С помощью образов
 Скачать 6.35 Mb.
|
|
THE VISUAL COMMUNICATIONS BOOK USING WORDS, DRAWINGS AND WHITEBOARDS TO SELL BIG IDEAS © MARK EDWARDS ƛơƠƬƙƤƵƦƴƞ ƣƧƥƥƬƦơƣƙƯơơ КАК УБЕЖДАТЬ С ПОМОЩЬЮ ОБРАЗОВ ©ƥƙƩƣƶƝƛƙƩƝƪ УДК 65.01 ББК 65.290-2 Э18 Mark Edwards THE VISUAL COMMUNICATIONS BOOK The Visual Communications Book, originally published in English by LID Publishing. © Mark Edwards & LID Publishing Limited 20xx Эдвардс, Марк. Э18 Визуальные коммуникации. Как убеждать с помо- щью образов / Марк Эдвардс ; [пер. с англ. Н. Бока- ревой]. – Москва : Эксмо, 2019. – 144 с. : ил. – (Луч- ший мировой опыт). ISBN 978-5-699-94472-9 «Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью обра- зов» – маст-хэв для менеджеров и руководителей бизнеса. Книга поможет эффектно презентовать идеи и продукты, создавать за- поминающиеся проекты и убеждать аудиторию без помощи слов. В мире, где информационный шум, важно найти способ выделить- ся и завоевать внимание аудитории. Марк Эдвардс предлагает справочное руководство по визуальному мышлению: используя слова, цвета и рисунки, создавайте результативные питчи, пред- ставляйте сложный продукт и продавайте большие идеи. УДК 65.01 ББК 65.290-2 © Перевод. Бокарева Н., 2019 © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019 ISBN 978-5-699-94472-9 «Марк – гений визуализации, умеющий оживить достаточно сложные идеи и упростить их до удобо- варимых конструктов, вполне понятных и, что важ- нее, запоминающихся слушателям. Его неповтори- мый язык и четкая подача – чистое удовольствие, и поистине незабываемое». Джен Коллинз, руководитель направления корпоративного обслуживания в Virgin Media «Марк активно работал с несколькими нашими группами продаж, используя свой подход визуаль- ной презентации и коммуникации. С его методом «презентационной доски» наша выручка сущест- венно увеличилась, и я решительно рекомендую всем эту книгу». Адам Шеппард, управляющий директор Toshiba TEC «Я впервые обратился к Марку, чтобы обучить один из составов моего отдела продаж, более десяти лет назад. В своей работе Марк уже тогда актив- но использовал яркие визуальные образы, которые очень оживляли материал тренингов и, что важ- нее, помогали сделать его более запоминающимся. Его подход к обучению – яркий пример поговорки «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Эдвард Кенни, директор по работе с клиентами Computacenter «Мы успешно применяем на практике реко- мендации из «Книги визуальных коммуникаций». И это совсем другое дело – удается донести слож- ные идеи легко и просто». Марк Шепард, директор Symantec Corporation «Всего одна из визуальных стратегий Марка по- могла мне построить компанию на много миллио- нов фунтов стерлингов – представьте, что может принести вашему бизнесу целая книга». Спенсер Галлахер, основатель Cact.us, The Agency Growth Hackers «Чтобы быстро и доходчиво что-то объяснить, лучше всего это нарисовать. Марк – бесспорно пер- вый в умении рассказать, как это сделать». Кевин Дункан, автор «The Ideas Book», «Книга диаграмм» «Я почти каждый день использую презентацион- ную доску для переговоров с клиентами. Так намно- го лучше получается донести уникальное торговое предложение Vapour Media. Невероятно действен- но». Тим Мерсер, основатель Vapour Media «В мире, где мы перегружены информацией и вынуждены все больше конкурировать за время и внимание, наши сообщения часто не достигают адресата или бывают неверно поняты. Новаторский и емкий подход Марка к визуальным коммуника- циям преодолевает помехи, находит путь и просто работает». Билл Шалби, вице-президент Global Learning «Предлагаемый новаторский подход к искусству визуальных коммуникаций помогает моим коман- дам генерировать действенные и нетривиальные обращения к клиентам с неизменно превосходны- ми результатами. Рекомендую прочесть эту книгу». Пол Фиш, директор по поддержке продаж в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Salesforce.com «Когда Марк впервые предложил мне некото- рые техники визуальных коммуникаций, я отнесся к ним с сомнением, но увидев их в действии, быст- ро изменил свою точку зрения. Теперь, когда я на практике использую их уже более пяти лет, я ре- комендую их всем, кто хочет делать убедительные презентации...» Крис Дакер, руководитель по маркетингу предложений, Европа, SunGard Availability Services Венди, Адаму, Кейти и Элис. Спасибо за вашу поддержку и помощь все эти годы. 9 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие 12 Введение 14 Часть 1. СТАНДАРТНЫЕ КОНСТРУКЦИИ 1 Представление систем 19 2 Представление процессов 23 3 Представление инфографики 29 Часть 2. ОБЩЕУПОТРЕБИТЕЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ 4 Типичные схемы и конструкции 37 5 Графики 46 6 Визуальные метафоры, аналогии и сравнения 51 СОДЕРЖАНИЕ 7 Визуальные механизмы 57 8 Соединительные механизмы 60 Часть 3. ПРЕДМЕТНЫЕ РЕШЕНИЯ 9 Цвета 65 10 Рамки 68 11 Линии и стрелки 71 12 Эмотиконы 76 13 Содержательные формы 78 14 Интервалы и расхождения 80 15 Человечки 84 16 Образы, слова и имена 89 Часть 4. ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ПОНЯТИЯ 17 Концепция изложения 95 18 Доля наблюдателя 98 19 Размер 100 20 Близость и расстояние 103 СОДЕРЖАНИЕ 21 Вверх/вниз и влево/вправо 105 22 Масштаб 109 23 Стиль 112 24 Порядок и последовательность 115 25 Представление абстрактных интервалов 118 26 Движение 121 27 Время 124 28 Сходство 126 29 Симметрия 128 30 Сравнивайте и противопоставляйте 132 31 Плотность информации 135 32 Занятные построения и анимация 138 Выводы и заключение 141 Об авторе 142 12 ПРЕДИСЛОВИЕ К огда я познакомился с Марком, я был на седьмом небе. Серьезно. У меня было выступление на 33-м этаже в офисной башне Centre Point в Лондоне, и он перехватил меня после. Мы говорили, как делать результативные питчи с помощью диаграмм. Марк сказал: «Я очень люблю картинки. И сам активно их использую». Или что-то подобное. Мы разговорились, и стало ясно, что он явно поскромничал. На самом деле этот человек настоящий спе- циалист в визуальных коммуникациях. Он поинтересовался, не смогу ли я подсказать ему, как можно опубликовать книгу на тему. Я сказал – разумеется. И вот книга перед вами. ПРЕДИСЛОВИЕ В ее основе совершенно несомненная истина, и она будет иметь большое значение для любой современной компании. Если вы действительно хотите кого-то убе- дить, нарисуйте занимательную картинку. Если нужно в простой форме представить сложный технический продукт, обратитесь к ви- зуальному формату. Если хотите, чтобы весь отдел продаж пони- мал, что вы делаете, – вы уже догадались – ри- суйте! Марк излагает эту необычную дисциплину так, что самые обычные слушатели, как я и вы, способны ее усвоить. Не нужно быть первоклассным художником, чтобы все получалось. Не нужно быть даже любителем. Просто следуйте предлагаемой автором по- шаговой рекомендации, и вы сможете карди- нально изменить подход к подаче почти любых своих доводов и чего бы то ни было. Пожалуй, хватит разглагольствовать, начи- наем рисовать. Кевин Дункан, автор «Книги диаграмм» 14 ВВЕДЕНИЕ О т первых наскальных рисунков, оставлен- ных человеком 40 тысяч лет назад, до знач- ков навигации в залах любого международного аэропорта в XXI веке – нас всегда окружало огромное множество рукотворных визуальных сообщений. Визуальные коммуникации – для тех, кто излагает и мыслит образами. И это вы и я… Книга построена как своего рода методичка для читателей (опять же таких, как мы с вами), которые предпочитают представлять свои идеи визуальными образами, формами и графикой (помимо слов и цифр). Понятно, что самый действенный способ до- биться того, чтобы наши идеи были поняты другими, – использовать образы как подспорье к устным или письменным разъяснениям. Как 15 ВВЕДЕНИЕ говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Тем, кто специально не учился графическому дизайну, кажется, что горизонты презентации идей в бизнесе задает вездесущий PowerPoint и его подельник Presentation Wizard: минимум слов (выстроенных иерархически по пунктам) и картинки (из набора – «где они тут были?» – встроенной библиотеки изображений), собранные вместе, обычно на огромном количестве слайдов. Мой опыт работы связан с продажами, ру- ководством, обучением и повышением квали- фикации, и все время я представляю и продаю идеи, стратегии, концепции, планы и предложе- ния. Примерно 15 лет назад я постепенно при- шел к тому, что для доведения своих мыслей и для того, чтобы убедить аудиторию принять мою точку зрения, стал применять рисунки, графики, списки, иллюстрации и модели. Моя книга призвана помочь в этом и вам. Я надеюсь убедить вас вспомнить о творческом подходе – к подаче ваших идей, вашей точки зрения и в конечном итоге себя. Книга совсем небольшая по объему, и ее можно читать полностью или по частям, про- сто листать, открывать и закрывать, отдавать знакомым или брать на время, ценить, исполь- зовать или даже просто держать на столе как подставку под кружку… ВВЕДЕНИЕ И даже если она не преследует цели стать книгой визуальных коммуникаций (я оставлю это авторам из числа пионеров визуализации вроде Эдварда Тафти, у которых намного боль- ше знаний и опыта, чем у меня) – она вполне может быть полезна кому-то из вас, тем, кто работает над своим визуальным языком, репер- туаром и инструментарием. Кому-то она впол- не может послужить как свод простых правил (поскольку других подобных книг не существу- ет), и для большинства, я надеюсь, станет ру- ководством, к которому можно будет обращать- ся, чтобы почерпнуть какие-то идеи или взве- сить варианты и найти убедительную форму их представления. При написании книги, чтобы рисовать иллю- страции и примеры, я использую графический планшет, потому что именно так я предпочитаю работать. Вы для формулирования своих идей можете выбрать ручку, мышь, маркер или ка- рандаш. В любом случае просто помните, что главное не художественное содержание, а ваши