ПРЕДМЕТ И МЕТОД ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. Руководство по созданию великой компании с нуля. М. Издательство Юрайт, 2012
 Скачать 1.4 Mb.
|
|
2021 Инженерное предпринимательство Ермушко Жанна Александровна Доцент Школы инженерного предпринимательства Кандидат экономических наук 1.Стив Бланк, Боб Дорф Стартап: Настольная книга основателя. Пошаговое руководство по созданию великой компании с нуля.- М.: Издательство Юрайт, 2012. 2. Боброва, О. С. Настольная книга предпринимателя : практ. пособие / О. С. Боброва, С. И. Цыбуков, И. А. Бобров. — М.: Издательство Юрайт, 2017. 3.Остервальдер А. Пинте И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора— М. : Издательство Юрайт, 2017 4. Чеберко, Е. Ф. Основы предпринимательской деятельности : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Ф. Чеберко. — М. : Издательство Юрайт, 2016. 2 Лекция 1 Основы инженерного предпринимательства 3 Лекция 1 Стартап – это не крупная компания в миниатюре. Стартап – это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной бизнес - модели. • Коммерческая идея • Капитал • Прибыль • Риск 4 Стартап? А Вы к этому готовы? Новый бизнес – дело рискованное. Почему? 5 Немногие : • понимают, что и зачем они собираются делать • владеют технологией запуска нового бизнеса • понимают в менеджменте • могут контролировать денежный поток в своем бизнесе • способны создать план действий Что говорит опыт 6 • Рабочая неделя предпринимателя составляет 64 часа • Каждый пятый стартапер ничего не зарабатывает в первый год • Не увеличиваются доходы • Важна помощь партнеров Предпринимательство как процесс 7 •Найти / оценить идею; •Разработать план действий; •Найти ресурсы; •Запустить бизнес; •Управлять бизнесом; •Выйти/ «снять урожай» Предпринимательская идея Восемь причин провала новых продуктов 8 • Нет явных преимуществ • Переоценка размера рынка • Неверное позиционирование • Неправильная ценовая стратегия • Плохие маркетинговые коммуникации с потребителем • Неадекватная дистрибуция Ценностная лестница «Чтобы преуспеть новая фирма должна предложить продукт, изменяющий мир» 9 5. Инновации 4. Кастомизация 3. Качество/сервис 2. Качество 1. Соответствие запросам Что определяет ценность продукта Ценность , полученная потребителем 10 Совокупная ценность для потребителя определяется: • ценностью продукта (услуги) • персональной ценностью • ценностью связанной с имиджем Совокупные издержки для потребителя: • денежные издержки • временные • энергетические • психологические Что значит ваш продукт Продукт: дизайн, функции, упаковка, особенности, цена. Услуги, сопровождающие продукт: сервис, в ходе продаж, послепродажный сервис, финансовые условия оплаты, наличие в продаже, консультации, обновления. Нематериальные атрибуты фирмы и продукта: восприятие качества, репутация фирмы, рекомендации других покупателей, тип фирмы, имидж , бренд. 11 Основа для дифференциации Дифференциация – осознаваемое отличие от аналогичных продуктов конкурентов. 12 Должна быть: • Значимой; • Внятной; • Объясняемой; • Упреждающей; • Реализуемой; • Прибыльной. Идея есть. А можно ли из нее сделать бизнес? Бизнес-анализ проектов инноваций 13 Основные аспекты бизнес – анализа при создании нового бизнеса: • Спрос • Издержки • Организация продаж • Рентабельность Бизнес - план Бизнес-план – это документ в котором: • Описываются основные аспекты нового бизнеса • Анализируются проблемы • Определяются способы решения проблем 14 «И все же бизнес-план нужен» А. Галицкий Структура бизнес-плана: • Видение • Фундамент • Цели • Люди • Продукты • Конкуренция • Маркетинг • Финансы • Измерение прогресса 15 Бизнес-модель – это схема- описание?! Стратегия: отличие бизнес - моделирования от бизнес - планирования 16 Концепция бизнес - модели • Бизнес-модель описывает , как компания создает, доставляет и сохраняет ценность для клиентов • 2010 год А. Остервальдер предоставил структурированный набор основных параметров бизнес - модели и инструмент для фиксации гипотез стартапа и их последующей проверки 17 Масштабируемая модель • Проверять (валидировать) гипотезы о бизнес – модели • Делать серию итераций и «разворотов» ( видоизменения параметров модели) • Запуск выработанной модели ( необходимо сформировать бизнес-план) 18 Бизнес – модель «8 кубов» • Создана для поиска соответствия продукта и рынка • Отражает логику развития бизнес – процессов на самой ранней стадии развития стартапа (на стадиях «гипотеза» и « тестирование») 19 Структура модели «8 кубов» • Потребности клиентов • Источники и компоненты продукта • Продукт и упаковка • Нерыночное конкурентное преимущество • Рыночная стратегия • Механизмы привлечения клиентов • Действия клиентов • Портреты и пирамида зрелости клиентов 20 Minimum Viable Product MVP Концепция минимального приемлемого продукта – это тот продукт, который необходим для того чтобы бизнес состоялся. Разворот (pivot) – это изменение стратегии , но без кризиса, без банкротства, без разорения и увольнения людей. 21 Стратегии тестирования бизнес-моделей • «Охота на слона» - корпоративные продукты B2B, новые рынки • «Чебурашка» – потребительские рынки B2C, новые рынки • «Хитрый лис» – любые продукты, существующие или перерождающиеся рынки • «Клонирование» - любые продукты, запаздывающие рынки 22 Модель «Развитие потребителей» • Выявление потребителей (гипотезы) • Верификация потребителей (тестирование) • Расширение клиентской базы • Выстраивание компании 23 SPACE - модели Поставщик, продукт, средняя цена сделки, потребитель, принятие решения потребителем Два типа: • Volume SPACE (продается решение массовой проблемы целевой группы клиентов) • Value SPACE ( продается решение большой проблемы конкретного заказчика) 24 Типы поставщиков • «Аптекарь» – продает массовый продукт (внешний круг) • «Терапевт» – оказывает типовые услуги для многих клиентов ( средний круг) • «Хирург» – индивидуальный подход к клиенту ( малый круг) 25 Типы продуктов • « Кекс» – понятный для потребителя продукт • « Мобильник» - продукт, требующий уточнений параметров • « Кухня» – сложный и индивидуальный для потребителя продукт 26 Средняя цена сделки и потребитель • Внешний круг (от 1-1999 $, сотни тысяч и миллионы потребителей) • Средний круг (от 2000-49999 $, работа с нишевой аудиторией) • Малый круг (от 50000+, небольшой поток потребителей) 27 Сценарии принятия решений • «Молния» - решение принимается быстро • «Весы» – потребитель взвешивает все за и против • «Исследование» – потребителю необходимо много времени для принятия решения 28 Методология HADI • «H» – гипотезы для работы по оптимизации бизнес - модели • «A» - работа в «поле» над проверкой сформулированных гипотез • «D» - аккумулирование данных о том, подтверждаются или нет гипотезы • «I» – выводы о том, как следует дальше развивать проект 29 Вопросы по лекции 1 • Почему для нового бизнеса желательна уникальность? • Почему при движении верх по «ценностной лестнице» конкуренция становиться слабее? • Применима ли концепция традиционного бизнес - планирования для стартапа? • Отличие бизнес – модели «8 кубов» от модели А. Остервальдера? 30 Лекция 2 Основы маркетинговых исследований 31 Маркетинговые исследования Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах 32 Виды маркетинговых исследований • Исследование рынка • Изучение сбыта • Исследование товара и конкурентов • Исследование потребителей 33 Этапы маркетинговых исследований • Формулирование проблемы • Планирование исследования • Сбор информации • Анализ информации • Подведение итогов 34 Методы маркетинговых исследований • Методы сбора качественных данных • Методы сбора количественных данных • MIX - методики 35 Особенности маркетинга в стартапах • Предлагаемые продукты представляют собой новые, неизвестные рынку технологии • Рынок и даже отрасль еще не существуют • Можно лишь составить гипотезы относительно будущего отрасли и рынка • Идея нового продукта может обгонять время • Изучение целевой аудитории может совпадать с совершенствованием потребительских характеристик продукта 36 Макро и микросреда • Экономические факторы • Политико-правовые • Научно-технические природные • Демографические и культурные Клиентура