consulting Group он пришёл к выводу, что модель дистанционного кредитного банка может работать в России. Для получения лицензии на банковскую деятельность он приобрёл "Химмашбанк", небольшой кэптивный банк, занимавшийся обслуживанием предприятий из химической и фармацевтической отрасли. Предприниматель вложил в открытие "банка без отделений" 70 млн долларов США из своего восьмидесятимиллионного состояния. Рекламные виды, средства и методы компании Тинькофф Формирование и активное развитие обширного спектра различных услуг банков, которые оказываются клиентам, как физическим, так и юридическим лицам, основывается на некоторых предпосылках, которые подразумевают формирование определенной стратегии банка, определение эффективности, а также концепцию, продажу услуг, подробное исследование рынка и т.д. Ключевые особенности банковского маркетинга АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, обуславливаются некоторой спецификой всей банковской продукции. Основной целью политики АО «Тинькофф Банк» признается активное привлечение клиентуры, существенное расширение сферы сбыта всех услуг, а также увеличение получаемой прибыли. Маркетинг АО «Тинькофф Банк» является определенной стратегией банка, которая требует достаточно подробной и тщательной подготовки, а также глубокого анализа. Определенный маркетинговый подход в организации всей деятельности банка подразумевает под собой ориентацию АО «Тинькофф Банк» со своего продукта на ключевые потребности клиентов. Требуется подробное изучение рынка, а также глубокий анализ всех потребностей потребителей различных банковских услуг. Именно в рамках современного маркетинга изменяются определенные отношения банка и клиента. На сегодняшний день АО «Тинькофф Банк» вынужден на постоянной основе осуществлять разработку новых видов банковских продуктов, адресованных каким-либо конкретным группам клиентов. Необходимо отметить, что маркетинг в АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, нацелен на подробное изучение рынка различных кредитных ресурсов и глубокий анализ определенного финансового состояния клиентов. Таким образом, маркетинг в банке направляется на обеспечение различных условий, которые активно способствуют привлечению новых клиентов, а также расширению определенной сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение всех средств в данный банк. Основная особенность маркетинга АО «Тинькофф Банк» состоит в объединении в единое целое различных принципов маркетинга конечного продукта. Именно в соответствии с данным разделением определенных клиентов, происходит также разделение маркетинга и внутри банка. Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк», в условиях современного рынка, признается построение цепочки «банк – продукт – клиент». Данная цепочка выстроена таким образом, чтобы выяснить, что хочет клиент, а далее, создать именно тот продукт или услугу, которые будут особенно востребованы на рынке. Данный процесс включает в себя два ключевых составляющих, т.е. необходимо в обязательном порядке учитывать все потребности клиента, а также сопоставлять их с бизнес-задачами, для того, чтобы его деятельность была не в ущерб АО «Тинькофф Банк», соотнося их, в свою очередь, с определенной ситуацией на современном финансовом рынке, а также положением конкурентов. Таким образом, необходимо отметить, что в дальнейшем разрабатывается именно тот продукт, который будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента. В качестве примера, необходимо привести депозитную линейку, которая в недавнем времени проходила тестирование в территориальных банках. Данная линейка разработана таким образом, как описано выше, т.е. с помощью проведения различных исследований. При этом, исследование показало, что для клиентов данный продуктовый ряд является достаточно сложным для восприятия. Потребители часто путают наименование и ставки, а также предлагаемые услуги. Таким образом, для удобства выбора вместо 9 продуктов было выделено 3 ключевых. Однако, к каждому из данных депозитов, на сегодняшний день предлагаются различные дополнительные опции. Например, возможность пополнять счет быстрее, однако, в данном случае, ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с различной периодичностью, например, один раз в месяц или в квартал, в год т.е., чем реже выплачиваются определенные проценты, тем больше будет ставка. На основании предложенной информации, потребитель принимает решение о том, на какой из счетов ему необходимо перечислять проценты. На сегодняшний день нет определенного универсального способа донесения информации до клиента. Введение нового продукта требует разработки отдельного плана различных маркетинговых коммуникаций. Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк» является создание определенных долгосрочных партнерских отношений со своими клиентами. В АО «Тинькофф Банк» на постоянной основе активно разрабатывается и совершенствуется программа лояльности. Однако, для АО «Тинькофф Банк» важны, как формализованные программы, так и то, как сами клиенты воспринимают и относятся к банку. При внедрении определенной комплексной маркетинговой системы, пристальное внимание уделяется различным исследованиям по оценке качества обслуживания потребителей. Например, блок оценки качества обслуживания включает в себя два основных направления: изучает восприятие сервиса в АО «Тинькофф Банк», т.