Социальный институт здравоохранения
 Скачать 0.92 Mb.
|
|
Глава 2 АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ РЕПУТАЦИИ «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» 2.1 Краткая характеристика организации ФГАУ «Лечебно-реабилитационный центр» Минздрава России - одно из первых российских медицинских учреждений, в котором применяются стандарты европейской системы медицинского обслуживания – ранняя диагностика, своевременное лечение и реабилитация после перенесенной болезни или операции любой степени сложности для повышения качества жизни. Медицинское учреждение располагается в Московском регионе, в районе метро Щукинская. Занимается, лечением и диагностикой пациентов, Москвы, Московской области и регионов Российской Федерации. 18 октября 1918 года – открыта первая амбулатория Водников В 1929 году на ее базе создана Московская поликлиника водников. К началу 40-х годов к поликлинике добавился стационар на 35 коек. В 1949 году больница и поликлиника объединились и постепенно стали превращаться в лечебно-профилактический центр Московско-Окского бассейна под названием Бассейновой больницы Московско-Окского водздравотдела. На базе больницы повышали квалификацию и получали специализацию врачи и средний медперсонал всех больниц Московско-Окского бассейна. В связи с объединением в 1953 году сети учреждений Московско-Окского водздравотдела и канала им. Москвы больница получила название Бассейновой больницы №1 В декабре 1968 года приказом по Министерству здравоохранения РСФСР Московско-Окско-Волжский водздравотдел был реорганизован в московскую Центральную бассейновую больницу, на которую возложили руководство деятельностью всех медицинских учреждений Московского бассейна. В начале 60-х годов больница вошла в состав Центральной больницы Министерства здравоохранения РСФСР. В 2001 году на базе больницы создано государственное учреждение «Государственный медицинский центр Минздрава России». В 2003 году медицинский центр реорганизован в Федеральное государственное учреждение «Национальный медико-хирургический центр им. Н. И. Пирогова Минздрава России». В 2006 году ФГАУ «Лечебно-реабилитационный центр» выделен из состава «Национального медико-хирургического Центра им. Н.И.Пирогова Росздрава» (распоряжение Правительства Российской Федерации от 15 мая 2006 года № 694-р) Директор Центра - Никитин Игорь Геннадиевич В 1987 году окончил Российский государственный медицинский университет им.Н.И.Пирогова, где продолжает работать по настоящее время - руководит кафедрой госпитальной терапии №2 лечебного факультета. Член диссертационных советов Российского государственного медицинского университета им.Н.И.Пирогова и Первого Московского государственного медицинского университета им.И.М.Сеченова. Постоянный и действующий член многих российских и зарубежных профессиональных медицинских сообществ, в частности - Экспертного Совета Европейского Медицинского Агентства (ЕМЕА) по планированию перспективных клинических исследований в области гастроэнтерологии и гепатологии, Экспертного Совета Комитета по Здравоохранения Совета Федераций России, Европейского (EASL) и американского (AASLD) обществ по изучению печени, экспертного совета ВАК РФ. Никитин Игорь Геннадиевич – Директор Центра, 8(499)193-96-45, четверг с 15.00 до 17.00, lrc@med-rf.ru Федеральное государственное автономное учреждение «Лечебно-реабилитационный центр» Минздрава Российской Федерации (далее Центр) оказывает медицинскую помощь следующих видов: Медицинские услуги, оказываемые по Программе государственных гарантий обеспечения населения бесплатной медицинской помощью (Гарантированная программа) - программа медицинской помощи населению, оказываемая на бесплатной для населения основе и финансируемая из средств государственного бюджета и средств обязательного медицинского страхования (ОМС). Специализированная, в том числе высокотехнологичная, медицинская помощь предоставляется гражданам при заболеваниях, требующих специальных методов диагностики, лечения и использования сложных, уникальных или ресурсоемких медицинских технологий. Государственное задание на оказание высокотехнологичной медицинской помощи (государственное задание на оказание ВМП) – ежегодно устанавливаемый Центру приказом Минздрава РФ гарантированный объем высокотехнологичной медицинской помощи, финансовое обеспечение которой осуществляется за счет ассигнований федерального бюджета. Платные медицинские услуги – медицинские услуги, оказываемые пациентам за счет личных средств граждан, организаций, средств добровольного медицинского страхования и иных источников, предусмотренных законодательством. Медицинские услуги оказываются: Амбулаторно (в условиях, не предусматривающих круглосуточного медицинского наблюдения и лечения); В дневном стационаре (в условиях, предусматривающих медицинское наблюдение и лечение в дневное время, но не требующих круглосуточного медицинского наблюдения и лечения); Стационарно (в условиях, обеспечивающих круглосуточное медицинское наблюдение и лечение) В Центре функционируют следующие клинические отделения: Амбулаторно-диагностическое отделение (поликлиника) Отделение патологии молочной железы Отделение стоматологии Приёмное отделение Хирургическое отделение Отделение анестезиологии-реанимации № 1, №2, №3, кардиореанимация Отделение реанимации и интенсивной терапии Операционный блок Отделение онкологии хирургического профиля №1 Отделение онкологии хирургического профиля №2 Отделение онкологии-лучевой терапии с дневным стационаром Отделение онкологии-химиотерапии и лучевой терапии с дневным стационаром Нейрохирургическое отделение Урологическое отделение Центр гинекологии и репродуктивных технологий Ортопедическое отделение №1 Ортопедическое отделение №2 Травматолого-ортопедическое отделение Сосудистый центр: Отделение рентгенохирургических методов диагностики и лечения Кардиологическое отделение Отделение реанимации и интенсивной терапии (для кардиологических больных) Терапевтическое отделение №1, №2, №3 Неврологическое отделение для больных с нарушением мозгового кровообращения Неврологическое отделение Центр планирования семьи и репродукции с дневным стационаром Центр медицинской реабилитации Отделение нейрореабилитации с кабинетом рефлексотерапии Кабинет кардиореабилитации Кабинет функциональной диагностики Отделение комплексной реабилитации Кабинет репродуктивных технологий Физиотерапевтическое отделение Кабинет вертебрологии и мануальной терапии Отделение лазерной хирургии Эндоскопическое отделение Клинико-диагностическая лаборатория Отделение малоинвазивных технологий Патологоанатомическое отделение Центр лучевой диагностики (рентген, МРТ, КТ, радионуклидная диагностика) Центр пластической хирургии Отделение функциональной диагностики Позиционирование на рынке медицинских услуг. «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» является одним из ведущих центров диагностики и лечению онкологических заболеваний, включающих в себя обслуживание пациентов по системе обязательного медицинского страхования (далее ОМС), для граждан Московской области. Медицинский центр располагает дорогостоящим и редким оборудованием, для диагностики и лечения заболеваний, не имеющих аналогов в регионах Российской Федерации. В состав медицинского учреждения входит «Центр спортивной реабилитации», занимающийся восстановлением здоровья профессиональных спортсменов, в центре применяются специальные программы лечения, разработанные специально для профессиональных спортсменов. На базе МУ проводятся лекции и семинары, по повышению уровня образованности медицинских сотрудников, также проводятся инструктажи для пациентов в послеоперационном периоде, а также находящиеся на реабилитации амбулаторно. Медицинское учреждение регулярно принимает участие в форумах и медицинских консилиумах по разработке оптимальных методов диагностики и лечения. Новейшие открытия и новые планы лечения периодически публикуются в СМИ, на официальном сайте МУ имеется отдельная колонка. МУ работает над повышением лояльности потребителя, проводит акции на наиболее востребованые медицинские манипуляции, распространяет печатную рекламу (фляеры) внутри учреждения, на территории имеется бесплатный Wi-Fi, стоят автоматы с едой и напитками, работает буфет. 2.2 Анализ деятельности «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» направленной на формирование репутации учреждения При анализе видов медицинской помощи, оказываемых в организации «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ», можно сделать вывод, что пациенты (потребители), попадают в организацию по 4 основным каналам: Пациенты, оплату услуг которых оплачивает страховая компания в рамках системы обязательного медицинского страхования (далее ОМС). Актуально, только для жителей Московской области (далее МО), страховой полис которых принадлежит к таким организациям как: ООО "СМК РЕСО-МЕД", ЗАО «МАСК "МАКС-М", АО "Страховая компания "СОГАЗ-Мед", ОАО "МСК "УралСиб" , ООО "МСК "МЕДСТРАХ", ЗАО "СМК "МиБ", ООО «Росгосстрах-Столица-Медицина» Пациенты, имеющие страховку добровольного медицинского страхования (далее ДМС), страховых компаний, заключивших договор с «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ», Московского региона и МО. Пациенты, находящиеся на территории Российской Федерации, обратившиеся за медицинской помощью на платной основе. Пациенты, обратившиеся за высокотехнологичной медицинской помощью (далее – ВМП), в соответствии с законом Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 26.05.2021) "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации". Обращаться за ВМП имеет право любой гражданин РФ, подходящий под критерии ВМП, указанные в части 4 статьи 34 Федерального закона от 21 ноября 2011 г. № 323-Ф3 "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" (Собрание законодательства Российской Федерации, 2011, № 48, ст. 6724; 2012, № 26, ст. 3442, 3446; 2013, № 27, ст. 3459; № 30, ст. 4038, № 39, ст. 4883, № 48, ст. 6165) Согласно этому, можно сделать вывод, что «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» охватывает не только пациентов, зарегистрированных в области фактического расположения медицинского центра, но и пациентов, находящихся в Московской области, а также других регионов РФ. Внешними характеристиками репутации учреждения являются: наличие информации об учреждении в СМИ и сети Интернет; отношения с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями; отношения с партнерами. 