идеи. Именно они имеют значение. Не забывайте, что истинная ценность визу- альных коммуникаций заключается в том, что они могут помочь вам показать – а не просто рассказать – вашу историю. Часть 1 СТАНДАРТНЫЕ КОНСТРУКЦИИ 19 1 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СИСТЕМ С истема есть набор отдельных звеньев или элементов, которые тем или иным образом взаимосвязаны. Связи между составляющими могут быть физическими и объективными (как на диаграмме двигателя внутреннего сгорания или нашей Солнечной системы) или же умо- зрительными и субъективными (как на рисун- ке о влиянии окружения на мышление, поведе- ние и действия отдельного индивида). Возмож- но также некое сочетание двух вариантов (как в отображении новой компьютерной сети и ее роли в создании новых возможностей и новых функций для работников) – это частично жест- кие, частично абстрактные системы. И системное мышление, и проектирование си- стем (в совокупности с прилагающимся визуаль- ным и иллюстративным инструментарием) стре- мительно развиваются с 1980-х и уже внесли 20 ГЛАВА 1 неоценимый вклад в прогресс вычислительной техники, финансов, глобализации, социальной по- литики, Интернета, Всемирной сети, социальных медиа и прочего. Когда появляется возможность на команд- ном или индивидуальном уровне мыслить сис- темно, это помогает ясно и четко представлять друг другу свои соображения в том или ином известном формате, будь то ручкой на бумаге, с помощью презентационной доски и компью- терных приложений вроде Visio, PowerPoint и других. Представление системы через иллюстрацию или диаграмму может быть очень действенным, поскольку оно позволяет доносить до получа- Договор комплексного Договор комплексного обслуживания обслуживания на Бермудах на Бермудах Передача интеллектуальной Передача интеллектуальной собственности собственности Налоги, Налоги, регистрир. регистрир. на Бермудах на Бермудах Налоги, Налоги, регистрир. регистрир. в Ирландии в Ирландии Ирландская Ирландская компания 1 компания 1 Ирландская Ирландская компания 2 компания 2 Американская Американская корпорация корпорация Генеральная Генеральная лицензия лицензия Роялти $$$ Роялти $$$ Роялти $$$ Роялти $$$ Роялти $$$ Роялти $$$ Сублицензия Сублицензия Суб ли- Суб ли- цензия цензия Голландская Голландская компания компания Компании Компании за пределами за пределами США США 21 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СИСТЕМ теля как простые, так и сложные абстрактные и умозрительные системы. Как же можно показать систему? Учитывая то, что в масштабе мы можем изобра- зить даже и на салфетке что угодно сколь угодно необъятное, как Солнечная система, здесь важно определиться, каковы ваши цели. Вы хотите кого- то научить? Убедить в чем-то? Прийти к какому- то коллективному консенсусу и решению? Необходимо также очертить ядро вашей коммуникационной идеи, обозначить преде- лы и границы предлагаемого вами. Подумайте о своей аудитории. Каким должен быть для них уровень подробности? Каковы их фоновые зна- ния? Сколько времени они смогут вам уделить? Требуется ли для иллюстрации вашей выбран- ной системы рисовать предметные пиктограммы (как то здания, дата-центры, сотрудники техни- ческой поддержки и т.д.) или, чтобы выстроить ее, можно использовать всевозможные геоме- трические фигуры, заголовки, стрелки и эле- менты связей? Может, получится использовать и то и другое и создать некое сочетание? Пока вы размышляете о самой системе, возьмите ручку и бумагу и рисуйте свои мыс- ли. Вполне возможно, придется рисовать не- сколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, группируя менее крупные блоки ГЛАВА 1 в отдельные подсистемы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое. Старайтесь сделать как можно проще и изящ- нее. Экономьте на количестве блоков и текста. Постарайтесь «не лепить» в попытках втиснуть слишком много текста, что-то отбрасывайте или уменьшайте размер шрифта, или и то и другое. Постарайтесь сделать так, чтобы ваша сис- тема «радовала глаз», выглядела занимательно, чтобы адресату было интересно ее исследовать. Стоит хорошо нарисовать систему – и вы пой- мете, что можно обойтись значительно мень- шими объемами материала и масштабами. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы предъявить свою мысль, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо луч- ше и обойтись всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправдало – и ваша аудитория скажет вам спасибо. 