сборник кейсов. Сборник кейсов по предпринимательству

• Название: Сборник кейсов по предпринимательству
• Анкор: сборник кейсов
• Дата: 03.04.2023
• Размер: 5.37 Mb.
• Имя файла: сборник кейсов.docx
• Тип: Сборник; #1033235
• страница: 2 из 22

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что предпринимательство – это не просто умение комбинировать ресурсы (земля, труд, капитал). Это увлекательный процесс создания чего-то нового, что обладает новой стоимостью. Предприниматель затрачивает на это свои личные силы, берет на себя риск и ответственность, получая в награду деньги и, что немаловажно – удовлетворение достигнутым.

Предпринимательство – это не просто бизнес, а особый стиль управления хозяйством, где одно из самых сложных – это умение принимать решения. Предпринимательские решения должны быть гибкими, иногда рискованными, иногда – напротив, взвешенными, основанными на аналитическом расчете или интуиции. В Олимпиаде «Бизнесландия», проводимой Институтом Экономики и Предпринимательства Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, участники должны принять множество таких решений. Их цель – в том, чтобы сделать управляемый бизнес не только прибыльным, но, в итоге – увеличить его стоимость.

Управление стоимостью бизнеса отличается от управления прибылью. Задача участника не только просчитать изменение показателей прибыли в текущем году, но также ориентироваться на изменение прогнозных, долгосрочных показателей, в том числе чистых активов и нематериальных активов бизнеса.

Решая предложенные в олимпиаде и учебном пособии кейсы, студенты смогут проверить наличие у себя следующих компетенций:

• 
  понимание экономической информации (знание основных понятий, необходимых для прочтения экономической информации, понимание относительных коэффициентов, выбор числовых данных, условий, допущений);
  
• 
  аналитические способности (навыки использования формул для оценки эффективности различных решений);
  
• 
  проблемное (стратегическое) мышление (умение оценивать долгосрочные перспективы бизнеса);
  
• 
  проблемное (антикризисное) мышление (умение принимать такие решения, которые помогут противостоять кризисам в бизнесе);
  
• 
  проблемное (инновационное) мышление (умение принимать нестандартные решения, способствующие росту бизнеса).
  

Предложенные задания охватывают следующие предметные области:

• 
  Экономика.
  
• 
  Маркетинг и Реклама.
  
• 
  Управление персоналом.
  
• 
  Инвестиции.
  
• 
  Инновации.
  
• 
  Финансы.
  

ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА

В 2014 году Олимпиада «Бизнесландия» предложила участникам попробовать себя в роли предпринимателя, который приобрел в управление гостиницу.

Комфортабельный отдых в наше время пользуется большой популярностью. Отдохнуть с семьей или просто провести время с друзьями можно только благодаря хорошо организованному досугу. В связи с этим гостиничный бизнес занял свое достойное место среди других сфер деятельности. В России это достаточно привлекательная деятельность, приносящая хороший и что немаловажно стабильный доход. Однако, для того чтобы достичь этого понадобится немало усилий и времени. И ели вы приняли решение открыть свой гостиничный комплекс, то надо будет постараться. Вот что говорят специалисты-консультанты гостиничного сектора:

	«Последние несколько лет были для России довольно благоприятными в плане развития сферы гостеприимства и, в частности, гостиничного бизнеса, даже, несмотря на кризис. Это выражается и в появлении отелей международных операторов, и в реконструкции многих старых гостиниц, открытии малых отелей. Пусть не всегда рост сопровождается улучшением сервиса, факт остается: за последние 15 лет в России произошли революционные изменения гостиничного бизнеса».
	«(…) в России слабо развит сетевой сегмент рынка гостиниц, наблюдается нехватка гостиниц средней ценовой категории, не хватает квалифицированных специалистов, а в законодательстве много недостатков. Однако это постепенно преодолевается, компании развиваются, перенимают опыт у западных партнеров, которые также приходят на российский рынок, а уровень услуг и удовлетворенность клиентов растут».
	«В России развитие сектора туристической недвижимости реализовало себя ещё не в полной мере, что создает перспективную возможность для начинающих бизнесменов».

Гостиница «Отелика» построена не более 5 лет назад. Она располагается в отдельно стоящем здании, недалеко от федеральной автотрассы, на выезде из крупного города. Отель удобно расположен: путь из аэропорта или железнодорожного вокзала, занимает не более 45 минут. За отелем располагается парковая зона, которая заканчивается песчаным речным пляжем.

