Социальный институт здравоохранения
 Скачать 0.92 Mb.
|
|
Введение Социальный институт здравоохранения – это гигантская система, охватывающая совокупность социальных организаций. МУ, составляющее основу системы здравоохранения, рассматривается как достаточно крупная организация, предоставляющая медицинские услуги. Экономический кризис 1990-х гг. привел к существенному сокращению бюджетных возможностей отечественных учреждений здравоохранения; наряду с государственными МУ появились альтернативные (в том числе и частные, коммерческие). К настоящему времени сформировались две подсистемы здравоохранения: государственная и негосударственная; складывается иерархия «дешевых» и элитных МУ (последние доступны не для всех в силу материальных причин; для многих наших граждан из-за тех же причин не доступна миграция для получения медицинских услуг). В настоящее время социальный и административный контроль в МУ приобрел черты не идеологического, а скорее экономического контроля: администрация МУ и его подразделений стремится не упускать из-под своего контроля любые финансовые средства. Эти изменения в отечественном здравоохранении влияют на процессы доверия к нему населения, самих сотрудников МУ, модифицируют поведение потребителей медицинских услуг. 1. Актуальность выбранной тематики исследования. С точки зрения маркетинга медицинская помощь рассматривается как элемент рынка - медицинская услуга. Государственным заведениям здравоохранения необходимо поддерживать доверие к своей деятельности не меньше, чем предприятиям-производителям продукции и частным медицинским заведениям. Невозможно эффективно реализовать политику в сфере здравоохранения, не имея позитивного имиджа непосредственных субъектов воплощения этой политики – медицинских учреждений и работников. Актуальность обращения к данной теме состоит в том, что на сегодняшний день PR (в переводе – «связи с общественностью») является многогранной деятельностью, объединяющей множество направлений, приемов и инструментов. Во всем мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьезная коммерческая, политическая или государственная структура. Каждое ныне существующее учреждение или предприятие сталкивается с определенными трудностями при формировании своей репутации. В этом огромную роль играют связи с общественностью (PR), которые сегодня выполняют особую функцию менеджмента и регулируют поведение организации на рынке и в обществе. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной и значимой среди российских учреждений здравоохранения. На современном этапе развития у всех организаций возникает необходимость сформировать определенный имидж, найти свою целевую аудиторию, определить свое место на рынке. Данные вопросы актуальны и для государственных медицинских заведений, особенно если они оказывают платные медицинские услуги. Цель работы. Разработка PR стратегии по формировании репутации медицинского учреждения в Московском регионе. 2. Гипотеза исследования. Формирование благоприятного имиджа организации будет эффективным, если PR-мероприятия будут направлены на формирование внешнего и внутрикорпоративного репутации медицинского учреждения. 3. Объект/предмет исследования. • Объект - применение средств рекламы и связей с общественностью на рынке медицинских учреждений в Московском регионе. • Предмет – разработка программы по усовершенствованию применения PR медицинского учреждения в Московском регионе, с целью повышение репутации. 4. Материалы и методы. В работе использованы методы экономического анализа, сравнительный метод, метод качественного анализа, аналитический и социологический. В качестве источника информации для получения оценочного материала было выбрано социологическое исследование путем метода анкетирования, т.к. данный вид социологического исследования является наиболее простым и доступным, а также не требует больших финансовых затрат. 5. Список задач диплома. Изучить понятие и этапы формирования репутации Изучить модели взаимодействия с потребителем, оказывающие влияние на репутацию медицинского учреждения. Провести исторический анализ государственного медицинского учреждения, изучить каналы привлечения потребителей медицинских услуг. Провести контент анализ официального сайта и социальных сетей государственного медицинского учреждения. Провести анализ работы с возражениями государственного медицинского учреждения. Провести анализ лояльности сотрудников к руководству государственного МУ Разработать эффективную PR стратегию по повышению репутации государственного медицинского учреждения 6. Рабочая гипотеза. Использование эффективных PR компаний государственными медицинскими организациями позволяет повысить уровень доверия потребителей к услугам, предоставляемыми гос. органами на платной и омс основе. 