выставочный бизнес в россии. Выставочный бизнес в России в современном значении. Розробка теорії виставкової справи у Росії перебуває на самому початку
 Скачать 38.77 Kb.
|
 Translated from Russian to Ukrainian - www.onlinedoctranslator.comВиставковий бізнес у Росії у сучасному значенні - породження нового часу; його становлення припало початку дев'яностих років. Сьогодні виставкова індустрія знаходиться на стадії усвідомлення свого місця в економічних процесах, позиціонування себе як галузі та лобіювання своїх специфічних інтересів, розуміння своєї природи та структури, розробки ефективних стратегій поведінки компаній- суб'єктів ринку. Розробка теорії виставкової справи у Росії перебуває на самому початку. Об'єктивно ситуація ускладнюється і тим, що виставковий бізнес належить до сфери послуг, яка тривалий час перебувала на периферії наукових досліджень у галузі корпоративного управління. За наявності добре розробленого теоретичного інструментарію (передусім у роботах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра та інших вчених), серйозних прикладних робіт з власне менеджменту та маркетингу у сфері виставкових послуг надзвичайно мало, і вони важкодоступні для російського читача. результат - наявність окремих робіт, в яких розглядаються різні аспекти виставкової діяльності за відсутності загального системного аналізу природи виставкового бізнесу, специфіки виставкового продукту, його функціонування в сучасному конкурентному середовищі. Що є суб'єктом цього ринку на рівні економіки підприємства, що і кому він продає, як здійснюється розподіл та просування виставкових послуг — поки що залишається за межами вітчизняних досліджень. Видання, яке Ви тримаєте в руках, має відтворити цілісне сприйняття виставкової діяльності як багатофункціональної інформаційної технології «в інтер'єрі» сучасного ринкового середовища. У виставковій діяльності роль нематеріальних інтелектуальних активів є надзвичайно великою. З огляду на загальної природи її як послуги сприймається споживачами цінність продукту, що вона пропонує, багато в чому унікальна залежить від концепції цього продукту, способу його презентації споживачеві, професіоналізму продавця. Тому розуміння сутності виставкової діяльності, її соціально-економічних засад, диференціювання виставкового продукту в його інтеграції з іншими інформаційними технологіями і в той же час у відбудові від них відіграє ключову роль в успішності цього бізнесу. Глава I. Виставки та ярмарки як соціокультурний та економічний феноменГлава I. Виставки та ярмарки як соціокультурний та економічний феномен 1. Ярмарки та виставки: поняття та специфіка Ярмарки та виставки є дуже давнім способом торгівлі та спілкування. Найстарішим терміном є слово «ярмарок». Так, Уотерс [Waters] у своїй «Історії виставок і ярмарків» стверджує, що вони були «найстарішим типом ринку і цілком могли існувати, хоч і в примітивній формі, від появи бартерного обміну і торгівлі» [1]. Ярмарки мають багату та барвисту історію, яка бере свій початок від місць зустрічей торговців, що перетинали африканський та азіатський континенти, з екзотичними шовками, спеціями та дорогоцінними металами. Слово "ярмарок" (fair) в англійській мові походить від латинського слова "feriae", що означає "свято" [2]. Середньоанглійське слово «feire», що означає збори людей через регулярні проміжки часу для обміну або продажу товарів, має те саме значення, що і сучасний термін (періодичне зібрання для продажу товарів, часто з шоу-програмою або розвагами, в місці і під час, визначуваними традицією). Ярмарки вважаються ранньою формою прямого продажу. «Найважливіше у ярмарку те, що там продаються товари» [3]. Ярмарки проходили на відкритому повітрі і зазвичай проводилися в тому самому місці в один і той же час, часто у зв'язку з релігійними святами. "Ярмарки були в першу чергу місцями, куди купці привозили товари, щоб тут же їх продати" [4]. Показ та продаж товарів під час показу — ось у чому унікальність ярмарку. "Одна тільки характеристика прямого обміну предметів споживання на