Отель находится в средней природной полосе России. Его нельзя отнести к типичным курортным отелям юга России, или здравнице. Постояльцами отеля являются местные городские жители, которые приезжают в отель на выходные с семьей, туристы, путешествующие по городам России, а также командировочные и бизнесмены.

Номерной фонд отеля составляет 100 номеров. Все номера двухместные, одинаково меблированные и оформленные в современном стиле.


В отеле есть собственный ресторан, где посетителям предлагается широкий выбор услуг, обеспечивающий высокий уровень комфортности и гармонично сочетающийся с разнообразным ассортиментом фирменных блюд и изделий и напитков сложного приготовления. Шеф-повар ресторана специализируется на блюдах русской и европейской кухни, но при этом регулярно включает в ассортимент экзотические блюда, работает не с полуфабрикатами, а со свежими, качественными, экологически чистыми продуктами.



В ресторане имеются заготовочные (овощной и мясорыбный) и доготовочные (холодный и горячий) цехи. Реализация блюд происходит через фронт раздачи холодного и горячего цехов, а также через барную стойку.

Ресторан предоставляет проживающим в гостинице, как правило, обеды и ужины, а при обслуживании участников совещаний, конференций, съездов - полный рацион питания. Однако, в ближайшее время планируется расширить деятельность ресторана с тем, чтобы привлечь гостей из города, в частности, организовать семейные обеды, дегустацию блюд национальной кухни, по заказам организаций и отдельных лиц обслуживать свадьбы, юбилейные торжества, товарищеские встречи. Также планируется предоставление населению следующих дополнительных услуг: отпуск обедов на дом, организация продажи полуфабрикатов, кулинарных и кондитерских изделий, прием предварительные заказы на приготовление блюд для семейных торжеств и обслуживание гостей на дому и другие.

Всё управление предприятием возложено на директора, он же является руководителем ресторана. В его подчинении находится бухгалтерия (главный бухгалтер по совместительству финансовый директор), заведующий производством, заведующий хозяйственным отделом, старшие администраторы, технический директор. В свою очередь, производственный персонал (повара) подчиняются заведующему производством, который отчитывается перед директором. Контроль работы обслуживающего персонала осуществляется администраторами.
Э кономика
Стоимость приобретения гостиницы для предпринимателя, включая землю, переделку интерьера, а также все юридические процедуры, составила:

250 000 000 (двести пятьдесят миллионов рублей).

Экономика отеля складывается из трех центров прибыли:

• 
  Услуги проживания.
  
• 
  Ресторанный бизнес.
  
• 
  Лобби-бар.
  

В планах у предпринимателя – создать дополнительные источники доходов за счет размещения (строительства) на территории отеля:

• 
  Spa-центра.
  
• 
  Конференц-центра.
  
• 
  Салона красоты.
  

Принятие решений в области экономики отеля являются для предпринимателя первым шагом в управлении новым бизнесом. На этом этапе предпринимателю необходимо решить следующие задачи:

1. 
   Изучить форматы внутренней экономической и финансовой отчетности и, при необходимости, изменить информационную систему.
   
2. 
   Ознакомиться с текущими показателями развития бизнеса и сделать вывод о его финансовой устойчивости, экономической рентабельности, деловой активности.
   
3. 
   Выявить на балансе предприятия активы, которые используются неэффективно. Принять решения о продаже непрофильных активов, если такие активы существуют.
   
4. 
   Определить рентабельность различных услуг бизнеса и выявить наиболее доходные сегменты потребителей и центры прибыли.
   
5. 
   Оптимизировать расходы бизнеса, если такая возможность существует и т.п.
   

М аркетинг и ценообразование
Блок решений в области маркетинга включает вопросы ценовой (тарифной) политики, а также вопросы работы с клиентами. Обратите внимание на следующие высказывания консультантов гостиничного сектора относительно трендов маркетинга для типового гостиничного комплекса.