7. Теоретическая и практическая значимость в выбранной отрасли. Теоретическая – повышения уровня доверия населения. Практическая – повышение доходности медицинских организаций. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 1.1 Понятие репутация. Создание и корректировка деловой репутации в составе нематериальных активов организации (компании, бизнес-структуры и т. д.) в идеальных условиях должны выглядеть как постоянный, планомерный процесс управления репутацией (репутационный менеджмент), который подразумевает под собой оценку репутации, которая уже сложилась, и определение стратегии ее изменений. На сегодняшнем этапе деловая репутация является базовой категорией рыночной экономики; она зависит от большого количества факторов и может быть оценена по разным совокупностям параметров. Деловая репутация представляет собой общественную оценку деятельности организации, особенности ее функционирования. Такая оценка отражает общее мнение общества относительно качества производимых товаров или выполняемых услуг Репутация — это постоянно меняющаяся сущностная характеристика поведения организации, которая будет сформирована в обществе на протяжении достаточно длительного периода. Она базируется на основе всей собранной информации о том, как именно, и пользуясь какими методами выстраивает свое поведение организация в тех или иных ситуациях. Неспроста потребитель в массе своей пользуется известным правилом: не имеешь информации — доверяй репутации. Если положительный имидж способствует появлению новых потребителей, то зарабатываемая в течение многих лет репутация вынуждает их оставаться верными когда-то сделанному выбору. Репутация неявно даёт гарантии, что организация «не подведет». Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса — создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий3. С другой стороны — рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Формированием и последующим управлением репутацией занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации». Создание деловой репутации предполагает стратегическое планирование на 15-20 лет с учетом срока защиты интеллектуальной собственности. Работа проводится по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Важную роль играет длительность присутствия и известность организации на рынке, создание и поддержание брендов товаров и услуг. Управление репутацией организации (рис. 1) – система мер воздействия по формированию составляющих репутации с учетом корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которая реализуется как внутри организации, так и за ее пределами. +  Рис. 1 Управление репутацией организации Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама. Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: Устные контакты Телефонный разговор Личная встреча Интервью Специальные мероприятия Пресс-конференции Пресс-туры «Круглые столы» и семинары Выставки, экспозиции Презентации Церемонии открытия Приемы Дни открытых дверей Спонсоринг Благотворительность и попечительство Базовые документы при работе со СМИ Пресс-релиз Бэкграундер Байлайнер Биография Годовой отчет Занимательная статья Заявление для СМИ Кейс-история Обзорная статья Факт-лист Флаеры Носители репутации - целевые аудитории компании: 1. Потребительская целевая аудитория 2. «Общество» 3. «Партнеры и поставщики» 4. «Инвесторы» 5. «Регуляторы» (госорганы) 6. «Персонал и соискатели». Факторы формирования деловой репутации: 1. миссия, стратегия; 2. платёжеспособность и финансовая устойчивость; 3. информационные технологии; 4. качество менеджмента и кадровый потенциал; 5. корпоративная культура; 6. спонсорская, общественная и благотворительная деятельность; 7. имидж отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, имидж территории (региона), где она расположена. В процессе формирования репутации создаются и развиваются такие положительные составляющие, как имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовая стабильность. При формировании имиджа важную роль играют: • выбор названия организации; • формулирование миссии и целей организации; • наличие известных брендов товаров и услуг; • оформление мест потребления товаров. Авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами определяется множеством факторов: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др. Известность организации на рынке представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительности ее лидирования по качеству продукции, географии присутствия ее товаров на внутреннем и международном рынках. Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы взаимного доверия между менеджментом и персоналом, обеспечение хороших условий труда, предоставление социальных пакетов, обеспечение развития работников, повышение интеллектуализации труда и др При формировании репутации могут возникнуть определенные искажения репутации, или так называемые «ловушки репутации». Рассмотрим некоторые из них. Односторонний (однобокий) имидж [0], означает, что оценка организации осуществляется лишь с точки зрения одной группы клиентов, при этом интересы других групп не учитываются. Отдельные организации не умеют использовать никакие другие стимулы для сотрудников, кроме материальных, забывая при этом, что сотрудники нуждаются в моральном поощрении своей деятельности. В результате появляется ловушка в виде увлечения материальным поощрением своих работников. Ловушка может состоять в создании обобщенного бренда продукции компании, т. е. использовании обобщенных торговых марок, при которых бренды привязываются не к конкретному товару, а к организации в целом. В этом случае стратегия организации строится только на доверии покупателей к организации, а не к отдельным видам продукции. Ловушка оценивания – неумение адекватно оценить стоимость своей репутации. Ловушка оценивания возникает в ситуации, когда невозможно достоверно оценить стоимость компании, в результате она либо переоценена, либо недооценена. Выделяют также ловушку корпоративной символики, в которую попадают организации. Клиенты привыкают к символике организации (например, цвету упаковки, дизайну товара); смена символов при сохранении марки товара может привести к снижению объема продаж. Для того, чтобы сформулировать определение имиджа, необходимо рассмотреть его толкование в словарях. В кратком словаре современных понятий и терминов Н.Т. Бунимовича, Г.Г. Жаркова, Г.М. Корнилова [18, с. 187] и словаре по культурологии А.И. Кравченко «имидж» определяется как «целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.» [17, c. 189]. Васюкова И.А. в словаре иностранных слов под имиджем понимает«целенаправленно формируемый (СМИ, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т. п.» [5, c. 240]. В ситуации обострения конкуренции между МУ актуально построить его позитивный имидж как один из ресурсов его конкурентоспособности. Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера о нем, возникшее в психике (в сфере сознания и/или подсознания) определенной (или неопределенной) группы людей, на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту. Объектом имиджа являются люди, у которых создается определенное мнение о конкретном МУ, враче. Имидж как символический образ-представление связан с реальностью (сущностными характеристиками объекта) в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа. Основная часть взаимодействий в обществе в основном строится не на сущностном познании, а на основе сконструированного имиджа того или иного социального объекта, в частности той или иной организации. Корпоративный имидж рассматривается как общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Позитивный имидж, как правило, способствует повышению авторитета и влияния. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых (например, врачей, медсестер, сотрудников разных служб МУ, пациентов этого МУ) о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации (МУ) для внешних аудиторий. Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть разницу между ними. Репутация — это важная характеристика личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж, в отличие от репутации, ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие: «Имидж (от англ, image) — это: • 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; • 2) подобие, копия; • 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»1. Как следует из определения, имидж — прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего «имиджевым мышлением», что означает умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, по мнению Н. Макиавелли, устанавливаются позитивные отношения с людьми. По сути, речь идет об имидже как средстве коммуникации, как инструменте общения его носителя с массовым сознанием. Дальше рассмотрим процесс формирования имиджа организации. Так, Н.С. Комлева отмечает, что процесс формирования имиджа содержит следующие этапы: 1. разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; 2. целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т. д.), то есть продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [16, c. 11]. И.В. Алешина представляет схему разработки корпоративного имиджа из следующих этапов: 1) Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п. Это полный анализ социально- демографической характеристики целевой аудитории фирмы. 2) Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя. 3) Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя [2]. По мнению Р.