Конкуренты Сбытовые посредники Торговля Поставщики 37 Виды клиентских рынков • Рынок промежуточных продавцов – приобретающих товары и услуги для последующей перепродажи • Потребительский рынок (B2C - business to customer) отдельные лица и домохозяйства • Промышленный рынок (B2B - business to business) организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве 38 Виды клиентских рынков • Peer-to-peer (от пользователя к пользователя) • Рынок государственных учреждений (B2G – business to government) • Международные рынки – покупатели за рубежом 39 Целевой сегмент Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного для компании с точки зрения разработки и реализации продукции Параметры: Емкость сегмента, перспективы роста Доходность сегмента Рентабельность работы с сегментом Насыщенность сегмента Конкурентная среда в сегменте 40 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка 41 Составляющие комплекса маркетинга • Продукт • Цена • Каналы дистрибуции • Продвижение • Процедура customer development (custdev) это тестирование идеи или прототипа продукта на потенциальных потребителях 42 Специфика продаж конечным потребителям • Потенциальные потребители не осведомлены о существовании, характеристиках и способах использования нового продукта • Даже первичная осведомленность потребителя не гарантирует понимания им преимуществ продукта • Большинство потребителей – консерваторы и не готовы платить за сомнительный, непровереныйтовар 43 Приемы продаж нового товара посредникам (сегмент B2C) • Донести суть нового товара до оптовика • Доказать высокую конкурентоспособность продукта • Особые условия для оптовика в период вывода товара на рынок • Бонусы • Предоставление исключительных прав на определенной территории • «Наценка за новизну» • Массовая реклама продукта 44 Приемы продаж конечным потребителям (сегмент B2C) Реклама инновационных товаров имеет свою специфику, поэтому должна содержать следующие информационные элементы: • Информацию о сути товара и способах его использования • Указание на новые для потребителя выгоды • Креатив должен «попадать» в аудиторию новаторов • К рекламе нужно привлекать референтных персон – «лидеров» мнений 45 Разработка продукта. Product development. 46 Разработка продукта Жизненный цикл продукта • Изучение рынка • Разработка продукта • Вывод на рынок и привлечение клиентов • Продажи • Обслуживание и утилизация 47 Взаимодействие рынка и продукта Новая технология или бизнес-модель Новый продукт Вывод на рынок Требования по улучшению, новые идеи по использованию Запрос на изменения 48 Методы разработки продукта Каскадный метод (метод водопада) – анализ требований, планирование, реализация, тестирование, установка, поддержка Гибкая разработка – создание продукта, тестирование, демонстрация клиенту, обратная связь от клиента, изменения версии продукта 49 Уровни готовности технологий Фундаментальные исследования выявили потенциал применения Определены возможные применения Получено экспериментальное подтверждение возможности применения Прототип испытан в лабораторных условиях Прототип испытан в условиях, близких к реальным Компоненты системы испытаны в реальных условиях Прототип всей системы прошел проверку в эксплуатационных условиях Система испытана и сертифицирована Штатная эксплуатация и сопровождение 50 ТРИЗ ТРИЗ – это наука о том, как ставить и решать задачи (Г. С. Альтшуллер) Ключ к решению проблем – это выявление и устранение системного противоречия Виды противоречий: административные, технические, физические. 51 Теория ограничений (ТОС) В системе «действует» всегда только одно ограничение – самое узкое место Как работать с ограничениями? Найти узкие места Решить как максимально их использовать Подчинить все этому решению Расширить ограничение системы Если ограничение устранено вернуться к шагу 1 52 Умный жизненный цикл продукта Разработка Прототипы и испытания Производство Продажи Сервисное обслуживание тилизация 53 Customer development. Выведение продукта на рынок и продажи. 54 Алгоритм «customer development» Выявление потребителей |