2.2.1 Анализ сайта ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» имеет свой сайт (Приложение 4). Его адрес в сети Интернет - http://www.med-rf.ru/. Основное предназначение сайта – это информирование пациентов и граждан о производимой деятельности. На главной странице сайта представлена: Информация о центре Основная контактная информация Колонка директора, оповещающая об интересных случаях медицинской практики. Своего рода это новостная лента. Новостная колонка, с нерегулярной публикацией новостных постов. Интегрированная страница медицинского центра на информационном видео хостинге https://www.youtube.com/ Лента популярных медицинских услуг. На панели сайта имеются ссылки на страницу медицинского центра в социальных сетях: Youtube, Facebook, Instagram, ВКонтакте . Основными разделами сайта на главной его странице являются: О центре Пациентам Для специалистов Наши специалисты НМИЦ регионам Наука и образование Общая правовая информация О центре – здесь имеется актуальная информация о партнерах центра, можно посмотреть виртуальный тур по отделениям организации, прочитать отзывы, прочитать новости центра и ознакомится с руководством. Пациентам – здесь указана информация о работе поликлиники, условиях пребывания в стационаре, ценах на медицинские услуги, а также документах необходимых для оказания медицинской помощи. Для специалистов – актуальные вакансии, актуальная информация о проведении современных клинических исследований. Наши специалисты – перечень сотрудников, ведущих прием в медицинском центре, с возможность фильтрации по специальности, а также поиску по фамилии медицинского сотрудника. НМИЦ регионам – информация с контактами организационно-методического отдела, и информация о проведении лекций с использованием современных технологий телемедицины. Наука и образование – научная энциклопедия, и помощь, осуществляемая организацией в получении дополнительного медицинского образования для медицинских работников. Общая правовая информация – перечень документов и законов, по обеспечению функционирования медицинского центра. Сайт оформлен в приятных голубых тонах, на сайте имеется фирменный знак организации, и информация необходимая пациенту для получения медицинской помощи. Однако, информация структурирована с недочетами, а именно: Новостная лента обновляется не регулярно Также, нерегулярно ведутся социальные сети, в которых представлена организация. Фирменный знак организации исполненном в малом масштабе, и не запоминается. В основном меню сайта находятся пункты несущие либо узкоспециализированую информацию, либо имеющие малое количество информации, необходимой большему количеству посетителей сайта, таким как «рядовой пациент» Речь идет о таких пунктах, как «Наука и образование», «Регионам», «Общая правовая информация». Так же на сайте обнаружены «баги», например, ссылка «диагностика» ведет на несуществующую страницу. Также, стоит отметить, что записаться к доктору можно исключительно сделав звонок в организацию. Сейчас существует масса других способов коммуникации с организацией предоставления услуги, например, обратный звонок, электронная запись через интернет, электронная сетка занятости врача, сообщение в чат. Проанализировав главную страницу сайта, можно сделать вывод, что сайт http://www.med-rf.ru/ информативен, но недружелюбен к потребителю.  Рассмотрим социальные сети, в которых официально представлено медицинское учреждение. Facebook – страница МУ регулярно обновляется, в ленте можно найти последние новости организации, актуальные скидки и акции. Ежемесячно, в информационных целях, публике представляют одного из врачей, той или иной специальности, с описанием вида деятельности и спектром предлагаемых услуг. Страница и посты оформлены в соответствии с фирменным стилем организации, имеется фирменный знак, контактная информация, ссылки на официальный сайт. Страница насчитывает 2000 подписчиков. Не ведется активное обсуждение постов и тем. ВКонтакте – страница МУ полностью дублирует страницу из социальной сети Facebook, насчитывает 1200 подписчиков. YouTube канал – на канале МУ ежемесячно выкладываются видеоматериалы, с устройством клиники, записи с операций, отзывы пациентов, информационные видео. Библиотека видеоматериалов не разобрана на плейлисты, видеоматериал представлен единой лентой событий. Канал насчитывает 1200 подписчиков, под видео не ведется активной переписки. Instagram – страница МУ регулярно добавляет актуальную информации, чаще всего посты дублируют страницы других социальных сетей. Посты оформлены в едином стиле. В комментариях, МУ отвечает на заданные вопросы. Страница насчитывает 3200 подписчиков. Из проведенного анализа можно сделать вывод, что социальные сети организации обновляются регулярно, имеют схожие черты фирменного стиля. Тем не менее страницы всех представленных социальных сетей насчитывают малое количество подписчиков, а если предположить, что некоторое количество подписчиков — это сотрудники МУ, то можно сделать вывод, что охват информирования целевой аудитории по средствам социальных сетей крайне мал. Страницы МУ в социальных сетях имеют отличительные стороны фирменного стиля, такие как единство стиля, фирменный знак, единство цветов. Дизайн страниц информативен, но оформлен не эстетично. Информация не структурирована, сложна в поиске. МУ не представлено в популярных мессенджерах по работе с клиентами WhatsApp, Telegram, Viber. 