23 2 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОВ П роцесс представляет собой последователь- ность действий, направленных на заданный результат. В таком понимании даже приготовление чашки чая – это процесс. Он включает в себя цепочку действий, иногда линейно следующих друг за другом, иногда одновременных, которые в совокупности завершаются созданием люби- мого напитка. Молоко добавляется в начале или в конце? Меняем процесс. Фаянсовая чашка с блюдцем или круж- ка? Снова меняется процесс. Чайный пакетик в чашку или рассыпной чай в заварочном чай- нике? Вы понимаете… Здесь особенно удачно будет использовать визуальные коммуникации, поскольку процессы часто представляют с помощью дизайнерских ин- 24 ГЛАВА 2 струментов и потоковых диаграмм (блок-схем). Да, последовательность шагов можно записать, как в кулинарной книге, но большие сложные процес- сы получаются нагляднее в виде потоковых схем. Метод потоковой диаграммы позволяет пока- зать несколько параллельных процессов, а также встроить несколько логических блоков ветвления (блоков принятия решений) и альтернативных последовательностей действий. Таким образом, потоковая диаграмма фактически представляет собой визуальную формулу или алгоритм, что в контексте программирования означает, что его можно записать как компьютерную программу. Визуальное представление процесса есть очень точная форма коммуникации, и в боль- шинстве случаев она способствует передаче идеи и позволяет добиться, чтобы все стороны «видели» отображенное одинаково. Правильно используя стандартные символы (как то блоки ветвления и блоки действия), можно расчер- тить и изложить для широкой аудитории очень сложный процесс – без потерь для восприятия (что часто происходит с комплектами сложных словесных инструкций). Так в чем преимущества презентации с ис- пользованием процесса или потоковой диаграм- мы? Если по-простому, главные плюсы – пони- мание и усвоение. 25 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОВ НАЧАЛО НАЧАЛО КОНЕЦ КОНЕЦ Заказать книгу Заказать книгу Нужна ли подарочная упаковка? Добавить Добавить записку? записку? Подтвердите и Подтвердите и оплатите заказ оплатите заказ Выбрать оберточную бумагу Ввести текст Ввести текст сообщения сообщения да да да да нет нет нет нет Во многих ситуациях сложные процессы скрыты от глаз и, как результат, зачастую люди слабо себе представляют огромные усилия, ко- торые за ними стоят. Тот стакан апельсинового сока, который вы выпили утром за завтраком, вероятно, везли через полмира, чтобы он попал к вам на стол. По пути из апельсинов был вы- жат сок, его пастеризовали и расфасовали, по- грузили, отправили на склад, укомплектовали, купили и оплатили – и все это с помощью ог- 26 ГЛАВА 2 ромной инфраструктуры стоимостью в милли- арды фунтов стерлингов. Такая сложность часто остается за кадром, и нередко вам (и всем) было бы полезно лучше представлять себе все этапы. Всего 20 лет назад сама мысль о том, чтобы платить ту цену, которую мы сегодня платим за большой картонный стакан кофе с молоком, показалась бы абсурдом. То, что большинство офисных работников каждую неделю будут тра- тить немалую сумму на кофе, представлялось бы неразумным. Так как же Starbucks удалось этого добиться? Пожалуй, марка отлично рассказала клиентам о производстве кофе, процессах сбора зерна, отбо- ра, помола, заваривания и так далее. В очереди за кофе клиентам предлагалось разобраться в раз- новидностях зерен в витрине, посмотреть на фо- тографии и описания процессов, задействованных в производстве. Постепенно клиенты начали от- давать должное ценности таких процессов и были готовы платить больше за такой кофе. Через опи- сание процессов многим стало проще понять цен- ность продукта. Таким же образом бывает, что вашим визави будет полезно представлять себе этапы процесса, чтобы полностью оценивать вре- мя, требуемое на соответствующую задачу. 27 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОВ Например, чтобы новый компьютер был уста- новлен к определенной дате, может быть необ- ходимо разъяснить клиентам все возможные этапы и влияющие факторы. Если они решат отложить начало процесса, они будут наверняка понимать, что это повлияет на его завершение. Использование потоковой диаграммы в та- кой ситуации может быть очень действенным для подкрепления вашей точки зрения. Если вы излагаете свои аргументы достаточно грамотно, у вас есть возможность поддерживать более вы- сокую ценовую планку или добиться оператив- ности в принятии решения, которое вам необхо- димо незамедлительно. Итак, каков ваш порядок действий в исполь- зовании визуальных процессов для доведения своих идей? Сначала обдумайте, что вы хотите сообщить: • Можно ли передать предмет визуальной по- токовой диаграммой процесса? • Имеет ли смысл подавать идею в форме про- цесса? • Какие составляющие процесса вы хотели бы сделать более понятными? Стоимость? Вре- ШАГ 1 ШАГ 1 Выполняем некоторое действие ШАГ 2 ШАГ 2 Затем Затем такое такое ШАГ 3 ШАГ 3 Затем Затем такое такое ШАГ 4 ШАГ 4 И такое И такое ШАГ 5 ШАГ 5 Сделано! Сделано! ГЛАВА 2 менной график? Требуемые ресурсы? Воз- можные помехи? Сложность процесса вооб- ще? Или, напротив, простоту? Что-то другое? • Какие альтернативные методы можно ис- пользовать для представления проблемы? И вновь возьмите ручку и бумагу, чтобы на- бросать и нарисовать ваш процесс. Вполне воз- можно, придется рисовать несколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, груп- пируя менее крупные блоки в отдельные под- процессы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое. Постарайтесь, чтобы процесс выглядел на- сколько возможно просто. Используйте как мож- но меньше блоков, стрелок, соединителей и тек- ста. «Не лепите» в попытках втиснуть слишком много текста или слишком много шагов. Отбра- сывайте мелкие детали или уменьшайте размер шрифта – или и то и другое! Стоит хорошо нарисовать процесс – и вы пой- мете, что можно обойтись значительно меньшими масштабами и объемами материала. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы пока- зать свою идею, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо лучше всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправда- ло – и ваша аудитория скажет вам спасибо. 29 3 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ИНФОГРАФИКИ И нфографикой называется наглядное пред- ставление информации. Включаемые в нее данные, информация и точки зрения призваны создать для читателя простую картину того, что нередко составляет довольно пространный и сложный предмет (например, мировое населе- ние и статистика питания). Форма инфографики хорошо подходит для эффективного отображения статистики и дан- ных и быстро превращается в излюбленный ин- струмент организаций (как коммерческих, так и политических), медиаизданий (от журналов до редакций оперативной информации) и обра- зовательных проектов. Британская газета The Guardian часто использует инфографику для 30 ГЛАВА 3 ясной подачи сложной проблематики, и теле- ведущие появляются в кадре перед огромным экраном, оперируя инфографическим матери- алом на заднике, сбоку или даже «на полу» (и все это принимает вид огромного парада данных на зеленом экране компьютерной графики). Инфографика определенно «в моде», ведь поборникам визуальной концепции и специали- стам по коммуникациям нравится ее внешняя форма и та скорость, с которой могут быть счи- таны и усвоены большие объемы информации. Ввиду такого изначального уважения к фор- мату, будет справедливым сказать, что сегод- няшняя аудитория инфографики может быть ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, ЧЕМ СТО РАЗ УСЛЫШАТЬ З НАМЕНИТАЯ КИТАЙСКАЯ ПОГОВОРКА С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО ЛЮДИ ЛЮДИ ЗАПОМИНАЮТ… ЗАПОМИНАЮТ… 10% услышанного 10% услышанного 20% 20% прочитанного прочитанного 80% увиденного ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, ЧЕМ СТО РАЗ УСЛЫША ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, ЧЕМ СТО РАЗ УСЛЫША З НАМЕНИТАЯ КИТАЙСКАЯ ПО З НАМЕНИТАЯ КИТАЙСКАЯ ПО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО С ЛОВО 31 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ИНФОГРАФИКИ под большим влиянием представленной инфор- мации и точки зрения, которую создатель ин- фографики стремится продвигать. Поскольку в инфографике активно и впрямую использу- ется статистика, графики и таблицы, она несет некий отпечаток академической или профессио- нальной подлинности, которую редко ставят под сомнение. И если утверждаемое в инфографике не идет явно вразрез тому, что известно чита- телю, представленные данные принимаются как факт. И все же есть много примеров, когда ин- формация в инфографике намеренно искажа- ется или подается необъективно с расчетом на продвижение нужной повестки или версии. Бы- стрый просмотр тысяч примеров инфографики, выложенных онлайн, показывает, что представ- ленные в ней факты часто не более чем фактои- ды (здесь под этим понимается сфабрикованная статистика, как в случае, когда ссылаются на правило 80/20 применительно к тому, о чем не располагают фактическим материалом). Некото- рые такие цифры выглядят и представляются очень уж аккуратными и удобными. Подобно тому как юридическое клише «caveat emptor» (от лат. «пусть покупатель бу- дет бдителен [осмотрителен]») призывает по- купателя быть внимательным, на современной инфографике тоже должен стоять штамп: «чи- татель, будь осторожен». 32 ГЛАВА 3 Итак, как можно использовать формат ин- фографики для более ясного донесения своих идей? Первоначальное условие – разграничить предмет на несколько четких областей, подоб- но тому как в атласе детализируются сведения о численности населения, языковой принадлеж- ности, среднем уровне образования и пр., и затем изготовить несколько наглядных элементов с по- мощью любых возможных инструментов, как то: цифр, статистики, слов, графики, карт, круговых диаграмм, гистограмм, значков и прочего. Поскольку, скорее всего, создавать инфогра- фику вы будете на компьютере, у вас в распо- ряжении более 32 млн цветов. Осторожнее! Для удачной инфографики очень важно при- ятное визуальное впечатление – поэтому выбе- рите небольшую определенную палитру, вклю- чив в нее несколько сочетаемых цветов и оттен- ков. Чтобы инфографика получилась убедитель- ной, используйте цифры, например: • Общее количество (например, более 30 000 000…) • Процентные показатели (56%...) • Доли (три четверти…) • Численные величины (вес, объем, расстояние и т.