Р. Гончаровой, процесс формирования и развития имиджа может выглядеть следующим образом (Рисунок 1)  Рисунок 1 - Процесс формирования и развития имиджа по Р.Р. Гочаковой [9, c. 186] Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: Первый этап – организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общуюрекламу минимальны. Внутренний имидж организации на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри организации, следующие:определение срочных и перспективных целей функционирования организации и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям организации; разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития организации; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов, потребителей. В соответствии с позитивной установкой, должно формироваться и поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики персоналом весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации [6, c. 16]. Второй этап – организация заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Она может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имидж-рекламу. Внутренний имидж организации в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников, гибкую систему материальных и моральных поощрений и др. Внешний имидж организации на данном этапе направлен на подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации, постоянную связь с существующими клиентами (уведомления о создании новых услуг и др.), начало связей с общественностью организации – презентации, дни открытых дверей, скидки и т.д. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации [6, c. 16]. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств повремени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [3, c. 35]. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур – необходимое условие перехода организации к следующему этапу развития. Третий этап – на данном этапе внутренний имидж организации связан со стимулированием инновационной деятельности, с созданием новых направлений видов деятельности, с открытием филиалов организации в регионах. Внешний имидж организации на этом этапе предполагает уменьшение затрат на общую рекламу, начало рекламной кампании инновационных проектов, активное участие организации в социальных программах и др. Четвертый этап – данный этап включает формирование модели имиджа организации [15, c. 19-21]. Моделирование дает менеджерам всех уровней удобный, относительно простой инструмент эффективного решения многих задач. По результатам анализа релевантной научной литературы нами выявлена группа факторов, влияющих на выбор пациентом того или иного МУ (за исключением случая его попадания в МУ по скорой помощи). На принятие такого решения сказываются: а) внешние влияния (со стороны тех или иных социальных групп, рейтинговых агентств, предметной среды и пр.); б) внутренние влияния со стороны личности самого пациента, его установок, мыслительной деятельности, способа принятия решения и др.; в) особенности общения (предметная среда, социальная ситуация в целом, особенности протекания самого диадического процесса общения – его вербальные и невербальные характеристики и пр.) с представителями МУ, в которые он приходит. Тезис одного из ведущих специалистов в области имиджелогии – Е. Б. Перелыгиной о том, что «имидж есть создаваемый образ, то есть образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы», еще более конкретизируется в определении В. Г. Зазыкина и Е. Н. Богданова: «имидж – это не что иное, как специально сконструированный психологический образ, создаваемый с вполне определенными целями». В подобной целенаправленности, «сконструированности» образа и заключается главная специфика имиджа. Это подчеркивает и А. И. Донцов: «Образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-то воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие». На выбор пациентом своего МУ среди других влияет фактор его доверия к конкретному медицинскому учреждению и к его представителям. В свою очередь на достижение доверия пациента к МУ влияют следующие факторы: 1. Рейтинговые оценки МУ (место, занимаемое МУ в рейтинге) свидетельствуют об объективной репутации МУ, которая влияет на уровень доверия к нему. 2. Активность МУ (в пределах допустимого, не переходящая в назойливость, которая демонстрирует пациентам желание МУ любыми средствами заполучить его, что снижает уровень доверия к такому МУ) по организации встреч с населением, по проведению информирования потенциальных пациентов; приобретение в процессе таких встреч опыта общения с представителями МУ влияет на уровень доверия к нему. 3. Удачно проведенная рекламная кампания с использованием средств массовой информации, нацеленная на формирование позитивного имиджа МУ, способствует формированию доверия к нему. 4. Систематическое формирование позитивного имиджа МУ с помощью PR-специалистов, бренд МУ, его репутация повышают доверие к нему. 5. Мода на то или иное МУ, упоминание о нем в социальных сетях повышает у населения интерес к нему, что может сказаться и на доверии к этому МУ, его специалистам, персоналу. 