	«Отличительная особенность и конкурентное преимущество любой средней гостиницы – индивидуальное отношение к каждому клиенту. В огромных отелях обслуживание поставлено на поток. Но это нравится не всем. Многие хотят останавливаться там, где можно чувствовать себя как дома. Вот почему для гостиницы так важно сегодня быть как можно более ориентированными на клиентов».
	«Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц (…) Целесообразно предоставлять скидки постоянным клиентам и партнерским туристическим фирмам».
	«Российские гостиницы, работающие по договору франчайзинга, повышают уровень сервиса и стандарты обслуживания. Их мировые партнеры рекомендуют такие гостиницы своим клиентам. Такие отели легко входят во все мировые системы гостиничного бронирования, их чаще выбирают клиенты, особенно те, кто ориентирован на высокое качество предоставляемых услуг. В подобных гостиницах – профессиональная команда, подготовленный персонал».
	«Программы лояльности в гостиницах, или как их еще иногда называют «программы частых гостей» – это новый способ сохранить и приумножить клиентов. Суть программ в том, что постояльцу за некоторую сумму или бесплатно предлагается стать участником системы скидок. Клиенту выдается карта, в которую начинают зачисляться баллы. Многие авиакомпании и отели открывают совместные программы лояльности. Так что путешественник имеет возможность выбирать, использовать ли ему накопленные балы на бонусы в отеле, или воспользоваться скидкой при расчете за авиабилеты».

Принятие решений в области маркетинга напрямую влияют на выручку отеля. Это можно сделать путем:

1. 
   Изучения потребностей своих клиентов. Разработки услуг, которые соответствуют их ценностям.
   
2. 
   Разработки специальных программ лояльности для постоянных клиентов или VIP-клиентов.
   
3. 
   Разработки гибкой тарифной политики, которая учитывает различные факторы – сезонность, ценности клиентов.
   
4. 
   Заключения договора франчайзинга.
   
5. 
   Разработки специальных партнерских программ (кросс-маркетинга) и т.п.
   

Р еклама и продвижение
Реклама гостиницы, отеля представляет собой неотъемлемый атрибут в гостиничном бизнесе. Благодаря рекламе потенциальные клиенты смогут узнать о существовании гостиницы и, соответственно, смогут стать Вашими реальными клиентами. Реклама – это не только красивая картинка, а информативная часть.

Людей должны привлекать не только лозунги, но и информировать потенциальных клиентов о новых услугах.

В связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира, конкурентная борьба в индустрии гостеприимства резко обострилась. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов относительно качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг.

	«Более 80 % потенциальных постояльцев ищут информацию о будущем месте ночлега в интернете. Весомый повод озаботиться позициями своего сайта в рунете? Разумеется, большая часть запросов, которая исчисляется сотнями тысяч, звучит не как название конкретного отеля (например, Рэдиссон Сочи), а просто «гостиницы Сочи». Выйти по такому запросу в первую десятку — практически невозможно. А вот выступить со своей рекламой на информационных порталах, которые своим весом стабильно занимают лидирующие позиции в поиске — легко».
	«Популярной тенденцией продвижения отеля стала привлечение клиентов с помощью распространения информации в сети о событиях отеля или региона, в котором он находится. Основными площадками для этого является как собственный веб-сайт отеля, так и социальные медиа, блоги и другие тематические ресурсы. Под описанием события гостиницы размещают предложения о преимуществах размещения в своем отеле или договариваются с владельцами портала о спонсорстве».
	«Большего успеха достигли гостиницы, которые перестали рассматривать свой сайт как способ разовых продаж и превратили его в своеобразную коммуникационную площадку для развития отношений с клиентами. Отели позволяют посетителям загружать на сайт фото и видео, снятое во время пребывания в отеле, создавать на сайте блог, где гости могут делиться впечатлениями. При этом отели регулярно проводят акции и розыгрыши. Например, конкурс на самую оригинальную фотографию или историю отдыха в отеле. На сайте отеля размещают event-календарь и интерактивную карту региона с местными достопримечательностями».

Рекламные решения и решения по продвижению гостиницы могут быть связаны со следующими управленческими мероприятиями.

1. 
   Выбором каналов продвижения для ключевых сегментов потребителей.
   
2. 
   Организация event-мероприятий.
   
3. 
   Оптимизация официального сайта бизнеса, превращение его в канал продаж.
   
4. 
   Оптимизация рекламного бюджета и т.п.
   

У правление
Чтобы добиться эффективного управления гостиницей, нужно научиться создавать стратегии и в их рамках принимать оперативные решения. В чем основная сложность управления отелем или гостиницей? Естественно, в умелом сопоставлении доходов и расходов — увеличении первого и уменьшении второго слагаемого.