д.) 33 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ИНФОГРАФИКИ • Кратные отношения (втрое больше…) • Сопоставления (один … соответствует 42….) Цифры нужно обыгрывать с помощью цве- тов, изменения размера шрифта, размещения и сопоставления. Сочетайте численные показатели или стати- стику, которую вы решили представить, с под- ходящими значками или картинками. Выбран- ный вами цвет также может подыграть в пе- редаче смысла (если речь идет о «зеленой» тематике, будет целесообразно выбрать зеле- ный цвет) и поможет разграничить отдельные информационные блоки. Каждый цвет ясно обозначает отдельную тему или категорию. В выборе данных и формы их представления для большей убедительности помогут несколько видов инструментов и правил, описанных в этой книге. Возможности инфографики определяет не только визуальная красота, но и способ подачи данных. Можно делать положительные и от- рицательные сравнения. Можно менять разме- ры, чтобы подчеркнуть или даже представить в другом свете какую-то мысль. Эмотиконы, ГЛАВА 3 значки и картинки помогут задать нужное эмо- циональное состояние. Вариантов бесконечное множество. Большое значение для оформления вашей точки зрения имеет выбранное вами заглавие. Сформулируйте свою мысль в названии и далее другими способами подкрепляйте то, к чему хо- тите подвести. Если же ваша задача – дейст- вовать более тонко, тогда остановитесь на заго- ловке, который предъявляет инфографику как непредвзятую и не выражающую определенного вердикта по заданной проблеме. Инфографика невероятно полезна по мно- гим причинам. Лучше всего она представляется в печатной форме (книги, журналы, газеты, пла- каты и т.д.), в электронном виде или на слайдах. При вдумчивом использовании инфографика поможет эффективно сформулировать проблему и задать контекст и общую линию для дальней- шего использования. Часть 2 ОБЩЕУПОТРЕБИТЕЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ 37 4 ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ И КОНСТРУКЦИИ С уществует много типичных схем и конструк- ций, которые можно использовать в своих ви- зуальных коммуникациях. Для определенных типов информации подхо- дят определенные структуры. Например, модель матрицы Бостонской консалтинговой группы / четырех квадрантов отлично пригодится для отображения переменных на двух осях. Вы мо- жете быстро и без труда разместить свою ин- формацию в этой схеме, и большинству в це- лом будет понятно, как ее следует читать, без дополнительных указаний. Те из нас, кто много лет связан с бизнесом, уже видели все типовые схемы, о которых речь пойдет ниже. Такие конструкции могут составлять цен- тральную линию вашей презентации или же ГЛАВА 4 играть вспомогательную роль для оформления и артикулирования вашей мысли, подкрепления довода или переформатирования мнений ауди- тории. За некоторыми из этих схем уже закре- пился определенный научный или математиче- ский флер («гало-эффект»), и вы можете его ис- пользовать для придания дополнительного веса своей точке зрения. В сознании многих людей то, что по виду или формулировкам похоже на математику, есть математика. Ниже приведены некоторые наиболее часто встречающиеся схемы: ДИАГРАММА ВЕННА Эта схема, с которой большинство из нас знакомятся еще в школе, полезна для отобра- жения общего и различий между двумя и более Общее Общее Различное Различное Различное Различное СЛОВА СЛОВА ИЗОБР АЖЕНИЯ ИЗОБР АЖЕНИЯ ФИГУРЫ ФИГУРЫ Визуальные Визуальные коммуникации коммуникации ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ И КОНСТРУКЦИИ множествами данных. Она проста для понима- ния и, коль скоро она используется в образова- нии, тоже несет на себе некий математический шлейф, о котором речь шла выше. ТРЕУГОЛЬНИК Возьмите три темы, три понятия, три силь- ные или слабые стороны (или что бы то ни было), расположите каждый такой элемент в вершинах треугольника, и – вуаля – полу- чилась убедительная триадная модель. Будь то «знания, навыки и отношение» (KSA) или лю- бимое у руководителей проектов «быстро, ка- чественно и дешево» – в такой форме удобно отображать три взаимосвязанных, но отличных элемента. НАВЫКИ НАВЫКИ ЗНАНИЯ ЗНАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ ГЛАВА 4 ПИРАМИДА Уровневые пирамиды для подкрепления сво- ей идеи можно использовать по-разному. В одном из вариантов горизонтальные уров- ни отражают меняющиеся величины: от самой большой внизу до самой маленькой на вершине. Другой подход – выстраивать по тому же принципу снизу вверх, но показывать с помо- щью уровней степени взаимозависимости или преобладания по мере продвижения к верши- не пирамиды. В таком варианте уровни никоим образом не отражают количественные или объ- емные показатели. Пожалуй, самая известная модель пирами- ды – иерархия потребностей Маслоу. Дейст- вительно, модель, наверное, бесследно канула бы, если бы не привязка к