Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. Сергей Николаевич Бердышев Рекламный текст. Методика составления и оформления
 Скачать 1.07 Mb.
|
3.4. АнтонимыЕсли подзаголовок упомянутого в предыдущем разделе объявления о фильтрах воды содержал желание, то собственно текст был построен при использовании такой фигуры, как антитеза, то есть противопоставление: ржавая вода противопоставлялась очищенной, которую даруют людям бытовые фильтры очистки. Две фигуры, которые еще нами не затрагивались, – антитеза и оксюморон. Их объединяет то, что они обычно строятся при активном использовании антонимов. Антонимами называются слова одной и той же части речи, образующие пары по признаку полной или частичной смысловой противоположности в заданном контексте, это слова с обратным лексическим значением.[99] Огромное число антонимов, особенно в сфере производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»). Естественно, контекст доминирует над исходным смыслом слов, придавая им подчас новое, необычное значение. Так, слова день и ночь традиционно являются антонимами. Но если сравнивать их с переходным временем суток (утром и вечером), то противоположность исчезнет, а возникнет сродство. Антитеза строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы слова в его обращении вне данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо. Оксюморон, или оксиморон (др. – греч. остроумно-глупое) представляет собой соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Примеры позаимствуем из американского кинофильма «Человек эпохи Возрождения» с Д. де Вито в главной роли: «красноречивое молчание» и «женственный мужчина». Великими русскими деятелями культуры были созданы такие блестящие оксюмороны, как живой труп (А.С. Пушкин), скучающая веселость (Н.С. Лесков), далекое близкое (И.Е. Репин). В рекламе оксюморон применяется нечасто, но в случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «аромат современной Клеопатры»,[100] «узнай другую себя» (из рекламы косметики). Заметим, что в этих оксюморонах удалось обойтись без антонимов. ЗАДАНИЕ № 14. Найдите товары, к которым подошли бы характеристики, выполненные в виде оксюморона: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности». 3.5. СинонимыСинонимами называются слова с примерно одинаковым или полностью тождественным (контекстуально) лексическим значением, но имеющие совершенно разное написание и звучание.[101] Синонимия крайне полезна как выразительное средство языка, поскольку расширяет возможности формулировки мыслей все более и более разнообразными, не повторяющимися конструкциями. Те слова, которые автор текста рискует повторить в следующем предложении или даже в этом предложении, целесообразно заменить синонимами. Для рекламы важно «не быть занудной», то есть не повторять однотипные конструкции, но демонстрировать разнообразие и красочность текста, увлекать читателя. Повторяются в рекламном обращении не все слова, но лишь немногие, которые признаны «избранными» с психологической точки зрения. Прочие повторы вредны, вот почему их надлежит безжалостно удалять посредством синонимов.[102] Ценным качеством синонимов является то, что их полное тождество наблюдается крайне редко. То есть синонимы чаще всего отражают разные стороны одного и того же объекта, воспроизводят смыслообраз предмета в новой ипостаси. Они наглядно показывают, что иероглифы языка не в силах заменить саму называемую вещь. Абсолютная синонимия наблюдается крайне редко, причем почти всегда – в рамках определенного контекста. Ярким примером могут служить слова «бегемот» и «гиппопотам». Для текстов, выдержанных в разговорном стиле, эти слова являются тождественными синонимами. Разницы между ними никакой нет (автор это специально выяснил в общении с профессиональными языковедами). Но возьмем текст, посвященный истории, – научный или художественный. При описании Древнего Египта времен фараонов мы воспользуемся библейским словом «бегемот», если нам предстоит упомянуть этих водных животных, обитателей священного Нила. Но в рассказе о греко-римском Египте автору придется воспользоваться словом «гиппопотам», происходящим из древнегреческого. В копилку эрудита добавим, что слово «бегемот» переводится с древнееврейского как «водяная корова», а слово «гиппопотам» переводится с древнегреческого как «речной конь».