Фастфуд. Семинар 2 Прочитайте статью и выполните следующие задания
 Скачать 52.64 Kb.
|
1 2 На мировом уровне главным конкурентом McDonald`s является американская сеть Burger King. Вторая в мире сеть фастфуда пришла на российский рынок в 2010 году. На начальном этапе закусочные Burger King планируется открывать в Москве и области, а позднее, когда будет создана логистическая система в регионах РФ, рестораны появятся и в других областях. Burger King была первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's. Принцип наступления: "найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его". Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне. Burger King сразу отметил слабую сторону в такой сильной системе. Она оказалась в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится "на задворки кухни и поколдует над системой". Еще в начале 70-х годов в США Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. - Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное. Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. McDonald's пришлось поделиться частью свои клиентов. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King. Также гамбургеры burger king отличает более высокое качество, что немало важно в конкурентной борьбе. Так появился второй мировой бренд на рынке fast food. Два бренда продолжают соревноваться друг с другом до сих пор по средствам агрессивной рекламы. В России компании будет очень сложно на первых этапах захватить потребителей. Любой бренд должен установить взаимосвязь с потребителями. Российский потребитель ожидает не просто качественной еды - это условие номер один при открытии ресторана любого бренда - это то, чего ожидает потребитель. Но необходимо также обеспечить потребителю так называемый положительный опыт - первоклассное обслуживание, атмосферу и прочее, если входящая на рынок сеть ожидает иметь шанс на успех на местном рынке. Таким образом, им необходимо, чтобы потребители - гости - были вовлеченными в историю и атмосферу бренда, другими словами, им надо бороться за аудиторию. Поэтому для того, чтобы быть успешными и завоевать симпатии российский потребителей, Бургер Кинг придется конкурировать с ключевыми игроками российского рынка - РОСТИК'C KFC и Макдоналдс. А это серьезная конкуренция, РОСТИК'C KFC управляет около 160 предприятиями по всей России, Макдоналдс - более чем 230. Для Бургер Кинг построение и укрепление бренда на российской почве, завоевание популярности россиян - большой вызов. В погоню за McDonald's совместное предприятие "Ростик'с KFC" устремилось еще в 2005 году - сразу после подписания соглашения о стратегическом альянсе между Yum!Brands и "Росинтер Ресторантс Холдинг". Тогда партнеры сообщили о намерении инвестировать около 100 млн. долларов в запуск трех сотен заведений под совместной торговой маркой "Ростик'с KFC", причем американский партнер гарантировал финансовую поддержку в форме кредитов, планируя вложить в проект около 30 млн. долларов. К июню 2009 года под торговыми марками "Ростик'c KFC" работало 170 ресторанов, в составе российской сети McDonald's -- 221 заведение. "Мы же -- российский… или славянский брэнд, получивший поддержку одного из мировых брэндов быстрого обслуживания. В этом сочетании, думаю, и кроется ключ к успеху. Мы остаемся близкими, понятными для наших гостей, потому что - "здешние". С другой стороны, нам удалось обогатить свой опыт международной практикой ведения бизнеса и управления ресторанами", - именно в этом и заключается успех компании. Наличие апострофа перед буквой "с" в названиях конкурентов, "Ростик'с KFC" и McDonald's, -- особый знак, чуть ли не символ неизбежной конкуренции. "Ростик'с KFC" пытается догнать лидера как раз благодаря продаже франшиз. Спрос на торговые марки группы со стороны потенциальных франчайзи ощутимо вырос. В период нестабильности это объяснимо, так как предприниматели хотят снизить риски, открывая дело по уже проверенной бизнес-модели, под известной и хорошо продвигаемой торговой маркой, а также если им оказывается гарантированная профессиональная поддержка. Вот почему ожидается, что количество лицензионных ресторанов будет расти. Около половины действующих под торговыми марками "Ростик'с KFC" ресторанов открыто как раз по франшизе. В ближайшее время компания не собирается бороться с лидером по уровню доходов с каждого квадратного метра своих ресторанов. Ближайшая задача - опередить глобального конкурента по числу открытых заведений. С точки зрения предоставляемой продукции, на мой взгляд, Ростик`c имеет ряд преимуществ. Во-первых, предлагаемые блюда больше соответствуют вкусам российских граждан (курица, кукуруза… и др.) - все это является привычными продуктами для жителей России. Во-вторых, продукция Ростик`с выглядит более натуральной и безопасной ( цельный кусок курицы дает основания полагать, что это именно курица и ничто другое ). Скорость работы с посетителями в ресторане является достаточно высокой - быстрее, чем McDonaald`s, в очереди которого нужно потратить большое количество времени. В этом году компания Subway праздновала победу: по количеству точек по всему миру она догнала своего главного конкурента - лидера мирового фаст-фуда McDonald`s. Российское подразделение за пять лет активной работы на рынке успело открыть 101 ресторан. В 2010 г. компания собирается вырасти на 175%, открыв еще 150 точек. Развиваясь такими темпами, она уже в следующем году может обогнать по количеству заведений сеть McDonald's (за 20 лет работы в России открыла 247 ресторанов), заявившую в планах на 2011 г. открытие 40-50 ресторанов. Однако заработать больше конкурента у Subway вряд ли получится. Так как McDonald`s всегда получает выгодные условия аренды, работает с достаточно крупными помещениями - от 150 кв. м в торговых центрах и от 400 кв. м в отдельно стоящих зданиях. Также сам бренд Subway в России еще мало известен. Что касается прибыльности, доход от продажы сэндвичей