Социальная реклама в городе и её влияние на горожан
 Скачать 49.19 Kb.
|
|
Курский техникум экономики и управления Проектная работа по дисциплине «Экономика» на тему: «Социальная реклама в городе и её влияние на горожан» Выполнил: студентка 1 курса ПС-221 Делова София Александровна Проверил: ст. преподаватель Олейникова Дарья Григорьева Курск-2023 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………………..….……. 1. Теоретические аспекты социальной рекламы…………………………..….. 1.1. Понятия и основные характеристики социальной рекламы …….……….. 1.2. Роль социальной рекламы в обществе………………………………………. 1.3. Городская среда для рекламных кампаний социальной направленности………………………………………………………………….. 2. Практическая составляющая проекта……………………………..………….... Заключение .............................................................................................................. Список источников и литературы…………………………...……………………. Приложения ............................................................................................................. ВВЕДЕНИЕ Актуальность проекта. В современном мире средства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильное влияние на сознание людей. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни. На протяжении всей своей жизни человек неизбежно и становится объектом влияния рекламы, социальной и коммерческой, так как сталкивается со средствами массовой информации и средствами социальной коммуникации, продающими возможность размещения рекламных объявлений, что делает социальную, в том числе, рекламу неотъемлемой частью жизни. Цель исследования – изучить влияние социальной рекламы в городе на горожан. Объект исследования – социальная реклама в городе Курске. Предмет исследования – эффективность влияния социальной рекламы в г. Курсе. Гипотеза исследования – если проблеме эффективности социальной рекламы уделять больше внимания, то ее влияние на общество положительно возрастет и, возможно, вызовет укрепление духовных ценностей в социуме. Задачи проекта: Изучить теоретическую основу социальной рекламы. Исследовать историю возникновения явления социальной рекламы. Осведомится о проблемах социальной рекламы в РФ. Ознакомится с формами социальной рекламы. Определить разновидности социальной рекламы в г. Курске. Выявить влияние социальной рекламы на горожан в г. Курске. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ Понятия и основные характеристики социальной рекламы Благодаря истории рекламы можно наглядно представить подъем и спад исторических процессов в странах мира, в том числе и в России, и иллюстрировать простую связь развития общества со становлением рекламы как инструмента коммуникации. Сегодня рекламу можно классифицировать несколькими способами. В истории отмечено несколько периодов, когда термин можно было ассоциировать только с коммерческой и торговой рекламой. Предназначение рекламы состояло в прямых продажах товаров и услуг. Немного позже зародился еще один, новый вид рекламы, который только набирает обороты развития в нашей стране, – социальная реклама. Под социальной рекламой понимают вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы предполагает изменение поведенческой модели общества. Социальная реклама – это реклама, связанная не с коммерческим интересом, а с отношением к происходящей действительности Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы – общественную, некоммерческую, государственную и социальную. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют такие понятия, как «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Некоммерческая реклама – это реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами и имеет цель стимулировать пожертвования, призывать голосовать в чью-либо пользу или привлекать внимание к общественным делам. Общественная реклама – это реклама, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее на безвозмездной основе (то есть бесплатно), время и место в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о социальной рекламе, следует отметить, что она, являясь подвидом социальной рекламы, в то же время совпадает с ней по миссии и задачам. Таким образом, можно сформулировать следующее определение. Социальная реклама – это вид коммуникации, который направлен на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», социальная реклама: - представляет общественные и государственные интересы; - направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Социальная реклама, в соответствии со статьей 3.11 данного закона – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». 2. Социальная реклама не должна содержать упоминаний о коммерческих организациях и индивидуальных предпринимателях, а также о конкретных марках их товаров, равно как и о марках товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций 3. Деятельность по изготовлению и распространению социальной рекламы, которая осуществляется на безвозмездной основе юридическими и физическими лицами, передаче имущества и денежных средств другим лицам для производства социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Рекламораспространители – это организации средств массовой информации, которые осуществляют размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе. Какие-либо действия лиц, производящих и распространяющих рекламу, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных Федеральным Законом «О рекламе», не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. Социальная реклама зачастую рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье, наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы – изменить отношение людей к проблеме, побудить их к действиям, решающим эти проблемы, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. 