е. проявляемый интерес, какие банки люди посетили за определенный период, а также что им понравилось; оценивается качество обслуживания клиентов АО «Тинькофф Банк» специально подготовленными сотрудниками. В совокупности, это дает возможность объективно определить качество обслуживания, а также позволяет вырабатывать определенные системные меры по существенному улучшению деятельности АО «Тинькофф Банк». АО «Тинькофф Банк» проводит опрос клиентов банка, для того, чтобы выявить основные проблемы и вопросы, которые их интересуют, а также для оценки того, чего не хватает в функционале сайта или в предложениях банка. Необходимо отметить, что эффективность маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» подтверждается различными наградами. Пользователи по достоинству оценили удобный онлайн-сервис АО «Тинькофф Банк» — практически каждый второй, кто интересовался ипотекой, выбрал для себя платформу данной кредитной организации. Вручая руководителю ипотечного бизнеса Игорю Ларину стелу и диплом победителя в номинации «Онлайн-заявка на ипотеку», директор по маркетингу Банки.ру, Юлия Ананьева, подтвердила, что АО «Тинькофф Банк» собрало наибольшее число заявок на ипотеку в 2018 г. АО «Тинькофф Банк» назван самым клиентоориентированным банком 2018 г., став победителем «Народного рейтинга». Банк набрал самое большое число баллов — 64,1, ответив на все без исключения обращения и собрав 7,5 тыс. отзывов. По итогам 2017 г., банк занимал третью строку в «Народном рейтинге». Победа АО «Тинькофф Банк» стала сенсацией, т.к. за предыдущие 11 лет существования церемонии в рейтинге побеждали только два банка — Авангард и Росавтобанк. Помимо самого банка, награду вручили и мобильному приложению — «Тинькофф Мобайл». АО «Тинькофф Банк» победило в «Народном рейтинге» сотовых операторов, несмотря на то, что на рынке относительно недавно. По итогам 2018 г. виртуальный оператор получил 33,6 балла, ответил на 156 обращений клиентов и решил 21 проблему пользователей. Обе награды за победы в «Народном рейтинге» вручал основатель Банки.ру Филипп Ильин-Адаев. Четвертой наградой АО «Тинькофф Банк» стала победа в номинации «Лучшая инвестиционная компания». АО «Тинькофф Банк» не боится завоевывать новые рынки, это подтверждается тем, что за год, банк с нуля привлек 285 тыс. клиентов, войдя в пятерку крупнейших брокеров, опередив конкурентов с опытом в десятки лет. В настоящее время деятельность АО «Тинькофф Банк» ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции. Большую часть программных систем АО «Тинькофф Банк» разрабатывает самостоятельно - из 400 человек, находящихся в центральном офисе, — больше половины составляют аналитики, разработчики и IT-специалисты. В июле 2022 г. аналитическое агентство Markswebb Rank & Report в своем ежегодном рейтинге мобильных банков, второй год подряд, поставило на первое место приложения АО «Тинькофф Банк». Банк с 2013 г. разрабатывает специализированные приложения, которые решают узкий круг задач и которыми могут пользоваться не только клиенты банка. Первым приложением в линейке стал мобильный кошелек для смартфонов «Тинькофф Мобильный Кошелек», совмещенный с виртуальной предоплаченной картой банка. Пользователю доступны подключение собственных банковских карт и заказ карт АО «Тинькофф Банк», оплата услуг по существующим шаблонам и формирование собственных платежей. В 2020 г. «Тинькофф Мобильный Кошелек» получил премию в области инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера» в номинации «Небанк года». В ноябре 2020 г. банк выпустил моноприложение для денежных переводов с карты на карту любых российских банков «С карты на карту — быстрые переводы денег». В июле 2021 г. вышло мобильное приложение для автовладельцев «Штрафы ГИБДД», позволяющее находить и оплачивать штрафы. В тот же период представлен мессенджер с функцией мгновенных денежных переводов MoneyTalk: после привязки банковской карты к номеру телефона приложение позволяет переводить средства, как другому участнику чата, так и любому абоненту из адресной книги. В ноябре 2021 г., в дополнение к мессенджеру, банк запустил бота для денежных переводов в Telegram, а в феврале 2022 г., банк выпустил полноценное приложение MoneyTalk Telegram. В апреле 2022 г. вышло приложение «За границу!» для проверки и оплаты задолженности перед ФНС и ФССП. В 2012 г., заинтересовавшись технологией рекламных аукционов в реальном времени, Олег Тиньков основал компанию Tinkoff Digital для инвестиций в софтверные стартапы, куда вложил 20 миллионов долларов. В декабре 2012 г. газета The Moscow Times поставила Tinkoff Digital на пятое место в списке значимых российских интернет-компаний года. В конце 2012 г. Tinkoff Digital открыл собственную платформу Data Mind, объединяющую