ЗАДАНИЕ К СЕМИНАРУ №2 по дисциплине Маркетинг. Семинарскому занятию 2 по дисциплине Маркетинг по теме 2 Методология изучения рынка
 Скачать 28.54 Kb.
|
|
Задание к семинарскому занятию № 2 по дисциплине «Маркетинг» по теме 2 «Методология изучения рынка» и теме 3 «Комплекс маркетинга» Выполните практическую работу. Задание 1. На дороге автомобили нашей мечты Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты? Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают. Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс. долл. в год. Маркетологи решили что, если они зададут простой прямой вопрос типа: «О какой машине вы мечтаете?», многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: «Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и моделью. В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок. Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос. В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов. Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее. Вопросы и задания Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса? Проводили ли маркетологи мотивационные исследования? Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ. Как бы вы интерпретировали результаты исследований? Задание 2. Ассортимент и жизненный цикл товара Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г дополняет товар А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: "зрелость"» начало "спада", "рост" и "внедрение". Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% в объеме продаж и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Длительность жизненного цикла товаров А и Б составляет в среднем пять лет, В и Г - три года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие пять лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А - 60%, Б -10%, В -10%. Г - 0%, Д-20%. Вопросы и задания Предложите конкретный вариант ассортимента фирмы (с наименованиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод; завод радиоэлектронных изделий; фабрика, прачечная. Обоснуйте Ваш выбор. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы? Товар А – Цифровой фотоаппарат «Olympus» Товар Б – Плёночный фотоаппарат «Olympus» Товар В – Ноутбук «Toshiba» Товар Г – Мобильный телефон «Samsung» На стадии зрелости находится цифровой фотоаппарат «Olympus» В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами. На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга. Поэтому компания Olympus должна добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; вход на новые сегменты рынка; обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов. Компания Olympus имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества должна быть направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если компания не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе. Компания Olympus стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания. На стадии внедрения находится Мобильный телефон «Samsung» На стадии внедрения у компании Samsung сбыт продукции убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Компании Samsung направлять усилия на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. У компании Samsung цены товара высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью данной компании является создание рынка для внедряемого товара Задание 3. Анализ спроса на товары Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж. Сезонность — смена времен года, температуры и условий на улице. Люди не нуждаются в замороженной продукции, если можно купить свежие продукты. В летний период на свежие продукцию ниже. Улучшить организацию продаж можно следующими способами: - Диверсификация. Это классический метод стимуляции продаж: когда по основному товару или услуге у вас “низкий сезон”, вы производите или продаете другой продукт, который именно в это время пользуется спросом. - Распродажи. Покупатели привыкли к сезонным распродажам, и этим надо пользоваться, чтобы сбыть залежавшиеся товары, но не только. Стоит спланировать систему скидок: назначить “якорный” товар для привлечения покупателей и побуждать их к более дорогим покупкам, для этого рассчитать систему скидок, менять их при изменении ситуации. Распродажи обязательно анонсируют через объявления в магазине, посты в соцсетях, e-mail-рассылки. - Тестирование новинок. В низкий сезон удобно выпускать новые продукты и расширять ассортимент. Перед сезонным подъемом вы можете отточить продукт и подготовить к продажам. Этот метод стоит комбинировать с акциями и скидками, предлагать клиентам новинки по сниженной цене и запрашивать обратную связь. Задание 4. Маркетинговые исследования. ВУЗ столкнулся с проблемой снижения количества абитуриентов. Руководство поставило перед приемной комиссией задачи исследовать причины снижения спроса и разработать план мероприятий по привлечению абитуриентов. Проведите SWOT-анализ вуза (на примере ИМЭС или другого вуза), выделите причины проблемы и предложите пути ее решения. Проведем SWOT – анализ Российского нового университета. Рассмотрим внутренние факторы университета, сгруппировав их по двум необходимым для проведения SWOT анализа категориям: сильным факторам и слабым факторам внутренне среды. Сильными сторонами данного вуза являются: - Вуз считается престижным среди абитуриентов, в 2022 году стал лучшим частным институтом России заняв 123-124 место; - данный университет очень известен по всей России; - в университете работает большое количество докторов и кандидатов наук, заслуженные ученые России. - в вузе имеется достаточная научная база: есть библиотека, научный зал, лабораторные, большое количество компьютеров, используются современные программные средства. Кроме