Ситуационный анализ. Ситуационный анализ Формирующий этап Компания ооо Хлебный Дом
 Скачать 70.8 Kb.
|
|
7. Система взаимодействия между подразделениями В компании существует несколько приоритетных каналов для внутрикорпоративной коммуникации: ● E-mail рассылка (осуществляется еженедельно); ● корпоративный журнал (выпускается раз в квартал); ● web-версия журнала (выпускается так же, как и физическая копия); ● корпоративный интернет-портал (обновляется по мере поступления новостей); ● бот (сообщает о работе сервисов компании или их обновлении по мере необходимости). Таблица 4. Распределение целевых аудиторий по каналам коммуникации
8. Соответствие реальной системы коммуникаций внутри компании регламентам. 9. Корпоративная культура и политика коммуникаций У компании «Хлебный дом» есть свои этические принципы: обращается со своими сотрудниками равно и справедливо; не приемлем детский труд или принудительный труд в любой форме, а также нарушение других человеческих прав; уважение свободы объединения в профсоюзы и права сотрудников на коллективные переговоры; обеспечение безопасности рабочей среды в компании для работы сотрудников; мужчины и женщины равны между собой; регулярное проведение опросов сотрудников и дискуссий о развитии; улучшение своей продукции, производственного процесса и производственных фондов, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду и оптимизировать расход ресурсов; борьба с коррупцией и честность в деловых отношениях; соблюдение законодательства о конкуренции; «Хлебный дом» продвигает открытость и прозрачность, а также постоянный диалог с заинтересованными сторонами. Каждый сотрудник не должен нарушать данные этические принципы, он отвечает за следование им в ежедневной работе. Таким образом, компания «Хлебный дом» имеет богатую корпоративную культуру со определенными ценностями, видением и миссией. Помимо этого, для контроля деятельности сотрудников и грамотного управления ими существует специальный этический кодекс. 10. Тип корпоративной культуры и ее основные составляющие: ценности, системы мотивации, организационное настроение. Основные корпоративные ценности компании: 1. Стремление к совершенству и воля к победе · Соответствие запросам и ожиданиям наших клиентов и потребителей · Самосовершенствование · Инициативность · Оперативное принятие действенных мер 2. Новаторство · Принятие разумных и оправданных рисков · На шаг впереди конкурентов · Понимание долгосрочных перспектив · Баланс долгосрочных и краткосрочных задач 3. Командный дух · Коллективные интересы · Взаимовыручка · Обмен опытом и знаниями 4. Внутренняя целостность · Взаимное уважение и взаимопонимание · Доверие · Открытость и прозрачность информации Платежеспособность предприятия характеризуется его возможностью и способностью своевременно и полностью выполнять свои финансовые обязательства перед внутренними и внешними партнерами, а также перед государством. Ликвидность - способность отдельных видов имущественных ценностей обращаться в денежную форму. 11. УТП, миссия и позиционирование. Однако все проходит, и УТП уступила место брендингу. Доход + Возврат инвестиций + Будущее фирмы = Brand. Сегодня бренд является одним из сильных инструментов бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор и/или когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Миссия компании «Хлебный Дом» - создавать вкусовые сенсации. Несмотря на то, что бренд «Хлебный дом» занимал лидерские позиции на рынке, его было довольно трудно идентифицировать на хлебной полке в супермаркете. Бренд не имел четкого визуального образа и не доносил до покупателя никаких ценностей и выгод. При этом стоимость продукции была всегда выше, чем у аналогичной. ... Сегодня образ продукции «Хлебный дом» один из самых эмоциональных на полке. Это широкий и понятный ассортимент с цельной потребительской коммуникацией. Концепция «хлеб, сохранивший тепло человеческих рук» позволила взглянуть на бренд и на категорию по-новому. 12. Каналы коммуникаций и ключевые сообщения для ЦА. Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что практически любой товар нуждается продвижении, · рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным; · рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно. Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной продукции, представлены ниже. Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов. Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара. Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы: листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры. Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет, подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж, розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера будет состоять из постоянной (300 долл.) и переменной частей. В случае, когда цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда. В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек. Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент мерчендайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров. Участие в российских и международных продовольственных выставках - особый интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика компании. Анализ внешней среды Конкурентный анализ Выбор конкурентов. 1. Опросите руководство компании (сотрудников отдела продаж или маркетинга, кого они видят своими основными конкурентами и кого считают лидером рынка). 2. Сформулируйте гипотезу о потребностях ваших потенциальных клиентов и на ее основе подберите несколько поисковых запросов, по которым они будут искать решение своей проблемы. Выберите из всей выдачи по этим запросам прямых конкурентов 3. На основе полученной информации составьте список конкурентов, которых вы будете исследовать (3-5 компаний). Критерии сравнения 1. Сформулируйте минимум 5 основных критериев, по которым представители вашей ЦА могут сравнивать конкурентов (что важно для клиента, какой смысл он вкладывает в такие понятия как “качественно”, “хороший сервис”, что будет вызывать у него доверие?). В зависимости от важности критерия для клиента присвойте ему вес в баллах (например, максимум 10 баллов) и отмечайте степень проработанности критерия соответствующим количеством баллов. 2. Проанализируйте ваш проект и сайты конкурентов на соответствие этим критериям. 3. Сделайте дополнительно сравнительный анализ сайтов с конкурентами по следующим критериям: a. Наличие формы подписки на e-mail рассылку b. Наличие форм захвата лидов на сайте (обратный звонок, онлайн-консультант, форма заявки) c. Элементы доверия на сайте (гарантии, отзывы) d. Наличие и качество разных видов контента: • текстовый контент: статьи, обзоры, новости • графический контент: фото, инструкции, инфографика, презентации • видео контент: обзоры, обучающие видео 4. УТП, миссия и позиционирование конкурентов. 5. ЦА конкурентов 6. Сильные и слабые стороны, преимущества конкурентов 7. Проанализируйте, откуда идет основной трафик на сайт ваших конкурентов. 8. Результаты представьте в виде таблиц. Пример таблицы: https://docs.google.com/%20spreadsheets/d/1Pyu6YM5AO14swVQY-6trIOrQOViBv02ylFqxmBw0sI/edit#gid=530607524. Если вам удобно работать с таким форматом таблиц, сделайте себе копию с файла и работайте с ней. Если нет, создайте свой вариант. Главное, чтобы он легко читался, и было удобно сравнивать по параметрам. Анализ контент-стратегии и каналов коммуникаций конкурентов: 1. Перечислите каналы коммуникации конкурентов и собственной компании. Как они ведутся, какие форматы контента используются, как на них реагирует целевая аудитория. Результаты представьте в виде таблицы. Пример подобной таблицы с базовыми параметрами анализа: https://docs.google.com/spreadsheets/d/19V8oubPoU173hOR5zTcSTfvDq0LMFtHiTXWlz3ZnErI/edit#gid=0. 2. Ключевое сообщение, с которым конкуренты обращаются к Ц.А. 3. Опишите, какой полезный контент конкуренты предлагают Ц.А. 4. Определите ТОП-5 самых популярных тем контента в среднем по конкурентам (по откликам, комментариям, перепостам, лайкам и т.д.). Выводы: 1. Как выступает компания, интересы которой вы представляете на общем фоне? 2. Какие сильные и слабые стороны конкурентов в коммуникациях Вы видите? 3. На основе собранной информации о происходящем внутри компании и вокруг нее проведите SWOT-анализ и сделайте выводы. Таблица SWOT-анализа: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1TFlB21YkbqH7JiN5THnfBDS167lb7k3N/edit?usp=sharing&ouid=105320297621293729877&rtpof=true&sd=true 4. Определите проблемную ситуацию, на которую будет направлена коммуникация. 5. Определите ЦА коммуникации. Таблица 1 Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2009 г.