различные модели покупки трафика в разных рекламных сетях в режиме аукциона. Инвестиции в проект составили 5 миллионов долларов. В середине 2013 г. Tinkoff Digital стал внутренней лабораторией инноваций: Data Mind ушел с рынка и переориентировался на обеспечение потребностей банка. Последним проектом Tinkoff Digital, как самостоятельной организации стал Madnet, рекламный аукцион рекламных площадок для мобильных устройств, запущенный в марте 2013 г. с инвестициями в 3 миллиона долларов. Проект был продан в конце 2020 г. рекламной компании CityAds. АО «Тинькофф Банк» впервые предложил страховые услуги в 2012 г. в партнерстве с «Ренессанс Страхование». Оценив потенциал направления, в 2013 г. банк приобрел принадлежащую «АльфаСтрахованию» и не ведущую деятельности страховую компанию «Москва». В декабре 2013 г. она была переименована в «Тинькофф Онлайн Страхование», а в начале 2021 г. - переименована в «Тинькофф Страхование». С февраля 2020 г. АО «Тинькофф Банк» предоставляет услуги прямого страхования, продавая полисы и занимаясь урегулированием убытков дистанционно, без использования офисов и привлечения агентов. В феврале 2022 г. компания «Тинькофф Страхование» получила премию «Банк года» за победу в «Народном рейтинге страховых компаний» портала Банки.ру. Несмотря на существенные преимущества АО «Тинькофф Банк» перед другими банками, обществу необходимо на регулярной основе осуществлять мониторинг и оценку рынка для того, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на изменяющиеся условия. Таким образом, подразделение маркетинга АО «Тинькофф Банк», в своей деятельности, должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения данных целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Данная политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество со средствами массовой информации и т.д. В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, необходимо рекомендовать АО «Тинькофф Банк» участие в спонсорстве. Данные маркетинговый инструмент обеспечит укрепление банка на рынке, а также закрепит доверие к банку. Необходимо выбирать те сферы, участие в которых принесет наибольший эффект - воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка – это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка. Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта – негативного имиджа. Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте АО «Тинькофф Банк», также необходимо освещать в сети Интернет, т.к. клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в данной области в частности, и на банк в целом. Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист. Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере. Маркетинговая стратегия АО «Тинькофф Банк» должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система. В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте. Отдельным важным направлением в работе АО «Тинькофф Банк» необходимо выделить построение взаимоотношений с клиентами. Это отдельная большая группа работ, подразумевающая деятельность по подготовке различных презентационных материалов и поздравлений для клиентов, доведение предпочтений и интересов разных групп клиентов до руководства, работу с жалобами клиентов, изучение и оценка их потребностей. Цель пиар-деятельности в данной сфере – выделиться из большого количества банковских учреждений, закрепить уникальный имидж, ориентируясь на различные группы клиентов (разных по статусу, целям и потребностям). На основании изученной информации, необходимо сделать вывод о том, что повышение эффективности работы АО «Тинькофф Банк», формирования надежного имиджа у новых клиентов и улучшение репутации на рынке, невозможно без принятия маркетинговых инструментов и внедрения современных технологий обслуживания. Роль рекламных видов, средств и методов в компании Тинькофф Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Тинькофф. Таблица 2 - Банковская реклама
Целью рекламы, направленной на физических лиц является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Целью рекламы, направленной на юридических лиц является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Такая реклама отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги. Для воздействия на обе группы потребителей Сбербанк использует различные каналы коммуникаций. Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Тинькофф логичен - преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Совсем недавно банк запустил рекламную кампанию, которая продлится 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа - Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Новая коммуникация направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Тинькофф как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2020 году. На втором месте - это газетно-журнальная реклама. Костромское отделение Тинькофф размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических газетах ("Народная", "Северная правда", "Аргументы и факты", "Голос народа", "Костромские ведомости"), так и в специализированных журналах ("Костромской бизнес-журнал", "Коммерсант"). Наружная реклама также является очень эффективным средством продвижения банковских продуктов. Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры, призматроны. Есть и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама, реклама на транспорте. В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг - дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Тинькофф получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одноклассники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир). В рекламе Тинькофф на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио. Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Тинькофф). Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депозиты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая реклама, реклама на радио. Имидж Тинькофф России - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании. Также для поднятия собственного имиджа «Сбербанк» начинает съемки корпоративного сериала. В целом, рекламная активность Тинькофф укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Заключение Современная социально-экономическая ситуация в стране требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение требований клиентов. В этой связи, введение маркетинга в управление банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении. Достаточно важно определить понятия банковского маркетинга, применительно к российским коммерческим банкам. Наиболее точное определение банковского маркетинга заключается в том, что - это комплексная система организации маркетинга в коммерческом банке с органичным внедрением маркетинговой службы, которая должна быть обособленным подразделением, координирующим работу всех подразделений банка. Маркетинговая служба банка, ориентированная на определенную маркетинговую концепцию, которой придерживается банк, должна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности: проведение анализа рыночных возможностей; определение целевых рынков; разработку комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Это определение достаточно емкое по содержанию, но наиболее точно определяет роль маркетинга в российских коммерческих банках. В работе проанализирована деятельность Банка Тинькофф Кредитные Системы (закрытое акционерное общество). В ходе исследования была проанализирована маркетинговая деятельность банка. ТКС Банк ЗАО проводит обширную маркетинговую программу. Банк реализует рекламные мероприятия в сети Интернет, осуществляет почтовую рассылку, использует связи с общественностью, рекламу на билбордах и продвижение через дружественные компании. Список использованной литературы 1. Акулич, И. Л. Маркетинг. Практикум / И.Л. Акулич. - М.: Вышэйшая школа, 2020. - 416 c. 2. Божук, С.Г. Маркетинг / С.Г. Божук. - М.: Питер, 2019. - 561 c. 3. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Учебник для СПО / С.Г. Божук. - М.: Юрайт, 2020. - 386 c. 4. Бронникова, Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика / Т.С. Бронникова. - М.: КноРус, 2020. - 208 c. 5. Букин, С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах / С.О. Букин. - М.: Феникс, 2018. - 160 c. 6. Бутова, Т.Г. Управление маркетингом. Учебник / Т.Г. Бутова. - М.: Проспект, 2018. - 499 c. 7. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2021. - 416 c. 8. Казущик, А. А. Основы маркетинга / А.А. Казущик. - М.: Беларусь, 2019. - 248 c. 9. Катернюк, А. В. Основы современного маркетинга / А.В. Катернюк. - М.: Феникс, 2018. - 672 c. 10. Лукина, А. В. Маркетинг / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2018. - 240 c. 11. Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке / Н.П. Малашенко. - М.: Омега-Л, 2021. - 208 c. 12. Маркетинг / М.Э. Сейфуллаева и др. - М.: Юнити-Дана, 2019. - 256 c. 13. Маркетинг. - М.: КолосС, 2020. - 248 c. 14. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2019. - 208 c. 15. Михалева, Е. П. Маркетинг. Краткий курс лекций / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт, 2018. - 222 c. 16. Мумладзе, Р.Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга. Учебное пособие / Р.Г. Мумладзе, В.С. Парамонов, Н.И. Литвина. - Москва: СИНТЕГ, 2018. - 160 c. 17. Рева, В.Е. Управление репутацией / В.Е. Рева. - М.: Дашков и К°, 2021. - 359 c. 18. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2019. - 432 c. 19. Саевец, А. Н. Поведение покупателей / А.Н. Саевец. - М.: БГЭУ, 2018. - 204 c. 20. Синяев, И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2020. - 171 c. 21. Синяева, И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 266 c. 22. Синяева, И. М. Маркетинг. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2019. - 666 c. 23. Сухов, В. Д. Основы маркетинга / В.Д. Сухов, С.В. Сухов. - М.: Academia, 2020. - 224 c. 24. Украинцева, А. А. Маркетинг в вопросах и ответах / А.А. Украинцева. - М.: ТК Велби, Проспект, 2021. - 248 c. 25. Федько, В. П. Маркетинг. 100 экзаменационных ответов / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - М.: Феникс, Издательский центр "МарТ", 2020. - 400 c. |