1.2. Роль социальной рекламы в обществе 1.2.1. Значение социальной рекламы в России PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства – очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит, оно ничего не делает! Кроме того, с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того, образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. На вопрос, для чего же нужна социальная реклама, даёт ответ С. Жаров. Это «Формирование нового образа России для россиян». Социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей [Жаров, 2008]. Позиция С. Жарова интересна тем, что представляет социальную рекламу частью государственной идеологии. Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»). Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, часто, социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе. Нужно отметить также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии. В сущности, круг нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества. Основные участники рынка социальной рекламы. Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся Федеральная налоговая служба, ГИБДД, МВД России, МЧС России. Мы хорошо помним известные лозунги: «Заплати налоги и спи спокойно», «Скупой платит дважды», «Сбавь скорость». Но самым активным заказчиком государственной социальной рекламы является ГИБДД. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех других. Последнее время на улицах российских городов появились щиты: «ЛЮБИШЬ СВОЙ ГОРОД – ДОКАЖИ ДЕЛОМ. ЗАПЛАТИ НАЛОГИ.» «ВЫХОДИ ВО ДВОР, ПОИГРАЕМ» (пропаганда спорта. О создании дворовых команд по хоккею, футболу, волейболу) Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. В общественном секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Эти акции решают проблемы одиноких стариков и напоминают младшему поколению позвонить своим родителям. Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). Всё больше бизнес-структур и государственных учреждений понимают значимость этого направления и с каждым годом стараются оказать посильную поддержку. Кто знает, может именно эта мода в будущем сформирует настолько важное и значимое направление, как «социально-ответственный» бизнес, к тому же примеры уже есть (телевизионный рекламный ролик Kinder Chocolate «Мама, мама, первое слово…» и ОАО Газпром «Спорт – живёт в каждом», «Мечты становятся реальностью»). Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. К некоммерческим организациям относятся больницы, церкви, благотворительные фонды. Характер рекламы таких организаций, как правило, носит гуманистический смысл. Например: Помощь больным и нуждающимся людям. Некоммерческие организации сильны поддержкой общественности, поэтому для них важно постоянно знакомить людей с своей деятельностью и «давить на жалость». Некоммерческие организации могут рекламировать: 1.Человеческие ценности. Такая социальная реклама не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Её цель- пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости или борьба с абортами. Эффективность этого вида социальной рекламы очень высока. Реклама ценностей - наиболее понятна аудитории. Она в доступной и наглядной форме доносит до людей информацию, которая касается каждого из нас. 2. Цель и задача. Она пропагандирует не просто идею, а объявляет о стремлении эту идею реализовать. Но такая реклама не имеет информацию о конкретных действиях. Поэтому может вызывать недоверие. 3. Тема и проблема. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на неё внимание общественности. Подобная реклама дает эффект за счёт сильного эмоционального воздействия, например реклама о детях, больных раком крови. После такого ролика не требуется рассказывать о деятельности некоммерческих организаций, пожертвования и без этого потекут рекой. 4. Проект. Задача рекламы проекта – привлечь средства или специалистов в той или иной категории. Примером может послужить видеоролик о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали строящейся храм и рассказывали, что именно делается, зачем и на какие средства. 5. Достижения. Такой вид рекламы используется для того, чтобы получить больше средств от людей, напоминая и демонстрируя свои достижения и планы на будущее. 6. Реклама в целом. Это короткий рассказ о самой организации. Который содержит всю характеризующую её информацию: ценности, цели, проекты, миссии, достижения, проблемы. В целом можно сказать, что среди всей социальной рекламы именно реклама некоммерческих организаций встречается чаще всего и находит больший отклик среди людей. Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более активны, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу. Некоторые организации, работающие с СР. В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды). Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время. В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните?» «Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви», "Загляни в глаза ребенку"), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь. Мотивы социальной рекламы. Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы: 1. эмоциональные мотивы; 2. нравственные мотивы. К выгодам социальной рекламы можно отнести: 1. Формирование позиции «гражданской ответственности». 2. Трансляцию ценностей. 3. Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике). 4. Гуманизация общества. Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. И самое важное, – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О. Аронсон). Возможное применение социальной рекламы: как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе; включать в образовательные программы по вопросам экологии, например, посвященные проблемам здоровья. 1.2.2. Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы Государственная роль: 1. Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах. 2. Функция спонсора Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом. 3. Функция лицензирования Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы. То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно. Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально рекламной кампании. Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом – официальным сертификатом качества. Однако перейти в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой. Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы? Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции. Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней – дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства., в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу. Здесь мне так же хотелось бы затронуть такую важную тему, как «социальная ответственность бизнеса». Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса. Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в России. Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны. Это особенно очевидно на фоне того огромного внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с «реальным» бизнесом. Однако, для России простое копирование западного опыта в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического подхода. Слишком часто бизнес имеет одну цель – прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например, создание новых рабочих мест, разработка социальных программ и т.д.). И именно сейчас наиболее важно не только затронуть эту проблему, но и попытаться сформировать новую систему социально ответственного бизнеса. Цивилизованный бизнес немыслим без социальной ответственности. К сожалению, российские благотворители мало знают и, соответственно, используют отечественный опыт в этой сфере, приобретая собственный методом проб и ошибок. Многие предпочитают ограничиваться самым примитивным методом оказания помощи – разовой раздачей небольших денежных сумм, продуктовых наборов и т.д. Но не следует говорить о благотворительности только как о бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с получением каких-либо социальных дивидендов – будь-то безопасность своего бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была, есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по привычке. 1.2.3. Функции социальной рекламы Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций. По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности. Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации. Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны. Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности. Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности. Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция. С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии. Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества. Также важной функцией социальной рекламы является идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств: - значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре; - ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века. Сущность идеологической функции заключается: - в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни; - с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. 1.3. Городская среда для рекламных кампаний социальной направленности Социальная реклама – особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Социальная реклама ставит перед собой понятную, но сложно достижимую задачу – изменить отношение общественности к тому или иному вопросу. Город – это хорошая площадка для проведения кампаний социальной направленности, потому что статистика свидетельствует о том, что численность городского населения в России по данным переписи населения 2010 г. составляет 73,7% (105318, 0 тыс. человек), а сельского населения – 26,3% (37587,2 тыс. человек). Город можно рассматривать с разных позиций: как административно-территориальную единицу, промышленный центр, культурный центр, населенный пункт с населением свыше 12 тыс. человек и т.д. Социальная реклама эффективна в городе, потому что, на наш взгляд, там живут люди с активной жизненной позицией, которые ведут более ритмичный образ жизни, всегда находятся в центре событий. Несомненно, социальная реклама, равно как и коммерческая, оказывает влияние на поведение людей, их взгляды и идеи. Однако реклама влияет непосредственно на среду, в которой находится. Рассмотрим влияние социальной рекламы и ее размещения в городской среде. Городская среда – это система, представляющая собой сочетание естественных (природных и социальных) и созданных человеком условий (экономических, культурных) для объединения всех объектов населенного пункта в целое. Другими словами, городская среда – это то, что окружает человека, когда он попадает на улицу города (здания, инфраструктура, архитектурный облик и т.д.). Городская среда, как любая другая система, находится в динамике: меняется внешний облик, появляются новые функции, изменяются свойства под влиянием различных факторов. Одним из факторов влияющим на изменение городской среды является проведение рекламных кампаний. Реклама может, как гармонично вписываться в городскую среду, так и менять ее, влиять (как пагубно, так и положительно) на ее культурный (возможно, архитектурный облик). Стоит отметить, что в зависимости от направленности рекламной кампании (коммерческая или социальная) городская среда будет изменяться в разных направлениях. И коммерческая, и социальная реклама встречаются в городской среде в следующих форматах: плакат; перетяжка; брандмаэур; реклама на транспорте и в транспорте; стенды с видео; специальные конструкции и т.д. 2. Практическая составляющая проекта Основными видами услуг по размещению рекламных объявлений в агентствах выделены: • Размещение печатных объявлений в печатных СМИ (газетах и журналах). • Размещение наружных рекламных плакатов на рекламных стендах в общественных местах (лифтах, автобусных остановках, биллбордах и прочих). • Размещение аудиовизуальных рекламных объявлений в кинотеатрах, на местное и региональное телевидение. • Размещение радиорекламных объявлений на местных и региональных радиостанциях. • Размещение рекламных объявлений разного формата на телекоммуникационных площадках в сети Интернет. 