значительно ниже, чем гамбургеров. Без сомнения, рынок фаст-фуда ещё обладает значительным потенциалом. Динамика современного образа жизни не оставляет населению мегаполисов альтернативы. И если потребители определённого уровня достатка имеют возможность делать выбор в пользу премиальных экопродуктов, то большинство россиян продолжает прибегать к услугам заведений быстрого питания. Конкуренция в этой сфере породила множество форматов - от уличных лотков до ресторанов и столовых самообслуживания, однако по-настоящему успешными стали те из них, кто смог совместить модель фаст-фуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса. Основные критерии здесь скорость обслуживания, а высокое качество и положительные эмоции - залог лояльности привлечённых клиентов. Можно выделить доли (по объему продаж) лидирующих участников на рынке фаст-фуда в России. Следует отметить, что столь малая доля одного из главных конкурентов McDonald`s - Burger King объясняется его недавним приходом на российский рынок и малым количеством открытых заведений. Проведите SWOT анализ Mc’Donalds, Burger King, KFC. McDonalds. Сильные стороны - Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на домашнем и международном рынках. - Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США. - Экономия за счет роста масштаба. - Компания постоянно повышает качество ингредиентов. - У компании есть в собственности недвижимость; - Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, Чикен МакНаггетс. - Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. - О компании сложилось мнение как о социально ответственной. - Разработана эффективная и экономичная система обработки продуктов Клиентам предоставляется вся информация о пищевой ценности продуктов. Слабые стороны - Реклама направлена в основном на детей. - Высокая текучка кадров. - Ресторану придется что-то делать в связи с ростом популярности натуральных пищевых ингредиентов. - Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании. - Недостаточно инновационных продуктов. Возможности - Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций. - Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии. - Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы – например, мобильные сообщения. - Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику Угрозы - Одна из основных проблем – колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы. - Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду - Burger King, Starbucks, KFC. - Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем – МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью - Высокие инвестиции в рекламу снижают доходы компании. Б) BurgerKing Сильные стороны: - Высокое качество приготовленных блюд; - Высокий уровень прибыльности Финансовая стабильность; - Широкий ассортимент блюд; - Использование современных технологий; - Высокая квалификация руководства и персонала; - Рациональность распределения и ответственности; - Высокий спрос на продукцию сети. Слабые стороны: - Высокие производственные издержки; - Высокие затраты на распределение; - Уровень оплаты труда в компании. Возможности: - Улучшение экономической ситуации - Увеличение реальных располагаемых денежных доходов потребителей Угрозы: - Рост цен; - Снижение потребительской уверенности; - Большое количество конкурентов; - Сокращение темпов роста рынка. 3) KFC Сильные стороны: Узнаваемость бренда - главная сила компании; Это второй по величине представитель фаст-фуда в мире; Компания уже открыла рынки Америки и Европы, которые теперь сильны и дают большую часть прибыли; KFC имеет налаженную систему франчайзинговых и лицензионных сборов; Компания предлагает уникальный, высококачественный товар, используя свой секретный рецепт «11 трав и специй»; KFC заботится о качестве товара и высоком уровне сервиса. Слабые стороны: Проводится мало исследований, отсутствуют новые технологии; Были случаи несоблюдения регламента качества компаниями, приобретшими франшизу, что повредило репутации бренда в целом В KFC жёстко фиксированные цены, что отметает часть потенциальных потребителей. Возможности: Привлечение и удержание клиентов в возрасте от 16 до 25 лет; Создание имиджа «здоровой домашней еды»; Включение в меню рыбных блюд, кукурузы, салатов, что значительно расширит круг клиентов, предпочитающих сбалансированную пищу Угрозы: Смещение потребительского спроса в сторону более здоровой пищи; Высокая конкуренция с местными производителями; Ужесточение законодательства, таможенных сборов и пошлин; Сбои в поставках продукции от новых компаньонов. Оцените внутренние факторы конкурентоспособности указанных предприятий.
Оцените внешние факторы конкурентоспособности указанных предприятий.
Какая стратегия и какой компании будет более благоприятной и перспективной. Для компании Burger King и KFC наиболее благоприятной является стратегия проникновения на рынок (стратегия прочного внедрения), особенно на рынок сходных по позиции сетей быстрого питания. При выходе на рынок компания устанавливает низкую начальную цену по сравнению с ценой конкурентов, тем самым завоевывая необходимую долю рынка, привлекая всё большее количество потребителей и превращая их в постоянных и устойчивых, приверженных к марке, затем компания незначительно повышает цены, предлагая продукцию с некоторыми изменениями - представила новые виды продукции, улучшила систему обслуживания, оформления и т.д. Для компании McDonalds приоритетом является удержание своего лидерства, поэтому ей необходима оборонительная стратегия через максимизации чистой эффективности маркетинговых мероприятий. К какому рынку конкуренции относятся указанные компании и почему. Данный рынок является рынком монополистической конкуренции. При ней существует множество фирм отрасли, выпускающих дифференцированный продукт, конкурируют между собой, при этом каждый продавец ведет себя как монополист, самостоятельно устанавливая цену 1 2 |