винагороду, наприклад, товарів або послуг на плату, відрізняє ярмарок від її двоюрідної сестри, виставки" [5]. «Виставка (exhibition) — слово, засноване на середньовічній ситуації латинського слова «exhibitionem» — «бачити». У той час як ярмарки були переважно місцями ринкової торгівлі, виставки в першу чергу займалися демонстрацією товарів. Виставки не можуть похвалитися стародавньою історією, яку мають ярмарки. Вони є більш новим феноменом, який став масовим, лише коли в Європі відбулися соціальні, культурні та політичні зміни внаслідок «промислової революції». Масовий попит на нові ринки для масово вироблених товарів змусив багато країн, особливо Францію та Англію, створювати можливості для демонстрації товарів своїх виробників та розвитку міжнародних торговельних відносин. «Потреба в нових ринках, що йде пліч-о-пліч із занепадом торгових купецьких караванів, призвела до поступового розвитку оптової торгівлі, де сировину та готова продукція купувалися безпосередньо у виробника та поширювалися через роздрібні ринки» [6]. У міру відкриття нових ринків, найдоцільнішим способом донести товари до кінцевого користувача стала їхня демонстрація на промисловій виставці. Виставки відрізнялися від ярмарків за чотирма основними параметрами. По-перше, виставки були зазвичай одноразовими заходами. Вони мали циклічного характеру. По-друге, виставки розташовувалися у постійних спорудах, збудованих спеціально для них. Почавшись у XVIII столітті, практика будівництва споруд для єдиної мети розміщення виставки стала передвісником індустрії виставкових та конгрес-центрів. По-третє, хоча ярмарки проводилися регулярно, вони були добре організованими заходами. Згодом релігійні та громадські лідери отримували контроль над майданчиками, де проводилися ярмарки (зазвичай громадські землі). На ярмарках не було прямого контролю над купцями, які продають свої товари. А виставки — це високоорганізовані заходи. торгівлі. Робилася свідома спроба рекламувати захід та залучити до нього людей. Нарешті виставки відрізнялися від ярмарків самим способом ведення бізнесу. На ярмарок привозили товари для продажу. На виставках комерційної діяльності чи продажу виставлених товарів зазвичай відбувалася. Однак невід'ємною частиною демонстрації товарів була надія на продаж у майбутньому. Виставки діють так і досі. Слово "експозиція" (exposition) - старофранцузьке, походить від латинського слова "exposition". Його вперше застосували в 1649, зі значенням «демонстрація, виставлення на огляд» [7]. Експозиції дуже схожі на свій англійський аналог, виставки. Вони проводилися у спорудах, збудованих спеціально для них. Їх організовували або державні департаменти, або групи підприємців за участю уряду з єдиною метою просування торгівлі. Виробники запрошували показати свій товар. Як і виставки, експозиції були націлені на торговців, купців та оптовиків як із міжнародних, так і місцевих та регіональних ринків. Зазвичай на них не було прямого продажу чи закупівель. Демонстрація товарів та послуг робилася з наміром майбутніх продажів. Ці особливості експозицій дуже схожі на складові частини, постачальники продуктів, які встановлюють експонати; організатор чи менеджер; виставковий зал; цільова аудиторія [8]. Усі три терміни — «ярмарок», «виставка» та «експозиція» — часто взаємозамінні. У цьому дослідженні буде використовуватися термін «виставка» як основний, що включає всі типи експозицій, виставок, експо, торгових і публічних шоу. Ми візьмемо як робочий термін спрощене визначення, дане в американському навчальному посібнику «Мистецтво виставки», де експозиція (виставка) визначається як «тимчасове, залежне від часу торгове місце, організоване окремою людиною чи корпорацією, де покупець і продавець взаємодіють певної мети купівлі виставлених товарів чи послуг, чи під час уявлення, чи майбутньому» [9]. Слід зазначити, що у сучасної виставкової промисловості просторові і часові властивості виставки розмиваються. ускладнення виставкового продукту, його інтеграція з іншими інформаційними технологіями, до- та післявиставкова