Главные расходы связаны с выплатой заработных плат работникам. Чтобы у специалистов был стимул выполнять обязанности хорошо, зарплата должна быть «белой», а ее выплата — регулярной и не зависящей от количества проживающих. Управление персоналом является одной из самых сложных задач на любом предприятии, и тем более в гостинице – где от улыбки официанта зависит то, вернутся ли ваши клиенты вновь.

Качество предоставляемых услуг в гостинице — это ее репутация, гарантия конкурентоспособности и популярности. Благоприятное впечатление производит та гостиница, где обслуживание ненавязчиво, персонала не слышно и не видно, но при этом все пожелания гостя исполняются. Все делается как бы само собой: везде чистота, везде красиво, персонал излишне не мелькает перед глазами.

	«Шеф-повар ресторана гостиницы относится к категории руководителей» (выписка из должностной инструкции) (…) На то, чтобы стать шеф-поваром, требуются годы, зачастую лет 10–15. Все зависит от способностей и амбиций кулинара. Шеф - это и повар, и руководитель, и психолог, и технолог, в одном лице».
	«Горничной за смену необходимо убрать с десяток двухкомнатных номеров так, чтобы в них не осталось ни пылинки. Время, отведенное на уборку одного номера, четко определено, и горничная каждую минуту делает то, что ей положено делать. Довольно часто оплата труда горничной зависит от количества убранных номеров. Эта тяжелая неквалифицированная работа оплачивается невысоко, хотя чистота номера является визитной карточкой любого отеля».
	«Сегодня кадровая политика многих гостиничных компаний ориентирована больше на обучение собственных кадров, чем на привлечение опытного персонала, работавшего ранее в других гостиницах. Так, при открытии определенной вакансии сначала осуществляется внутренний поиск и лишь после неудачи — внешний. Причем часто гостиницы нанимают сотрудников без опыта работы в данной сфере, поскольку полагают, что научить человека с нуля проще, чем переучивать».
	«Рентабельность гостиничного бизнеса колеблется в широких рамках: от 15-75%, если речь идет о небольшом отеле. Срок окупаемости около 4-5 лет, причем средства размещения, имеющие 4 – 5 звезд по классификатору окупаются еще быстрее. В этом случае результат может быть прямо противоположный. Лучше решать этот вопрос снижением затрат на текущие расходы, в мини гостиницах к ним относится покупка чистящих, моющих средств, стирального порошка и прочих расходных материалов».

Не всё управление гостиницей сводится к расчетам. Иногда для принятия решений необходимо знание правовых основ предпринимательской деятельности. Иногда – требуется просто логическое рассуждение, а бывает – должна сработать предпринимательская интуиция. Особенно это касается вопросов подбора персонала: от слаженности и профессионализма управляющей команды зависит многое в бизнесе.
И нвестиции
Инвестиции могут быть связаны с расширением бизнеса, увеличением его эффективности, а также с необходимостью выполнения нормативов (например, условий сертификации). При осуществлении инвестиционной деятельности перед руководством отеля очень часто встают взаимоисключающие задачи, как например, что будет выгоднее: переоборудовать пустующие помещения под конгресс-центр или расширить номерной фонд отеля, при условии, что инвестиционный бюджет ограничен.

Любые инвестиционные проекты в краткосрочной перспективе дают ухудшение показателей финансовой отчетности. Однако в долгосрочной перспективе эти вложения могут быть очень эффективными. Поэтому оценку эффективности инвестиций нужно проводить на долгосрочном временном интервале.

	«Исследование рынка показывает, что наиболее привлекательные гостиницы для клиентов – это те, где, кроме основных услуг (проживание и питание), имеются дополнительные развлекательные услуги: сауна на 5-10 человек, массажный кабинет, SPA процедуры, бильярд, ресторан и кафе».
	«В настоящее время отели высоко ценят индустрию делового туризма (MICE) как источник высокого, и, главное, стабильного, практически не зависящего от сезона, дохода. Поэтому они не жалеют средств на совершенствование сервиса, постройку новых помещений для проведения мероприятий и модернизацию уже существующих».
	«В ресторанном мире происходит расслоение. Рестораны высокого ценового сегмента уходят ещё выше, увеличивают качество блюд, продуктов и уровень сервиса. Такие заведения в итоге должны стать эталонными для ресторанной индустрии в России. Конечно, они будут достоянием обеспеченной и обособленной публики. Именно в них люди станут ходить, может быть, раз в год, но как на гастрономический праздник. Многое здесь зависит от шеф-повара. Его личность, кулинарная фантазия, особый почерк во вкусовых качествах и особенности оформления блюд, могут стать рекламой для гостя».

