Социальная реклама. Социальная реклама за рубежом и в России история и современность

• Название: Социальная реклама за рубежом и в России история и современность
• Анкор: Социальная реклама
• Дата: 08.05.2023
• Размер: 49.94 Kb.
• Имя файла: Sozial_naarekla.docx
• Тип: Документы; #1114193

Оглавление

Введение 1

1. Социальная реклама за рубежом и в России: история и современность 3

1.1. Социальная реклама за рубежом 3

1.2. Социальная реклама в России от начала и до настоящего времени 5

Продукт проекта 11

Заключение 12

Список использованной литературы 13

Введение

Основная масса людей сравнивает и обобщает рекламу с коммерцией, хотя, это лишь одно из многих ее направлений. Даже у древних цивилизаций уже существовала политическая реклама, а в современном мире все больший интерес вызывает социальная реклама. Для начала, нужно разобраться, что же такое социальная реклама.

Социальная реклама – это вид коммуникаций, который направлен на общественные проблемы, на привлечение внимания к проблемам социума. Ведущей задачей социальной рекламы является формирование в обществе нравственных устоев, взглядов, ценностей. Социальная реклама ориентирована на изменение модели поведения в обществе. В основном, заказчиками подобной рекламы являются различные некоммерческие организации или государственные органы. Наиболее актуальными и распространенными темами социальной рекламы не сегодняшний день являются: - борьба с наркотиками, пропаганда ЗОЖ (здорового образа жизни), охрана окружающей среды. Социальная реклама содержит сжатую информацию и направлена на привлечение внимания всех и каждого к той или иной проблеме в обществе. Возможности этой рекламы огромны. Поэтому проявляемый интерес к социальной рекламе становится все более пристальным.

Цель: сравнить социальную рекламу в России и за рубежом.

Задачи: 1) определение социальной рекламы и ее важные особенности; 2) определить значение социальной рекламы; 3) недостатки и достоинства социальной рекламы, ее задачи; 4) проанализировать историю развития социальной рекламы в России и за рубежом; 5) обсудить результативность социальной рекламы; 6) рассмотреть воздействие социальной рекламы на решение значимых социальных вопросов; 7) изучить варианты социальной рекламы; оценить влияние социальной рекламы в современном обществе.

1. Социальная реклама за рубежом и в России: история и современность

1.1. Социальная реклама за рубежом

Официально история социальной рекламы начинается вместе с 20 столетия. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» сделала первую социальную рекламу, призывающую отстоять Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Приблизительно в это время она появляется и во всем мире. В случае, если до начала Первой Мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были относительно незначительными, то с началом все изменилось. Военные действия стран настоятельно требовали поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы ее рвались обеспечить. Нужно было еще рекрутировать все новых и новых солдат, а также мотивировать население на бережное отношение к топливу и продуктам питания, и нелегкому труду.

Социальная реклама в разных государствах, будучи направленной на достижение одинаковых целей, решение одинаковых задач, имеет различия, которые обусловлены разными основаниями экстралингвистического характера. Так, США имеют важный опыт в сфере социальной рекламы, и, как демонстрируют размещенные исследования, активно развивают данную форму воздействия на общество. Характеризуя передовую социальную рекламу в США, ученые отмечают следующие ее особенности:

– основным заказчиком социальной рекламы является правительство;

– для распространения социальной рекламы применяются различные каналы, с учетом фактора адресата;

– достижение эффективности за счет творческого воплощения, заманчивых образов, креативных слоганов;

– восприимчивость населения к социальной рекламе, которое готово менять свое отношение к конкретной проблеме, собственные поведенческие установки;

– содержание социальной рекламы сконцентрировано на долге, обязательствах, ответственности людей за собственные поступки; она в значимой мере опирается на властную форму урегулирования общественных отношений.

Этические ценности и нормы, которые устанавливают границы между добром и злом и находящие помощь в правовом поле (в виде принципов соблюдения долга, уважения прав и достоинства человека, автономии другой личности, принципа справедливости, равного и одинакового обращения с людьми и т. п.) – база такой рекламы.

В Германии много различной социальной рекламы. Чаще всего ее можно увидеть на улице, в общественном транспорте. Реже всего ее можно встретить в СМИ.

Обязанность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе довольно высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Создание социальной рекламы за границей − это промышленность. В России − это хобби. На Западе многие фирмы спонсируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Социальная реклама нередко рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: служба охраны природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Задача PSA − поменять отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе − создать новые общественные ценности».

1.2. Социальная реклама в России от начала и до настоящего времени

Социальная реклама − специализированная реклама и обязана развиваться в рамках одной стратегии, которая позволит поменять сложившую ситуацию. Проанализируем сложившуюся ситуацию в России, рассматривая возможные пути решения.