маркетингова робота виставкових операторів із клієнтами призводять до того, що поняття виставки заміщується поняттям інтегрованої маркетингової комунікації, де власне експозиція є лише частиною 4. Економічні та соціокультурні функції виставок4. Економічні та соціокультурні функції виставок Виставкова промисловість виконує ряд найважливіших економічних та соціокультурних функцій. Виставки пропонують учасникам ринку платформу взаємодії, вносячи внесок у розвиток та відродження ринків та їх сегментів. Але вони виконують і додаткові функції: функції торгівлі - операції з товарами, послугами та інформацією; функції маркетингу та прозорості - інституалізація ринків; функції розвитку - підтримка комерційного розвитку країн, регіонів та міст. Роль виставок макроекономіці визначає розширена модель выгод[3], представлена на Рис. 1.2: Модель описує взаємозв'язок основних, вторинних та довготривалих вигод від виставок. Основні вигоди — вигоди для учасників та відвідувачів, до яких належать або збільшення обсягів продажу, або здешевлення постачання сировини чи матеріалів або підвищення їхньої якості. Вторинні вигоди - вигоди для регіону проведення виставок від припливу коштів та створення робочих місць. Довготривалі вигоди — більше довгострокові вигоди для учасників, відвідувачів та країн порівняно з короткочасним збутом або з негайними вигодами для учасників. У цій моделі працює так званийефектзв'язківтапомножувача продажів,який пояснює відносини між виставковою індустрією та створенням багатства у регіоні. Зв'язки описують відносини між індустріями, а ефект помножувача продажів вимірює пряму, непряму і вимушену дію додаткової одиниці відвідувача, що витрачає кошти на економічну діяльність у спільноті, що приймає виставку. Він пов'язує витрати відвідувачів із зростанням ділового обороту, що створює. В результаті створюється більше робочих місць та добробут та імідж усього регіону покращуються. Для виставок ефект помножувача продажів оцінюється приблизно 7-10 раз. В результаті, наприклад, вклад виставкової індустрії в економіку США та Канади оцінюється приблизно в $100 мільярдів (за даними Центру досліджень виставкової індустрії – CEIR). Наочне уявлення про функції виставки з різних точок зору може бути представлене у вигляді таблиці [22]: Роль виставок у соціокультурному розвитку суспільства важко переоцінити. Розвиваючись разом із промисловістю та торгівлею, виставки стали своєрідним форпостом сучасної цивілізації. На думку дослідників, «культурний пейзаж сучасного світу багатьом завдячує своєю формою та змістом виставкам: вони познайомили мільйони людей з останніми науковими відкриттями, радієм та рентгенівськими променями (…) технологічними розробками – телефонами, пластмасами та супутниками» [23]. У сучасному, швидко змінюваному світі соціокультурна та комунікаційна функції виставок набуватимуть все більшої значущості, оскільки саме цей вид комунікації максимально задовольняє спрагу людей все побачити, дізнатися та зрозуміти. Розділ II. Типологія виставок, базові властивості виставкових послуг та їх роль у маркетингу підприємства Розділ II. Типологія виставок, базові властивості виставкових послуг та їх роль у маркетингу підприємства Сучасна типологія виставок У сучасній виставковій практиці склалася певна типологія виставково-ярмаркових заходів. Основою класифікації виставок є п'ять ознак (див. Додаток 1): географічний склад експонентів (залежно від того, які країни/регіони вони представляють); тематична (галузева) ознака; важливість заходу для економіки міста/регіону/країни; територіальна ознака (на території якої країни проводиться виставковий захід); час функціонування (залежно від тривалості роботи) Виставки також відрізняються за допуском певних категорій відвідувачів. Розрізняють три види виставок за складом відвідувачів: Торговівиставки(business to business) - виставки, закриті для широкого загалу. Експонент таких виставок, як правило, — виробник чи дистриб'ютор товарів чи послуг, типових чи кращих для цієї галузі. Типовий покупець - користувач, що знаходиться в