Сборник задач по дисциплине маркетинг в отраслях и в сферах деятельности Направление подготовки 38. 02. 06 Торговое дело
 Скачать 0.96 Mb.
|
|
Тема 2. Агромаркетинг Задача 1. Рассчитайте и обоснуйте розничную цену на товар для агрофирмы «Киммерия» при следующей коньюнктуре рынка: 16 · спрос меньше предложения; · рынок чистой конкуренции; · цены на аналогичный товар у конкурентов в пяти замерных точках рынка составляют 32; 33; 31; 34 и 30 усл/ед.; · товар находится на четвертой стадии ЖЦТ; · коммерческая себестоимость товара фирмы «Киммерия» на этом рынке 25 усл/ед.; · руководство фирмы решило применить ценовую стратегию «низкой ценностной значимости». 17 Задача 2. Рассчитайте и обоснуйте предельную, техническую и целевую цену на товар фирмы «Заря» при следующих условиях: · производственные мощности или готовое производство – 180 тыс. изделий; · инвестированный капитал – 240 млн. евро; (К); · ожидаемая рентабельность по капиталу – 10% (Г); · прямые издержки (С) – 1050 евро за изделие; · постоянные издержки (F) – 90 млн. евро; · прогноз объема продаж (Q): - пессимистический - 90 тыс. изделий - вероятный - 120 тыс. изделий - оптимистический - 150 тыс. изделий. Задача 3. Определите возможный объем сбыта продукции на рынке «Привоз» на следующий месяц методом ПЕРТ – «стандартного распределения вероятностей» при следующих условиях: · на основе опросов и выводов жюри экспертным путем выявлено три прогноза сбыта яблок на рынке: 1. оптимистический 40 т. в месяц 2. наиболее вероятный 25 т. в месяц 3. пессимистический 30 т. в месяц. Задача 4. Определите возможный объем сбыта картофеля на рынке «Обильный» на следующий месяц методом ПЕРТ – «стандартного распределения вероятностей» при следующих условиях: · на основе опроса и выводов жюри экспертным путем было выявлено три прогноза сбыта картофеля на рынке: 1. Оптимистический – 350 т. в месяц; 2. наиболее вероятный – 340 т. в месяц; 3. пессимистический – 300 т. в месяц. Задача 5. В агрофирме «Восход» имеются 2 вакантные должности: специалиста по маркетинговым исследованиям и агромаркетолога по сбыту. По итогам конкурса и в результате работы комиссии пять претендентов получили следующие аттестационные баллы по группам качеств личности специалистов с 18 использованием модифицированной карточки личности специалиста по маркетингу: Группы качеств личности бальная оценка по претендентам 1 2 3 4 5 деловые 5.4 5.8 6.2 6.3 6.8 коммуникативные 4.9 8.6 5.9 5.4 6.2 волевые 8.3 7.2 6.2 4.2 6.2 мыслительные 5.8 5.2 8.2 8.4 6.2 эмоциональные 7.2 6.8 5.9 5.2 8.8 Итого: 31.6 33.6 32.4 29.5 34.2 Осуществите подбор специалистов маркетологов из имеющихся претендентов и дайте ему обоснование Задача 6. Из перечисленных ниже факторов выберите те, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые не контролирует служба маркетинга. Заполните таблицу. 1. Выбор целевых рынков. 2. Потребители. 3. Конкуренция. 4. Выбор целей маркетинга. 5. Правительство. 6. Выбор организации маркетинга. 7. Экономика. 8. Выбор структуры маркетинга. 9. Технология. Независимые средства массовой информации. Таблица 1. Факторы, контролируемые и неконтролируемые маркетингом Факторы, контролируемые маркетингом Факторы, не контролируемые высшим руководством и маркетингом ? ? Задача 7. Осуществить проектирование службы маркетинга для ОАО «Тавричанка», рассчитать штаты и построить схему функциональной организационной структуры. Размер среднегодового производства и средние реализационные цены за последние 4 года представлены ниже: зерно – 2.5 т, реализационная цена 540 тыс.руб; плоды – 1.5 т, реализационная цена 830 тыс.руб; овощи – 1.2 т, реализационная цена 820 тыс.руб; мясо – 80 т, реализационная цена 20000 тыс.руб; 19 молоко – 800 т, реализационная цена 800 тыс. руб. Нормативный размер денежной выручки от реализации продукции в расчете на одного специалиста маркетолога 500 тыс. руб. Задача 8. Рассчитайте и обоснуйте розничную цену на морковь для фирмы «Крымчанка» при следующих условиях: - оптово – розничный рынок «Привоз»; - спрос равен предложению; - цены конкурентов на морковь в пяти замеренных точках рынка составляют: 2.00; 2.50; 1.80; 2.20; 2.10 тыс / кг. - товар находится на третьем этапе ЖЦТ, качество товара среднее; - коммерческая себестоимость моркови фирмы «Крымчанка» 1.10 тыс/кг. -руководство фирмы решило применить ценовую стратегию «доброкачественности». Задача 9. Рассчитайте размер минимальной и целевой прибыли АО «Дружба». Исходные данные для проведения расчетов: – величина уставного капитала – 2 млн. руб. – депозитная ставка банка – 7%; – доля прибыли, отчисляемая в бюджет и плата за долгосрочный кредит – 30%; – размер выплат дивидендов по акциям 10% от величины уставного капитала; – нормативный коэффициент для формирования фонда расширенного воспроизводства составляет 1,25% от величины минимальной прибыли; – резервный фонд для покрытия риска формируется в размере 4% от уставного капитала; – фонд материального поощрения составляет 80 тыс. грн. и на развитие социальной сферы – 150 тыс. руб. Задача 10. Рассчитайте и обоснуйте розничную цену на землянику для фирмы «Восход» при следующих условиях: – предложение превышает спрос; – рынок оптово-розничной торговли; – цены на землянику садовую у конкурентов в пяти замеренных точках рынка составляют 12, 15, 14, 20 и 16 тыс./кг; – товар находится на третьей стадии жизненного цикла и реализация его идет уже второй день; 20 – коммерческая себестоимость земляники фирмы «Восход» 7 тыс./кг; – руководство фирмы решило применить ценовую стратегию «доброкачественности». Тема 3. Особенности маркетинга в сфере