Индекс потребительских цен за 2009 год в Санкт-Петербурге составил 110,0%, в Ленинградской области - 109,9%. В 2009 году сохранялась тенденция опережающего роста цен и тарифов на платные услуги населению - в городе прирост составил 15,5%, в области - 15,2%. Как в городе, так и в области наибольший рост тарифов отмечался на услуги ЖКХ - соответственно на 18,6% и 19,1%. В Санкт-Петербурге жилищные услуги подорожали на 32,7%, коммунальные - на 13,1, из них тарифы на электроэнергию, водоснабжение и канализацию возросли на 15,1, на отопление и горячее водоснабжение - на 12,5%. В Ленинградской области тарифы на услуги жилищного хозяйства увеличились на 24,5%, коммунального хозяйства - на 17,0, в том числе на отопление - на 27,4, горячее водоснабжение - на 16,4, газоснабжение - на 14,4, водоснабжение и канализацию - на 11,2, электроэнергию - на 11,1%. За 2009 год цены на продовольственные товары в Санкт-Петербурге возросли на 9,2%, в Ленинградской области - на 9,5%. На непродовольственные товары цены возросли в Санкт-Петербурге на 5,3%, в Ленинградской области - на 6,3%. Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг для межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения в ценах декабря 2009 года составила в Петербурге 5502 руб.62коп., в Ленинградской области - 5291руб.44коп. По сравнению с декабрем 2008 года стоимость набора возросла в городе на 10,4%, в области - на 12,5%. В 2009 году населением в Санкт-Петербурге приобретено товаров на 346,2 млрд. рублей, на 14,5% больше по сравнению с 2008 годом, в Ленинградской области - на 75,0 млрд. рублей, на 11,0% больше. Основной объем продаж товаров населению в городе обеспечивали предприятия крупного и среднего бизнеса, удельный вес которых в обороте розничной торговли составил 69%. В области 39% оборота формировалось предприятиями крупного и среднего бизнеса и 34% - индивидуальными предпринимателями. Денежные доходы, полученные населением в январе - ноябре 2009 года, составили в Санкт-Петербурге 661,9 млрд. рублей, в Ленинградской области - 142,0 млрд. рублей. По сравнению с соответствующим периодом 2008 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились, соответственно, на 4,2% и 28,4%. Рост реальной заработной платы, начисленной в ноябре 2009 года, по сравнению с ноябрем 2008 года составил в Санкт-Петербурге 114,5%, в Ленинградской области - 114,4%. Общая сумма просроченной задолженности по заработной плате по состоянию на 1 января 2010 года в крупных и средних организациях наблюдаемых видов экономической деятельности по сравнению с 1 января 2009 года увеличилась в городе на 3% и составила 7,1 млн.. рублей, в области уменьшилась в 2,2 раза и составила 8,1 млн.. рублей. К концу 2009 года в органах государственной службы занятости на учете состояли в Санкт-Петербурге 38,5 тыс. граждан, не занятых трудовой деятельностью, ищущих работу, в Ленинградской области - 10,0 тыс. человек; из них, соответственно, 16,1 тыс. человек (42%) и 8,9 тыс. человек (89%) имели статус безработного. Численность официально зарегистрированных безработных за 2009 год уменьшилась в городе на 17%, в области - на 9%. В числе безработных 70% в Санкт-Петербурге и 67% в Ленинградской области - женщины, соответственно, 21% и 23% - молодежь в возрасте 16-29 лет. Средняя продолжительность безработицы в городе составила 5,5 месяца, в области - 4,7 месяца. Уровень регистрируемой безработицы составил в Санкт-Петербурге 0,6%, в Ленинградской области - 1,0% от численности экономически активного населения. В 2009 году в Санкт-Петербурге родились 40,1 тыс. детей, что на 631 ребенка больше, чем в 2008 году, в Ленинградской области - 13,0 тыс. детей, на 114 человек больше. Общий показатель рождаемости увеличился в Санкт-Петербурге на 2%, в Ленинградской области - на 1% и составил, соответственно, 8,8 и 7,9 родившихся на 1000 человек населения. По предварительной оценке, на 1 января 2010 года численность населения Санкт-Петербурга составила 4 млн. 577 тыс. человек, Ленинградской области - 1 млн. 637 тыс. человек. Таким образом, анализ социально-экономического положения Санкт-Петербурга и Ленинградской области позволяет сделать следующие выводы, наиболее важные для "Хлебного Дома" Оборот розничной торговли и общественного питания как в Санкт-Петербурге, так и в Ленинградской области показывают положительную тенденцию, которая сохраняется в последние 5 лет. По сравнению с соответствующим периодом 2008 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, соответственно, на 4,2% и 28,4%. Иными словами, можно говорить о росте покупательной способности населения и, соответственно, о перспективах роста оборота розничной торговли в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Сведем ключевые параметры внешней среды ОАО "Хлебный Дом" в таблицу 2. Таблица 2 Профиль внешней среды организации
