Социальный институт здравоохранения
 Скачать 0.92 Mb.
|
|
Глава 3 Разработка стратегии повышения репутации ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ с помощью применения технологий PR и рекламы. 3.1 Необходимость создания комплекса PR по созданию и укреплению положительной репутации медицинского учреждения. Высокий показатель репутации играет важную роль в жизни любого медицинского учреждения, высокие показатели репутации позволяют повысить не только доходы и узнаваемость, но, и самое главное, лояльность потребителя медицинских услуг. Изучив теоретические аспекты по формированию репутации государственного медицинского учреждения, и проведя исследовательскую работу МУ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ включающую в себя: изучение истории организации, контент анализ сайта и социальных сетей, проведение опроса сотрудников МУ, изучение структуры извлечения доходов и финансирования МУ, а также анализ конкурентов, рекомендуется разработать систему повышения репутации и лояльности к МУ. Повышение уровня репутации позволит медицинскому учреждению, увеличить доходы предприятия, избежать кризисных ситуаций, при ухудшении положения рынка медицинских услуг, повысить стоимость собственных акций, повысить лояльность организаций, находящихся в сотрудничестве с МУ. 3.2 Рекламные методы повышения репутации МУ Информирование населения является важнейшим PR инструментом успешного продвижения организации на рынке, в том числе и медицинских услуг. По результатам анализа извлечения доходов ФГАУ НМИЦ ЛРЦ понятно, что МУ извлекает доход 3 основными способами, такими как: Оплата, полученная от страховых компаний, при обслуживании пациента по системе обязательного медицинского страхования (ОМС), или же или же оплата, полученная при оплате медицинских услуг пациента по системе добровольного медицинского страхования (ДМС), Москвы и Московской области. Оплата, назначенная государством за счет средств ОМС, за оказание высокотехнологичной медицинской помощи (ВМП) пациентам, находящихся и проживающих в любом регионе РФ, имеющих Российское гражданство. Оплата пациентов, обратившихся за медицинской помощью за наличный расчет, вне зависимости от гражданства и места проживания. На основе выявленных источников заработка предлагается следующее: С целью повышения информированности населения, о возможности получения медицинских услуг за счет страховых компаний, провести ряд манипуляций по повышению PR ФГАУ НМИЦ ЛРЦ, а именно: Расположить, в местах с высокой проходимостью людей в Москве и Московской области, таких как главные автодороги, сообщающиеся с Москвой, а также автобусные остановки и платформы ожидания электропоездов наружную рекламу, информирующую о возможности проведения лечебных манипуляций на бесплатной, для пациента, основе. Наружную рекламу рекомендуется устанавливать не более чем 20км, отдаления от Москвы. Эти действия позволят повысить узнаваемость МУ, а также, наличие бесплатных, для потребителя услуг, создаст благоприятную атмосферу, для формирования высокой репутации среди масс населения Москвы и Московской области. Проинформировать региональные медицинские учреждения по средствам автоматизированной официальной e-mail рассылки, о возможности получения высокотехнологичной медицинской помощи (ВМП) пациентами, нуждающимися в ее оказании, и имеющих гражданство РФ. Тем самым повысив узнаваемость ФГАУ НМИЦ ЛРЦ в региональных медицинских учреждения и среди врачей. Провести пресс конференцию, с освещением в специализированных медицинских СМИ, о возможностях МУ при оказании услуг, связанных с оказанием высокотехнологичной медицинской помощи. Оставаясь «на слуху» у руководителей медицинских учреждений, а также врачей, и других сотрудников, работающих в медицинских учреждениях Москвы и регионов Российской Федерации, повышается узнаваемость и репутационные характеристики среди медицинского персонала регионов РФ. Запустить контекстную рекламу в сети интернет связанную с географическим положением ФГАУ НМИЦ ЛРЦ, при поиске медицинских услуг потенциальными потребителями. В рекламном объявлении разместить информацию о возможности обращения на иностранном языке, а также о текущих акциях и специальных предложениях, приводящихся в МУ. Москва – крупнейший туристический город Российской Федерации, возможность обратиться в МУ на родном языке, повысит репутацию МУ среди иностранных жителей столицы, а также среди туристов. 