искусство письма. Саша КарепинаИскусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты
 Скачать 7.09 Mb.
|
|
Глава 11 Кофейные тайны. Оформление и форматирование текста С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 120 Кофе!.. Любите ли вы кофе так, как я люблю его, то есть всеми силами души вашей, со всем энтузиазмом, со всем исступлением? Или, лучше сказать, можете ли вы не любить кофе больше всего на свете, кроме блага и истины? И в самом деле, не сосредоточиваются ли в нем все чары, все обаяния, все обольщения? Не есть ли он исключительно самовластный властелин наших чувств, готовый во всякое время и при всяких обстоятельствах возбуждать и волновать их, как воздымает ураган песчаные метели в безбрежных степях Аравии?.. Нет, Белинский, конечно, писал о театре – но, как говорится, где театр, а где степи Аравии? Вот если заменить слово «театр» словом «кофе», получается в точку, вы не нахо- дите? Кофе – моя страсть, я действительно его люблю и однажды в поисках кофейных реце- птов наткнулась на сайте журнала «Гастроном» на одну любопытную статью. Из этой статьи вырос эксперимент, в котором я предлагаю вам сейчас поучаствовать. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 121 Перед вами выдержка из статьи, причем в двух вариантах. По содержанию оба вари- анта идентичны, различается только их оформление. Ваша задача – выбрать тот вариант, который больше захочется прочесть, и как можно быстрее найти в нем ответы на три вопроса: 1. Сколько названий у кофе по–восточному? 2. Чем кофе по–турецки отличается от кофе по–арабски? 3. В чем особенность помола зерен для кофе по–восточному? С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 122 С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 123 Какой вариант вы выбрали? Как вы думаете, повлиял ли ваш выбор на скорость выпол- нения задания? Если бы вы выбрали другой вариант, вам понадобилось бы больше времени или меньше? Эксперимент с этими двумя текстами мы часто проводим на семинарах по деловому письму. Участники делятся на три группы. Группа А получает текст № 1, группа В – текст № 2, а в группе С каждый, как вы сейчас, сам решает, какой из двух текстов читать. Мы просим участников поднимать руку, как только оба ответа будут найдены, – и раз за разом получаем один и тот же результат. Сначала поднимают руки участники группы В – читатели текста № 2. Затем к ним присоединяются участники группы С, выбравшие тот же текст № 2. И только в последнюю очередь поднимает руки группа А – и те, кто в группе С читал текст № 1. Причем последних оказывается совсем немного: текст № 1 почти никого из группы С не привлекает. Мы видим здесь возможности оформления в действии: берем неудобный и «нежелан- ный» текст № 1, применяем пару–тройку оформительских приемов и получаем удобный, эффективный и привлекательный текст № 2. В тексте ни слова не меняется, а наши шансы достучаться с этим текстом до читателя возрастают: оформление на поверку оказывается весьма полезным инструментом деловой переписки. Какие же оформительские приемы мы используем и как именно они воздействуют на адресата? Давайте разбираться. Воздушные абзацы Чтобы понять, что именно работает, применим к тексту № 1 все использованные при- емы один за другим. Начнем с самого ходового – с деления на абзацы. Перед вами наш текст с этим делением и без него. Какой вариант вы охотнее прочтете и почему? С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 124 Большинство участников выбирают правый текст, говоря, что на вид в нем меньше информации. Мы все живем в условиях информационной перегрузки, лишнего никому не нужно, – и чем менее «загруженным» выглядит письмо, тем оно становится привлекатель- нее. Именно выглядит – ведь на самом деле содержание левого и правого текстов абсолютно одинаково! Они просто по–разному отформатированы! С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 125 Левый текст – эдакий кирпич, втиснутый на лист с огромным трудом, так что незаня- того места почти не остается. Правый – воздушная конструкция, его абзацы словно парят, окруженные с четырех сторон свободным пространством. По