|
|
сборник кейсов. Сборник кейсов по предпринимательству
 Маркетинг и ценообразование
Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен).
Комплекс маркетинга - совокупность практических инструментов воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, позволяющие своевременно и гибко реагировать на изменения. Классический комплекс маркетинга включает в себя 4P: товар, рынок, цена, продвижение. Cпецифика рынка услуг позволяет добавить еще 3Р: Люди - People (человеческий фактор в работе персонала), Process - Процесс покупки (эффективная технология обслуживания клиентов) и Physical Evidence – Физический атрибут (вещественное доказательство оказания услуги).
Первый шаг к разработке маркетинговой стратегии компании - процедура сегментирования рынка.. Для этого необходимо определиться с бизнес- моделью компании, т.е. на каком рынке она работает: В2С –(Business-to-consumer) рынок потребительских товаров или же В2В –(Business-to-business) бизнес для компаний, могут быть и более редкие бизнес модели P2P, B2G.
Значение сегментации сложно переоценить, поскольку в условиях растущей внутриотраслевой конкуренции, именно правильно проведенная сегментация рынка позволяет выбрать необходимый целевой рынок (или сегмент),сосредоточить все маркетинговые усилия и инвестиции на нужной целевой аудитории.
При выборе целевого сегмента важно обращать внимание на его размер, поскольку это позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж. Сегменты не должны быть подвержены быстрым изменениям или иметь прогноз к исчезновению с рынка. Следует учитывать количество игроков (уровень конкуренции) в выбранных сегментах.
Для сегментирования применяются различные методики, например, составление портрета целевого потребителя, карта эмпатии. Только после детального изучения потребителя следует переходить к формированию ценности для целевой аудитории (сокращенно: "ЦА").
На основе выбранных ценностей для целевой аудитории строится позиционирование компании или товара, т.е. разработка отличительных особенностей значимых для ЦА
Важным моментом является определение цены товара или услуги. Основными методами ценообразования являются: затратный, на основе точки безубыточности, агрегатный, конкурентный, ценностный, параметрический. При определении цены необходимо учитывать цели компании, цены конкурентов, ожидания потребителей, уровень затрат и другие факторы. Рассчитанная цена может изменяться во времени, в зависимости от выбранной стратегии ценообразования («Снятие сливок», прочное проникновение на рынок).
Глоссарий по теме:
Бенчмаркинг (английский - Benchmarking) — это изучение «лучшего» опыта ведения бизнеса, имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Основные приемы это оценивание и сопоставление.
Кросс маркетинг - совместное продвижение товаров несколькими компаниями, направленное на стимулирование сбыта, повышение осведомленности, расширение клиентской базы, снижения стоимости рекламного контакта (например, совместные дисконтные бонусные программы).
Лояльность - это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом.
Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченный по масштабам сегмент рынка с резко очерченным кругом потребителей. Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков (высокоиндивидуализированные нужды, небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка, значительное ослабление конкуренции).
Позиционирование — процесс создания образа и желаемого восприятия о товаре или услуге компании в сознании целевого потребителя. С помощью позиционирования бренд может занять определенную ячейку в памяти потребителя; прочно закрепиться и связать себя с определенными свойствами, образами, эмоциями; склонить выбор потребителя в свою сторону.
Потребитель – предприятие или человек, который желает заказать или приобрести товары (услуги).
Потребность – состояние нужды в определенных условиях жизни, деятельности, материальных объектах, людях или определенных социальных факторах, без которых человек испытывает состояние дискомфорта.
Сегментирование рынка– разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегмент рынка – часть рынка того или иного товара или услуги, выделяемая (в представлении фирмы, предприятия) по какому-либо критерию. Таким образом, сегмент рынка — совокупность покупателей, обладающих какими-то общими характеристиками, важными для успешности продажи товара или услуги.
Целевой рынок (Целевая аудитория) – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Ценность услуги – ценность для потребителя, полезность, способность услуги (работы, услуги) удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.
Ценообразование в маркетинге - процесс разработки ценовой стратегии организации. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов.
Эмпатия— способность понимать человека и сочувствовать ему, а так же способность и полностью проникать в его внутренний мир и ощущать конкретную ситуацию на себе.
|
|
|
Скачать 5.37 Mb.