[103] Но вот откроем детские книги. Здесь явно преобладает словечко «бегемот» как более удобопроизносимое для ребенка. Исключение рискнул сделать только Чуковский, но и то трансформировал громоздкое греческое слово в потешное «Гиппопо на широкой Лимпопо», что ребенку прочесть и запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор одного гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Игрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», а не «Гиппопотам». И вдобавок от «бегемота» удобно образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит не слишком приятно. Как видно, в общении с детьми слова «бегемот» и «гиппопотам» остаются синонимами, но утрачивают свое тождество. Заметим, что подобные метаморфозы в тексте, обращенном детям, претерпевают почти все синонимы. Если же внимательно вслушаться в речь родителей, которые общаются с очень-очень маленькими детьми, то нетрудно убедиться, что каждая фраза построена из синонимов, предназначенных исключительно для восприятия ребенка: «бобо», «ням-ням», «фа» и т. д. Детские синонимы представляют кладезь ценных материалов для рекламы, стоит только подойти к ним с умом. В высшей степени удачным, например, является слоган «Ням-ням, покупайте “Микоян”!»: В этом призыве содержится и упоминание бренда, и недвусмысленно озвучивается, что с надо делать с продукцией от «Микояна» (надо купить и сделать «ням-ням»). Вновь вернемся к нашим бегемотам. На страницах серьезных работ по зоологии «водяную корову» именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника свиньи. А вот термин «бегемот» палеозоологи припасли для обозначения группы современных и вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, – представителям отрядов парнокопытных и хоботных (слоны). То есть в естествознании синонимия между рассматриваемыми словами исчезает полностью. (Не станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку в ней законы синонимии проявляют себя совершенно по-особому: по понятной причине никто не назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом.[104]) Заметим, что честь открытия многозначности синонимов принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью подобное по смыслу слово несет в себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое в сравнении. Эту мысль пояснил в свое время удачным примером блестящий комедиограф XVIII в. Д.И. Фонвизин: «Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия и рассказывать о старинных обычаях; а если он скуп, то в сундуках его найдешь много ветхого, нередко он бывает заматерел в своих привычках».[105] Здесь отчетливо прослеживается ряд синонимов, бесконечно далеких от тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый. В этот же ряд удачно вписывается слово древний, впрочем, в «галантный век» (XVIII в.) оно в смысловом отношении занимало довольно близкую позицию к слову «старый». Не случайно император Петр Великий, заронив в почву молодой российской науки семена археологии и палеонтологии, высочайше повелел в своем указе: «Ежели кто найдет в земле какия старыя вещи, а имянно: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, не такия, какие у нас ныне есть, також бы приносили, за что давана будет довольная дача»[106] [курсив автора. – С.Б.]. Означенный принцип получил широкое распространение в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд перед нами синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Сильной бывает и вонь отбросов, однако душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям. В других случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать в тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание и отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу одной фирмы, призванную привлечь в штат новых работников – физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся к объявлениям о найме как к чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа «требуются на работу грузчики, разнорабочие». Но в данном случае копирайтер проявил оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. И так родился в высшей степени оригинальный текст: «Крупной российской компании требуется СИЛАЧ». Пущенное слегка наискосок слово «силач» было набрано крупным красным шрифтом и занимало большую часть пространства объявления. Подобный подход не раз демонстрировал свою успешность. В копилке автора имеются тексты объявлений, состоящие из одного-единственного слова. Например, организаторы одной рекламной кампании в поддержку нового (для города N) сорта пива заменили фразу, обещавшую бесплатно первую кружку пенного напитка, одним-единственным словом, синонимом к наречиям даром и бесплатно – емким существительным «ХАЛЯВА». Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-синонимов, то есть способен использовать синонимы: а) чтобы не повторять лишний раз те слова, которые повторяться не должны, поскольку это вредно с точки зрения психологического воздействия; б) чтобы с помощью игры оттенков подчеркнуть достоинства товара; в) чтобы сыграть на необычности тонких смысловых различий; г) чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций. Последний пункт заслуживает пристального внимания. Ранее, в самом начале главы, подробно объяснялось, что в определенном контексте нейтральное в смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации не возникали, требуется заменить «нехорошее» слово синонимом, звучащем в рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история о том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы не заставлять своих клиентов обращаться ЗА ДЕТАЛЯМИ В СЕКС-ШОП. Одним из наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных и безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (на основе ацетилена, пропана и т. д.) и мундштуком, непосредственно контактирующего с пламенем. (За дополнительной информацией рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к замечательному справочнику по сварке Б.Б. Золотарева[107]). На профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно по собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется другой профессиональный синоним наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран в качестве термина, фигурирующего в печатной и электронной рекламе, в контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: другой жаргонизм (насадка) затрудняет поиски, в особенности для людей, не имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией. ЗАДАНИЕ № 15. Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла:[108] – Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства не сыщешь! – Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы! – Знаю, знаю, – отвечал Король. – Но я ведь сказал: «Другого такого средства не сыщешь!» Другого, а не лучше! 3.6. ОмонимыСинонимы тесно связаны с антонимами благодаря своей способности к образованию синонимических рядов и эффекту многозначности слов. Впрочем, о многозначности слов следует рассказать подробнее, а для этого нужно, в первую очередь, познакомиться с омонимами. Омонимами называются слова одной части речи, одинаковые по написанию и звучанию, но совершенно различные по смыслу, лексическому значению.[109] Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Во-первых, путем транслитерации несхожих понятий из разных языков, которые в русском языке по какой-либо причине начинают звучать и графически отображаться одинаково. К примеру, слово «гриф». Оно может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) и клеймо, штемпель (наследие французского).[110] Во-вторых, омонимы возникают в процессе словообразования. Так, от глаголов посолить и посылать образовались два одинаковых по виду и звучанию существительных – «посол». Только в первом случае посолом называется соление чего-либо, каких-нибудь пищевых продуктов (рыбы, овощей), а во втором послом называется дипломат. В-третьих, это случайное совпадение звучания и написания слов в процессе эволюции языка. Естественно, подобные случайности имеют свою закономерность: когда какое-то слово неизбежно претерпевает исторические и диалектные изменения, человек отыскивает такую новую форму, которая наиболее устойчива и благозвучна. Нередко оказывается, что выбранная форма уже занята. Примером служат слова лук – овощ и лук – оружие. И, наконец, важным ресурсом для формирования омонимов является область многозначных слов, где в процессе эволюции языка осуществляется переход одного из значений многозначного слова в самостоятельное слово. То есть в четвертом случае имеет место обратный процесс – не сближение разнозвучащих и по-разному пишущихся слов, а наоборот дробление исходного слова. Иллюстрацией служит слово мир означающее «дружбу, спокойствие» и землю, вселенную. Нетрудно понять, откуда появились данные формы. Исторически мир – это община земледельцев. Вся вселенная для древних славян ограничивалась миром. «Жить в миру» означало одновременно и уживаться с соседями (жить в мире, в ладу). Так слово приобрело два значения, которые затем обрели самостоятельность, причем какое-то время даже не являлись омонимами: до языковой реформы 1918 г. они писались различно – миръ (согласие) и мiръ (вселенная).