В исследовательских работах, которые посвящены российской социальной рекламе, отмечается, что понятие социальной рекламы и его юридические свойства представлены не абсолютно точно. Это обосновано многими основаниями, из которых ученые считают «молодость» понятия «социальная реклама» в России, размытость самого определения, недостаточное внимание к общественным проблемам со стороны общества и государства и недостаточное финансирование со стороны государства.

В работах исследователей показано, что:

– правительство периодически принимает участие в выделении средств и помощи социальной рекламы, ее создание и размещение финансируется, как правило, коммерческими структурами. Затраты на эту рекламу они включают в свой годовой бюджет. Большие фирмы чаще предусматривают общественные вопросы при разработке собственных маркетинговых стратегий. К примеру, ассоциация менеджеров России инициировала «Социальную программу бизнеса». В ней принимают участие компании: «Аэрофлот», «Инреррос», «Данон Индустрия», «М-Видео», «Металлоинвест» и др.;

– для распространения социальной рекламы применяются, как правило, СМИ, что не всегда связано с учетом фактора адресата;

– речевое воплощение содержания не всегда эффективно. Изучая стилистические и прагмалингвистические особенности русских социально-рекламных текстов, Н. В. Мещерякова установила, что основная масса социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживленность общественных штампов случается за счет соотнесения вербальной части маркетингового текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах обширно применяется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть внедрение крылатых слов, выражений или афоризмов из фильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений;

– общественность, согласно исследованию О. Ю. Голуб, в силу экономических условий жизни, озабочено удовлетворением насущных потребностей, поэтому важные вопросы экологии, культуры и т. д. присутствуют все поля интересов большинства граждан;

– содержание русской социальной рекламы в целом согласуется с актуальными мировыми общественными задачами.

Проведенное нами исследование тематики социальной рекламы на материале 50 социальных плакатов показало, что частотными темами социальной рекламы в современной России являются:

1) алкоголизм, курение и наркомания – 40 %;

2) профилактика чрезвычайных ситуаций и личной безопасности граждан (особенно часто направлена на безопасность дорожного движения) – 25 %;

3) насилие в семье – 18 %;

4) терроризм – 10 %;

5) гражданские права и обязанности – 7 %.

Впрочем освещаются эти темы специфически, поэтому согласимся с О. Ю. Голуб, которая характеризует особенности, которые присущи социальной рекламе в нашей стране: – нередко содержание рекламы нацелено не на профилактику острой социальной проблемы, а на уничтожение ее последствий; – предлагается малое количество методов решения проблемы, чаще всего один – сбор денежных средств; – социальные компании, акции носят эпизодический, а не постоянный характер; – узкая тематика в сравнении с другими странами; – социальная реклама – мощный инструмент мобилизации общества для достижения конкретной цели; – широко распространенная пропаганда; – недостаточная освещенность внутренних проблем (голод, бедность, сироты) в противовес преувеличенному вниманию к проблемам мирового уровня. Предпосылки, обусловившие особенности социальной рекламы в России, имеют экстралингвистический характер и связаны с недостаточным вниманием к общественным проблемам со стороны общества и государства и, следовательно, с недостаточным финансированием деятельности по созданию и продвижению рекламного продукта социальной направленности. Кроме того, в современной социальной рекламе в России, как отмечает Е. В. Степанов, явны отклики ее минувшего. Ее сегодняшнее положение отображает то, что длительное время в нашей стране главные темы социальной рекламы не касались определенного человека, не обращены к человеческим ценностям, а только несли в себе идеологию государства. Впрочем, данное явление претерпело важные изменения. Процесс развития данной разновидности маркетинговой коммуникации в абсолютной мере в нашей стране только начинается, размещенные научные исследования признают тот факт, что социальная реклама в России сейчас не только инструмент пропаганды государственной политики, но и инструмент освещения социальных проблем и ценностей.

Сейчас социальную рекламу можно рассматривать как метод распространения духовных, нравственных, моральных, общественных ценностей, нацеленных на обеспечение абсолютной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек, таких, как: курение, алкоголизм, наркомания, насилие в семье, СПИД и прочих.

Отечественные специалисты пытаются дать феномену «социальная реклама» развёрнутые определения, конкретизируя в них её цели и задачи. На базе анализа рассмотренных выше формулировок мы рекомендуем собственное определение: Социальная реклама – это способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой считается пропаганда всевозможных социальных благ.

Социальная реклама призвана доноситься до определенного адресата. В нашей стране о социальной рекламе в первый раз заговорили с выходом в свет в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позже стало известно, что его создателем стал Рекламный совет, который был организован в Москве по инициативе маркетинговой компании «Домино».

В Рекламный совет, который объединяет на добровольной основе единомышленников, изначально вошли такие представители СМИ, как: редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и др. Главной целью совета считалось создание единого маркетингового продукта, который напрямую связан с социальной проблематикой. Ведущей позицией совета стало принятие решения о том, дабы не ставить свою марку на маркетинговую продукцию.