2.2.2 Анализ работы с отзывами и возражениями ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» поддерживает активные коммуникации по работе с клиентами, собирает, и публикует положительные отзывы на личном сайте, а также в социальных сетях. Лечебное учреждение активно отвечает на вопросы и негативные отзывы потребителей медицинских услуг. Проведя контент анализ сайтов независимых организаций по сбору отзывов, можно сделать вывод, что примерно 90 процентов потребителей довольны качеством оказанных медицинских услуг, тем не менее имеются и негативные отзывы. Рассмотрим пример негативного отзыва к МУ:  Исследуемое медицинское учреждение, как говорилось ранее, активно реагирует, и проводит работу с отзывами. Однако в данном случае, работа с возражениями выполнена не корректно. Лечебное учреждение приводит ряд доводов, объясняя пациенту почему он не прав, оставив данный отзыв. Тем самым увеличивая недовольство потребителя и не решая проблемы, с которой пациент хотел обратиться в МУ. Умение решать спорные ситуации с потребителями удаленно и очно, является важным критерием в формировании репутации. 2.2.3 Исследование внутреннего имиджа/ среды/ лояльности сотрудников к руководству. Для исследования внутреннего среды организации «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» был проведен анонимный опрос сотрудников в сети интернет. В опросе участвовали 17 мужчин и женщин, разных возрастов, занимающее медицинские, административные и вспомогательные должности. Опрос включает в себя такие вопросы как: Считаете ли Вы престижным МУ, сотрудником которого Вы являетесь? Вы работаете в комфортной обстановке? Как Вы оцениваете собственную работу, выкладываетесь ли Вы на 100%, или же этого делать не стоит? Соблюдены ли все Ваши права, как сотрудника МУ? Имеется ли нехватка специализированных материалов, оборудования, персонала, для реализации Вашей профессии? Как Вы оцениваете коллектив, в котором работаете? Проводит ли работодатель работу с персоналом? Замотивированы ли Вы работать качественнее? Считаете ли Вы конкурентоспособным/ приятным внешний облик организации? Рассматриваете ли смену рабочего места? Опрос доступен по ссылке: https://forms.gle/BF4kjW2H5wv9oF8R8 Исследование внутренней среды организации остается актуальным, так как, во-первых, данный управленческий инструмент мало исследован, а, во-вторых, влияет на многие внутренние процессы в организации и органично взаимосвязан с внешним имиджем, от которого во многом зависит формирование внешних связей и бизнес-процессов организации. Внутренний имидж организации — это комплексная характеристика организации её внутренними участниками, фиксирующая наиболее значимые для них отличительные черты организации и являющаяся отправным пунктом выбора форм и направлений внутриорганизационной активности персонала.  По результатам исследования можно выделить несколько диаграмм:  По результатам опроса можно сделать вывод, что «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» мало работает над своей внутренней репутацией, что может негативно сказаться на восприятии МУ потребителем медицинских услуг. 2.2.3. Анализ конкурентов По объему проводимых медицинских манипуляций, и по охвату рынка, ближайшим конкурентом рассматриваемого МУ можно выделить: «Государственное бюджетное учреждение здравоохранения Московской области «Московский областной научно-исследовательский клинический институт им. М. Ф. Владимирского» (ГБУЗ МО МОНИКИ им. М. Ф. Владимирского). Из проведенного контент анализа сайта и социальных сетей конкурента, можно сделать вывод, что ГБУЗ МО МОНИКИ им. М. Ф. Владимирского, проводит активную работу над внешней репутацией медицинского учреждения. Сайт компании оформлен в приятных цветах, навигация по сайту логична и интуитивно понятна. Помимо стандартного набора социальных сетей, организация также представлена в популярно мессенджере Telegram, где активно ведет новостную ленту. Однако при анализе отзывов об организации, выясняется, что процент негативных отзывов составляет порядка 30%, а организация неохотно работает с потребителями у которых возникли проблемы с организацией.  Из анализа конкурента можно сделать вывод, что формирование положительной репутации, это не только положительная оценка внешнего облика, и применение современных решений при коммуникации с потребителем, а целый комплекс включающий множество аспектов, оказывающих влияние друг на друга, а к конечном итог на оценку потребителем. |