[111] Отвлекаясь от темы, надо заметить, что и сегодня в русском языке много слов, которые пишутся различно, но читаются одинаково – это так называемые омофоны (в деловой речи: ка мпания и ко мпания). Наряду с ними существуют омографы – слова, которые на письме выглядят одинаково, хотя читаются по-разному (мука и мука); а также омоформы – слова, совпадающие по произношению и написанию в косвенных формах (стекла – это и родительный падеж от существительного «стекло», и прошедшее время, женский род от глагола «стечь»).[112] Что же касается многозначных слов, то так называются слова, имеющие несколько лексических значений. Многозначность (полисемия) присуща всем самостоятельным частям речи, кроме числительных. Четкой границы между полисемией и омонимией не существует. Один из немногих (и, увы, отнюдь не универсальный) методов разграничения двух великих языковых явлений состоит в поиске синонимов: если синонимы к одной лексеме не находятся в смысловой близости к синонимам к другой лексеме, то перед нами два самостоятельных слова-омонима. Другой признак омонимии: если от двух лексем производятся разные словообразовательные ряды, то перед нами самостоятельные слова.[113] К примеру, разберем лексемы лиса1 (животное) и лиса2 (плут). Лиса1 образует цепочку синонимов животное, млекопитающее, хищник. Лиса2 образует цепочку шулер, мошенник, обманщик. На первый взгляд, есть существенное различие. Но вот анализ по словообразовательным рядам показывает сродство: прилагательное лисий может пониматься в значении хитрый. Тогда как лексемы клуб1 (шар) и клуб2 (организация) производят словообразовательные цепочки клуб1 – клубок, клубиться; клуб2 – клубный. Омонимы и многозначные слова подчас весьма опасны для копирайтера, поскольку задние смыслы, многоплановость отдельных слов и целых фраз, а также неудачно подобранные синонимы или антонимы – все это в совокупности подчас портит красивую на первый взгляд композицию рекламного текста. Превосходная критика неэффективной рекламы, построенной на известного рода ошибках, содержится в статье М. Роуч «Ответный удар»: «Она [продавец– консультант. – С.Б.] посоветовала мне купить у них набор из четырех специальных кистей для макияжа, которые были упакованы в розовый кожаный чехол. “Это хорошее вложение денег”, – заверила меня она. Я поинтересовалась, значит ли это, что со временем кисти возрастут в цене и в один прекрасный день я смогу продать их, и уйти на пенсию. Отнюдь. Это означало, что они дорого стоят».[114] Уничижительная критика расхожей рекламной реплики «выгодное вложение» построена на многозначности этого слова: основное значение вложений – затраты капитальных ресурсов в целях получения доли в прибылях, тогда как рекламисты придумали и навязали миру второе значение – выгодная покупка. Однако в связи с возрастающей коммерциализацией массового сознания первое, исходное значение остается доминирующим, что в определенных ситуациях способно провоцировать иронию клиентуры, как и было изображено в приведенном здесь отрывке. Копирайтеру, маркетологу, рекламисту всегда нужно учитывать языковые и психологические эффекты, сопутствующие употреблению того или иного слова. Стоит отметить, что полисемия в сфере рекламы демонстрирует удивительные свойства. Фраза-призыв подчас обретает необычное звучание, которым, оказывается, обязана своеобразному восприятию исходных значений корней слов и закладываемой в них информации. В результате подобной звуковой и контекстуальной многоплановости корня возникает необычная, неожиданная многозначность каждого слова. Рассмотрим сказанное на примере: «Алиса очень обрадовалась, что открыла новое правило. – От уксуса – куксятся, – продолжала она задумчиво, – от горчицы – огорчаются, от лука – лукавят, от вина – винятся, а от сдобы – добреют. Как жалко, что никто об этом не знает… Все было бы так просто. Ели бы сдобу – и добрели!»