задача. задача Global Marketing. Руководство фирмы воспользовалось этим советом, а заодно применило полученные ранее знания для анализа ситуации и принятия стратегического решения
 Скачать 32.87 Kb.
|
|
Global Marketing В самом начале перехода нашей страны к рыночным отношениям молодой коммерсант создал фирму образовательного профиля Global Marketing, которая занялась обучением таких же молодых предпринимателей азам рыночной экономики. Сначала количество клиентов было весьма значительным, а фактическая себестоимость образовательных услуг — невелика. В течение первого года существования фирме удалось приобрести определенные основные фонды в виде оборудования офиса, закрепить за собой право аренды помещения, подобрать активный, рыночно ориентированный персонал и обучить его. Однако в дальнейшем произошло резкое усиление конкуренции на рынке образовательных услуг. Кроме того, простые сертификаты — справки коммерческой фирмы, хотя и с броским иностранным названием, перестали устраивать клиентов. Возникла необходимость лицензирования и государственной аттестации фирмы как образовательного учреждения, что было сопряжено для нее с большими трудностями. Руководство организации приняло решение о ее перепрофилировании. Новой сферой приложения сил было решено выбрать рынок продуктов питания в расчете на то, что здесь спрос является относительно постоянным, а доход — гарантированным. Один из преподавателей, сотрудничавших с фирмой, предложил ее руководству обратить внимание на рынок кофе, ознакомив с некоторыми данными. Руководство фирмы воспользовалось этим советом, а заодно применило полученные ранее знания для анализа ситуации и принятия стратегического решения. Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составляла в то время в ценовом выражении около 50 млн. долл. Статистика спроса на кофе, поданным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5%, Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10%, Центральная и Восточная Сибирь — по 15%, Юг России — 20%. Стоимость молотового расфасованного кофе западноевропейского производства составляла для отечественных импоргеров не ниже 10 тыс. долл. за 1 т, растворимого — 20 тыс. долл., гранулироваиного — не менее 45 тыс. долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастала в среднем в 7 раз. Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществляется из стран Восточной Европы в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе составляет в этом случае около 4 тыс. долл. за I т, а жареного кафе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3—5 кг) — около 2,2 тыс.долл. за 1 т. Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейской части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении, начиная с партии в 60 т (один вагон), и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100%. Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за 1 т, на фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 т обходится около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку в упомянутых странах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. Прибыль— 150%. Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500т сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. долл. В одной из своих зарубежных посадок генеральный директор фирмы познакомился с экспертными оценками и прогнозами развития кофейного рынка стран Восточной Европы. Поданным немецкой фирмы Darhoven, перспективы кофейного рынка стран Восточной Европы были оценены как весьма многообещающие. В Польше, например, как показали эксперты, потребление кофе должно достигнуть 2,2 млн. мешков в 2005 г. (для сравнения в 1992 г. — 1 млн. мешков). Эти показатели отражают рост потребления в расчете на одного человека и год, что сравнимо с западным уровнем. Обнаруженные тенденции, по мнению экспертов Darboven, могут несколько успокоить кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе в потенциале способны серьезно ограничить его потребление на рынках как развитых, так и развивающихся стран. Кофе считается относительно дорогим продуктом в Восточной Европе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Eвpoпы. Однако в Darboven предвидят рост потребления, но мере сокращения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе и республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на человека. Вопросы 1. Насколько оправдана желание руководства перепрофилировать фирму? 2. Оцените текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тоннах. Для упрощения расчетов рекомендуется принять, что весь его импорт — негосударственный, закупки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь. С какой точностью можно рассчитать емкость рынка (шаблон для расчетов-см. в материалах по курсу)? 3. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка в тоннах? 4.В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жареного на российских предприятиях? При каком дополнительном условии это изменение станет реальностью? 5.Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о переработке кофе в России? 6.Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономичности? Каковы оптимальные масштабы требуемого в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России? 7. Определите рыночную роль данной фирмы с учетом выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного производства по переработке кофе? Решение: 1. Желание руководства перепрофилировать фирму оправдано. 2.Емкость российского рынка кофе = 50000/(4+2,2) = 8064,5 тонн из них растворимого кофе 4032,5 тонн жареного кофе 4032,5 тонн 3. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка в тоннах? Нехватка информации о: - структуре импорта кофе по странам-импортерам - доле видов кофе в общем объеме поставляемого кофе. Известно лишь только, что 80% импорта кофе идет из стран Восточной Европы. 4. При закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях емкость российского рынка может резко вырасти. А) Закупка кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии Цена кофе-сырца составляет 100 тыс. долл. за 60 тонн, или 1,667 тыс. долл. за тонну (100/60). Таким образом, емкость рынка кофе при закупках кофе – сырца в Германии и т.д. составит 29994 тонны (50000/1,667), т.е. вырастет в среднем в 3,7 раз (29994/8064,5). Б) Закупка кофе - сырца в Африке Цена кофе-сыпца составляет 500 долл. за тонну. Таким образом, емкость рынка кофе при закупках кофе – сырца в Африке составит 100 тыс. тонн (50000/500), т.е. вырастет в среднем в 12,4 раз (100000/8064,5). 5 и 6. Отечественному предпринимателю будет выгодно покупать кофе-сырец в Германии или Африке и перерабатывать (жарить) его в России. Экономия при жарке кофе в России составляет 100 тыс.долл. на каждые 500 тонн кофе. Стоимость технологии = 100-150 тыс. долл. Исходя из принципа наибольшей экономичности рассчитаем годовой эффект от жарки кофеев России и выберем наиболее эффективный вариант. А) Закупка кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии при жарке на российских предприятиях Экономия: 29994/500 = 59,998 100*59,998 = 5998,8 тыс. долл. Прибыль = 5998,8-150 = 5848,5 тыс. долл. Б) Закупка кофе-сырца в Африке при жарке на российских предприятиях Экономия: 100/500=200 100*200 =20000 тыс. долл. Затраты: 1. Технология = 150 тыс.долл. 2. Фрахт судна: 100000/500=200 200*60=12000 тыс. долл. Прибыль = 20000-150-12000=7850 тыс. долл. Таким образом, исходя из принципа наибольшей экономичности наиболее выгодно отечественному предпринимателю будет покупать кофе-сырец в Африке и жарить его в России. 7. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы с учетом возможных масштабов ее деятельности на российском рынке. Годовая мощность фирмы, занимающейся в России жаркой кофе, составит 6000 тонн (500*12). При этом годовая фактическая емкость рынка кофе составляет 8064,5 тонн. Доля фирмы на российском рынке кофе при 100% загрузке ее мощностей составит около 74,4 % (6000/8064,5*100%). Таким образом, роль данной фирме на рынке кофе будет сводится к монополистической. |