образу пирамиды. Просто включить в свою теорию конструкцию ВИДЕНИЕ ВИДЕНИЕ СТРАТЕГИИ СТРАТЕГИИ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ И КОНСТРУКЦИИ пирамиды для Маслоу значило в итоге, что его концепция стала доступной для понимания и передачи. АССОЦИАТИВНАЯ КАРТА Ассоциативную карту (или диаграмму свя- зей) ввел в употребление Тони Бьюзен в 1980– 90-е. Сейчас она часто используется в школах как метод мозгового штурма, а также и для вы- страивания мысли. Я лично считаю ее полезной только для мозговых штурмов, поскольку для организации и структурирования информации есть более толковые методы. Основная пробле- ма, на мой взгляд, состоит в том, что соединения на ассоциативной карте указывают на нежест- кие и изменчивые сочетания, хотя бывает, опре- деленно, что это вполне уместно. СБЕРЕЖЕНИЯ СБЕРЕЖЕНИЯ ДОСТАТОК ДОСТАТОК ЦЕЛИ ЦЕЛИ РАБОТА РАБОТА СЕМЬЯ СЕМЬЯ ВЫХОДНЫЕ ВЫХОДНЫЕ ДЕТИ ДЕТИ ВЕНДИ ВЕНДИ ФИТНЕС ФИТНЕС ОБЩЕНИЕ ОБЩЕНИЕ ГЛАВА 4 КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИАГРАММА (ЛУК) Нет, речь не о модных луках, а о графиче- ской схеме. Модель обычно круговая (то есть не вполне как лук) и представляет собой несколько кон- центрических окружностей с общим ядром. Та- кой схемой удобно иллюстрировать иерархию тематик, а можно представлять разные объек- ты и субъекты в их взаимосвязи с центральным ядром (при этом расстояние между элементами будет отражать глубину или силу взаимосвязи). ГОРОЖАНЕ ГОРОЖАНЕ ГОРОДСКОЙ ГОРОДСКОЙ СОВЕТ СОВЕТ СОВЕТ ОКРУГА СОВЕТ ОКРУГА ЦЕНТРАЛЬНОЕ ЦЕНТРАЛЬНОЕ ПРАВИТЕЛЬСТВО ПРАВИТЕЛЬСТВО ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ И КОНСТРУКЦИИ КРУГОВАЯ ДИАГРАММА (ПИРОГ) Полезная конструкция с широким спектром применения. Часто используется деление на три, четыре или более равных сегментов. Это самый простой и наглядный способ изобразить части целого в форме третей, четвертей или половин. Так можно использовать схему для представления различных тем или категорий – правда, имеющих общую принадлежность. 55 44 11 22 33 44 ГЛАВА 4 КОЛЬЦЕВАЯ ДИАГРАММА (ДОНАТ) «Донат» – младший брат «пирога». Правила построения те же, но есть аккуратная дырка в центре (в которую можно поместить название или какую-то пиктограмму). ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ИЛИ ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА График организационной или иерархической структуры обычно используется для изображе- ния состава или линий подчинения внутри орга- низации или предприятия. Региональные Региональные задачи задачи 55 44 11 22 33 ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ И КОНСТРУКЦИИ Тем не менее у такой схемы есть и другие приложения, и она может очень удачно исполь- зоваться для отображения иерархических прин- ципов в других сферах. Свободно владеть и оперировать разными схемами и конструкциями, представленными в этой книге, по-настоящему ценно, и действи- тельно стоит поиграть с этими моделями и по- смотреть, как вы можете по максимуму их за- действовать. СБЕРЕЖЕНИЯ СБЕРЕЖЕНИЯ ДОСТАТОК ДОСТАТОК ЦЕЛИ ЦЕЛИ РАБОТА РАБОТА СЕМЬЯ СЕМЬЯ ВЫХОДНЫЕ ВЫХОДНЫЕ ДЕТИ ДЕТИ ВЕНДИ ВЕНДИ ФИТНЕС ФИТНЕС ОБЩЕНИЕ ОБЩЕНИЕ 46 5 ГРАФИКИ Л инейные графики – полезные инструменты визуальных коммуникаций. Графики строят- ся как множество упорядоченных пар координат по двум осям (x и y). Построение графика по- зволяет отобразить информацию действительно информативно (предоставив возможность де- лать выводы тому, кто его читает) либо препод- нести ее так, чтобы она была не столь открыта для интерпретации, а, напротив, подкрепляла бы определенную точку зрения (в таком случае график обычно используется для придания веса некоему утверждению, выводу либо обоснова- нию, предлагаемому автором). Нанесенные на график точки координат мо- гут быть соединены линиями для наглядной ил- люстрации представляемых данных; так обычно строятся графики математических моделей. Как и я, вы, наверное, помните, как строили графи- 47 ГРАФИКИ ки по точкам в школе. Ни с чем не сравнимое удовольствие… В нашей научной культуре ожидается, что все точки наблюдений должны быть реальными и верными. Потому модель с графиком указы- вает на серьезные данные, математическую точ- ность и высочайший уровень внимания к деталям. График подразумевает непогрешимость данных и проецирует эту непогрешимость на того, кто его строит. Здесь пересекаются наука и искусство, но, возможно, могут пересекаться и наука и пиар. Известно немало разгромных цитат о стати- стике и ее использовании в последние годы, при этом про графики такого не говорят. И все же у графика намного больше убедительной мощи, чем у простой статистики. Расчетная cтадия Расчетная cтадия выполнения выполнения График проекта График проекта Отставание Фактическая Фактическая I кв. I кв. 20% 20% 40% 40% 60% 60% 80% 80% 100% 100% II кв. II кв. III кв. III кв. IV кв. IV кв. 48 ГЛАВА 5 Базовую модель графика с двумя осями ко- ординат для представления различных форм собранных