Приведем более известные работы Рекламного совета. К количеству таких маркетинговых кампаний относятся: отношения в семье «дети-родители» – «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения к детям в семье – «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»; отношение к жизни – «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Отметим, что создание подобного Совета стало хорошей отправной точкой для начала развития социальной рекламы в 90-х годах ХХ века, но, на наш взгляд, этого на сегодняшний день недостаточно, так как России необходима централизованная система развития и распространении социальной рекламы, на основании контроля закона «О рекламе».

В 1997 году Международной организацией «Врачи без границ» была проведена общественная рекламная кампания «Безопасный секс – мой выбор!», её цель − продвижение в молодежную среду ключевых способов защиты от СПИДа. На данную тему была создана печатная реклама и видеоролик. К 1999 г. к работе подключилась кампания «Фокус». Сразу начался новый видеоролик «Разумный человек – разумный выбор» с внедрением анимационных технологий со сказочно-историческими сюжетами.

В конце 90-х годов рекламодателем общественной рекламы стала выступать государственная организация – Министерство по налогам и сборам РФ (МНС). Оно провело ряд социальных кампаний с 1998 по 2002 год. Среди них можно отметить: «Пожалуйста, заплатите налоги» (1998-1999 гг.), «ИНН – только ваш номер» (1999-2000 гг.), «Пора выйти из тени» (2000-2002 гг.). По мере становления общества прогрессивная социальная реклама пользуется широким спектром носителей, а также возросла частота госзаказов, а, значит, её распространение.

Разработка маркетинговой идеи – это не только креативный подход, но и продуманная маркетинговая стратегия, которая позволит отлично запомниться общественной проблеме и полностью предложить покупателю информацию, которая признана более необходимой. Сейчас в социальной рекламе поднимаются разные вопросы, но наш взгляд, не менее увлекательная тема, к примеру, «Безопасность за рулем».

Разберем несколько рекламных видеороликов на вышеназванную тему. Безусловно, следует сказать, что для телевизионной рекламы свойственны большие технические возможности передачи информации и сильное психологическое воздействие на аудиторию (движение, текст, изображение, звук), что и обеспечивает в полном объеме аудиовизуальные средства. Телевизионная реклама стала доступной в нашей стране с внедрением массового телевизионного вещания. Только трактовалась она не всегда так. Вслед за ней появилась и телевизионная социальная реклама.

Современные видеоролики общественной рекламы можно разделить на две категории. К первым, относятся ролики, заказанные различными муниципальными структурами, – Налоговой инспекцией, Минздравом, ГИБДД и т.д. В такой рекламе пропагандируется правильный образ жизни, напоминают о вреде курения и употребления наркотиков, о пользе вовремя платить налоги, не пить за рулем и о многом другом. Ко вторым относятся ролики, снятые по заказу негосударственных общественных организаций. Например, Гринпис, которая занимается защитой животных во всем мире.

Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать Фонд «Огонёк-ВИД-Антиспид», который был основан в 1989 г. Целью фонда было собрание денег для лечения СПИДа, а также профилактики данной болезни. В России на социальную рекламу тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность в подобного рода проектах сегодня уже очевидна и для власти, и для общественности. Так, согласно исследованиям компании РОМИР Мониторинг, 72% опрошенных россиян относится к социальной рекламе в общем положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей и в первую очередь – духовных, нравственных, культурных. Именно поэтому в 2003 году компаниями «Lowe Adventa», «McCann Erickson Russia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей Социальной Рекламы («СССР»), который призван заниматься созданием и проведением социальных рекламных кампаний. Начиная с 2004 г. вместе с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и общественного развития РФ была развернута социально-информационная наглядная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства социальной рекламы.

Кроме «Союза Создателей Социальной Рекламы» в Москве в 2004 году была создана ещё одна организация, которая была обязана курировать и налаживать связи между потребителями и производителями рекламы. Этой организацией выступает Комитет по рекламе при Торгово-промышленной палате РФ. Ведущими направлениями работы, по мнению председателя Комитета Б. Школьникова, считаются законотворчество, контроль за соблюдением этических норм при создании рекламного продукта и социальной рекламы». В целом данная организация призвана решать те же задачи, что и «СССР». Констатируем вышесказанное.

Безусловно, в последние пять лет наблюдается интерес к общественной рекламе со стороны не только российских властных структур, но и простых граждан. Значимый шаг в данном направлении сделала Коммуникативная группа АДВ и Группа компаний BBDO, а также рекламная группа «Лео Бернет – Родная речь».

Результатом работы стало принятие единой позиции ведущих рекламных агентств, объединившейся как раз в «СССР».