[115] Великий Кэрролл с чутьем истинного художника указал на тесную звуковую связь между словами. Звучание не в последнюю очередь формирует смысл, внутреннее содержание лексемы. «Сдоба» и «добреть» – созвучные слова, и это созвучие создает позитивную связь между ними в указанном контексте, хотя они не являются вариантами какого-нибудь многозначного слова или омонимами. Таким образом, из звуков нередко вырастает связь, создающая эффект, близкий к полисемии или омонимии. Копирайтеру важно освоить управление этой связью, чтобы не создавать у адресата рекламы нежелательных ассоциаций. ЗАДАНИЕ № 16. Попробуйте создать корректное объявление недорогого фитнес-центра, построенное с использованием многозначных слов, в котором рекламируется новая программа для похудания. 3.7. НеологизмыНеологизмами называются новые, непривычные для слуха слова, которые образуются в связи с изобретением, созданием, выпуском в продажу каких-либо предметов, прежде неизвестных, не применявшихся.[116] Главными источниками неологизмов в речи являются на сегодняшний день наука и коммерция. Порядка 40 лет тому назад неологизмом было слово «космонавт», десять лет назад – «марсоход». Сегодня эти научные термины стали чем-то вроде языковой нормы. Срок жизни неологизма не особенно велик. Естественно, большой ценности для рекламиста многие научные неологизмы не имеют. Исключение представляют названия деталей, узлов и целых устройств, посредством которых осуществляется производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Лидирует по части коммерчески значимых неологизмов сфера компьютерной техники. Нередко неологизмы возникают из слов, которые являются транслитерацией из какого-либо другого языка. Подобным образом возникают слова для обозначения банковских и ряда иных услуг. Большой необходимости в использовании таких слов нет, поскольку почти всегда можно найти подходящий им русских аналог. Например, на наших глазах выходит из разряда неологизмов термин «нейларт» (от англ. nail – ноготь, art – искусство). Найти адекватную русскую замену ему непросто. Вдобавок звучит он красиво, броско, эффектно, так что особого желания заменять его русским словом никто никогда и не испытывал. Неологизмы-иностранцы являются ловким коммерческим ходом, попыткой привлечь внимание публики к необычному, привлекательному на вид словцу. Заметим, что современная косметика изобилует неологизмами, которые представлены в ней названиями: а) продуктов – скраб, гомаж, мист, антиперспирант и т. д.; б) технологий и механизмов воздействия – лифтинг, пилинг, ревиталайзинг и т. д.; в) исходного натурального или синтезированного сырья – даларгин, октопирокс, кигелия африканская, иланг-иланг и т. д.; г) свойств, потребительских качеств товара – антицеллюлитный, парфюмированный, антиоксидантный и т. д.; д) процедур, манипуляций и операций – липосакция и т. д.; е) стилей, креативных направлений – нейларт, пирсинг и т. д.; ж) торговых (фантазийных) наименований – «Голубой неон», «Адива», «Эксплозион» и т. д.; з) торговых марок – «АнтиАкне» (пенка, лосьон, салфетки, крем, аппликатор и т. д.); и) брендов – «Фаберлик», «Эйвон» и т. д. Заметим, что сегодня перечисленные здесь новые слова стремительно устаревают. Неологизмы, рождающиеся в недрах коммерции, представляют собой наименования товаров, торговых марок, брендов. По этой причине речь о них пойдет в главе 5, посвященной неймингу и брендингу. ЗАДАНИЕ № 17. Попробуйте обнаружить рассмотренные нами законы языка (случаи омонимии, полисемии, синонимии, использования тропов и фигур) в рассмотренном ранее рекламном тексте: «Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе». 3.8. Рифмы«Кто писал, не знаю, а я, дурак, читаю».[117] Читатель, безусловно, узнал выдержку из «Жалобной книги» блестящего мастера слова А.