превью. Розділ 1 теоретичні основи управління продуктовим портфелем бізнесорганізації
 Скачать 62.62 Kb.
|
|
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКТОВИМ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕС-ОРГАНІЗАЦІЇ Сутнісна характеристика продуктового портфелю бізнес-організації Нестабільна економічна ситуація, відсутність фінансових ресурсів, падіння попиту і велика кількість конкурентів вимагають нових підходів до управління бізнесом, який повинен орієнтуватися на потреби і бажання кінцевих споживачів, бути клієнтоорієнтованим. Незважаючи на поточні кризові явища в економіці багато компаній сприймають їх лише як тимчасове явище і готові розвивати нові напрямки бізнесу, адаптуючись до поточних змін ринкової кон'юнктури [5]. Як і багато років тому основним засобом задоволення потреб і запитів споживачів був і залишається кінцевий продукт у вигляді виробленого товару або наданої послуги. В умовах виробництва товар існує у вигляді продукції певної номенклатури і ассортимента. Для підтримання своєї конкурентоспроможності та забезпечення гнучкості реагування на запити ринку вкрайактуальним є питання формування оптимальної структури асортименту продукції з позицій її збалансованості та раціональності. Дана задача є ключовою при формуванні «портфеля продукції» кожного підприємства і будь-якої комерційної організації. Під «портфелем продукції» (продуктовим портфелем) розуміється сукупність всіх товарів (товарних груп, видів і різновидів товару), для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних умов конкретного виробництва [3]. У практичній діяльності підприємств портфель продукції представляє сукупність товарів, що мають різний рівень рентабельності, розташованих на різних етапах свого життєвого циклу і, відповідно, мають різні перспективи на ринку. Через обмеженість життєвого циклу кожного товару або послуги склад портфеля змінюється з плином часу, що обумовлюється зняттям з виробництва застарілої продукції і освоєнням нових, часто інноваційних продуктів і послуг. У сучасних умовах навіть самим стабільним компаніям не обійтися без інновацій, інакше пропоновані ними товари і послуги швидко застаріють і будуть нецікаві ринку. При змінах продуктового портфелю необхідно забезпечувати відповідність його складу і структури сукупності короткострокових і довгострокових цілей і загальної стратегії організації. До вивчення проблеми формування портфеля продукції в своїх наукових працях і роботах зверталися багато вітчизняних і зарубіжних вчених, такі як Котлер Ф., Ассель Г., Берман Б., Рис Є., Кардаш В.Я., Старостіна А.О., Длігач А.О., Зав'ялов П.С., Кубишина Н.С. та інші. Але, незважаючи на це, багато робіт вітчизняних вчених часто позбавлені комплексності, носять надмірно розрізнений і локальний характер, обмежені модифікацією і адаптацією зарубіжних досліджень і методик аналізу продуктового портфеля організації, що не враховують специфіку формування портфеля товаром інноваційних компаній – стартапів. Управління продуктовим портфелем завжди було однією з основних турбот маркетологів. Продуктовий портфель компанії є визначальним фактором, що впливає на динаміку грошового потоку та імідж компанії. Грамотно збалансований продуктовий портфель включає в себе як продукти, які приносять стабільний і передбачуваний прибуток компанії, так і продукти, які поки що не є авторитетними ринком, але в майбутньому мають хороші перспективи [2]. Будь-якій компанії, яка зацікавлена в результативності свого бізнесу, необхідно переглядати і оновлювати свій продуктовий ряд. Всі продукти проходять в своєму розвитку певний життєвий цикл, часом втрачаючи свою актуальність, тому робота по оптимізації продуктового портфеля повинна проводитися регулярно. При цьому необхідно спиратися на новітні методики оцінки продуктового портфеля і перспективності продуктів на ринку. Ринок постійно змінюється і висуває учасникам нові вимоги і очікування. Змінюються споживчі переваги, змінюються тактики і стратегії розвитку продуктів у конкурентів. Необхідно чітко розуміти, які продукти є основними і формують базову пропозицію компанії, а які додатковими, без яких компанія буде програвати конкурентам, тому без них неможливо адаптувати рішення під потреби конкретного клієнта і, тим самим, створити додаткову цінність. Формування продуктового портфеля, подальше управління його структурою являє собою досить складний, але вкрай важливий процес в діяльності будь-якої організації. Придумати ідею і потім реалізувати її не так складно, як зробити так, щоб продукт продавався, щоб він «потрапив в ринок» і запустив розкручуючу спіраль зростання. Найчастіше підприємці спочатку створюють продукт, а потім перевіряють, як на нього відреагують клієнти. З метою мінімізації можливих збитків і зниження ризиків необхідно діяти в зворотному порядку. Щоб правильно підійти до формування продуктового портфеля організації необхідно з'ясувати, що необхідно ринку, чого хочуть клієнти, за що вони готові платити і якнайшвидше створити це. У зв'язку з наявністю жорсткої конкуренції в сучасних умовах ринкових відносин, активного розвитку процесу диверсифікації бізнесів, велике значення набула проблема грамотного використання і управління портфелем продукції. Для цього портфель продукції повинен бути оптимальним за своєю структурою, найбільшою мірою відповідати тенденціям розвитку ринкової ситуації, найкращим способом використовувати сильні сторони підприємства [1]. Ефективні рішення, що приймаються в сфері управління портфелем продукції, лежать в області перетину безлічі факторів виробничого, маркетингового і фінансового управління підприємства. Суперечливість існуючих методик аналізу та управління корпоративним портфелем продукції полягає в тому, що більшість з них застосовується в рамках якого виробничого, або маркетингового, або фінансового підходу [2]. Різні підприємства та бізнес-організації в рамках управління портфелем продукції стикаються з цілою низкою проблем, які наведені на рис. 1.1 [2, с. 21].  