Таким образом, видно, что наибольшее влияние на успешное развитие предприятия оказывают экономические факторы: рост благосостояния населения (покупка более дорогих сортов хлеба и кондитерских изделий) и рост оборота розничной торговли (рост продаж хлебобулочных изделий). Также крайне важно использование современных технологий не только производства, но и упаковки (для привлечения покупателей). Наибольшие угрозы - со стороны изменения покупательских привычек (например, отказ от покупки мучного) и со стороны сырьевого обеспечения производства (политические и природные факторы). Также важен такой факт, как старение населения, ведущее к увеличению потребления более дешевых видов хлеба.товарный Проанализируем рынок хлебобулочных изделий согласно модели Портера. Потребление хлеба в России сокращалось в течение нескольких лет (так же, как неуклонно снижался жизненный уровень) и достигло минимума в 1998 году, когда, по официальным данным, было произведено и реализовано всего 57 кг хлеба в пересчете на одного человека в год (в 1995 году - около 77 кг). В 2000 году выпуск увеличился и составил немногим более 61 кг на душу населения. Повышение благосостояния населения за последние годы привело к снижению потребления хлебобулочной продукции. По данным Росстата, начиная с 2000 года потребление хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. В 2004 году потребление составило уже 59,8 кг на душу населения. Среднедушевое потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2008 г. в пересчете на одного человека в год составило всего 56,12 кг (73% от уровня 1995 г.). 2009 год показал, что потребление хлебобулочных изделий в целом по России снизилось на 7-9% и составило порядка 52 кг в год. Потребление по областям Северо-Западного федерального округа подвержено той же тенденции, что и весь рынок России в целом. В 2008 году: Новгородская область - 84,4 кг на душу населения; Псковская область (максимальное потребление) - 87 кг, Санкт-Петербург - 63,4 кг, Ленинградская область (минимальное потребление) - 44,1 кг. Емкость петербургского рынка хлебобулочных изделий составляет около 264 тыс. т. Для оценки реальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2009 году необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; среднедушевое потребление хлебобулочных изделий в 2009 году. Емкость = численность * среднедушевое потребление хлеба = 143,5 млн.* 0,052 т. = 7,46 млн. т. Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; рекомендуемая норма потребления. Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма = 143,5 млн. * 0,101 т. = 14,49 млн. т. Видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в 2 раза. Несмотря на высокий потенциал развития хлебопечения в СЗФО, количество предприятий отрасли сокращается. Так, в Петербурге наблюдается самое низкое число хлебопекарных предприятий - 0,5 на 10 тыс. населения. За 2003-2004гг. количество предприятий хлебопекарной промышленности в СЗФО сократилось на 11% и составило 0,8 на 10 тыс. населения. Для сравнения, в странах Западной Европы этот показатель составляет 4 предприятия на 10 тыс. населения. По данным за 2009 г., объем производства хлебобулочной продукции в стоимостном выражении составил 12,6 млрд. руб. В Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. Кроме того, хлебобулочные изделия выпекают мини-пекарни, которых сегодня насчитывается больше сотни, мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на 4 хлебозаводах. Хотя в последние годы создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый крупнейшими хлебозаводами. Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки питерского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Петербурга, в городе, так же как и по всей России, наблюдается снижение производства продукции в хлебопекарной отрасли. Это связано с сокращением спроса и ассортиментным сдвигом в потреблении хлеба и хлебобулочных изделий. Падение потребления и производства происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет сокращения населения Санкт-Петербурга. К тому же постепенное старение населения города переориентирует потребителей на более дешевые хлебобулочные изделия. На рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Санкт-Петербурга существует достаточно острая конкурентная борьба. Всего на рынке Санкт-Петербурга функционирует 23 хлебопекарных предприятия и значительное число мини-пекарен. Наряду с ОАО "Хлебный дом", в число наиболее крупных производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга входят такие предприятия как ОАО "Каравай", ОАО "Хлеб", ОАО "Заря", ОАО "Пекарь". Эти предприятия имеют наиболее широкую сеть сбыта и присутствуют практически во всех районах города. Среднесуточный объем производства на крупнейших хлебозаводах Петербурга и их рыночные доли представлен в таблице 3. Таблица 3 Среднесуточный объем производства крупных хлебопекарных предприятий
Таким образом, индексы Хершфиндаля-Хиршамана и концентрации позволяют сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке Санкт-Петербурга, который делает затруднительным выход на рынок новых крупных игроков. Основным конкурентом ОАО "Хлебный дом" является ОАО "Каравай", его доля рынка составляет 21%. Большая часть выпускаемой этим предприятием продукции - формовые ржано-пшеничные сорта. По пшеничным сортам хлеба ОАО "Хлебный дом" имеет наиболее высокую оценку потребителей. По производству пряников ОАО "Хлебный дом" является монополистом. Аналогичную продукцию на рынке Санкт-Петербурга представляют предприятия Ленинградской области (Будогощи, Кингисеппа, Ломоносова) и ближнего зарубежья (Белоруссии). Анализ факторов конкурентоспособности ОАО "Хлебный Дом" в зависимости от их важности выявлен в таблице 4. Таблица 4 Факторы конкурентоспособности
Можно сделать вывод, что почти по всем показателям конкурентоспособности ОАО "Хлебный Дом" занимает лидирующее положение среди остальных производителей хлебобулочной продукции. За ним следует ОАО "Каравай", проигрывающий исследуемому предприятию в качестве послепродажного обслуживания и наличии достаточно широкого ассортимента товаров. ОАО "Хлеб" неудобно расположен для своих оптовых покупателей. И ОАО "Хлеб", и ОАО Заря", и ОАО "Пекарь" имеют низкий показатель послепродажного обслуживания. Усиление конкуренции между крупнейшими хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Им теперь осталось производство сдобы и хлеба, рассчитанного на узкие группы потребителей, например, круасанов. Это, в свою очередь, усилит значение именно маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения, а также замороженные. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих секторов. Крупнейшие поставщики муки в Санкт-Петербурге: ОАО "Ленинградский комбинат хлебопродуктов им С.М. Кирова" и ОАО "Петербургский мельничный комбинат". На рынке хлебобулочных изделий наиболее распространенной является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Существующий принцип ценовой сегментации делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый "социальный" хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий и нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. Развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов: потребление "социального" хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. В первую очередь рост обусловлен повышением спроса на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу. Игроки рынка полагают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация. В нижнем ценовом сегменте, с тенденцией к сокращению доли рынка, останутся так называемые традиционные виды хлеба. Будет рост премиального сегмента (50-60 руб. за единицу продукта) - брендированного и хлеба только из натуральных ингредиентов, который в настоящий момент начинает формироваться и представлен в основном импортной продукцией и продукцией некоторых отечественных производителей. Последние пока не торопится запускать в массовое производство премиальные виды хлеба из-за высоких рисков потерь. Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку отдельно для каждой цены представлена в таблице 5. Таблица 5 Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий
Из таблицы 7 видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту. Исследование факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, позволило выбрать 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид. Оказалось, что наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулочных изделий в настоящее время являются: "вкус хлеба" и "свежесть хлеба" (делят между собой 1-е и 2-е места); "качество хлеба" (3-е место). Несколько менее важными для покупателя являются критерии: "ингредиенты", "срок хранения/дата изготовления", "цена", "наличие упаковки", "товарный вид", "место производства" "форма хлеба", "знание фирмы-производителя". Наибольшим спросом в Санкт-Петербурге пользуются батоны - их приобретают 80% покупателей хлебобулочных изделий, и черный хлеб - 66,5% респондентов. Пряники - традиционное русское лакомство - пользуются спросом у 38% петербуржцев. Среди хлебобулочных изделий пониженной влажности равные позиции занимают бублики и сушки - их выбирают по 27,1%, меньшей популярностью пользуются сухари - 21,7% покупателей. Разнообразную мелкоштучную выпечку - булочки, ватрушки и другие сдобные изделия - приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы - им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34%, рулетики - 33,4% петербуржцев, покупающих мелкоштучную выпечку. В рейтинге спонтанной известности рекламы предприятий лидируют три петербургских производителя: "Каравай" - его назвали 12,4% покупателей хлебобулочных изделий, "Пекарь" - 10,2% и "Хлебный дом" - 9,1% респондентов. Остальные петербургские производители в этом рейтинге набрали не более 2,2% голосов каждый. Структура целей компании может быть выражена следующим образом: 1. Генеральная цель - изменение масштабов бизнеса - не просто увеличение доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в том, что к 2015 году "Хлебный Дом" должен превратиться из локальной в общенациональную компанию (промежуточный этап - частичное превращение в национального игрока к 2008 году). Такая цель влечет за собой изменение всей структуры бизнеса. . Тактические цели "Хлебного Дома" заключаются, прежде всего в региональной экспансии, включающей покупку предприятий. Необходимость приобретений связана с тем, что срок реализации хлебобулочных изделий ограничен и невозможно поставлять свежую продукцию на всю страну из Санкт-Петербурга. Руководство компании намеривается покрыть огромные территории - присутствовать в России во всех областях со значительным населением. Кроме того, тактическая задача компании, прямо связанная с ростом, - экспансия в новые продуктовые сегменты. Миссией предприятия "Хлебный Дом" является - удовлетворение потребности различных слоев населения хлебобулочными изделиями. "ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ ХЛЕБНЫМ!" - это девиз ОАО "Хлебный Дом", обращенный ко всем людям и желающий каждому не только хлеба насущного, но и счастья, здоровья, мира, любви. В нем отражена и философия Торговой Марки. "Хлебный Дом" в русской традиции - это символ изобилия, радушия, гостеприимства, крепкой и счастливой семьи. Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" представлен следующими позициями 1. Хлебобулочные изделия: хлеб формовой (Ржаной обдирный, Столичный, Дарницкий, Белый, Бородинский, многозерновой "Бурже"); хлеб нарезка (Столичный, Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Сдобный, с отрубями, Северный заварной, Северный заварной подовый, плетенка формовая с кунжутом, хлеб тостовый, Бородинский, многозерновой "Бурже", Белый круглый, "Геркулес": молочный, с отрубями, с гречихой, зерновой); хлеб подовый круглый (Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Званый, Званый тыквенный, Картофельный с грибами); хлеб подовый овальный (Белый, Бабушкин); батоны (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Дачный/Столовый, Городской, Домашний с отрубями, зерновой "Бурже", Нарезной Невский, плетенка с маком); батоны нарезка (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Нарезной Невский, Домашний с отрубями, Городской); зерновой хлеб (лепешки "Краюшки", лепешка "Ладушка", хлеб Столовый порционный, хлеб Столовый порционный "Лицейский" брусничный);сухари (сухари панировочные, сухарики "Сударики"); хлебцы (хрустящие ржаные, хрустящие пшеничные, Докторские); багеты (обычный, с травами, многозерновой); сайка; мука блинная. 