П. Чехова. Привлекает в этой фразе, делает ее легко запоминающейся и даже как-то задорно произносимой наличие рифмы, то есть созвучия окончаний слов. Рифма не есть плод великих трудов бессмертных небожителей, спустившихся на землю с сияющих вершин Парнаса. Рифма глубоко народна, она восходит к фольклорной стихии, которую пронизывает насквозь: «Поспешишь – людей насмешишь», «Как аукнется – так и откликнется» и многие другие пословицы и поговорки полны рифмованных конструкций. Этимология этого слова указывает, что рифма изначально служила средством запоминания, поскольку родилась из ритма (др. – греч. rythmos),[118] а ритмом, размерностью речи авторы добивались того, чтобы легко запоминать большой объем текста. Неудивительно поэтому, что рифмованные созвучия в рекламе тоже поспособствуют запоминанию публикой информации о продвигаемом товаре. Уровень требований к качеству рекламной поэзии пока не высок, вот почему сегодня для написания стишков требуется минимум фантазии и хороший словарь рифм под рукой. Однако нетрудно увидеть тенденции к изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный способ рекламы посредством рифм применяется компанией «Май», продвигающей на российском рынке чай марки «Лисма». Непосредственно рекламная акция носит название «Письма для Лисмы», что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Это наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия могут находиться не единственно в стишке, но и во фразе, построенной по принципу прозы. В ходе акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются в дальнейшем в рекламных вкладышах. Многие находки радуют своей оригинальностью, например: Крепкий, вкусный Лисма чай! Выпил – бодрость отмечай! Он цейлонский, Ароматный, Пить его – всегда приятно! Чай индийский, чай зеленый… Наливаю чашку снова![119] Рассмотрим, что же именно выдает руку мастера в данном рекламном произведении, если не принимать в расчет внешнюю красивость, бросающуюся в глаза. Выбор копирайтеров в пользу этого «письма для Лисмы» можно признать удачным в силу следующих двух причин. А.Рифмуются между собой преимущественно прилагательные и наречия (ароматный – приятно, зеленый – снова), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, в которых используются одни и те же части речи (скажем, глаголы: встречаться – никогда не расставаться) часто признаются в поэтике неудачными. Б. Достигнуто благозвучие за счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что под аллитерацией понимается использование во фразе, словосочетании слов с преобладающим звуком или преобладающей группой звуков. Вершиной поэтического мастерства в плане благозвучия является словосочетание «Евгений Онегин», блестяще найденное А.С. Пушкиным.[120] В настоящем же стихотворении благозвучие и плавность речи обеспечивается усилением в фонемном пространстве акустики звуков «и», «й», «к», «о», «с», «т», причем не беспорядочно, а в виде следующей гармоничной конструкции: к-к-и-й к-с-й и-с й и о-о-с-т о-т-й о й-о-с-к-и-й о-т-й и-т о с т-о й с-к-й й й и о Ряду слов в стихотворении присущ сингармонизм гласных, так называется у языковедов повтор гласного, фигурирующего в первом слоге, в нескольких последующих слогах. И это тоже доказательство мастерства, поскольку словам русского языка сингармонизм гласных несвойственен, это особенность тюркских и некоторых других языков (ср. турецкое «ышылты» – сияние и т. д.).[121] Но следует все-таки вернуться к главной теме заключительного блока настоящей главы, то есть к рифмам. Как указывалось ранее, существуют удачные и неудачные рифмы. Причем неудачность обусловлена не только лексическими особенностями или неблагозвучием, но, в первую очередь, шаблонностью, заезженностью рифмы. Определенные пары слов настолько часто и бездарно использовались бесталанными поэтами, что превратились в набившее оскомину клише. В свое время А.С. Пушкин высмеял приверженность литераторов к такого рода созвучиям: И вот уже трещат морозы И серебрятся средь полей… (Читатель ждет уж рифмы розы; На, вот возьми ее скорей!) [выделено Пушкиным. – С.Б.][122] Чтобы копирайтер мог избегать шаблонных сочетаний вроде «морозы – розы», ниже приведен краткий перечень рабочих рифм, пригодных для использования в коммерческих текстах.