Рис.1.1. - Проблеми управління продуктовим портфелем За допомогою ефективного управління та реконфігурації портфеля продукції можна їх вирішити: 1. Зовнішні проблеми: а) вихід на різні ринки з різними запитами покупців; б) розробити послідовну стратегію випуску продукції; в) задоволення запитів покупців шляхом виробництва виробів з конкурентоспроможними цінами і в належній кількості. 2. Внутрішні проблеми: а) наявність контрольованого і добре керованого набору рентабельних виробів; б) ефективне управління грошовими коштами для фінансування зростання нових виробів і отримання більш високого прибутку від існуючих видів продукції; в) ефективний розподіл обмежених фінансових ресурсів підприємства між видами продукції; г) використання виробничих можливостей. Розробка стратегії виходу на ринок сьогодні є одним з основних показників, що характеризують якість діяльності та динаміку розвитку комерційної організації. Правильне рішення цієї проблеми має підвищити ефективність виробничого і стратегічного менеджменту фірми на всіх рівнях управління. Важливим аспектом є задоволеність клієнтів. Це настільки важливий показник для бізнесу, що міжнародний Стандарт ІSO 9000: 2000 (серія стандартів розроблена Міжнародною організацією зі стандартизації / Іnternatіonal Organіzatіon for Standardіzatіon, ІSO) закликає надавати високу якість товарів і послуг споживачам [2]. Принципи формування та методи аналізу продуктового портфеля бізнес-організації У теорії маркетингу виділяють наступні етапи формування продуктового портфелю: 1. вивчення і виявлення поточних і перспективних потреб споживачів; 2. проведення аналізу та оцінки товарів, пропонованих на даному сегменті ринку конкуруючими організаціями; 3. визначення структури портфелю продуктів, які передбачають виключення з нього неперспективних продуктів і послуг та включення нових, очікуваних ринком; 4. вивчення можливих пропозицій щодо розроблення нової продукції і вдосконалення виробленої з урахуванням вимог споживачів, технічних і виробничих можливостей самого підприємства; 5. аналіз ресурсів і можливостей розробки і впровадження нових видів продукції та послуг; 6. проведення пілотного тестування нового або вдосконаленого продукту на обмеженому сегменті ринку; 7. розробка рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства з приводу споживчих властивостей, дизайну, якості, упаковки і т.д.; 8. аналіз продуктового портфеля, його оцінка і можливе коригування. При формуванні продуктового портфеля основне завдання служби маркетингу підприємства полягає в забезпеченні координації і взаємодії науково-технічних і дослідно-конструкторських відділів, виробничих, збутових, сервісних, рекламних та інших підрозділів з метою досягнення найбільшої відповідності потреб і потреб покупців щодо виробів чи послуг. Відсутність такої взаємодії може привести до включення в продуктовий портфель продуктів і послуг, завідомо нецікавих ринку, що спричинить значні фінансові та часові втрати. В процесі формування портфелю продукції саме на службу маркетингу покладається завдання аналізу потреб ринку, що хочуть клієнти і за що вони готові платити. Аналіз продуктового портфеля підприємства дозволить визначити конкурентоспроможність продуктового портфеля компанії та виявити найбільш перспективні товари і послуги [4]. При аналізі продуктового портфеля напрямки бізнесу розглядаються з точки зору споживання або створення ними готівки. головних переваг даного методу полягає в тому, що він встановлює необхідний зв'язок між фінансовими завданнями, ресурсами і загальним маркетинговим стратегічним аналізом. В якості основного припущення, що підлягає перевірці виділяють гіпотезу цінності продукту. Для її перевірки ще на початкових етапах формування портфеля продукції необхідно якнайшвидше приступити до створення «мінімально робочого продукту» - версії продукту, що дозволяє запустити цикл «створити-оцінити-навчатись» з мінімальними зусиллями, витративши якнайменше часу на розробку. Мінімально робочий продукт не має багатьох з тих опцій, які пізніше можуть виявитися важливими, проте його потрібно створювати таким чином, щоб можна було оцінити його успіх. Наприклад, немає сенсу створювати дослідний зразок, який будуть оцінювати тільки технічні розробники і дизайнери лише відповідно до технічних специфікацій. Новий продукт потрібно уявити потенційним покупцям і подивитися, як вони відреагують. Для оцінки структури продуктового портфеля застосовується ряд найбільш поширених методів дослідження товарного портфеля промислових підприємств. У теорії маркетингу наведено опис більше 20 різних способів аналізу портфеля продукції. Серед самих відомих виділяються методи АВС і XYZ-аналізу, аналіз за методом Дібба-Симкіна, матрицю БКГ, а також рейтинговий аналіз [9]. Самим широко поширеним і універсальним методом структурного аналізу продуктового портфеля організації є АВС-аналіз. Даний метод заснований на ранжируванні об'єктів дослідження по ряду вибраних показників. Цей метод дозволяє класифікувати ресурси фірми в залежності від їх важливості. Основна ідея методу ABC-аналізу базується на основі принципу Парето: 20% всіх товарів дають 80% прибутку. Для підприємства набагато вигідніше сконцентрувати ресурси на невеликій частині продуктів або послуг, яка є основним джерелом сукупного доходу, ніж на великій частині другорядних продуктів і послуг, які займають порівняно малу частку в сукупному доході організації. Результатом аналізу продуктового портфеля є угруповання продуктів і послуг об'єктів за ступенем їх впливу на загальний фінансовий результат, після чого приймаються рішення про зміну і розвиток продуктового портфеля. Методи АВС і XYZ-аналізу найбільш відомі і найпопулярніші з методів аналізу асортименту, тому докладніше зупинимося на аналізі результатів. |