Инвестиционные решения в управлении отелем, как правило, сводятся к выбору вариантов его улучшения. Например, это могут быть:

1. 
   Варианты новых услуг для клиентов (что выгоднее: открыть SPA или боулинг).
   
2. 
   Управления активами (выбор между сдачей свободных помещений в аренду, открытия салона красоты, или расширения ресторана).
   
3. 
   Оценка эффективности закупки нового оборудования и т.п.
   

И нновации
Инновации – это внедрение в бизнес технологических, управленческих и маркетинговых новшеств. Основная цель внедрения инноваций в гостиничном бизнесе – это увеличение его конкурентоспособности. Инновации могут способствовать снижению расходов, давать новые источники доходов, или работать на повышение имиджа. Главное – чтобы за счет инноваций клиенты выбирали вас, а не вашего конкурента.

Бывают и вынужденные инновации. Их внедрение связано с выполнением нормативов и стандартов отрасли (безопасности, качества обслуживания). Они предъявляются законодательными нормами, требованиями сертификации.

	«Сегодня трудно представить себе отель, в котором тысячи задач по ежедневному ведению бизнеса велись бы вручную. Системы управления — это мозг отеля, без которого он не сможет жить. Существует множество видов систем электронного управления отелем, и выбирая одну из них, мы должны спросить себя, насколько она адаптируема с теми инновационными продуктами IT, которые уже становятся необходимостью».
	«Когда мы устанавливаем в отеле новые технологии, мы преследуем несколько целей - сбережение времени, денег, энергии. Неудивительно, что путь к инновационным технологиям в отеле лежит через сбережение природной энергии. Оптимизация работы систем вентиляции, кондиционирования, кухонного оборудования и оборудования прачечной могут позволить сократить потребление электроэнергии на 18% и тепловой энергии на 9%».
	«Сегодня становится всё сложнее привлечь клиента удобными апартаментами и красивым видом из окон. Такой набор услуг, как спутниковое телевидение, бесплатный беспроводной интернет Wi-Fi стал привычным и вошел в стандарты для большинства отелей Запада и России».

Чтобы обосновать необходимость внедрения инноваций, можно пользоваться теми же методиками, которые применяются для оценки эффективности обычных инвестиционных проектов. Однако, нужно учитывать, что риски при выполнение обычных инвестиционных проектов ниже, чем при внедрении инновационных решений.
Ф инансы
Большинство финансовых решений предпринимателя связано с выбором источников финансирования для инвестиционных программ, или обслуживания текущей деятельности. Бизнес можно строить на собственные средства, или привлекать заемные источники финансирования. Главное, чтобы в итоге – рентабельность капитала для инвестора была наибольшей, а риски и долговая нагрузка – умеренными.

В ведении финансового отдела гостиничного комплекса находятся вопросы налогообложения, управления рентабельностью, а также – достижение сроков окупаемости. Инвестиции в гостиницу, как правило, существенные, так как связаны с приобретением основных средств и активов. Зато гостиницы дают стабильный доход, что делает гостиничный бизнес при умелом управлении, финансово-привлекательным.

	«Окупаемость отельного бизнеса довольно велика, не стоит ждать чистой прибыли ранее, чем через 10-12 лет. Все это время гостиница будет только выкачивать из вас огромные средства. Но, поверьте, оно того стоит, если всё сделать грамотно».
	«Что касается налогообложения гостиничного бизнеса, в одинаковых условиях работают гостиницы, в которых 10 номеров, и отели на 300 номеров. Единственно верным решением для снижения расходов будет переход на упрощенную систему бухгалтерского и налогового учета».
	«Гостиничный бизнес обладает достаточной кредитоспособностью. Это связано с наличием активов в управлении, а также относительно стабильными доходами».

Эффективность финансовых решений определяется процентными ставками, а также требуемой нормой рентабельности, которую назначает сам предприниматель. Оценить правильность того, или иного способа финансирования, может помочь показатель финансового рычага, а также рентабельности собственного капитала.