3.3 Повышение уровня репутации МУ посредствам сети интернет. Наличие ФГАУ НМИЦ ЛРЦ официального сайта в сети интернет, является неотъемлемой частью организации коммуникации с потребителями услуг МУ. Официальная страница в интернете играет важную роль в формировании рекламной, маркетинговой, а также репутационной стратегии. По итогам контент анализа официального сайта МУ учреждения, были выявлены слабые стороны представления сайта потребителю медицинских услуг, такие как: Информация, размещенная на сайте ФГАУ НМИЦ ЛРЦ разделена на множество групп, сложна в восприятии. Также несколько пунктов меню, актуальны только для медицинских работников, которые не являются основными потребителями услуг, предлагаемых МУ. При внутренней навигации по сайту обнаружены баги, некоторые страницы масштабируются неверно, некоторые ссылки ведут на пустую страницу. Официальная страница медицинского учреждения, часто является первым пунктом в формировании репутации по отношению к МУ потребителем. На стадии выбора МУ, еще не приняв решение о оказании медицинских услуг, потребитель оценивает официальную страницу учреждения в сети. Неинформативная страница ни только не привлечет нового потребителя, но и сформируют негативную репутационную оценку медицинскому учреждению, а отсутствие фирменного знака, слогана и миссии организации оттолкнет от изучения страницы. В связи с вышесказанным предлагается: Провести менежмент основной страницы сайта, перегруппировать основные пункты меню, таким образом, чтобы навигация по странице официального сайта МУ была интуитивно понятна потребителю медицинских услуг. Разработать слоган и сформулировать миссию организации, а также расположить качественное изображение фирменного знака во главе сайта. Исправить, по средствам специализированных сотрудников, таких как программист и тестировщик, имеющиеся недочеты и ошибки отображения официального сайта. Наличие МУ в социальных сетях является важным критерием осведомленности о современных трендах коммуникации с потребителем, и создает положительный репутационный отклик о медицинском учреждении. Однако, наличие представительства организации в социальных сетях влечет большую работу, по поддержанию высокой репутационной оценки потребителем, и привлечению новых клиентов МУ. По итогам проведенного анализа социальных сетей можно сделать следующие рекомендации: Повысить количество подписчиков, с целью проведения поддерживающего маркетинга клиентов непосредственных потребителей услуг МУ, а также привлечения новых. Стимулировать потребителей к оформлению подписки предлагается по средствам проведения внутренней акции, с присвоением скидок на услуги за подписку. Повысить активность пользователей в социальных сетях, по средствам проведения опросов и розыгрышей. Повысить активность через установление связей между социальными сетями, например, анонсируя в Instagram ролики, публикующиеся на Youtube Провести менеджмент каждого постов, представленных в социальных сетях, распределить материал по тематике на плейлисты, удалить неактуальную информацию. Добавить и отредактировать описание МУ в социальных сетях, с применением фирменного знака, слогана, ссылок, контактной информации и миссии организации. Разработать современный метод коммуникации с потребителем через современные методы общения, например, возможность записи и консультирования потребителей медицинских услуг, по средствам применения чатов общения, таких как WhatsApp, Telegram. 3.4 Сохранение репутации при работе с возражениями, репутация внутри организации. Работа с отзывами и возражениями является неотъемлемой частью репутационной деятельности медицинского учреждения. Умение правильно разрешать конфликтные ситуации, не только помогает удержать потребителя, но и поддерживает репутацию на высоком уровне. По результатам исследования работы с возражениями, предлагается следующее: Разработать схему, наиболее часто возникающих ситуаций, негативно влияющих на репутацию МУ. Разработать методику решения спорных ситуаций, и негативных отзывов, с точки зрения сохранения репутации МУ. Ознакомить персонал, с разработанным материалам, по средствам лекции в сети интернет. Провести тестирование сотрудников, путем моделирования ситуации, собрать обратную связь. Данные действия научат сотрудников, грамотно выходить из спорных ситуаций, работа персонала будет более слаженной, что придаст ощущение уверенности и защищенности