Из вышесказанного сделаем вывод, что социальную рекламу можно считать обязательной частью нашей прогрессивной жизни. Ее возможно систематизировать по целевой аудитории, по влиянию на неё, по охвату распространения, по способу исполнения, по методу воздействия и т.д. И с каждым днем она все больше будет находить отклики в жизни общества.

Продукт проекта

Продукт: Рекламный постер на экологическую тему.

Цель проекта − изучить инструменты формирования экологического сознания населения, при помощи использования новых возможностей социальной рекламы, на основании полученных результатов апробировать самый эффективный.

Главная задача продукта − передать основную идею. Была выбрана тема основных экологических проблем − это загрязнение питьевой воды и воздуха.

Главная цель продукта − это поднять вопрос о такой социальной проблеме, как ежедневное загрязнение и деградацию воздушного и водного пространства. Ролик нацелен на привлечение внимания общества и побуждение к самодисциплине, ответственному отношению к природным объектам.

Поскольку воздействующий эффект наружной рекламы не вызывает сомнений, хочется отменить необходимость дальнейших поисков в области технологий уличной рекламы, гармонично сочетающей запоминающиеся слоганы с видеорядом, отражающей различные аспекты экологии. При этом реклама должна быть не только честной, не только призывать к экологически оправданным действиям, но и быть оптимистичной, по возможности не содержать угрожающего контента.

Результатом работы стали: создание и трансляция социального ролика; публикация видеоролика в группах Instagram, You Tube, BK др.

Практическая значимость исследовательского проекта в том, что: учащиеся получили дополнительные компетенции, а готовый материал в виде отчёта и социального ролика может быть использован СМИ.

Проект имеет перспективы развития в виде создания ученического отдела социальной рекламы.

Заключение

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, которая направлена на изменение моделей социального поведения и привлечения внимания к задачам общества. Она информирует население об актуальных проблемах, учит поведению в трудных и противоречивых ситуациях, помогает отыскать верное решение и рассказывает о вечных ценностях. В современном российском обществе социальная реклама не очень развита. В развитых государствах, в которых рынок стабилен, государство поощряет и поддерживает социальную рекламу. Социальная реклама – направление, в которое за границей вкладываются большие средства. Это эффективный элемент регуляции современного общества. За границей социальная реклама помогает найти пути решения насущных проблем в обществе. В России социальная реклама все еще не очень развита и не может оказать воздействие в полной мере на проблемы нашего общества.

Возникает вопрос: как возможно изменить социальную программу России? Как поменять рекламную индустрию при малобюджетности, при недостатке доверия общества к власти. Естественно, надо создать рынок социального креатива и повысить качество продукции. Нужно привлечь начинающих деятелей искусства, нужно дать им возможность проявить себя. Хочу также заметить, что социальная реклама может гармонично развиться в паре с искусством. Государство же со своей стороны может предложить художникам и людям искусства ценное преимущество – доступ к СМИ, а значит к известности. Это повысит качество социальной рекламы. Анализ современных исследований, которые посвящены исследованию тематики и основных проблем, которые связаны с содержанием и функционированием социальной рекламы в российском обществе, демонстрирует, что сегодня эта разновидность рекламной коммуникации в нашей стране качественно не оформлена.

Список использованной литературы

1. Алфеев, А. Р. Основные тенденции социальной рекламы// Маркетолог, 2007. − № 11. – С. 50 −54.

2. Березовая, Л. Г. История мировой рекламы. Методические материалы. − М.: Издательство Ипполитова, 2008. − 72 с.

3. Билибина С. А., Социальная реклама и бизнес//Маркетолог, 2008. − № 15. с. 23 − 26.

4. Грубин, Г. Г., Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки// Индустрия рекламы, 2007. − №27. − с. 20 − 22.

5. Егоршева, Н. Н., Вопросы рекламы// Индустрия рекламы, 2007. − №52. − с. 7 − 9.

6. Кабалевский, А. А. Социальная реклама на Западе и в России // Эксперт, 2007. − №13. − с. 20 − 22.

7. Майерс, Д. Социальная психология. - Санкт-Петербург. Питер, 2007. − 124 с.

8 Маслова, Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. − СПб: Питер, 2006. − 280 с.

9. Матюшкин, В. С. Теории и технологии социально-психологического влияния. − М.: МИР, 2006. − 112 с.

10. Плесси, Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. − Санкт-Петербург: Питер, 2007. − 98 с.

11. Овчинникова, С. А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы // Эксперт, 2007. − №12. − с. 15 − 17.

12. Румынина, Е.В. Социальная реклама в России: особенности развития// Эксперт, 2008. − №18. − 12 − 14.

13. Романовский, М. В. Значение социальной рекламы в России// Индустрия рекламы, 2007. − № 49. − с. 13 − 15.