[123] БУКВА А: Абонент – континент. Абсолютный – валютный. Аванс – шанс. Автобаза – педаль газа. Автомобиль – стиль. Амулет – много лет. Апельсин – магазин. Аперитив – позитив. Аптека – человека, калека. Ассортимент – клиент. Ателье – в белье. БУКВА Б: Базар – товар. Бальзам – отдам, только вам. Банкет – этикет. Бильярд – миллиард, азарт. Бисквит – визит. Бублик – стоит рублик. БУКВА В: Вальяжность – протяжность, продажность, этажность. Вдобавок – прилавок. Вермишель – мой кошель. Вложение – сбережение. Возраст – заборист. Волнение – томление, стремление, применение, мнение. Воскресенье – украшение, везение. БУКВА Г: Газета – согрета. Газировка – ловко. Галантерея – галерея, не жалея. Главный – славный, плавный, исправный. БУКВА Д: Денежный – бережный. Диадема – хризантема, наша тема. Долговечность – бесконечность, сердечность. Долговечный – сердечный, встречный. Долгожданный – желанный, званый. Достоверный – безмерный. Достойный – спокойный, стройный. БУКВА Е: Ежегодный – пригодный, народный, угодный. Естественна – божественна. Естественно – торжественно, действенно. БУКВА Ж: Жаркое – (классное) такое, недорогое. Жвачка – пачка, тачка. Желать – продать. Журнал – играл. БУКВА З: Заглядение – изобретение, приобретение, объедение. Заказ – наказ, показ, рассказ, унитаз, без проказ. Заказать – показать. БУКВА И: Идеал – выбирал, пожелал. Интеллект – проект, объект. БУКВА К: Казино – спасено, окно. Кальмар – моря дар. Капитал – обретал. Кассовый – массовый. Клавиатура – гарнитура. Клад – рад. Кладовая – отдавая, продавая, раздавая. Клиент – момент, абонент, презент. Кока-кола – школа, рок-н-ролла, ореола, для прикола. Кокетливый – приветливый. Колбаса – чудеса. Колбаска – сказка. Континент – агент, клиент. Корзина – из магазина. Краска – сказка. БУКВА Л: Легенда – аренда, для клиента. Легкий – охи (-вздохи), ахи-охи. Лидер – издали виден. Лимонад – очень рад. БУКВА М: Магазин – только один. Массажистка – специалистка. Масштаб – пора б. Местный – честный, известный, прелестный, чудесный. Мода – природа, погода, свобода. Модный – пригодный, природный. БУКВА Н: Наилучший – жгучий (интерес). Напиток – солнца слиток. Не покладая рук – от бурь, ветров и вьюг; что это был за трюк. Ненаглядная – фасадная, отрадная. Непривычно – нетипично, гармонично, единично, эротично. Нынешний – рыночный, выигрышный. БУКВА О: Обаятельный – притягательный, желательный, обстоятельный. Обворожительна – восхитительна, положительно. Обещание – желание. Обилие – усилие, идиллия. Одолеем – обклеим. Ослепительна – восхитительна, упоительна. Отборнейший – сокровище. БУКВА П: Плавный – главный, забавный, явный, славный. Повсюду – чуду, посуду, блюду, будут. (Не) пожалеешь – одолеешь, обклеишь, обомлеешь, разомлеешь. Пожелание – заклинание, послание, расписание. Покоряем – доверяем. Покупать – принимать, высыпать, наступать. Привет – ответ, совет. Притягательность – привлекательность, завлекательность, увлекательность, развлекательность, внимательность, старательность, любознательность, наблюдательность, знаменательность, сознательность, очаровательность, познавательность, мечтательность, притязательность, проницательность. Притяжение – продвижение, уважение, положение. БУКВА Р: Раззадорю – ускорю, к морю, поспорю. Разогнаться – не угнаться, вспоминаться, обменяться, окунаться, начинаться. Распродажа – в (большом) ажиотаже. Реальность – оригинальность, идеальность, виртуальность, актуальность. Ребенок – из пеленок. Реклама – мама, от хлама, динамо, из храма. Ремонт – зонт, дисконт. БУКВА С: (В) саквояже – в вояже, на пляже, моя же, в антураже. (С) саквояжем – вояжем, закажем. Сбыт – не забыт, (новый) быт, гигабит, сыт. Свадьба – погулять бы, отдать бы, взять бы. Сексуальность – фигуральность, гениальность, моментальность, сакраментальность, казуальность, визуальность, ментальность, индивидуальность, виртуальность. Семейный – трофейный, юбилейный. Семья – с кем я, не тая, моя. Сенсация – грация, овация, вся нация, пульсация, импровизация, рационализация, номинация. Сервиз – каприз, девиз, на бис. Симпатичный – привычный, типичный, отличный, гармоничный, поэтичный, эстетичный. Смеяться – не бояться, снятся. Событие – прибытие, открытие, наитие. Старательность – внимательность. БУКВА Т: Тет-а-тет – большой привет, ответ, пакет, жакет, одет, портрет, эстет, пиетет, паркет, обед, сколько лет. Торгую – другую, дорогую, интригую. Торт – рекорд, (высший, первый) сорт. Тяготение – хотение, изобретение, приобретение, растение, цветение. Тяготею – затею, идею. БУКВА У: Убедим – победим, оградим, утвердим, подтвердим, сопроводим, поглядим. Убедительно – побудительно, рассудительно, утвердительно, подтвердительно, бдительно, обходительно. Увеличу – обезличу, добычу, притчу, кличу. Увенчаешь – замечаешь, не скучаешь, примечаешь, привечаешь, отвечаешь. Уверение – зрение, мнение, рвение. Уверенно – умеренно, доверено, проверено. Удача – в