потребителю. Также рекомендуется, руководству МУ поддерживать коммуникации с сотрудниками, например, отправлять, по средствам e-mail рассылки, поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками. Проводить собрания по итогам года, вывешивать на доску объявлений достижения работников. Данные манипуляции, повысят лояльность сотрудников ФГАУ НМИЦ ЛРЦ 5кк администрации, а положительная оценка МУ от сотрудника, станет важнейшей репутационной характеристикой для потребителя. Заключение Перспективным направлением оптимизации деятельности учреждения здравоохранения является решение репутационных проблем, связанных, главным образом, с упрочением и развитием его социальных связей. Акцентированное ресурсное воздействие на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов социальной среды медицинского учреждения, способствует получению большей отдачи и благоприятно отражается на работе организации. В работе были изучены – понятие репутация, его особенности на рынке медицинских услуг, проанализирована PR-деятельность «ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР «ЛЕЧЕБНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР» МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» с точки зрения внешнего и внутреннего аспектов, разработана PR стратегия по повышению уровня репутации ФГАУ НМИЦ. В работе была проанализированная PR-деятельность ФГАУ НМИЦ ЛРЦ с точки зрения внешнего и внутреннего аспектов формирования репутации МУ. ФГАУ НМИЦ ЛРЦ имеет официальную страницу в сети интернет, обладающую признаками фирменного стиля, и всей необходимой информацией, которую необходимо улучшить с помощью PR технологий: грамотно структурировать информацию, выделить фирменный знак, исправить баги и недочеты. Выявлена необходимость введения современных методов коммуникации с потребителем – мобильные чаты (What’s up, Telegram), а также, внедрение сотрудников, владеющих иностранными языками. Рекомендуется улучшить страницы МУ представленные в социальных сетях, настроить регулярный постинг, ввести акции и промо предложения, повысить визуальную эстетичность постов. ФГАУ НМИЦ ЛРЦ проводит работу с отзывами в интернете, но не всегда так, как это было бы выгодно МУ. В связи с этим рекомендуется разработать систему работы с возражениями в сети интернет, и офлайн. Проведено исследование внутренних репутационных характеристик МУ ФГАУ НМИЦ ЛРЦ, по результатам которых выявлено недоверие сотрудников МУ к руководству организации. В связи с этим рекомендовано проведение внутренних досуговых мероприятий, освещение результатов работы, периодическое поощрение сотрудников. Исследование конкурентов подтверждает необходимость внесения предложенных изменений. Достигнув цели по повышению репутации государственного медицинского учреждения позволяет не только повысить доходы и лояльность потребителей медицинских услуг, тем самым обезопасить организацию от кризисных состояний, а также, формирует отчетливое мнение потребителей о сфере государственного медицинского обслуживания, что крайне важно для формирования доверительного отношения к государственному аппарату в целом. Список Источников Алешина И. Б. Корпоративный имидж //Маркетинг- 1998.- №1-С. 50-53. Алешина И. Б. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998.- №1- С. 44-50. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алешин Аристов О.В. Конкуренция и конкуренто- способность: учеб. пособие / О.В. Аристов. – М.: Финстатинфорум, 2014. – 142 с. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия: // Маркетинг в России и за рубежом - 2001. - №3 - С. 53-58. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003.- №4. - С 35-40. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция, 2006. С. 240. Борлакова Л.А. Комплексный подход к содер- жанию конкуренции и конкурентоспособности / Л.А. Борлакова // Креативная экономика. – 2012. – № 7 (67). Бранденбургер Адам. Конкурентное сотрудни- чество в бизнесе / Адам М. Бранденбургер, Барри Дж. Нейлбафф; пер. с англ. А. Аккерманн. – М.: Кейс, 2012. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2010. Важенина И. С. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления. // Финансы и кредит. — 2011. — № 27. Важенина И. С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании. // Журнал экономической теории. — 2012. — № 4. Важенина И. С., Копанцев Д. В. Деловая репутация — стратегическая составляющая жизнестойкости компании. // Журнал экономической теории. — 2009. — № 2. Вишнякова М.