данных можно использовать по-раз- ному. Линией графика обычно отображается траектория множества собранных данных (объ- ем продаж по оси x, недели месяца по оси y), и обычно она имеет вид линии, отображаемой слева направо. По тем же осям другими цветами можно для контекста отложить данные за прош- лые годы (может быть, чтобы представить теку- щие цифры в лучшем свете или обосновать их). Другая распространенная форма графика иногда называется Бостонской матрицей. Речь идет о графике, который придумали в 1970-е годы в Бостонской консалтинговой группе, что- бы компаниям было удобнее анализировать свой Текущий год Текущий год Прошлый год Прошлый год Полугодие Полугодие Продажи Продажи 49 ГРАФИКИ ассортимент и грамотно принимать решения о распределении ресурсов. На таком графике откладываются координаты, соответствующие отдельным рассматриваемым направлениям. Квадрантное или матричное построение хо- рошо подходит для создания категорий или яр- лыков для различных сегментов либо сегментов внутри сегментов. Системы измерения, используемые в таком типе матрицы, часто задаются ее создателями, поэтому к ним меньше применяется (или не при- меняется вовсе) критическое осмысление извне. При таком способе субъективные критерии или характеристики могут быть представлены как научные, статистические или даже математи- Высокий Высокий уровень уровень Высокий уровень Высокий уровень Низкий Низкий уровень уровень Низкий уровень Низкий уровень ТРУЖЕНИК ТРУЖЕНИК СУПЕРЗВЕЗДА СУПЕРЗВЕЗДА САМОДИСЦИПЛИНА САМОДИСЦИПЛИНА СПОСОБНОСТИ СПОСОБНОСТИ ГЛАВА 5 ческие. Часто чем более академичен и подробен график или модель, тем больше к нему доверия. С другой стороны, использование квадрантов или матричной структуры, с помощью которых удобно отображать категории или ярлыки, очень пригодится для презентации абстрактных идей и форм. Такая информация будет выглядеть ме- нее академично и научно. Графики можно использовать самыми разны- ми способами, поэтому их часто рассматривают и как ядро научной теории, и как важнейшую составляющую бизнес-кейса. С помощью графи- ка можно изменять или подкреплять какие-то мнения, оказывать влияние или задавать на- правление дискуссии, на их основе принимают- ся критически важные решения. Пользуйтесь ими разумно. СПОСОБНОСТИ СПОСОБНОСТИ ВИДЕНИЕ ВИДЕНИЕ 51 6 ВИЗУАЛЬНЫЕ МЕТАФОРЫ, АНАЛОГИИ И СРАВНЕНИЯ М етафора в общем смысле есть фигура речи, способ описания чего бы то ни было через нечто другое. Она призвана подчеркнуть, что некая характеристика для двух рассматривае- мых предметов является общей. Общая харак- теристика (или характеристики) может быть простой или сложной, очевидной или нет. Она может касаться сходства в физических свойст- вах, применении, конструкции, составляющих, истории или даже перспективах. Когда говорят, что «право и его применение есть фундамент, на котором строится гражданское общество», используют метафору, сравнение с фундамен- том здесь является метафорическим. Перено- 52 ГЛАВА 6 симые свойства в данном случае – прочность и устойчивость. Понимание жизни как некоего ПУТИ, у ко- торого должно быть четкое направление, мета- форично сразу в нескольких срезах. Как во мно- гих других случаях, здесь легко перестараться; достаточно добавлять составляющие, как то: о важности правильных попутчиков или необ- ходимого багажа в дорогу, – и вы увидите, ка- кой перегруженной может стать эта метафора. И это будет подрывать возможности ее исполь- зования в качестве риторического или понятий- ного инструмента. Сравнивать можно и с помощью аналогий. Если в метафоре уподобляются некие свой- ства, аналогия применяется для сопоставления более практических, механических и физиче- ских характеристик. Аналогией будет высказывание о человече- ском обществе на примере с семьей пчел в пла- не социальной структуры (или обратное). В нескольких аспектах пчелиная семья ана- логична человеческому обществу. Третий вариант – сравнения. Сравнение по- добно метафоре в том, что оно сопоставляет некие характеристики, но в данном случае по- является слово-связка. Когда мы говорим, что 53 ВИЗУАЛЬНЫЕ МЕТАФОРЫ, АНАЛОГИИ И СРАВНЕНИЯ «проблемы в нашей жизни как айсберг, который на две трети скрыт от глаз», в данном случае мы прибегаем к сравнению. В визуальных коммуникациях использование визуальных метафор либо аналогий и сравнений особенно действенно, поскольку с их помощью можно без труда обосновать высказываемую точку зрения. В некоторых случаях таким спосо- бом можно обосновать какую-то характеристику и внушить слушателям, что ее нужно принять, даже если заявленное сходство неточно. Я бы не рекомендовал так поступать, но важно иметь в виду, что такое может быть. В следующий раз, когда кто-то употребляет оборот «путь клиента», постарайтесь включить критическое мышление, а не просто принять такую постановку. Среди распространенных визуальных мета- фор, аналогий и сравнений, используемых в дело- вых презентациях, можно выделить следующие: |