того, Российский новый университет (РосНОУ) ведёт активную международную деятельность с 2001 года, уделяя особое внимание сотрудничеству с зарубежными университетами и научными организациями. Теперь рассмотрим слабые стороны университета. - на сегодняшний день благодаря введению системы ЕГЭ абитуриенты с самыми высокими баллами ЕГЭ стараются поступать в самые престижные вузы, чаще их предпочтения касаются вузов Москвы и Санкт-Петербурга; - кроме того, в виду снижения рождаемости количество абитуриентов резко снизилось по сравнению с 90 ми годами, началом 2000-х; - переход на бакалавриат вызвал необходимость подготовки новых рабочих программ, таким образом проверенные десятилетиями рабочие программы перестали использоваться. Переход на бакалавриат таким образом может снизить уровень преподавания, поскольку требуется время для разработки новых учебных материалов; - в настоящее время имеется тенденция сокращения преподавательского состава вузов, таким образом многие преподаватели работают около тридцати шести аудиторных часов в неделю, по внутренним документам университета рабочая неделя преподавателя не должна превышать 36 часов, это время включает также подготовку к занятиям, разработку методических материалов, другую необходимую работу. Таким образом, ввиду перегрузки преподавательского состава многие преподаватели не имеют времени разрабатывать новые материалы как того требует переход на систему бакалавриат-магистратура. Теперь рассмотрим имеющиеся во внешней среде угрозы, которые могут оказать негативное воздействие на деятельность университета. - согласно новому закону об образовании, заработная плата преподавателя не должна быть ниже средней заработной платы региона, это означает что преподаватели, работающие в дотационных регионах с низкой средней заработной платой населения, будут получать низкую зарплату, это может привести к тому, что некоторые преподаватели уволятся с работы, поскольку будут вынуждены искать другие пути заработка; - продолжающееся снижение рождаемости может привести к дальнейшему снижению количества абитуриентов, это приведёт к тому, что придется сокращать преподавательский состав университета, при этом у университета могут возникнуть сложности с набором необходимого (заложенного в учебные планы) количества студентов; - могут быть приняты новые законы в России, например, последние нововведения, коснувшиеся разработки некоего алгоритма оценки вузов с точки зрения их эффективности, привели к тому, что часть вузов были признаны неэффективными и будут укрупнены (за счет присоединения к более эффективным вузам), либо будут ликвидированы. Далее рассмотрим имеющиеся у учебного заведения возможности. - итак благодаря тому, что руководство страны поощряет получение образования, университет может рассчитывать на дополнительные поступления из бюджета. А также может рассчитывать на положительную оценку его деятельности; - закрытие некоторых институтов региона может привести к тому, что будущие абитуриенты предпочтут данный университет. Это может привести к увеличению проходных баллов в университет, что положительно скажется на имидже университета. А также даст возможность привлечь контрактных студентов, то есть появится возможность получить дополнительные источники финансирования. Таким образом, не смотря на наличие слабых сторон у университета и наличие угроз во внешней среде, деятельность университета можно рассматривать как достаточно эффективную. Существует угроза снижения количества абитуриентов в будущем, но благодаря сложившемуся позитивному имиджу университета, его известности по всей стране можно рассчитывать на сохранение необходимого количества абитуриентов, а также на сохранение высоких проходных баллов, что будет говорить о престижности университета. Преподавательский состав вуза достаточно перегружен аудиторной нагрузкой, однако благодаря поощрению технических специальностей руководством страны можно рассчитывать в будущем на дополнительные источники финансирования, это даст возможность выплачивать преподавателям вуза премии к заработной плате, что увеличит заработную плату до уровня выше средней даже в дотационном регионе страны. В вузе сложилась хорошая техническая и научная база, имеется большое количество методических материалов, большое количество компьютерных программ. Это позволит поддержать репутацию вуза в будущем, позволит вузе оставаться эффективным. Из проведенного нами исследования высшего учебного заведения можно сделать вывод, что университет функционирует в достаточно благоприятной среде. Имеющиеся недостатки можно устранить. Угрозы, существующие во внешней среде, могут негативно сказаться на деятельности вуза в будущем, поэтому нужно уже сегодня еще лучше совершенствовать преподавательский состав университета. Важно продолжать развивать методическую базу, тем более это особенно актуально при переходе на новую систему бакалавриата и магистратуры. В вузе должно быть все необходимое для получения знаний студентами. Задание 5. Конкурентный анализ Проведите конкурентный анализ основных операторов услуг сотовой связи на базе концепции 4P, используя таблицу 1 (как пример, можно характеристики дополнять). В качестве примера рассмотрите компания Теле2 и ее основных конкурентов – МТС, Мегафон и Билайн. Таблица 1.
Задание 6. Проведите сравнительный анализ ведущих косметических брендов, представленных на российском рынке (2-3). Определите рыночные позиции данных фирм. Ответ обоснуйте. Задание 7. Проведите отраслевой анализ автомобильной отрасли на примере деятельности ведущих автогигантов мира. Выявите принципиальные моменты лидерства этих компаний. Ответ обоснуйте. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||