6. Имидж и уровень успешности специалистов, работающих в МУ формируют у населения отношение доверия/недоверия к этому МУ. 7. Имидж представителя МУ, с которым общается пациент, влияет на уровень доверия к нему и к МУ. 8. Индивидуальные ценности, убеждения, предпочтения пациента формируют его установку в отношении тех или иных МУ, уровень доверия к ним. 9. Социальный опыт пациента, его опыт общения с конкретным МУ, его сотрудниками, положительные эмоциональные контакты с ними, полученная от них эффективная помощь влияют на уровень доверия к МУ. 10. Условием возникновения отношения доверия является конгруэнтность мировоззрений участников предстоящего лечебного процесса, которая тестируется уже при первых контактах пациента с представителем МУ. Наличие общих ценностей задает стандарты доверия. Причиной недоверия могут стать разночтение смыслов одного и того же события, одного и того же поступка, взаимодействия (поддержание доверия начинается с внутренней общей установки на принятие друг друга во имя здоровья, но если принятие пациента – это значимая коммуникативная компетентность медицинского работника конкретного МУ, то от пациента установку на принятие конкретного медицинского работника сегодня ожидать не всегда приходится (у населения накопилось много недоверия); нужно время, чтобы она могла сформироваться при благоприятном течении лечебного процесса). 11. Предметная среда, в которой происходит встреча пациента с представителем МУ, вызывает к нему доверие или недоверие (обстановка, конкретные предметы могут способствовать атмосфере доверия или препятствовать ей). Такое же влияние оказывает и социальная ситуация этой встречи. 12. Общее отношение доверия/недоверия на данный период к отечественному здравоохранению сказывается на доверии к конкретному МУ; в свою очередь уровень доверия/недоверия к конкретному МУ оказывает влияние на уровень доверия к современному отечественному здравоохранению. Стародубская М. предлагает схему взаимосвязи имиджа, бренда и репутации компании (рисунок 2) [71]. Следует подчеркнуть, что это одна изнемногих попыток в современной научной литературе разграничить эти понятия. Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнессреды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.  1.2 Влияние моделей взаимодействия с потребителями, оказывающие воздействие на формирование репутации МУ В конкурентной среде легко перейти к использованию моделей агрессивного поведения (агрессия – физическое и вербальное поведение, цель которого причинить боль, навредить или разрушить) между конкурирующими МУ. В конкурентные отношения могут быть втянуты и те, кто должен был бы сотрудничать: так, например, есть свидетельства о растущем недовольстве людей качеством отечественных медицинских услуг. В Интернете (например, на страницах «Живого журнала») и сегодня прослеживается солидарность пациентов в отношении недобросовестности тех, кто должен их лечить. В реальных конфликтах мало действительно несовместимого, но очень много искаженного восприятия; стороны конфликта приписывают сходные добродетели себе, а пороки – своим противникам. Стороны пребывают в конфликте до тех пор, пока кто-то не поможет им очистить их искаженное восприятие и не постарается примирить их действительные расхождения. Изменения, намеченные в системе здравоохранения, могут не предполагать игнорирования отдельных потребителей медицинских услуг или агрессии к конкурирующим организациям, а иметь какие-то нейтральные по отношению к потребителю или позитивные по отношению к каким-то отдельным социальным группам цели (например, экономические, политические и др.). Однако то, что иногда начинается с холодного расчета, со временем может разжечь настоящую вражду (в том числе приводить к социальным конфликтам между лечебными учреждениями и потребителями их услуг). Личность может не только проявлять агрессию, но и ожидать агрессию в отношении себя со стороны социального окружения, заранее готовясь к ее отражению. Такая установка пациентов на взаимоотношения с сотрудниками МУ будет разрушительной для лечебного процесса, который держится на особых отношениях доверия (традиционных для нашей страны) между врачом и пациентом, пациентом и МУ. Социальное партнерство между организацией и потребителями ее услуг опирается на модель «выигрыш–выигрыш» (важно уметь совместить благополучие индивида и благополучие тех или иных социальных групп, организаций, общества в целом). Мотивом просоциального поведения может быть альтруизм (желание помочь другому, увеличить его благополучие даже в случаях, если собственное поведение, соответствующее этому желанию, может повлечь за собой существенные издержки, т.