2. Мелкоштучная продукция: булочки ("Калинка" с творогом, с маком; Сырная, для гамбургеров, для хот-догов, Оригинальные Французские, Оригинальные Баварские); рулеты ("Завиток" маковый); ватрушки ("Домашняя": с творогом, фруктово-творожная, фруктово-творожная (с фруктами), фруктово-творожная (с брусникой)); пироги ("Ягодное лукошко": с черникой, с брусникой, с вишней, с клубникой, с лесными ягодами, с малиной; "Ягодный пирог": с абрикосовой, с малиновой, с черничной начинками); кексы (Столичный, Творожный, "Флафи" с шоколадными хлопьями); слойка (Свердловская); хлебец (Ленинградский); сочни (с творогом); рожки (обсыпные); ромовая баба; коврижка (с овсяными хлопьями "Леди Флейк"); конвертик (фруктово-ягодный: с абрикосом, с брусникой, с малиной); уголок слоеный (сырный, с вареньем); бублик (Украинский); корж молочный; кольцо песочное; розанчик слоеный (с вареньем); лепешка картофельная. 3. Кондитерские изделия: пряники (Кубанские, "Лаврские" (постные), "Сладкая забава", Шоколадные, Весенние, Воронежские, Невские, "Яники" с кунжутом, "Летний сад": с брусникой, с клюквой, с вишней, с черной смородиной, с лимоном, с изюмом); сухари ("Восточная фантазия", Подмосковные, Маковые, "Изюминка", "Горчичка", с орешками, с ванилином, с ароматом лимона); сушка ("Малышка": маковая, простая, ванильная, с маком, сдобная, горчичная, Чиполлино); сухарики ("Малышки": с орехами, с маком, с ванилином, с изюмом); печенье (овсяное); каравай (Сувенирный на заказ). Ниже в таблице 7 показано процентное соотношение в объемах продаж хлебобулочных и кондитерских изделий за 4-й квартал 2009 года (по данным бухгалтерской отчетности). Таблица 7 Объем реализации продукции ОАО "Хлебный Дом"
Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в качественных и доступных хлебобулочных и кондитерских изделиях. Данный товар является продуктом повседневного спроса и недлительного пользования. Ассортимент компании расширился в последнее время до 200 наименований и значительная его часть - эксклюзивные разработки специалистов собственной лаборатории предприятия. Так как финская компания "Fazer bakeries Ltd", которой принадлежит 78% акций, является стратегическим партнером ОАО "Хлебный дом", то некоторые виды товаров пришли из Финляндии, например "Краюшки" и "Ягодные лукошки", не имеющие сегодня аналогов в России. Но эти изделия не являются точной копией финских продуктов, так как вкусовые предпочтения потребителей Финляндии и России существенно отличаются. На основании тщательных маркетинговых исследований технологи ОАО "Хлебный Дом" разрабатывают собственные рецептуры и успешно доводят продукты до "российского вкуса. Компания четко следит за своим ассортиментом, используя знаменитую матрицу BCG. Когда какой-либо продукт опускается до уровня "собаки" - то есть поедает инвестиции, не давая прибыли, то он постепенно снимается с производства. В перспективе планируется расширять ассортимент путем добавления мелкоштучной несдобной продукции и тонкого хлеба (аналог лаваша или питы), багетами разной степени готовности (заморозка, полуфабрикат). Систематическое выведение на российский рынок новых продуктов позволит ОАО "Хлебный Дом" открывать все новые и новые ниши потребительского спроса, расширять географию рынков сбыта и увеличивать доли присутствия на них. Анализ цен на хлебобулочные изделия (наиболее популярные позиции - Хлеб Столичный, Хлеб Дарницкий, Батон Нарезной, Батон Городской и др.) "Хлебного дома" и его конкурентов позволяет сделать вывод, что цены ОАО "Хлебный Дом" немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2008-2009 годах предприятие проводило полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену на 10%. Также цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6%. Таким образом ценовая стратегия, основанная на установлении немного завышенных цен базируется на проведенном ребрендинге, а также учитывает рост доходов населения. Кроме того, это позволяет компании позиционироваться как поставщику более дорогой, но более качественной и полезной, чем у конкурентов, продукции. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||