товарного обращения Задача 1. Ассортимент супермаркетов серии «Перекресток» в г. Москве включает 2000 наименований продуктов, в то время как в типичном европейском продуктовом супермаркете 5000-7000 наименований, в американском - не менее 8000 наименований. Задание Рассчитать показатель полноты торгового ассортимента в супермаркете «Перекресток» по сравнению с зарубежными стандартами обслуживания. Задание 2. Номенклатура производимых в России игрушек насчитывает 17 тысяч наименований, в Японии (стране – лидере по производству игрушек) – 100000 наименований. Что характеризует (как называется) показатель, рассчитываемый отношением К=17000/100000=0,17? Задание 3. Оценить широту ассортимента телевизоров, представленных в 2 торговых точках. Известно, что на отечественный рынок поступают телевизоры с диагональю экрана 36/37, 51/54, 63/67, 72, 80, 100, 120 см. Поступающие аппараты могут быть узкоформатные (4/3) и широкоформатные (16/9), по конструктивному исполнению с лучевой трубкой, газоплазменные и жидкокристаллические. В магазине 1 на момент посещения в продаже были телевизоры: − с диагональю экрана 36/37, 51/54, 72, 80, 100 см пяти зарубежных и двух отечественных товаропроизводителей; − форматом экрана 4/3, 16/9; − по конструктивному исполнению с лучевой трубкой, газоплазменные и жидкокристаллические. В магазине 2 на момент посещения в продаже были телевизоры: - диагональю экрана 36/37, 51/54, 63/67, 80, 120 см - 8 зарубежных и одного отечественного товаропроизводителя; - с форматом экрана 4/3; - по конструктивному исполнению с лучевой трубкой. Расчеты свести в таблицу 2. 21 Таблица 2 – Характеристика представленного в магазине ассортимента Признаки Фактическая широта (единиц) Коэффициент широты (доля единиц) Магазин 1 Магазин 2 Магазин 1 Магазин 2 1. Размер экрана 2. Конструктивное исполнение 3. Формат экрана 4. Комплексный показатель широты (доля единиц) Для расчета группового показателя широты принять все признаки анализируемого ассортимента равнозначными. Задача 4. Ответьте на вопросы и заполните, соответственно, пустующие клетки. По горизонтали 1. Право, позволяющее лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного наименования (торгового знака) другой фирмы. 2. Результат непроизводственной деятельности фирмы или отдельного лица, направленный на удовлетворение конкретных потребностей человека. 3. Наименование, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца и отличить от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. 4. Способ поведения в жизни. 5. Популярная среди потребителей торговая марка. 6. Изделие, при покупке которого потребитель сравнивает несколько альтернатив по различным критериям (цена, качество, стиль). 7. Вид жизненного цикла товара, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности. 8. Вид жизненного цикла товара, который вообще не приобрел популярность. 9. Последний этап жизненного цикла товара, когда нужно принимать решение о модификации товара или его снятии с производства. 10. Деятельность организации по оказанию услуг потребителю, обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворение его требований. 22 По вертикали 1. Набор различных товаров, их видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку. 2. Стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся признанием товара покупателем, быстрым увеличением спроса, объема продаж и прибыли. 3. Оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. 4. Художественное проектирование промышленных изделий. Совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые способны удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Задача 5. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми, товар Г выступает в качестве дополнения к товару А, товар В — в качестве сборочного элемента для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся в следующих стадиях ЖЦТ: зрелость, начало спада, рост и внедрение. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г — 3 года. 23 Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60, Б — 10, В -— 10, Г — 0%. Вопросы к заданию: 1. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, прачечная, приборостроительный завод. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы? Задача 6. На сегодня Билл Гейтс, наверное, один из самых известных американцев. Для рядового американца он – воплощение национальной мечты. Когда в 1975 г. он создал никому не известную компанию «Майкрософт» и занялся производством программного обеспечения, главными активами новой компании были мозги и амбиции ее президента. Сейчас «Майкрософт» - одна из крупнейших транснациональных корпораций, а состояние 41-летнего Гейтса недавно перевалило за39 миллиардов долларов. Правда, далеко не все в восторге от молодого миллионера. Коллеги-программисты относятся к Биллу весьма сдержанно. Главная причина – качество продуктов, производимых «Майкрософт». Можно выделить следующую особенность массовых программных продуктов – проблемную совместимость. В идеале, все документы, написаны при помощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению, гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются и читаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователя следует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиями операционных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчас в мире наиболее распространены. По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы – сервисные возможности, удобство пользования и даже цена – отходят на второй план. Для производителей программного обеспечения из сказанного тоже следует важный вывод: если каким-то образом «внедрить» свой продукт у достаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, даже если рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первых эту не хитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод – качество 24 программы может быть средним, зато ее продвижение должно быть первоклассным. Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет «Майкрософт» завоевал мир. Однако, по мнению многих специалистов, некоторые продукты «Майкрософт» не тянут даже на оценку «удовлетворительно» (хотя продвигаются по-прежнему очень активно). Вспомним хотя бы «Windows` 95». На рекламу этой операционной системы было в свое время затрачено несколько миллиардов долларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой, а некоторые «узкие» места разработчики не сумели «расширить» до сих пор. Тем не менее, компания по продвижению «Windows` 95» сделала свое дело, и миллионы пользователей во всем мире вынуждены были ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или, на худой конец, вернуться к предыдущей версии, не позволяла проблема совместимости. Одним словом, Гейтс может праздновать победу. Весь мир попал в капкан его стратегии маркетинга и теперь потребителям приходится покупать его версии операционной системы. Вопросы 1. Каковы главные факторы успеха Билла Гейтса? 2. Какова роль разработки новых продуктов в успехах Билла Гейтса? 3. Охарактеризуйте особенности маркетинговой стратегии по внедрению на рынок новых программных продуктов. 4. Какие трудности возникают у Билла Гейтса при реализации данной стратегии? Тема 4. Маркетинг в оптовой торговле Задача 1. Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе. Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю. 25 Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, — 12 и 13% соответственно. Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски. В 1984г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются. Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета. Вопросы и задания 26 Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штата, в котором: 1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd. 2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера. 3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений. 4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна. Задача 2. Компания по производству кваса работает, используя свои производственные мощности на 50–90 %. Дальнейшее повышение объемов производства кваса ограничено только спросом на него. За три последних года объемы выпуска кваса этой компанией характеризуются данными, представленными в табл. 4. Таблица 4. Выпуск кваса по месяцам (в тыс. руб) Месяц Годы Месяц Годы Первый Второй Третий Первый Второй Третий 01 83,06 152,46 141,12 07 256,59 299,84 312,91 02 96,89 154,06 132,33 08 274,93 308,97 313,08 03 134,02 188,44 192,61 09 190,31 240,11 231,17 04 212,38 241,00 235,55 10 197,16 230,75 209,83 05 253,35 286,12 290,15 11 181,37 225,46 196,62 06 263,87 301,03 308,19 12 162,15 177,47 190,02 Задание: 1. Рассчитайте показатели сезонной колеблемости выпуска кваса для каждого года и в среднем за 3 года. 2. Определите тренды (для каждого года и средний), выразив их уравнениями регрессии – линейной и криволинейной. 3. Рассчитайте соответствующие коэффициенты корреляции. 4. Постройте графики динамики объемов и найденных зависимостей для каждого года. 5. Постройте единый график теоретической криволинейной зависимости объема выпуска кваса от месяца года. 27 Задача 3 Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие - к конечным потребителям? 1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже. 2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления. 3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты. 4. Покупают на основе спецификаций и технических данных. 5. Покупают на основе описаний, моды, стиля. 6. Исследуют цены и поставщиков. 7. Исследуют конкурентные торги. 8. Часто принимают решения о покупке коллективно. Задача 4. В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы: а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны; б) среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет. Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну- производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Не 28 обращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%. Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса. 1. Страна—производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%; США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; США или страны Европы — 11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%; не ответили — 0,7%. 2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем — 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%; предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%; предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 29,6%; предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%; не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%; не ответили — 0,9%. Вопросы и задания 1. Л. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему? 2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар? 3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке. Задача 5. На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения 29 покупателей по товарам, которые продают все три фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей. Вопросы и задания 1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей. 2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию. |