е. это желание, сознательно не связанное с собственными эгоистическими интересами; оказание медицинской помощи как служение ради благополучия другого). Просоциально можно действовать не только альтруистично, но и ради своей выгоды, чтобы что-то позитивное, значимое для себя получить взамен. Врач (организация – МУ) в случае демонстрации просоциального поведения относится к «другому» – пациенту, соответственно, как к ценности или как способу достижения собственной цели («помогая другому, помогаешь самому себе»). Альтруизм в поведении врача по отношению к пациенту в отечественной практике традиционно рассматривался как основное условие (наряду с профессионализмом врача) его допуска к этой практике. На просоциальное поведение влияет поведение окружающих, ценности, поддерживаемые в обществе. Социализация альтруизма предполагает обучение ему (таким воспитанием своих питомцев успешно занимались медицинские вузы, медучилища СССР). Однако в условиях построения в обществе капиталистических отношений для массовой профессии (какой является медицинская) делать ставку на альтруистичное служение всех ее представителей в настоящее время бессмысленно. Если социальное партнерство возможно между медицинскими организациями и в конкурентной среде, оно просто необходимо между МУ и потребителями его услуг. Нашему обществу важно научиться проявлять усилия по поддержанию в конкурентной среде моделей просоциального поведения между участниками лечебного процесса, без чего добиться его эффективности не представляется возможным. Кроме того, МУ – это не только экономический субъект в рыночной экономике, но и субъект социальный. МУ (в том числе коммерческое) вынуждено осознавать свою социальную миссию, принимать традиционные культурные ценности, осуществлять реальный переход от единственной цели «получить максимально возможную прибыль» к многоцелевому планированию своей деятельности, быть социально ответственным, компетентным в общении с каждым потребителем предоставляемых им услуг. Направленность МУ на удовлетворение потребностей потребителей его услуг прописана в Законе РФ о здравоохранении. Социальное партнерство в здравоохранении должно способствовать повышению социального капитала современной России. Согласно представлениям специалистов, социальный капитал –это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, направленно формируемый в структуре отношений между людьми и среди людей. Чем теснее взаимосвязи, чем выше доверие в них, тем выше социальный капитал общества. Причем доверие в этом контексте рассматривается как возникающее внутри сообщества ожидание постоянного, честного, ориентированного на разделяемые ценности поведения со стороны других членов этого сообщества. Как и любой другой капитал, социальный капитал продуктивен, ему свойственна тенденция к накоплению. Посредством категории социального капитала некоторые авторы объясняют уровень благосостояния и устойчивость социально-экономического развития страны. Поведение, основанное на доверии, более эффективно, чем поведение, основанное на рациональном расчете и формальных правилах, которые нужно постоянно вырабатывать, согласовывать, отстаивать в суде, а потом обеспечивать их соблюдение, в том числе с помощью мер принуждения. Преобладание недоверия в обществе равносильно введению дополнительного налога на все формы экономической деятельности, от которого избавлены общества с высоким уровнем доверия. Источником и эффектом материализации социального капитала являются социальные организации, в том числе МУ. «На запас социального капитала влияет “коллективная память” (преемственность развития, господствующие в обществе традиции, общепринятые нормы и ценности, др.). Этот капитал в сообществе, переплетенном устойчивыми связями, может передаваться, при этом он не отчуждается от обладающего им» (Порлес А., цит.). МУ может реализовать свою социальную миссию, если даже в конкурентной среде будет пользоваться уважением и доверием общества. 