В. Концепция формирования имиджа компании: (общий подход и рекомендации) [Электронный ресурс] / М.В. Вишнякова // Интернет- проект «Корпоративный менеджмент»: Библиотека управления – 2011. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/ press/practical/2011-05/03.shtml.Статья поступила в редакцию 19.07.2017. Статья принята к публикации 25.09.2017. Гвоздецкая И.В., Андина Л.С. Формирование имиджа компании Гордиенко П.Л. Стратегический анализ: учеб. по- собие / П.Л. Гордиенко, Л.Г. Дидковский, Н.В. Яшкина. Гордина И. Имидж организации как объект управ- ления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2012. – № 1. – С. 38-42. Горчакова Р.Р. Имидж организации / Р.Р. Горчакова // Актуальные вопросы экономических наук.– 2012. – № 1 (5). – С. 82-86. Горчакова Р.Р. Имидж организаций//Актуальные вопросы экономических наук №25-1, 2012. — с. 82-86. Горчакова Р.Р. Основные тенденции, сдержива- ющие формирование и развитие имиджа организаций / Р.Р. Горчакова // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II междунар. науч. конф. – Уфа, апрель 2013 г. – Уфа: Лето, 2013. – С. 87-90. Горчакова Р.Р. Особенности формирования кор- поративного имиджа / Р.Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2012. – № 2 (22). – С. 185-192. Гундарин М. Корпоративный блог / М. Гундарин, Е. Гундарина. – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – 160 c. – (Выигрышные решения). Гусев М.В. Система обеспечения конкуренто- способности бюджетной медицинской организации на развивающемся рынке медицинских услуг / М.В. Гусев, Н.В. Пермякова, Е.А. Финченко; ГБОУ ВПО «НГМУ»; ГБУЗ НСО «ГНОКБ» // Медицина и образование. Сер.: Экономика. – 2015. – № 5. Данилова С.В. Методические оценки конкуренто- способности / С.В. Данилова // Креативная экономика. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб: «Питер», 2000г.- 224 с. Квеско Р.Б., Квеско С.Б. Имиджелогия: учебное пособие / Р.Б. Квеско, С.Б. Квеско. –Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2008. – 116 с. Книга Д. Неппа “Политика бренда” (Непп, 2003) (Аакер, 2003; Беквит, Беквит, 2007; Бонтур, Лейю, 2008; Гэд, 2005; Дэвис, Данн, 2005; Робертс, 2005; Чернатони, 2007; Шульц, Барнс, 2003) Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. М.:Руссо, 2002. С. 134. Маслов Михаил. Между имиджем и репутацией //«Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», 2003. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2012. – 384 с. Новиченкова Л. Оправданные ожидания. // Управление компанией. — 2007. — № 6. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2012. – 266 с. Попова И.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпораций // Вестник Московского университета.- Серия 18.- Социология и политология, 2004.- №1 - С. 73-88. Просветов Г.И. Конкуренция: задачи и решения: учеб.-практич. пособие / Г.И. Просветов. – М.: Альфа- Пресс, 2012. – 344 c. Рентоспособность, маркетинг, обновление: учеб.-прак- тич. пособие / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин – М.: Дело, 2011. – 221 с. Спиллейн М. Создайте свой имидж. – Москва, ИНФРА-М, 1996. -23 с. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом, 1998-№1 -С. 51-58. Фатхудинов Р.А. Управление конкурентоспособ- ностью организации: учеб. пособие / Р.А. Фатхудинов. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность ор- ганизации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент: монография / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2011. – 885 с. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», Хэйвуд Р. Все о Public Relations. — М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 2011. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2010. — 272 Экономика» / Т.Г. Философова, В.А. Быков; под общ. ред. Т.Г. Философовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 295 с. 3-е изд., перераб. и доп. – Киев: Алерта, 2013. – 478 с. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркет ДС, 2011. – 432 с. – (Университетская серия). Интернет-проект «Корпоративный менеджмент»: Библиотека управления. – 2013. – Режим доступа: Электронный ресурс. — Режим доступа: www.biztass.iTi. Электронный ресурс. — Режим доступа: http://www.investmentrussia.ru/rinok-investitzii/rinok-aktzii/rossiyskie-akcii-i-ipo-v-2014-godu.html. http:// www.cfin.ru/press/marketing/2013-1/04.html. |