придачу, отдача, сдача, раздача, (теле-) передача. Удешевление – оживление, поздравление, веление, появление, представление, обновление. Удивительный – упоительный, живительный. Удивляла – одеяло, обновляла, поздравляла. Удобный – сдобный, съедобный, подобный, подробный. Удобство – руководство. Удовлетворенность – влюбленность, целеустремленность, договоренность, изощренность, умудренность, ухищренность. (С) удовольствием – со спокойствием, с довольствием, с продовольствием. Уладим – приладим, загладим, привадим, сладим. Умелый – спелый, смелый, целый. Умеючи – перечень, копеечны. Утром – перламутром, кудри, пудрам. БУКВА Ф: Фасон – из окон, сон, шансон, в унисон, это он, тон. Фата – мечта, красота, (именно) та, простота. БУКВА Х: Хлопочем – заточим, пророчим, о прочем, впрочем, отсрочим. Хлебный – целебный, лечебный. Худеешь – владеешь, молодеешь. БУКВА Ц: Царская – боярская, барская, январская. Цветок – восток, лоток, впрок, срок, мог. Цветы – на «ты», банты. Целебные – хлебные, лечебные, хвалебные. БУКВА Ч: Чаепитие – прибытие, событие, открытие. Чаинки – снежинки, былинки, новинки. Чай – невзначай, отмечай, отвечай, получай, замечай, привечай. Часто – паста, контраста, счастье. Человек – чек, век, бег, пробег, вовек. Чистотой – простотой, красотой. Чудесный – прелестный, тесный, известный, лестный, интересный. БУКВА Ш: Шаг – маг, лак, не пустяк, архипелаг. Шелковистый – лучистый, бархатистый, серебристый, искристый. Шикарное – пекарное, товарное. Шина – машина, мужчина, кабина, пружина. БУКВА Щ: Щепотка – находка. Щечка – точка, дочка, строчка, мочка. БУКВА Э: Экзамен – орнамент, стихами, о камень, не с нами, цунами. Экземпляр – от бояр, товар, в дар, маляр. Экзотичный – непривычный, отличный, симпатичный, практичный, приличный, наличный, этичный, тактичный. Экономим – знакомим. Экономичный – экзотичный, приличный, лиричный, симпатичный, практичный. Экономно – скромно, огромно. Экспресс – конгресс, пресс, вес. Экстравагантная – пикантная, галантная, элегантная, импозантная. Эксцентричная – лиричная, личная. Энергично – прилично, лирично, публично, лично, привычно. Эротичен – гармоничен, отличен. Эротическая – магическая, поэтическая. Эталон – салон, фон, почти что сон, тихий стон. Этикет – пакет, жилет, билет, одет, буфет. Этикетка – салфетка, конфетка, метко, заметка, креветка, сетка. БУКВА Ю: Юбилей – не болей, налей, лишнего не пей, в тени аллей, от тополей. Юбка – шубка, покупка, закупка, (на память) зарубка. БУКВА Я: Ягод – без тягот. Ягода – загодя. Ягодный – загородный. Якобы – знала бы, в атаку бы, лаку бы, яблок бы. Яркий – жаркий, заварка (в заварке), немаркий, на марке, иномарки, в парке (в зоопарке), подарки (в подарке). В заключение темы остается добавить, что понятие неудачности и шаблонности рифмы весьма относительно, как и все в этом мире. Фактически Пушкин в приведенном выше отрывке из «Евгения Онегина» использовал злокозненную рифму, хоть и для вида посмеялся над ней. И уж никто не назовет неудачной песенку Карабаса-Барабаса из кинофильма «Буратино»: «Мы вам покажем представленье – ах, это просто объеденье!». Здесь внешняя нелепость рифмы создает должный комический эффект. Карабас должен не пугать детей, а смешить их (чего и добился своей великолепной игрой В.А. Этуш). Таким образом, рифма всецело подчиняется целям и задачам конкретного рекламного обращения. ЗАДАНИЕ № 18. Укажите достоинства нижеследующего отрывка из «Евгения Онегина», рассматривая эти строки как рекламу двух конкурирующих брендов «Шампанское от мадам Клико» и «Шампанское от Моэта»: Вдовы Клико или Моэта Благословенное вино В бутылке мерзлой для поэта На стол тотчас принесено. Оно сверкает Ипокреной; Оно своей игрой и пеной (Подобием того-сего) Меня пленяло: за него Последний бедный лепт, бывало, Давал я. Помните ль, друзья? Его волшебная струя Рождала глупостей не мало, А сколько шуток и стихов, И споров, и веселых снов![124] Выводы и общие рекомендацииИз третьей главы мы узнали: а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы; б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые; в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией – это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя. В следующей главе мы узнаем: Каковы важнейшие жанры рекламы? Чем, в конце-то концов, отличается слоган от девиза? Как соблазняли нашу праматерь Еву? |