2.3 Доверие к организации В зарубежных научных публикациях доверие рассматривается как средство, способствующее развитию организации и повышающее эффективность бизнеса. Доверие опирается на добровольно принятое на себя обязательство защищать права и интересы всех сторон, участвующих во взаимодействии. Выделяются следующие фазы развития доверия (его величина меняется в зависимости от действия и взаимодействия большого числа переменных и привходящих обстоятельств): 1) фаза расчета, основанная на своеобразной балансовой стоимости, которую доверяющий мысленно просчитывает за того, кому он доверяет. Она складывается из всех «за» и «против» в случае нарушения партнером взятых обязательств. Доверие на этой стадии достаточно шатко, развивается медленно, осторожно и может исчезнуть в результате одного ошибочного шага со стороны объекта доверия; 2) информационно-опытная фаза, основанная на знании партнера и опыте общения с ним. Поведение партнера можно предсказать исходя из его поведения в прошлых аналогичных ситуациях. Особую важность на этой стадии приобретают систематичность, регулярность встреч, взаимное внимание и предупредительность. Доверие в этой фазе уже способно выдержать некоторые испытания; партнеры могут понять и простить друг друга, поверить, что тот или иной проступок был совершен неумышленно; 3) фаза тождества, основанная на значительном или полном сходстве целей и ценностей партнеров, когда можно говорить о партнерах как о группе с единой системой ценностей. Между ними возникают психологическая близость, взаимная симпатия и притяжение. На этой фазе партнеры даже готовы на определенные жертвы, готовы выручить друг друга в затруднительной ситуации. Партнеры так хорошо понимают друг друга и так едины в оценках деятельности, что вполне могут доверять друг другу представление взаимных интересов во взаимодействии с другими людьми. Указанные фазы развития доверия последовательно связаны друг с другом, но не предполагают автоматического перехода от одной к другой; темп перехода может быть разным. В обыденной жизни доверие чаще всего прерывается в самом начале. Для формирования доверия необходимо оптимистическое ожидание, надежда на то, что риск довериться имеет смысл и перспективы. Доверию к организации способствует ее предсказуемость, наличие у нее общепризнанных корпоративных ценностей. Примером корпоративных ценностей могут послужить сформулированные в западном менеджменте 10 аксиом, опора на которые поддерживает доверительное общение: «никогда не делай того, что не в твоих личных долгосрочных интересах или в интересах твоей компании»; «никогда не делай того, о чем нельзя было бы сказать, что это действие честное, открытое и истинное, о котором можно было бы с гордостью объявить на всю страну в прессе и по телевидению»; «никогда не делай того, что не есть добро, что не способствует формированию чувства локтя, чувства того, что все мы работаем на одну общую цель»; «никогда не делай того, что нарушает закон, ибо в законе представлены минимальные моральные нормы общества»; «никогда не делай того, что не ведет к большему благу, нежели вреду для общества, в котором ты живешь»; «никогда не делай того, чего ты не желал бы рекомендовать делать другим, оказавшимся в похожей ситуации»; «никогда не делай того, что ущемляет установленные права других»; «всегда поступай так, чтобы максимизировать прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом затрат, ибо максимальная прибыль при соблюдении этих условий свидетельствует о наибольшей эффективности производства»; «никогда не делай того, что могло бы повредить слабейшим в нашем обществе»; «никогда не делай того, что препятствовало бы праву другого человека на саморазвитие и самореализацию». Организация (в первую очередь МУ) завоевывает доверие, если является компетентной, открытой и честной, беспокоящейся о людях. Доверию к организации способствуют также профессиональные способности руководителя, сотрудничество организации с общественностью. Так, организация может повысить доверие к себе, если: • покажет, почему ведет себя так или иначе, какова логика ее действий, какие усилия она предпринимает для решения возникшей проблемы; • заблаговременно предоставит информацию заинтересованным людям. Если в нее закралась ошибка, ошибку следует признать и исправить как можно быстрее. Хотя предоставление полной и точной информации еще не гарантирует доверия, неточная и неполная информация почти всегда гарантирует обратное. Если все-таки информация, которая отвечает потребностям людей, не может быть предоставлена организацией, ей следует сообщить им причины этого; • организация реагирует на общественное мнение и рассматривает принятие решений в отношении интересующих его вопросов как улицу с двусторонним движением; • дает только те обещания, которые могут быть ею с уверенностью выполнены; • делает то, о чем договорилась; выполняет свои обещания; Доверие к организации, как уже отмечалось, взаимосвязано с ее репутацией, а также с ее имиджем. Как было показано в специальных исследованиях, при недостатке опыта взаимодействия имидж, репутация организации (в том числе МУ), сумма приписываемых ей свойств оказывают значительное влияние на отношение к ней (в континууме «доверяю– не доверяю»). |