краям листа это пространство образуют поля, а между абзацами – увеличенные межстрочные интервалы. Казалось бы, раз «воздух» делает текст привлекательным, добавим его побольше! Но нет – почти на каждом тренинге группа против этого возражает. «Если мы оставим большие поля и просветы между абзацами, письмо может не влезть на одну страницу, – говорят мне слушатели, – а больше одной страницы наш шеф не читает…». Страница – это и впрямь лимит. Многие считают даже двухстраничные письма слиш- ком длинными и откладывают их чтение на потом. Но мы только что убедились: если сде- лать из двух страниц одну, упихав текст коленом, адресат совсем не обрадуется. Нет смы- сла давать адресату больше информации, чем он готов воспринять. Лучше уж исключить из письма то, что не влезло, – зато все, что влезло, прочтут с охотой! Не только поля смущают группу: порой вызывает возражения и увеличенный интер- вал между абзацами. «У нас так не положено, – говорит мне группа. – По правилам нашей компании все строчки в письме должны быть на одном расстоянии друг от друга, а для воз- душности мы просто используем полуторный интервал…» Действительно, полуторные интервалы между строками создают ощущение легкости. Но посмотрите, как меняется картина, если даже в «полуторном» тексте отделить абзацы один от другого дополнительными просветами. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 126 В чем же секрет просветов? Почему даже в разреженном тексте они оказываются так важны? Дело в магии чисел. Зрительно разделяя абзацы, мы помогаем читателю их сосчитать – и ловим его в свои сети. Представьте, что вы издаете журнал. Какие названия статей следует вынести на обложку, чтобы он лучше продавался, – с числами или без? С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 127 Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большая часть группы выбирает варианты с числами: с ними знаешь, чего ждать. Понимаешь, что тебе дадут аж сто рецептов, а не жалкие два. Радуешься, что нужно сделать только пять шагов, а не тысячу. Словом, можешь заранее оценить, во что предстоит ввязаться. Текст, в котором абзацы разделены просветами, сродни «числовым» заголовкам. Он с первого взгляда позволяет понять, сколько внутри будет идей, то есть «шагов» или «реце- птов». Столько же, сколько абзацев, – например, всего три. Три – это немного, с этим легко справиться. И вот уже текст кажется нам коротким, и мы без опаски беремся его читать. Оформление срабатывает. Меткие буллеты Рассмотрим еще один прием, тоже связанный с магией чисел. Возьмем текст № 1, уже разделенный на абзацы, и используем в нем так называемые буллеты. Одно из значений слова bullet – пуля. По–русски этот инструмент называется не так образно – маркированный список, – но его меткость от этого, к счастью, не уменьшается. Снова перед вами два варианта – какой больше хочется прочесть, с буллетами или без? С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 128 С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 129 Больше голосов собирает обычно текст с буллетами. С первого взгляда на него мы понимаем, что вариантов заваривания кофе, скорее всего, три, а компонентов в рецепте два, – числа вновь включаются в работу. К тому же благодаря буллетам мы сразу видим, где искать самое главное, и текст становится удобнее. Впрочем, тут, как и везде, нужно знать меру. Попробуйте с ходу понять, сколько спо- собов приготовления кофе описано в следующем примере. Не буду вас мучить: их двенадцать – и, по мнению знатоков, это слишком много. Опти- мальное количество пунктов в маркированном списке – от трех до пяти. Если буллетов больше, читатель письма уже не может определить на глаз их количество, у него в голове не возникает числа, и магия, на которую мы так рассчитывали, не включается. Для длинных списков больше подходит обычная нумерация: она избавляет адресата от необходимости считать и дает ему число, что называется, в готовом виде. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 130 Наша задача – показать адресату его будущий маршрут, разметить его маячками. Для коротких маршрутов лучше подходят буллеты, для длинных – цифры; и в том и в другом случае адресат видит перед собой «дорогу из желтого кирпича», и ему остается лишь сделать по ней первый шаг. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 131 Глава 12 Занимательная шрифтология. Выбор шрифта В нашем кофейном эксперименте мы не только разделили текст на абзацы и добавили буллеты – мы еще выделили важные слова курсивом. А могли выделить жирным шрифтом или подчеркнуть. «Как правильно, – спрашивают меня часто на тренингах, – жирным, кур- сивом или подчеркиванием?» Путеводный шрифт Ответ в первую очередь зависит от того, какую информацию мы хотим выделить. Допу- стим, все выделяемые слова у нас равноправны, в них нет вложенности: нельзя сказать, что кофе по–турецки главнее, чем кофе по–арабски. В таком случае выбор будет в первую оче- редь зависеть от образа, который нам нужно нарисовать. Взгляните на три следующих примера. Какой образ создает каждый из них? Где мы могли бы встретить первый, второй и третий фрагменты? С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 132 Мне часто говорят, что первый текст будет естественно смотреться в энциклопедии. Он солиден, просится под кожаный переплет и золоченый обрез – но вот удобным его не назовешь. Выделенные слова не сразу бросаются в глаза, в них надо вглядываться. Второй текст вполне подойдет для учебника. Он как раз удобен, в нем выделенные слова хорошо заметны – и при этом он прост и ни на что лишнее не претендует. Ну а третий напоминает мне объявление в ЖЭКе: так и кажется, что кому–то надоело объяснять разницу между спо- собами приготовления кофе и он в сердцах подчеркнул ручкой последнее предложение. Ассоциации подсказывают нам выбор. В письме VIP–клиентам важные моменты лучше выделять курсивом, а в инструкции – жирным шрифтом. Подчеркивание же лучше оставить для случаев, когда мы действительно хотим что–то подчеркнуть. Мы, конечно, использовали подчеркивание в первых двух главах – но там это было сделано для обучения, а не ради оформления текста. Можно сказать, что тот пример не считается. Хорошо, а как быть, когда не все выделяемые слова равноправны и в них есть вло- женность, иерархия? Например, в «ремейке» письма на деревню дедушке нам нужно было выделить заглавные фразы разных уровней. Самыми важными были заглавные фразы всего письма и его ветвей. За ними шли заглавные фразы абзацев. Остальной текст должен был отступать на задний план. Очевидно, что каждый уровень иерархии требовал своего шрифта – вопрос, какого именно. Ниже приведены два варианта выбора шрифтов для «ремейка» – какой вы назвали бы более логичным? «Милый дедушка, Константин Макарыч! Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 133 Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…» «Милый дедушка, Константин Макарыч! Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься. Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…» Большинство читателей голосует за первый вариант: в нем выбор шрифтов соответ- ствует принципу дерева, а во втором варианте – противоречит. Фрагмент «Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься» относится к первому уровню вложенности, а заглавные фразы абзацев – ко второму. Если набрать первый уровень жирным шрифтом, он выпятится, выйдет на первый план, а курсивный второй уровень как бы отступит назад. Визуальная подача материала будет соответствовать его смысловой иерархии: чем главнее информация, тем раньше мы ее увидим. Если же для первого уровня применить курсив, этот уровень отойдет на второй план, и логика нарушится. Поэтому для выделения «самого главного» и «не самого главного» лучше всего под- ходит сложившаяся пара «жирный шрифт + курсив». И в текстах, построенных по принципу дерева, мы обычно используем именно ее. Шрифт как «зеркало души» Вспомним еще раз наш эксперимент. И текст № 1, и текст № 2 в нем были набраны шрифтом с засечками – типа Times New Roman, – хотя мы могли использовать любой дру- гой шрифт. На всякий случай поясню: засечками называют небольшие хвостики на концах линий, из которых составляются буквы (см. иллюстрацию ниже). С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 134 Хотите – верьте, хотите – нет, но выбор шрифта многое говорит о нас адресату. На своих тренингах я часто предлагаю участникам сыграть в сыщиков. Мы берем два текста и предполагаем, что авторы этих текстов изображены на рисунке. Игрокам нужно определить, чьему перу какой текст принадлежит. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 135 Тексты различаются только рисунком шрифта, но участникам этого оказывается доста- точно, чтобы приписать авторство первого отрывка господину в шляпе, а второго – парню в кепке. Почему же шрифт вызывает подобные ассоциации? Чтобы ответить на этот вопрос, сделаем небольшой экскурс в историю. Первый текст набран шрифтом с засечками, а второй – шрифтом без засечек. За многие годы использования шрифтов дизайнеры обнаружили, что засечки влияют на процесс чте- ния. Для чтения в удобном темпе с бумаги больше подходит шрифт с засечками, а для чтения на бегу или с экрана, где качество изображения пока отстает от «бумажного», – без засечек. Из–за этой особенности шрифты с засечками использовались в солидных печатных изданиях, энциклопедиях – и постепенно стали ассоциироваться с чем–то респектабельным и консервативным. Шрифты без засечек все больше применялись в уличной рекламе и в Интернете – и в нашем сознании возникла их связь со всем динамичным и молодежным. Многие компании сегодня используют этот эффект. Финансовые корпорации, банки, консалтинговые группы, стремясь подчеркнуть свою устойчивость и основательность, при- меняют в своем корпоративном шаблоне шрифты с засечками. Креативные агентства и интернет–компании, стараясь выглядеть современно и динамично, отказываются от засечек и строят шаблон на шрифтах типа Arial. Но даже если шаблон утвержден, использовать его нужно с умом. Какой бы креативной и динамичной ни была ваша компания, стоит трижды подумать, прежде чем приглашать своих главных клиентов на VIP–мероприятие шрифтом Arial. Такой шрифт будет обесценивать ваше приглашение. «А я недавно набирал текст в Word, – сообщил мне как–то один из слушателей, – и программа по умолчанию предложила для текста Times, в котором засечки есть, а для заго- ловков Arial, в котором их нет. Это логично?» Вполне. Главное, чтобы не наоборот. У заголовков есть одна важная особенность: они читаются не так, как остальной текст. Их не изучают внимательно, а пробегают глазами, стараясь ухватить суть. Когда же суть схвачена, мы переходим к основному тексту. Допустим теперь, что основной текст мы решили для солидности печатать шрифтом Times. В заголовках можно использовать тот же Times – для единства стиля. А можно взять Arial, поскольку он, как все шрифты без засе- чек, хорошо подходит как раз для «пробегания» глазами. Оба варианта будут оправданны, в обоих будет смысл. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 136 А как быть, если, желая показать динамичность, мы выбрали для основного текста Arial? В таком случае мы вполне можем использовать Arial и в заголовках – для единообра- зия и для удобства «пробегания». Но Times для заголовков уже не подойдет: набирать заго- ловки более «медленным» шрифтом, чем все остальное, будет совсем неправильно. Форматирование на практике Кофе – это хорошо, но пора применить рассмотренные приемы к деловым письмам. Например, в аналитическом письме о роли государства в развитии металлургии Убундии из второй главы мы можем использовать и деление на абзацы, и буллеты, и различные начер- тания шрифта. С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 137 С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» 138 «Вот и разоблачили всю магию, – написал мне один из читателей, – все оказывается вполне логично и рационально». Пожалуй, я с ним соглашусь: в оформлении действительно есть логика. Понимая эту логику, мы сможем подобрать для своих идей самую подходящую упаковку и в этой упаковке наконец продать их читателям своих писем. Собственно, ради этой продажи мы и работали все двенадцать глав, и оформление – это финальный, завершающий этап. Примеры из этой и других глав можно скачать по адресу sashakarepina.com/writingbook |