2.2 Опрос курян на выявление их отношения к социальной рекламе в городе Курске и Курской области Прежде всего отметим, что куряне демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе как способу распространения общественно значимой информации: 50 % считают, что социальная реклама транслирует то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 41,7 % полагают, что это – «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание. При этом 50 % опрошенных считают, что «главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме», и 41,7 % полагают, что важнейшая характеристика соци-альной рекламы – «быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее». Исследование показало, что для повышения эффективности наружной социальной рекламы ее нужно грамотно размещать, следуя несколь-ким базовым принципам, которыми являются: – отсутствие внешних диссонирующих раздражителей окружающее пространство должно быть комфортным, способствующим восприятию послания); –отсутствие вне посредственной близости более сильной конкурирующей рекламы (ничто не должно отвлекать внимание); – высокое полиграфическое и собственно демонстрационное качество самой «картинки» (никаких изъянов); – тематическая согласованность рекламного послания и окружающего ландшафта. Мы исходим из того, что социальная реклама должна быть визитной карточкой города – убедительно и красиво представлять актуальное для города социально-информационное пространство и формировать его. Речь идет о том, что рекламные послания, сложенные вместе, должны быть чем-то вроде занимательного и, вне всякого сомнения, художественного произведения на важные для людей темы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 1. Вишневский Ю.Р. Шапко В.Т. Парадоксальный молодой человек. Социологические исследования. 2006. №6. C. 26 – 36. 2. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления. // Власть. 2009. №10. 3. Николайшвилли Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. 2008 №2. URL: http//www.socreklama.ru/analytics/list.php (дата обращения 05.03.12). 4. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. 2-е изд. перераб. и дополн. М.: Издательство Института социологии РАН. 1998. С 117. 5. Шапко И.В., Арапова М.А., Прямикова Е.В. Ценностные ориентации выпускников полных средних образовательных учреждений 6. Головлёва Е.Л. Основы рекламы / E.JI. Головлёва. - М.: ОАО «Московские учебники», Ростов н/Дону: Феникс, 2013. - 271 с. - (Высшее образование) 7. Голубева Г.А. Социология: учебное пособие для вузов // Г.А. Голубевой, А.В. Дмитриева - М.: ТетраСистемс, 2013. С.224. 8. Города России: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://города-россия.рф/, свободный. 9. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. [Текст] / Н.Н.Грибок - Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - 76 с. 10. Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни // сайт – Режим доступа: URL: www.socreclama.ru. 11. Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия? : 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004. - 312 с. 53 12. Ковалева, А.В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения [Текст]/ А.В. Ковалева// Журнал Ученые записки Забайкальского государственного университета. – 2012.- №4.- С. 74-76. 13. Костина A.B. Основы рекламы: учебное пособие / A.B. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - М.: КНОРУС, 2012. - 352 с. 14. Крупнов Р.В. Организация рекламной деятельности//Материалы XIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Том 1, М.: Изд-во МГУ, 2011. – 183 с. 15. Матвеева Т.А. Место социальной рекламы и PR в профессиональной подготовке специалистов соцаильной работы. [Электронный ресурс]: Режим доступа: URL. - https://cyberleninka.ru/article/n/mesto-sotsialnoy-reklamy-i-pr-v-professionalnoypodgotovke-spetsialistov-sotsialnoy-raboty 16. Мельникова, Т.Ф. Эффективность социальной рекламы [Текст]/ Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П.// ВЕСТНИК ОГУ.-2014.-№13.- 62 с. 17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2012. - 230 с. (Высшее образование) 18. Мы против курения: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://we-non-smoking.narod.ru, свободный. 19. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов [Текст]/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2013. — С. 8-25. 20. О рекламе [Текст]: Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. N 38- ФЗ // Собрание законодательства РФ. – 2006. –N 19. 21. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем. [Электронный ресурс]: Официальный сайт - Режим доступа: URL. - http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml ПРИЛОЖЕНИЯ Опрос на тему «Социальная реклама и её влияние на горожан города городе Курске и Курской области»: Ваше отношение к социальной рекламе в Курске 1. Социальная реклама: А) социальная реклама транслирует то, «над чем стоит задуматься» и, может быть, принять как руководство к действию Б) может быть полезной и интересной В) главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме Г) должна быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее 2. Как вы относитесь к тому, что социальная реклама размещается в общественном транспорте: А) положительно Б) безразлично В) отрицательно Г) затрудняюсь ответить 3. Как вы относитесь к тому, что социальная реклама размещается на телевидении: А) положительно Б) безразлично В) отрицательно Г) затрудняюсь ответить 4. Как вы относитесь к тому, что социальная реклама размещается в Интернете: А) положительно Б) безразлично В) отрицательно Г) затрудняюсь ответить 5. Как вы относитесь к тому, что социальная реклама размещается в общественных местах: А) положительно Б) безразлично В) отрицательно Г) затрудняюсь ответить 6. Как вы относитесь к тому, что социальная реклама размещается на радио: А) положительно Б) безразлично В) отрицательно Г) затрудняюсь ответить 7. Где, по Вашему мнению прежде всего следует размешать рекламу, чтобы от нее была наибольшее польза. А) Телевидение Б) Общественный транспорт В) Печатные издания Г) Рекламные щиты в общественных местах Д) Радио Е) Интернет |