тому ж сегменті ринку,доякому належить виставка. Відвідування обмежене цими покупцями і часто відбувається лише на запрошення. Зазвичай потрібна попередня реєстрація, щоб кваліфікувати покупця як законного представника професії чи галузі Споживчівиставкивиставки, відкриті для широкої публіки. Вони представляють можливість маркетингу підприємствам, орієнтованих кінцевого споживача. Експоненти, як правило, — роздрібні торговці чи виробники, які бажають довести свої товари та послуги безпосередньо до кінцевого користувача. Споживчі виставки відіграють значну роль маркетингу споживчого продукту. Фактично багато компаній використовують споживчі виставки як випробувальні майданчики нових продуктів і форум для розширення громадських зв'язків. Змішанівиставкивиставки, які відкриті і для торгівлі, і публіки. для Експоненти, як правило, - виробники або дистриб'ютори. Типовий покупець — кінцевий користувач із цільового сегмента галузі. Відвідувач із публіки може бути оптовим торговцем, і представником широкої публіки. Іноді години роботи виставки, доступні кожному з цих двох типів, можуть відрізнятися, дозволяючи торговцям вивчити продукти та зробити рішення про закупівлю без тиску потенційних покупців, які знають оптову ціну товарів. Поняття виставкового продукту Поняття виставкового продукту Визначення виставкового продукту Виставкова діяльність входить у сферу послуг, що обслуговують громадське виробництво та йде у загальному фарватері світової тенденції бурхливого розвитку цієї галузі. Наприклад, лише США сфера послуг забезпечує 79 % всіх робочих місць і 74 % ВВП [1]. Темпи зростання світового ринку послуг удвічі перевищують темпи зростання ринку товарів. Сервіс або послуги — це діяльність, спрямована на задоволення потреб інших осіб; невловима дія, що не призводить до володіння чимось. У деяких випадках надання послуг пов'язане з матеріальними продуктами, в інших не має до них жодного відношення. Відправною тезою визначення виставкового продукту є висновок, що ринковою пропозицією організатора виставки споживачеві на виставковому ринку є послуга — нематеріальна продукт, сутність якого полягає у певній діяльності зі зміни вже існуючого матеріально-речового продукту. Нематеріальний продукт (товар), що описується нами, має форму експозиції — тимчасового, обмеженого тимчасовими рамками торгового місця, де покупець і продавець взаємодіють для певної мети купівлі виставлених товарів чи послуг, або під час презентації, або в майбутньому [2]. Для розуміння сутності виставкових послуг принципово розуміння походження нематеріального характеру вищевказаного продукту, який пояснюється тим, що його цінність для споживача обумовлена не матеріальним наповненням (сам собою стенд, ковролін, каталог не мають для них жодної цінності, а отже, нічого не варті), а можливостями, які відкриває для учасників виставкового процесу. Тобто стенд відвідають покупці та представники громадськості, будуть укладені контракти, реклама в каталозі буде ефективною для просування продажів. Що стосується виставками, основний сервіс — забезпечення умов контактів, реклами продукції, моніторингу та інше — супроводжується отриманням супутніх товарів та послуг (стендів, каталогів та інших.). Цей нематеріальний товар у контексті даної роботи назвемо виставковим продуктом.Виставковий продукт має дві групи споживачів. Це учасники виставки (експоненти) та відвідувачі виставки, унікальність виставкового продукту полягає в тому, що він повинен задовольняти попит двох великих груп споживачів, інтереси яких не завжди збігаються, а часто є конкурентними. Історія розвитку виставок та ярмарків у Росії[1] Зародження та розвиток виставково-ярмаркової діяльності у Росії повторює досвід та традиції у країнах Західної Європи. Виникнення широкої міждержавної торгівлі та поява перших торгових центрів на Русі сягають корінням до періоду князювання в Києві Володимира та його спадкоємця престолу Ярослава Мудрого наприкінці Х — початку XI ст. Саме тоді на Русь ринув потік посольських та торгових людей з Угорщини, Чехії, Польщі. |